Особенности продвижения торговой марки магазина

Содержание: 

  1. Введение
  2. ТМ как основа бренда
  3. Сущность и предназначение торговых марок
  4. Продвижение ТМ
  5. Мерчендайзинг, как элемент в продвижении торговой марки
  6. Практическая часть (продвижение торговой марки магазина на примере)
  7. Вывод
  8. Список литературы
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
    1. Введение

  Для компании, стремящейся к лидерству, один из главных вопросов - как превратить зарегистрированную торговую марку в бренд, который создает ценности и стимулирует людей на покупку товара или услуги? Какие из товарных знаков в портфеле компании можно считать «настоящими брендами», а какие представляют собой не более чем логотипы, пусть и красивые с виду?

  Ответ на этот вопрос редко бывает однозначным. Во-первых, здесь нет четкого деления  на «черное и белое», во-вторых, многое зависит от целевых групп покупателей. Для какой-то части рынка торговая марка может иметь четкие особенности, а для всех остальных потребителей не означать ровным счетом ничего. Мужчины средних лет ничего не знают о журналах для девочек-подростков, в то время как представительницы соседних целевых групп имеют о них какое-то представление. Большинство потребителей не знает ни одного поставщика ядерных реакторов, зато о них неплохо осведомлены противники атомных станций и, возможно, биржевые игроки. Марка кофе может быть очень популярна на юге Германии, но совершенно неизвестна в остальной части Европы. Более того, на самом же немецком рынке ее практически не будут знать люди не пьющие кофе или не посещающие продовольственных магазинов и не приготовляющие кофе самостоятельно.

  Можно сказать, что название является брендом, если оно отвечает следующим критериям:

  • Несет в себе определенные ценности;
  • Различимо;
  • Привлекательно;
  • Имеет четкую индивидуальность.

  Критерии  указаны не в порядке значимости, они все одинаково важны.

  Торговая  марка представляет определенные ценности, она обладает четкими особенностями  в сознании покупателей относительно того, что она символизирует. «Coca-Cola»  освежает, «Hertz» лидирует в прокате  автомобилей и т.д.

  Большинство торговых марок несет в себе много ценностей. Проверить соответствие данному критерию просто: упомяните одно название марки и проследите за реакцией. Если по описанию марки можно будет сказать, что она действительно представляет некие ценности, тест пройден. Однако если ответ «пустой», то это всего лишь название, а не бренд.

  Вторым  признаком торговой марки является способность к различию, выделению  товара на фоне остальных, его восприятию как отличного от конкурентов. Аспект различимости становится особенно важен, потому что на рынках большинства товаров и услуг разница между предложениями становится менее и менее очевидной, а технологические инновации ради сохранения уникальности более чем в краткосрочной перспективе делаются все труднее. Например, многие персональные компьютеры остаются, различимы очень недолго, потому что их технология воспринимается как одинаковая. Как следствие в этом секторе очень мало настоящих торговых марок.

  Говоря  о различимости, невозможно не сделать  одного предупреждения. Нельзя дифференцировать торговую марку настолько, чтобы она выходила за рамки главного направления «мейнстрима» своего сектора рынка. Особенно это относится к маркам-лидерам. Под напором новых, сильных конкурентов решение о переводе слабой лидирующей марки на совершенно особую позицию выглядит очень соблазнительно. Однако, сделав это, вы выведете свою торговую марку с главной части рынка. Это очень опасно, так как марка может потерять привлекательность для большинства покупателей и из лидера превратится в «побочное направление».

  Третий  аспект, привлекательность, несомненно, важен для торговой марки. Для возникновения доверия к марке покупателям необходима эмоциональная пружина. Торговая марка должна быть привлекательной, должна оставлять положительное впечатление. В этом смысле особенно преуспевают ведущие розничные торговцы. Благодаря привлекательному «природному» профилю сеть косметических магазинов The Body Shop, особенно в свои ранние годы, обзавелась многими преданными покупателями. Другим торговцем с привлекательной торговой маркой является IKEA. Лояльные покупатели готовы преодолеть большие расстояния, лишь бы совершить покупку в магазине этой фирмы.

  Последний признак, индивидуальность, пользуется особым вниманием со стороны бренд-менеджеров. За корректным проявлением индивидуальности следят тщательнее всего. К этому стоит добавить, что узнаваемость торговой марки очень важна. Например, чтобы продвигать апельсины, вы должны наклеить на каждый фрукт маленькую наклейку, иначе как покупатели узнают, что это за марка, «Jaffa» или «Valencia». Аналогично, если покупатели не могут определить марку товара, нельзя рассчитывать на возникновение лояльности. Одежда «Polo» от компании Ralph Lauren пользовалась бы куда меньшим успехом, если бы марка была указана только на внутренней бирке, а не на внешней стороне ткани.

  В идеале торговая марка должна не только легко  узнаваться, но и легко запоминаться. Короткое, удобное для произношения название, обычно лучше сложного имени. Отличительный визуальный облик  только способствует запоминанию.

   С тех пор как брендинг выделился  в самостоятельный вид маркетинговой  деятельности, теоретики и практики начали создавать модели сложные  и не очень. Та, что изображена на рисунке, представляет собой попытку максимально просто представить процесс брендинга, то есть процесс создания торговой марки. 

    1. Сущность  и предназначение торговых марок

В современной  российской экономике значимость проблем  формирования и управления торговыми  марками во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.

По данным германского  исследовательского института им. М. Планка, 60% покупателей устойчиво  связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% – с качеством и его принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками [Крылов, с. 39]. При этом все время уменьшается доля продаж товаров без марок на рынке продуктов питания, напитков и сигарет: в 1977 г. это доля составляла 26%, в 1987 г. – 20%, в 1997 г. она сократилась до 10% [Голубков, с. 287].

Подобная тенденция в поведении потребителей наблюдается и на российском рынке. Исследования показывают возрастание способности российских покупателей распознавать торговую марку при покупке продуктов питания. Если в 1994 г. лишь 14,2% покупателей обращали внимание на марку продуктов, то в 1995 г. эта доля увеличилась до 22,8% [Каганянц, с. 15].

Отслеживание  динамики значимых факторов при принятии решений о покупке продуктов  питания в Москве и Санкт-Петербурге в 1994-97 гг., проведенное маркетинговой  фирмой РИ-Вита, также показало возрастание значимости факторов “страна-изготовитель” и “торговая марка”, что косвенно свидетельствует о формировании доверия и возрастающей ориентации потребителей на марки продуктов и страну-изготовитель [Глушакова, Грызунов, с. 50].

Более поздние  исследования показывают, что среди  товаров с наибольшим количеством  иностранных и новых российских марок – чай, водка, пиво, прохладительные  напитки – количество регулярно  потребляемых марок составляет 1,3–1,9, приближаясь к стандартному западному размеру “привычного репертуара” покупок (2–2,5 брэнда для товарной группы) [Иевлев, с.36].

Немарочные товары уступают свои позиции в самых  разных товарных группах, причем марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями  среди товаров, традиционных не являвшихся в России марочными: это соки, макароны, крупы и т.д. Среди потребителей большинства товарных групп увеличивается количество покупателей, готовых платить за качество марочных товаров. Однако постоянный приток новых товаров (количество наименований продуктов в продаже увеличилось за годы перестройки с 250 до 1200 [Иевлев, с. 36]), рост количества рекламируемых марок приводят к тому, что потребление товаров типичным россиянином связано с частыми заменами торговых марок, покупаемых отдельным потребителем, что нетипично для развитого рынка.

Описанные тенденции  вынуждают отечественных производителей, в первую очередь – предприятия  пищевой промышленности, осознать актуальность проблемы формирования и управления торговыми марками.

Процесс адаптации  российских производителей к изменяющимся условиям рынка идет эволюционно. Первым важным этапом этого процесса явилось  изменение названий огромного числа  предприятий. Хотя в СССР имелись  предприятия с известными фирменными названиями, такие как Красный Октябрь, Рот-Фронт, Большевичка, Ударница, Свобода, Северное сияние, Электросила, Уралмаш и т. д., но их удельный вес среди общего числа предприятий был относительно невелик. В подавляющем большинстве в названиях советских предприятий преобладали географические и/или отраслевые признаки: Новосибирский шоколадная фабрика, Барабинская швейная фабрика, станкостроительный, приборостроительный, авиационный завод, мебельные, швейные, кондитерские фабрики с номерами.

Рыночные преобразования, приведшие к практически полной самостоятельности российских предприятий в проведении товарной, сбытовой, ценовой политики, диктовали необходимости иметь свое “лицо” на рынке, в первую очередь – узнаваемое название. Многие предприятия-производители изменили свои названия в процессе преобразования форм собственности. Так, новосибирская швейная фабрика имени ЦК Союза швейников преобразовалась в акционерное общество “Синар”, станкостроительный завод имени XVI партсъезда в акционерное общество “Станкосиб”, Дзержинский молкомбинат в акционерное общество “Альбумин” и т. д.

Однако процесс  приобретения предприятиями новых  фирменных названий идет непросто. Можно выделить целый комплекс проблем, тормозящих эти преобразования.

Во-первых, неурегулированность  вопросов регистрации фирменных названий привела к тому, что появилось множество фирм с одинаковыми или схожими названиями, особенно в сфере торговли (многочисленные Меркурии, Шансы, Эдельвейсы). Одновременно появляются прецеденты судебных разбирательств по поводу прав собственности на фирменные названия (так, воронежский телевизионный завод по решению суда вынужден был сменить название выпускаемого телевизора, поскольку марка “Горизонт” была признана собственностью другого предприятия). Путаница с названиями фирм, которая затрудняла ведение бизнеса и играла на руку недобросовестным конкурентам, показала необходимость стратегического подхода к выбору фирменных названий.

Во-вторых, смена  названия не всегда однозначно воспринимается потребителями. Так, известный новосибирский магазин “Буратино” в процессе приватизации сменил свое название, но через несколько лет был вынужден вернуться к прежнему наименованию, так как потребители по привычки называли магазин старым именем. Изменение устоявшейся психологии восприятия названия связано со значительными затратами на маркетинговые коммуникации (смена марки Goldstar на LG, замена фирменного наименования фабрики “Уральские самоцветы” на новое название “Калина”).

Практика бизнеса  первых лет рыночных преобразований показала, что одинаковые или обезличенные названия фирм не выполняли своего предназначения – обеспечение узнаваемости продукции предприятия, что наносило ущерб как фирме, так и потребителям. Например, стиральные машины, кухонные комбайны, кофемолки под маркой “Алтай” выпускали разные предприятия, это затрудняло проведение рекламных и других маркетинговых мероприятий, осложняло защиту прав потребителей.

Спецификой российской экономики является наличие в  регионах местных производителей, которые  давно работают на рынке и довольно успешно адаптировались к новым условиям, но имеют старые названия: Новосибирскснабсбыт, Новосибирская шоколадная фабрика, Барнаульский ликеро-водочный завод и т. д. Задумываясь о рекламе, такие фирмы рано или поздно оказываются перед фактом, что их название плохо размещается на этикетке, трудно произносится в радиоролике, а в дорогом телевизионном эфире занимает значительную часть рекламного времени. Такие названия отражают вид деятельности, но зачастую не могут быть зарегистрированы, так как содержат набор широко распространенных терминов с географической привязкой. Большие проблемы возникают с рекламоспособностью названия, так как их сложно запоминать и однозначно идентифицировать. Однако при всей очевидности недостатков старого названия попытки переименований часто встречают сопротивления персонала российских предприятия.

Итак, первый этап адаптации российских предприятий  к требованиям рынка характеризовался созданием фирменных названий и  формированием фирменного стиля  предприятия. Для ряда фирм в силу специфики их деятельности этого оказалось достаточно для успешной работы на рынке. К фирмам относятся предприятия сырьевых отраслей (нефтяные, угольные компании), производители оборудования (Элсиб, Станкосиб), швейные и обувные фабрики (Синар, Северянка, Корс), фирмы сферы услуг (банки, страховые, финансовые, туристические компании, авиакомпании).

Но многие фирмы, производящие потребительские товары, в процессе работы на рынке пришли к необходимости разработки наряду с фирменными названиями торговых марок своей продукции. Это в первую очередь относится к предприятиям, выпускающим так называемые упакованные (готовые) потребительские товары: продукты питания (напитки, молочные продукты, чай, макароны и т.д.), парфюмерию, косметику, средства гигиены и бытовой химии. Кроме того, появились примеры того, как работа предприятия с торговыми марками предприятия подводит его к необходимости смены названия.

Рост внимания к проблеме формирования и управления торговыми марками фирмы не случаен. Известные торговые марки, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха (рис.1.1).

Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

Во-вторых, известность  торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие  партнеров, облегчает доступ фирмы  к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для российских фирм этот фактор пока не является доминирующим).

Рис. 1.1. Влияние торговой марки на микроокружение фирмы

В-третьих, формируется  приверженность покупателей в отношении  марочных товаров, которая может  снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок  конкурирующих товаров, тем самым  придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка [Дихтль, с. 80].

Западная практика показывает, что обычно марочный лидер  имеет в два раза большую рыночную долю по сравнению с товаром, чья  торговая марка по престижности занимает второе место.. Эти данные показывают экономическую важность престижных торговых марок, которые продаются, как правило, на 15–30% дороже немарочных товаров.

Практика бизнеса  показала, что торговая марка имеет  цену на рынке, то есть является важным активом компании, следовательно, нуждается в управлении подобно любым другим активам. Управление торговой маркой как академическая концепция формируется в США 30-е годы XX века. Пройдя в своем развитии несколько этапов, организационно-функциональное воплощение этой концепции – марочный принцип управления (brand management) стал признанным принципом западного менеджмента.

Можно выделить несколько основных аспектов в развитии управления торговой маркой, которые  отражают доминирующие на каждом этапе  представления о предназначении торговых марок:

Þ марка как  образ в сознании потребителей (1956 г.);

Þ марка как  механизм дифференциации товаров (1960);

Þ создание индивидуальности товара или услуги (1985);

Þ создание добавочной стоимости, за которую готов платить  потребитель (1986);

Þ правовой инструмент защиты интеллектуальной собственности (1987);

Þ взаимоотношения  товара и потребителя (1991);

Þ механизм идентификации  компании–производителя (1992);

Þ система поддержания  и коммуникации корпоративной идентичности (1992);

Þ сущность, развивающаяся  во времени: от марки как концепции  производителя до восприятия сознанием  потребителя совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его предоставления потребителю (1996).

Следовательно, в процессе работы с торговыми марками у менеджеров расширилось понимание их функционального предназначения: от образа в сознании потребителей до развивающейся во времени сущности. Сегодня это направление бизнеса часто называют управлением корпоративной идентичностью (corporate identity).

Ярким примером такого подхода является компания Кока-Кола. Формула напитка Кока-Кола остается неизменной на протяжении более сотни  лет, но при этом компания постоянно  разрабатывает множество маркетинговых  новаций, демонстрируя феноменальную способность к развитию. Менеджеры компании считают, что “это незаконченный бизнес, это бизнес, у которого есть будущее”. Начиналось продвижение продукции с рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, затем был организован выпуск сувенирной продукции – календарей, плакатов, часов и т.д. Рекламной продукцией компании снабжались все продавцы.

Следующим весьма важным шагом в развитии бизнеса  стало создание всемирной сети розлива  и продажи напитков, основанной на привлечении стороннего капитала для строительства новых заводов (франчайзинговая система).

Известность продукции  компании привела к появлению  подделок. Следствием борьбы с подделками стали эксперименты с упаковкой. В 1916 г. была разработана “контурная”  бутылка, которая в 1977 г. была зарегистрирована в качестве товарного знака компании. Компания много сил и средств направляет на создание и поддержание высокого качества выпускаемой продукции. При этом в понятие “качество” входит не только качество напитка, но и система его хранения, доставка потребителю и то, каким образом напиток выставляется в магазинах. Нормативы качества были разработаны для всех стадий производства, доставки и продажи.

К разработкам  компании, которые затем стали  широко использоваться в практике торговли другими фирмами, относится создание упаковки, вмещающей несколько бутылок, развитие новых видов упаковки (металлические банки), поставка специальных холодильников в места продаж, создание автоматов по продаже напитка.

Когда компания впервые за сто лет существования решила изменить свою оригинальную формулу и предложила на рынок новую версию напитка, который был проверен многочисленными положительными тестами, рынок отреагировал на это отрицательно. Такая реакция показала, что оригинальный вкус Кока-Кола означает для миллионов потребителей нечто большее, чем просто вкус прохладительного напитка. Это определенный имидж, корпоративная идентичность. Независимые исследования показывают, что товарный знак компании является одним из самых известных и узнаваемых в мире.

Некоторые отечественные  специалисты по маркетингу считают, что русским эквивалентом корпоративной  идентичности является фирменный стиль. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль – основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств борьбы за покупателя [Крылов, с. 63]. Другие считают, что хотя корпоративная идентичность и является системой коммуникационных средств, отражающих индивидуальность фирмы, тем не менее рассматривать ее следует гораздо шире. “Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании”. Но все авторы признают в качестве важнейшей составляющей корпоративной идентичности торговые марки, которые и являются объектом рассмотрения данного исследования.

В сфере управления торговыми марками сложился определенный понятийный аппарат, хотя трактовка терминов не всегда однозначна. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления торговой маркой и корпоративным имиджем.

Процесс определения  значимых терминов в основе своей  является процессом выделения различий между ними, то есть необходимо определить, имеются ли различия между терминами товарный знак, марка, брэнд.

В переводной литературе по маркетингу термины trade mark и brand зачастую трактуются по-разному. Чаще всего  brand определяется как торговая марка, под которой понимается имя, знак, символ или их сочетание, используемые для того, чтобы отличить товары или услуги, производимые одной фирмой, от аналогичных товаров других фирм. При этом в ряде книг переводчики используют термин торговая марка (Р. Батра, А. Аакер, П. Диксон, Ф. Котлер, Б. Карлоф, Дж. Энджел), в других – товарная (Дж. Эванс, Б. Берман, Р. Мачадо), у Г. Ассэля, Ж.-Ж. Ламбена,– просто марка, хотя в тексте иногда встречается термин торговая марка.

Товарный  знак (trade mark) определяется однозначно как зарегистрированная и юридически защищенная марка или ее часть [Г. Ассэль, Б. Берман, Дж. Веркман, Ф. Котлер, Р. Мачадо].

Но существуют и другие определения. “Торговая  марка представляет собой не что  иное, как заместитель большого объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней. …Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность, мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность”.

Известный российский маркетолог П С. Завьялов дает следующее  определение: “Товарный знак (торговая марка) – зарегистрированное в установленном  порядке обозначение, присвоенное  товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак”.

Пытаясь развести связанные с маркой понятия, Е. П. Голубков дает такое определение: “Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак – часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически”. Аналогичные определения даны в работе Г. Л. Багиева, В. М. Тарасевич, Х. Анн [7, с. 277].

Многообразие  определений показывает, что в  литературе по маркетингу отсутствует устоявшаяся терминология, поэтому автор считает необходимым дать свою трактовку используемым понятиям.

По закону Российской Федерации “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”, товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации. Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Товарный знак может быть и не зарегистрирован в силу различных обстоятельств, но выполнять при этом все функции товарного знака.

Под торговой маркой мы подразумеваем тот образ, который всплывает в сознании потребителей как реакция на товарный знак. Следовательно, торговая марка – это товарный знак, дополненный всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связываю с ним.

Классическим  примером торговой марки является понятие Coca-Cola, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций и эмоций. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Хотя на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке.

Осталось определить, что понимается под используемым в российской практике термином брэнд. Дословно brand переводится как марка, знак, символ и чаще всего именно этот термин (brand name) в оригинале используют зарубежные специалисты по маркетингу для определения марки товара (D. Aaker, F. Kotler, S. Washburn, P. Fifield). В специализированных словарях английское слово brand в сочетании с другими терминами также переводится как марка. The manufacturers brand – марка производителя, Own brand – торговая марка магазина, Branded goods – марочные товары, Branding – присвоение марки продуктам фирмы.

Однако специалист в области рекламы И. В. Крылов, например, считает, что точный эквивалент этого понятия в русском языке отсутствует. Наиболее близкое понятие – образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно брэнд подразделяется на brand-name – словесную часть марки и brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя [Крылов, с. 164]. Часто восприятие марки покупателем называют “образом марки”, или ее “имиджем” [Ламбен, с. 107].  

Особенности продвижения торговой марки магазина