Особенности маркетинга услуг: характеристика и классификация услуг

1. Особенности маркетинга услуг: характеристика и классификация услуг.

Маркетинг услуг – это действия, благодаря которым ваши услуги доходят  до клиентов. Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству  оценить организацию и ее услуги, сделать выбор. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиентов, продвижение услуг.

Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и  характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение  своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

Так что же является услугой? Услуга – любая деятельность, которую  одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным продуктом.

Характеристика услуг и их классификация

Выделяют следующую классификацию  услуг:

1.Представляемые на основе использования  оборудования или труда.

2.Требующие присутствия клиента.

3.Удовлетворяющие личные потребности  или нужды бизнеса.

4.Услуги частных или общественных  предприятий.

Услуги обладают характеристиками, влияющими на разработку маркетинговых  программ:

• неосязаемость
• неотделимость
• непостоянство
• невозможность хранения

Для дифференциации предложения продавцы услуг могут улучшить качество предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая покупателям привлекательное  материальное окружение или разработать  необычный способ предоставления услуги.

В сфере услуг требуется внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.

Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия). Л. Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела маркетинга в успех компании – приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б. Бумс и М. Битнер утверждают, что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов – персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуги.

Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга, обеспечивающего проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни. Конечная цель функционирования маркетинговых служб- подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. На сегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинговых служб предприятиям трудно, а порой невозможно выжить в конкурентной борьбе. Предприятиям, специализирующимся на оказании услуг, необходимо повышать производительность труда количество, не снижая при этом качества, стандартизировать услуги, разрабатывать методики эффективного обслуживания, использовать современные технологии.

Я полагаю, что интеграция российских авиапредприятий в мировую авиатранспортную систему может происходить лишь на основе законов рынка и с  учетом имеющегося ресурсного обеспечения  и конкурентоспособности. Рынок международных авиаперевозок и услуг- экономически взаимосвязанный механизм. Для выхода из кризиса, управление внешнеэкономической деятельностью Аэрофлота должно осуществляться на основе научно обоснованной стратегии деятельности Аэрофлота на рынке международных авиаперевозок, разработка, которой невозможна без глубокого и всестороннего изучения происходящих там процессов и опыта работы ведущих авиакомпаний мира. Необходимо сформулировать оптимальные организационные структуры, подготовить кадры специалистов, способных эффективно и качественно защищать интересы Аэрофлота на международной арене. Успех Аэрофлота на международном рынке в значительной степени зависит от знания и умелого применения средств конкурентной борьбы, которые находятся в арсенале ведущих авиакомпаний.

По моему глубокому убеждению, необходимо и в будущем следовать  тенденции относительно низкой себестоимости  перевозок, осуществляемых Аэрофлотом, как грузовых, так и пассажирских и активно перенимать зарубежный опыт как в области сервиса на борту самолета, так и в части обслуживания пассажиров в целом- до и после прилета. Необходимо предоставлять такое качество обслуживания, которое удовлетворяет либо превышает ожидания потребителей. Только при таком подходе компания завоюет авторитет и признание на рынке воздушных авиаперевозок.

2. Ценовая политика предприятия: виды цен на уже существующие товары.

Стратегия ценообразования

Ценовая политика — это система мероприятий  по установлению фирмой цен на новые  товары, выводимые на рынок, их корректировка в ходе продаж в зависимости от ситуации, проводимая с целью овладения и поддержания намеченной доли рынка. Таким образом, игнорируй основное предназначение ценовой политики фирмы сводится к решению как оперативных задач, связанных с реализацией товара, находящегося на определенной стадии его жизненного цикла, так и к решению стратегических задач, заключающихся в адекватной реакции на действия конкурентов.

В учебной и  монографической литературе в структуре  задач ценовой политики (рис. 10.17) принято выделять стратегические задачи, цели которых ориентированы на более или менее длительную перспективу, и тактические задачи, преследующие оперативные краткосрочные цели [47]. Стратегические задачи в свою очередь также можно подразделить на две группы — стратегии для существующих товаров и стратегии для новых товаров.

Одной из стратегий, которой рекомендуется придерживаться при выходе с прежним товаром  на новый рынок, является стратегия  выхода на новый рынок. Ее суть заключается  в привлечении интереса покупателей к новому для них товару данной фирмы и закреплении его на новом рынке. Для этого рекомендуется устанавливать цены несколько ниже цен конкурентов. Пусть цена будет снижена незначительно—это все равно привлечет внимание покупателей. Главное здесь — побуждение его (потенциального покупателя) к совершению первой покупки. А дальше должно начать работать качество товара, комплекс его потребительных свойств. Если качество товара достаточно высоко, то покупатель быстро привыкнет к нему, будет предпочитать его другим, аналогичным, и последующее повышение цены на данный товар будет приемлемо. Следует подчеркнуть, что любое повышение цен должно быть оправдано. Покупатель, привыкший к потреблению данного товара, должен увидеть, почувствовать, что потребительные свойства товара, его качество или обслуживание при продажах изменились в лучшую сторону и именно это обстоятельство обусловливает некоторое повышение цены.

При перенасыщении  рынка одинаковыми товарами некоторые  фирмы, особенно те, которые отличаются большими объемами производства и таким образом имеют экономию на масштабе — снижают цены на свой товар, пытаясь увеличить объемы своих продаж и свести к минимуму продажи конкурентов. Делают они это с надеждой, что последние не выдержат ценовой конкурентной борьбы и разорятся, уйдут с рынка. Тогда победитель, оставшийся на рынке один или в менее напряженном конкурентном окружении, вновь может поднять цены, но теперь уже на более высокий уровень. Такое, безусловно, возможно, если ценовую войну начинает крупная компания против мелких конкурентов. Но могут быть и другие исходы. Одним из них может быть крушение надежд ценового агрессора. Почему? Может оказаться, что конкуренты не захотят оставаться безучастными к вытеснению их с рынка и отреагируют на ситуацию снижением цен на свои товары. При таком исходе какое-то время на рынке будет наблюдаться колебание цен, но как только они придут в равновесие, обнаружится, что соотношение цен вернулось к исходному состоянию, а все участники ценового противостояния продают теперь товары дешевле. Возможны и другие исходы. Во-первых, повышение цен может снизить общие объемы продаж, потому что у покупателей не найдется необходимой суммы денег, во-вторых, на рынок могут вторгнуться поставщики импортных товаров с еще более низкими ценами, и в-третьих, если мелкие фирмы являются филиалами (дочерними предприятиями) крупных компаний, то они могут не только устоять в ценовом противостоянии, но даже выиграть ценовую войну. Такая стратегия называется стратегией снижения цен — ее результаты не всегда очевидны, особенно на рынках с высоким уровнем конкуренции.

Виды цен

  В зависимости  от реализационной цепочки можно   выделить  несколько  видов

цен. Оптовые  цены  предприятий  -  цены,  по  которым  предприятие  продает

продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из  себестоимости  продукции

и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли  -  цены,  по  которым  оптовый

посредник  продает  товар  розничному  продавцу.  Цена   включает   в   себя

себестоимость, прибыль и  снабженческо-сбытовую  скидку  (издержки  оптового

поставщика). Розничная  цена - цена, по  которой  товар  продается  конечному

потребителю. Она  включает в себя также торговую скидку (издержки  розничного

торговца).

Внешние факторы  процесса ценообразования.  К внешним  факторам процесса ценообразования относятся:

 Потребители.  Это  фактор  всегда  занимает  доминирующее   положения   в современном маркетинге.

  Рыночная  среда.  Этот  фактор  характеризуется   степенью  конкуренции  на рынке.  Здесь  важно  выделить  является  ли  предприятие аутсайдером   или

лидером, принадлежит  ли к группе лидеров или аутсайдеров.  Участники каналов товародвижения.  На  этом  этапе  на  цену  влияют  как

поставщики,  так  и  посредники.  Причем  важно  заметить,  что   наибольшую

опасность для производителя представляет повышение  цен  на  энергоносители,

поэтому эту  отрасль старается контролировать государство.  Государство   влияет    на    цену    путем    косвенных    налогов    на

предпринимательство, установлением антимонопольных  и демпинговых запретов.

Определение исходной цены товара.  Хотя цена и меняется на  рынке,  маркетологи  дорыночно  выделяютчетыре

основных методов  определения исходной цены:Затратный  метод.  Метод  основан  на  ориентации   цены   на   затраты   на

производство. При этом методе цена складывается из себестоимость  и  какого-то  фиксированного  процента  прибыли.  Этот  метод  более  учитывает   цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный  метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен  на  отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки  или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода состоит  в том, что  из  оценки  и соотношения  качественных параметров товара определяется его цена.

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу  цена  на  конкретный

товар устанавливается  в зависимости от цен на аналогичные  товары, она  может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования

 Стратегия  ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по  которой

должна изменяться исходная цена товара с максимальным для  него  успехом,  в процессе  завоевания  рынка.  Следует   выделить   различные   стратегии   взависимости от товара (нового или  уже существующего). Стратегия "снятия сливок" (skim  pricing)  предполагает  сначала  продажу

товара по очень  высокой цене для того слоя общества, который не заботится  офинансовом  крахе,  далее  цена  постепенно  снижается  до  уровня  среднегокласса, а потом и до уровня массового потребления.

  Стратегия повышения  цены действенна лишь в том   случае,  когда  спрос  на

продукцию стабильно  растет,  конкуренция  сведена  к  минимуму,  покупатель узнает товар. Также существуют  стратегии  прочного  внедрения  (penetration  pricing),скользящей цены (slide-down pricing)  и  преимущественной  цены

Цена — денежное выражение стоимости товара. Она выполняет различные функции: учетную, стимулирующую и распределительную. В учетной функции цены отражаются общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства. Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий и т.д. Распределительная функция предусматривает учет в цене акциза на отдельные группы виды товаров, налога на добавленную стоимость и других форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюджет государства, региона и т.д.

Цены могут  быть классифицированы по разным экономическим признакам: 

-  по степени регулируемости;

-  по характеру обслуживаемого оборота и другие.

В условиях рыночных отношений одним из важных классификационных  признаков цен является степень  их свободы от регулирующего воздействия  государства. Значительная часть цен является свободной, складывающейся на рынке под влиянием спроса и предложения независимо от какого-либо государственного влияния.

Регулируемые  цены также формируются под влиянием спроса и предложения, но могут испытывать определенное воздействие государства. Государство может повлиять на цены путем прямого ограничения их роста или снижения. Государство  в лице органов власти и управления может устанавливать на отдельные виды товаров и продукции фиксированные цены. В условиях рыночной экономики преимущественно действуют два вида цен: свободные и регулируемые.

Наиболее соответствующими природе рыночных отношений являются свободные цены, однако полностью перейти только к ним невозможно. Государство в случае необходимости может вмешиваться в процессы ценообразования и в зависимости от изменяющихся экономических условий переходить к регулируемым или даже фиксированным ценам.

Решениями Правительства РФ, например, предусмотрено, что круг товаров, продаваемых по свободным ценам, может расширяться или, наоборот, сужаться и по отдельным видам товаров и услуг могут вводиться регулируемые цены. В отдельных регионах регулирование цен может зависеть от наличия на местах товарных ресурсов и финансовых возможностей. Кроме того, политика социальной защиты населения на определенных этапах развития требует прямого государственного регулирования розничных цен на отдельные предметы потребления, которые определяют прожиточный минимум населения (хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и молочные продукты, сахар, растительное масло и т.п.).

Классификация цен по характеру обслуживаемого оборота

• Исходя из обслуживаемой сферы товарного обращения цены подразделяются на следующие виды:
• оптовые цены на продукцию промышленности;
• цены на строительную продукцию;
• закупочные цены;
• тарифы грузового и пассажирского транспорта;
• розничные цены;
• тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
• цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Оптовые цены на продукцию промышленности — цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности порядке оптового оборота. Этот вид цен подразделяется на оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.

Оптовые цены предприятия — цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям, возмещая свои издержки производства и реализации, получая такую прибыль, которая позволит им продолжать и развивать свою деятельность.

Оптовые (отпускные) цены промышленности — цены, которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям или сбытовым (оптовым) организациям. В их состав включается оптовая цена предприятия, издержки снабженческо-сбытовой или оптовой организации, прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации, акциз, налог на добавленную стоимость. Издержки и прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации составляют величину оптово-сбытовой скидки (наценки).

 Оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей, в то время как оптовые цены предприятия более тяготеют к производству.

 
В хозяйственной практике применяются  три вида цен на строительную продукцию:

• сметная стоимость, отражающая предельный размер затрат на строительство каждого объекта;

• прейскурантная цена, которая представляет собой  усредненную сметную стоимость  единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м2 жилой  площади, 1 м2 полезной площади, 1 м2 малярных работ и т.п.);

• договорная цена, устанавливаемая по соглашению между заказчиком и подрядчиком.

Закупочные  цены — это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция предприятиями, фермерами и населением. Обычно являются договорными ценами, устанавливаемыми по соглашению сторон.

Тарифы грузового  и пассажирского транспорта выражают плату за перемещение грузов и  пассажиров, взимаемую транспортными  организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены— цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям.

Они включают оптовые (отпускные) цены промышленности, акциз, налог на добавленную стоимость  и торговую надбавку, состоящую из издержек обращения торговых организаций  и их прибыли.

Другие классификации  цен 
Особыми видами цен, непосредственно связанных с торговлей, являются аукционные, биржевые и договорные цены.

Аукционная  цена — цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (быть многократно выше ее), поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров, а также может зависеть от мастерства лица, проводящего аукцион.

Биржевая цена — цена, по которой осуществляется оптовая сделка по купле-продаже товаров на бирже. Она является свободной ценой, которая колеблется в зависимости от спроса, объема сделки и т.д. Биржевая цена котируется, т.е. определяется ее типовой уровень по наиболее характерным сделкам. Биржевая информация публикуется в соответствующих бюллетенях.

Договорная (контрактная) цена — это цена, по которой осуществляется реализация товаров в соответствии с заключенным Договором. Договорные цены могут быть постоянными на протяжении всего срока действия договора или индексироваться на Условиях, согласованных обеими сторонами.

При осуществлении  внешнеэкономической деятельности предприятия используются различные  внешнеторговые цены. Они будут рассмотрены подробно в специальной главе данного учебника.

Цены классифицируются в зависимости от территории действия. При этом различают:

• цены единые по стране, или поясные;

• цены региональные (зональные, местные).

Единые, или  поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые распространяется государственное регулирование. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как энергоносители, электроэнергия, квартирная плата и некоторые другие.

Региональные (местные) цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

В зависимости  от иных классификационных признаков  выделяться конкурентные, олигополистические и монопольные цены, цены спроса и цены предложения, справочные, номинальные и другие виды цен.

3. Распределение и товародвижение: природа каналов распределения. Каналы распределения.

Каналы распределения.

Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать - это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения.

Во всех случаях  наличие каналов распределения  должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются:

• исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;
• отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;
• продвижение товаров на рынок;
• доработка товаров в соответствии с запросами рынка;
• установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;
• финансирование производителей;
• распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;
• хранение товаров на складах;
• доставка товаров к местам продажи;
• создание удобных для совершения покупок условий.

Опыт реализации маркетинга различными фирмами показывает, что количество каналов распределения и их состав зависят как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг.

 Природа каналов распределения.  Каналы распределения

Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей  и в соответствии с ними изготовляет  необходимые товары. С учетом реальных нужд и потребностей произведенные товары должны быть доставлены в нужное место, в заданное время и в необходимом количестве.

Чтобы обеспечить это, товаропроизводителю следует  принять и реализовать соответствующие управленческие решения, совокупность которых определяет так называемое распределение товаров.

Из сказанного следует, что под распределением имеется в виду установление определенной совокупности мероприятий, в результате выполнения которых обеспечивается перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту продажи и потребления.

 Прямые и косвенные каналы распределения

О прямом канале распределения говорят тогда, когда  производитель самостоятельно продает  изготовленные товары непосредственно  потребителю (покупателю). Такие продажи позволяют:

• более полно изучать запросы потребителей;
• своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара;
• обеспечивать более высокий уровень эффективности предпринимательской деятельности.

На практике не все производители могут обеспечить указанные выше преимущества использования прямых каналов распределения. Для некоторых фирм их использование может оказаться вообще неприемлемым.

Основные факторы, определяющие выбор прямых каналов  распределения.

Каждый производитель, принимая решение об использовании прямых каналов распределения, исходит из наличия предпосылок, которые определяют целесообразность именно таких продаж. Среди таких предпосылок основными являются:

• объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;
• потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров;
• цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения;
• изготовляются узкоспециализированные изделия, поэтому необходимы прямые контакты с потребителями;
• изготовляется сложное оборудование и желательно проводить его монтаж у потребителя самому производителю;
• продукция производится на основе заказов потребителей.

При анализе  указанных выше факторов производитель исходит прежде всего из того, что использование прямых каналов распределения должно обеспечить необходимое предложение товара при приемлемых на это затратах.

 Товародвижение

Основными задачами физического распределения (товародвижения) являются:

• прогнозирование объемов будущих продаж;
• создание системы управления запасами;
• создание системы обработки заказов;
• выбор места хранения запасов и способа складирования;
• определение способа транспортировки товаров.

Каждая из сформулированных задач выполняется на определенном этапе физического распределения. Эти этапы следует рассматривать как составную часть единого процесса управления товародвижением.

Структуру затрат по выполнению отдельных функций  физического распределения можно охарактеризовать следующим образом:

транспортировка 35%;

запасы 30%;

складское хозяйство 20%;

обработка заказов 10%;

другие затраты 5%.

Среди критериев  уровня (качества) логистической деятельности могут быть названы:

• скорость обработки и выполнения обычных заказов;
• аккуратность по срокам доставки и качеству доставленных товаров;
• возможность выбора клиентом точного времени доставки и типа транспортных средств;
• наличие запасных частей и возможность монтажа и ремонта;
• сервисные сборы: платное и бесплатное обслуживание;
• готовность в кратчайшие сроки удовлетворить повышенный спрос;
• готовность принять и заменить неконционный товар;
• готовность держать товарные запасы в интересах клиента.