Особенности оценки конкурентоспособности услуг

 
 
 
 

 
Контрольная работа

Вариант №10

    ТЕМА: Особенности оценки конкурентоспособности  услуг. 
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     
     

ПЛАН

Введение

Глава 1. Конкурентоспособность  услуг и её специфика.

Глава 2. Оценка конкурентоспособности услуг.

Заключение

Список использованных источников и литературы.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

           

         В экономически развитых странах,  сфера услуг составляет основную  часть экономики, в которой занято более 60% населения. Множество о фирм и компаний конкурируют друг с другом на рынке услуг, и конечной целью их деятельности  является  — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет — зависит от конкурентоспособности услуги компании, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами —услугами других фирм.

      Планируя мероприятия по повышению  конкурентоспособности своей услуги, важным моментом становится понимание  специфики и её отличия от  категории товара. Обладая рядом  особенностей, многие методы, которые зачастую будут действенны  для товара, будут бесполезны для услуги.

    В  данной работе будут рассмотрены  отличия услуги от  товара, выделены  её специфические черты и характеристики  и их влияния на оценку конкурентоспособности услуг.  

      
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Конкурентоспособность услуг и  её специфика. 

         Рассматривая конкурентоспособность  услуги, важным моментом является  выделение тех существенных отличий  услуги от товара, которые влияют  на специфику её оценки.

        В маркетинге под услугой понимают результат непосредственного взаимодействия поставщика (исполнителя) и потребителя, а также внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребностей потребителя1.

         Родников А.Н. в терминологическом  словаре по логистике определяет услугу как особый вид продукции, удовлетворяющий общественные и личные потребности.

        Ф.Котлер относит к услуге любое  мероприятие или выгоду, которое  одна сторона может предложить  другой и которое в основном  неосязаемо и не приводит к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

        В сфере услуг занято большое  количество разнообразных отраслей. К ним можно отнести: государственный  сектор производства; суды; биржы труда; отрасли здравоохранения, образования; банки; военные службы; милиция; пожарная охрана; почтовая служба; различные органы регулирования; музеи; благотворительные организации и различные фонды; религия; сфера бытового обслуживания населения; авиакомпании; гостиницы; страховые компании; юридические фирмы; агентства недвижимости; кинокомпании и другие отрасли.

        Услуга отличается от товара  и в то же время является  товаром, так как имеет свою  цену или ценность. Для услуги  в сфере нематериального производства присущи следующие пять характеристик:

         Услуга отличается от товара  и в то же время является  товаром, так как имеет свою  цену или ценность. Услуги, таким  образом, представляют собой как   своеобразный товар (в широком  понимании этого термина), назначением которого является удовлетворение общественных и/или индивидуальных потребностей. Способность услуг удовлетворять потребности определяет их общность с материальными товарами (то есть с товарами в узком понимании этого термина).

     Кроме  того товар и услуги и материальные  товары могут иметь одинаковые  и не только   основополагающие  у характеристики: ассортимент, качество, стоимость, но и подкрепление: экономическое, организационное,  информационное.

     Однако  наряду с общими признаками услуги имеют некоторые характерные признаки, присущие только им 2(Рис. 1).

  1.   Услуги  неосязаемы, то есть их невозможно  продемонстрировать, транспортировать, хранить, учитывать и упаковывать  до момента приобретения. Можно  лишь описывать преимущества, которые могут быть получены в результате приобретения услуги. Неосязаемость услуги вызывает сложность и у поставщика услуги, так как он не может продемонстрировать ее, и у потребителя услуги, так как он находится в состоянии неопределенности. Трудно оценить качество услуги до ее получения, а в некоторых сферах и после получения услуги;

        2. Неразрывность производства и  потребления, т.е. отличительной  чертой услуги является то, что  ее невозможно произвести заранее  и хранить как товар. Данный  фактор ставит в затруднительное положение покупателя услуги, так как становится невозможным проведение сравнений между конкурирующими предложениями;

        3. Неотделимость от источника,  т.е. услуга неотделима от своего  источника, в то время когда  товар в материальном виде может существовать независимо от присутствия или отсутствия его источника. Данный фактор приводит к тому, что количество потребителей услуги ограничено и необходимы специальные механизмы или мероприятия для преодоления данных ограничений. Конкурентные преимущества услуги создаются, прежде всего, за счет неотделимости от исполнителей и потребителей.

        4. Непостоянство качества, т.е. качество  услуг может колебаться в широких  пределах в зависимости от  их поставщиков, а также времени  и места оказания услуг. Качество услуги может меняться даже в тех случаях, когда услугу оказывает одно и то же лицо, организация или фирма;

       5. Несохраняемость, т.е. услугу  невозможно хранить, услуга имеет  “однократный сиюминутный” характер3.

Рисунок №1. Характерные признаки услуг и их взаимосвязь.

   

 
 
 
 

  
 

           Как видно из важнейших характеристик  услуги, она неразрывно связана  как с исполнителем, то есть, с  предприятием оказывающем данные  услуги. При этом важным элементом является не только сам результат деятельности предприятия, но и процесс предоставления услуги — деятельность исполнителя услуги. Предоставление услуги можно подразделить на отдельные этапы (обеспечение необходимыми ресурсами, технологический процесс исполнения, контроль и оценка, процесс обслуживания).

             Обеспечение ресурсами — это строительство или аренда здания предприятия, оснащение его оборудованием, укомплектование штатами и пр.

Технологический процесс специфичен для каждой группы услуг. Например, технологический процесс услуги розничной торговли включает: приемку товаров, обеспечение хранения, предпродажную подготовку, выкладку товаров. Технологический процесс услуги по химической чистке включает: сортировку изделий; удаление специфических загрязнений (выведение пятен); зачистку изделий (обработку специальными реагентами загрязненных мест изделий перед обработкой органическими растворителями); обработку изделий в среде органических растворителей; пропитку изделий; влажно-тепловую обработку; проверку качества. Из приведенных примеров видно, что технологический процесс обеспечивает качество работы как результат услуги.

            Содержание процесса предоставления  услуги (составляющие его этапы) может быть различным, но непременной его частью является процесс обслуживания. Под ним понимается деятельность исполнителя при непосредственном контакте с потребителем услуги.

         Качество обслуживания представляет собой совокупность двух характеристик — характеристик процесса и характеристик условий обслуживания.

           Характеристикой процесса обслуживания  является культура обслуживания. Она определяется профессионализмом и этикой обслуживающего персонала.

          Условия обслуживания — совокупность факторов, воздействующих на потребителя услуги в процессе обслуживания.

        Отличительные особенности услуги  от товара, их специфика, определяют  и особенности конкурентоспособности  услуг. 

Глава 2. Оценка конкурентоспособности услуг.

        

        В своей книге Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и  услуг, Лифиц выделят 6  основных принципов оценки конкурентоспособности услуг. 

          Принцип 1. Оценка деятельности предприятия должна производиться с позиции потребителя. Этот принцип пока реализуется в рамках потребительской оценки услуг. Стандарты как основной источник информации о системе критериев качества и конкурентоспособности ориентированы на оценку деятельности предприятий с позиции самого предприятия, надзорного органа, сертифицирующего органа. Кроме того, в стандартах устанавливаются технологические требования, которые по своей направленности для потребителя значения не имеют.

             Предприятия сферы услуг оперируют при самооценке конкурентоспособности не только потребительскими, но и производственными характеристиками.

          Принцип 2. Ориентация на определенный сегмент рынка .Сегменты рынка услуг могут выделяться по различным признакам.

         Однако наиболее универсальным признаком является уровень дохода. Он положен в основу градации ряда предприятий услуг по категориям качества обслуживания (звездность гостиницы, разряд ателье, класс ресторана). Например, классификация гостиниц по категориям основана на требованиях к материально-техническому обеспечению, номенклатуре и качеству предоставляемых услуг, уровню обслуживания. Количество звезд увеличивается в соответствии с повышением уровня качества обслуживания.

        Принцип 3. Соответствие требованиям нормативных и юридических документов актуально для услуг так же, как и для товаров. Соответствие обязательным требованиям государственных стандартов (ГОСТ Р), Санитарных правил и норм (СанПиН), Строительных норм и правил (СНиП) является необходимым условием оценки конкурентоспособности услуг.         

          Требования к качеству работ и услуг, оказываемых населению, также регулируются Законом РФ «О защите прав потребителей», правилами выполнения отдельных видов работ и услуг (например, правилами оказания услуг общественного питания, правилами продажи отдельных видов товаров).

          Специфичной для услуг является такая обязательная норма, как договор между гражданином-потребителем и исполнителем услуги. В его роли выступают договор подряда (для материальных услуг) и договор оказания услуг (по социально-культурным услугам). Такие условия договора, как номенклатура выполняемых работ, сроки, требования к качеству работ, фиксируются в различных документах — в собственно договорах, квитанциях, сметах, чертежах и т.д.

         Принцип 4. «Ориентация на определенный тип рынка»  не является универсальным.

           Принцип 5. Упреждение «двойного счета». При разработке методики оценки какой-либо группы услуг их временные характеристики, влияющие как на полезность, так и на стоимость услуг, должны быть разделены. Например, при оценке конкурентоспособности услуги розничной торговли следует различать следующие группы затрат (потерь) времени покупателя:

  • Потери времени из-за несоблюдения режима работы предприятия;
  • Затраты времени на обслуживание, в том числе в час пик;
  • Затраты времени, связанные с получением справки по телефону, проездом по магазину.

            В первом случае потери определяют точность и своевременность услуги, а поэтому должны учитываться в составе функциональных требований, которые носят обязательный характер и систематическое несоблюдение которых ставит под вопрос целесообразность обязательной сертификации и оценки конкурентоспособности услуги.

           Во втором случае затраты времени учитываются в социальных требованиях к качеству, носят рекомендательный характер и должны найти отражение в числителе формулы интегрального показателя. В третьем случае затраты времени следует учесть в показателе доступности услуги, значение которого должно войти в знаменатель формулы интегрального показателя качества.

         Принцип 6. Формирование номенклатуры критериев с учетом рекомендуемых требований и превышения обязательных требований стандарта.  Как и при оценке качества товаров, основу номенклатуры критериев составляют показатели качества и качественные характеристики, лежащие в основе рекомендуемых требований. Но в номенклатуру могут войти характеристики, превышающие обязательные требования стандарта. Превышение обязательных требований может достигаться разными путями. Один из них — применение услуг, не предусмотренных стандартом для данной категории предприятия. Допустим, охраняемая автостоянка обязательна для гостиницы категории «три звезды» и выше. Если она будет предусмотрена в гостинице с двумя звездами, то данная характеристика составит ее конкурентное преимущество перед гостиницами данной категории.

           Другой резерв конкурентоспособности — мастерство исполнителя услуг, причем мастерство не в узком смысле, трактуемое стандартами и правилами сертификации как профессиональная пригодность исполнителя, а в широком — умение нестандартно отнестись к потребителю, выполнить услугу так, чтобы клиент повторно посетил предприятие4.

      При оценке конкурентоспособности  услуги важным моментом является  выделение именно тех факторов, которые характерны для характеристики конкурентоспособности услуг.

                  К факторам конкурентоспособности услуги можно отнести:

  • качество услуги и ее соответствие спросу;
  • себестоимость услуги и ее цену;
  • рекламные мероприятия;
  • формы продвижения услуг и обслуживания потребителей.

            Качество услуги зависит от набора потребительских параметров, т.е. признаков, характеризующих важнейшие потребительские функции услуги и с целью удовлетворения потребностей потенциальных покупателей. Различаются два типа параметров качества: жесткие параметры, которые должны соответствовать государственным стандартам по конструктивным и технологическим признакам, а также некоторые потребительские свойства и функции, четко определяемые стандартами и нормативами; мягкие потребительские параметры, отражающие требования покупателей, включая психологические свойства услуги.

    При  этом, все факторы влияющие на  качество услуги, относятся к  формирующим. В отличие от товара  услуги не сохраняются, поэтому  сохраняющих факторов нет. На  рисунке 2 представлены различия  между факторами, формирующими  качество услуг и качество товаров.

Рисунок №2. Факторы, формирующие качество услуг.

 

         

 

 
 
 

        Психологические свойства услуги в известной мере субъективны и во многом зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, религиозных, возрастных особенностей и условий. Психологические факторы отражают социальное и психологическое отношение к ней: ее социально-культурный статус в системе ценностей, престижность его использования, доступность для других и т.п.

        Особое место в системе оценок качества занимают экономические свойства услуги. Главное место в них отводится отношению покупателей к цене: сообразна ли она рыночной ситуации и соответствует ли предлагаемым свойствам и качеству услуги. Собственно, потребителю продается не товар как таковой, а польза, которую он сулит. Налицо сложный психологический процесс мысленного сравнения пользы и связанных с ее приобретением затрат (мерой сопоставления выступают покупательские возможности), завершающийся либо согласием, либо отказом купить товар5.

    Проблема характеристики конкурентоспособности услуги решается также с помощью экспертной оценки ее перспективности. Здесь выдвигаются следующие критерии перспективности: 

  1. потенциал рынка данного товара;
  2. резервы его модификации;
  3. возможности совершенствования его продвижения;
  4. альтернативные виды услуг;
  5. отличительные характеристики услуги, привлекающие потребителей.

       Экспертным путем определяется  рейтинг (Ri) каждого i-го критерия: от 0 (низкий) до 1 (очень высокий), а также с учетом веса значимости (Wi). Коэффициент перспективности (Кперсп), который в известной мере характеризует и конкурентоспособность товара, определяется по следующей формуле: 

Кперсп = ∑ RiWi / Wi

       где n — число i-х критериев перспективности.

Чем ближе Кперсп к 1, тем выше уровень перспективности и конкурентоспособности услуги.

        Вариантом разбираемой модели служат оценки услуги потребителями, которые рассматриваются как индикаторы предпочтений последних, а также характеристика важности отдельных свойств услуги с точки зрения потребителей. Они выводятся по результатам опроса (анкетирования) потребителей.

           На основе опроса потребителей или экспертов строятся модели восприятия услуг «продукт – рынок». Используется метод многомерного шкалирования, суть которого заключается в том, что потребитель определяет место услуги по шкале, отражающей определенные характеристики. Впоследствии они статистически обрабатываются (исчисляются средние, модальные величины и т.д.).

             Менее формализован экспертный метод качественной оценки перспективности продвижения новой услуги, для чего разрабатывается набор характеристик (прогнозируемый объем реализации, тип и число конкурентов, обеспеченность ресурсами и т.д.). Экспертным путем по каждой позиции устанавливается рейтинг новой услуги и услуг-аналогов (очень высокий, высокий, приемлемый, низкий, очень низкий). Услуга, рейтинг которой по большинству позиций выше, может быть рекомендована к массовой продаже, поскольку имеет хорошие перспективы спроса. 
 
 
 

Заключение.

           В заключение, выделим основные  особенности  оценки конкурентоспособности  услуги и её специфики. 

         Во-первых, объектом конкурентоспособности услуг является деятельность предприятия сферы услуг.

         Во-вторых, особенности оценки услуг в первую очередь связаны с оценкой качества процесса обслуживания. Дело в том, что методология оценки результата услуги в вещной форме — качества выполненной работы — принципиально не отличается от оценки качества товара.

         Поскольку объектом деятельности  предприятий, оказывающих нематериальные услуги, является исключительно сам человек, который как клиент контактирует с исполнителем и одновременно потребляет услугу, то следует обратить внимание на третью особенность: сам клиент оценивает качество услуги на месте ее выполнения; качество услуги должно соответствовать прежде всего требованиям этого клиента.

         Четвертая особенность связана с использованием такого критерия конкурентоспособности услуги, как временная характеристика. Она включает сроки выполнения работы, время обслуживания и часто является определяющей (своевременное прибытие поезда, срок исполнения заказа, продолжительность экскурсии).

          Пятая особенность связана с применением специфических видов стандартов. В Государственной системе стандартизации узаконены четыре вида стандартов согласно их содержанию и назначению: основополагающие, на продукцию (услугу), на методы контроля, на процессы. Необходимость регламентации требований к качеству обслуживания «вызвала к жизни» два специфических вида стандартов — стандарты на предприятия и стандарты на персонал. Эти стандарты определяют качество обслуживания: первый характеризует условия обслуживания, поскольку они зависят от материально-технической базы предприятия; второй — культуру обслуживания, поскольку она задается человеческим фактором.

        Шестая особенность связана с разовым характером ряда нематериальных услуг, например юридическая консультация, консультация врача. Клиент дает субъективную оценку результата услуги и часто передает свое мнение другим. Суммирование субъективных суждений позволяет дать достаточно объективную оценку имиджа исполнителя и конкурентоспособности его услуги.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список использованных источников и литературы

    1. Анализ состояния проблемы управления конкурентоспособностью организации сферы услуг// д.т.н. Фасхиев Х.А. Гараев И.М. Камский государственный политехнический инcтитут, 2007
    2. Абалонин С.М. Конкурентоспособность транспортных услуг: Учебное пособие для ВУЗов. –Москва, Академкнига, 2006
    3. Драгунова И.В. Оценка конкурентоспособности предприятий в сфере услуг// Экономический журнал российского государственного гуманитарного университета 2010 №3.
    4. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник – М.: изд-во «Деловая литература», 2009
    5. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и  услуг/ М.Н. Лифиц. — М.: ИНФРА, 2006
    6. Услуги в современной экономике/Отв.ред. – Л.С.Демидова, С.В.Кондратьев.:-М. ИМЭМО РАН, 2010
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Приложение 1.

1. Какое определение  понятию “товар” Вы можете  дать?

Товар — все, что может удовлетворить

потребность или  нужду и предлагается рынку с

целью привлечения  внимания, приобретения, использования

или потребления.

2. Приведите  примеры товаров производственного назначения и товаров широкого потребления. В чём главное отличие между ними?

Товары широкого потребления это автомобили, бытовая  техники, электроприборы, пищевые продукты. В основном эти товары используют население. Товары производственного  назначения – это сырье (рыба, нефть, лес), они используются для производства других товаров и основными потребителями такого вида товара являются предприятия и хозяйства.

3. По отношению  к какой экономике применимо  понятие “конкурентоспособность”:

а) административно-командной; б) рыночной? Объясните, почему?

Конкурентоспособность имеет отношение к рыночной экономике, поскольку сама рыночная экономика  строиться на конкуренции.

4. Приведите  синонимы понятия “конкуренция”.  Какова положительная роль конкуренции?

Конкуренция – борьба, состязание. Её положительная роль заключается в том, что во – первых, производители товаров и услуг в борьбе за потребителя предлагают все более качественную продукции по низкой цене, во – вторых, стимулирует производство и является основой инноваций.

5. Приведите  наиболее понятное Вам определение  конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность товара – это когда товар обладает наибольшей ценностью  для потребителя, нежели аналог конкурента.

6. Может ли  товар, являясь неконкурентоспособным на рынке одного города (района), быть конкурентоспособным на рынке другого города, района? Поясните свой ответ.

Да, может. На рынке  одного региона один товар может  быть не востребован по различным  причинам, либо он сильно проигрывать  аналогам конкурентов; тогда как этот же товара на рынке другого города может вообще не иметь аналогов или значительно превосходить их по качеству.

7. Что может  свидетельствовать о достаточной  конкурентоспособности товара?

Спрос на товар.

8. Можно ли  поставить знак равенства между качеством и конкурентоспособностью товара? Обоснуйте свой ответ.

Чем выше качество товара, тем он конкурентоспособней  на рынке.

9. Приведите  возможные примеры, когда высококачественный  товар является неконкурентоспособным.

Особенности оценки конкурентоспособности услуг