Особенности продвижения товара за счет: рекламы, телевидения, радио, журналов, Интернета, PR

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Вологодский государственный университет»  

(ВоГУ)

Кафедра       менеджмента    

     к которой относится данная дисциплина

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по  "Специальный маркетинг"

Наименование дисциплины

Тема: "Особенности продвижения товара за счет: рекламы, телевидения, радио, журналов, Интернета, PR. Взаимосвязь и различие зрительных и звуковых стимулов при рекламе товаров"

Выполнил:   Цветкова Т.О. 

фамилия и инициалы полностью

Группа:  ЧЭМО-51  

Шифр:  322875           

№ зачетной книжки

Проверил:   Ковшикова Г.А.

Череповец

2014

План:

1. Введение          стр. 3-4
2. Основные элементы продвижения товаров     стр.5-11
3. Особенности продвижения товаров за счет рекламы    стр.12-13
4. Особенности продвижения товаров за счет телевидения  стр.14-16
5. Особенности продвижения товаров за счет радио    стр.17
6. Особенности продвижения товаров за счет журналов   стр.18-19
7. Особенности продвижения товаров за счет Интернета  стр.20-22
8. Особенности продвижения товаров за счет PR     стр.23-24
9. Взаимосвязь и различие зрительных и звуковых стимулов при рекламе товаров           стр.25-34
10. Заключение         стр.35
11. Литература          стр.36-37

I. введение

Исходя из коммуникационной модели Шрама можно сделать очевидный вывод, что для достижения поставленных перед коммуникационным процессом целей необходимо выбрать наилучший способ кодирования сигнала и использовать оптимальные каналы коммуникации. На практике способ кодирования почти всегда оказывается зависимым от возможностей и ограничений, определяемых каналом коммуникации. Поэтому прикладная задача выбора наиболее уместных каналов коммуникации с потребителями, их сочетаний и пропорций использования в рамках интегрированной системы продвижения инновационных продуктов оказывается по сути стратегической задачей, в какой-то мере определяющей успех и эффективность всей коммуникационной компании.

В настоящее время в российских городах практически повсеместно распространены все основные виды каналов коммуникации. Разумеется, в крупных городах эти каналы представлены особенно разнообразно, открывая перед продавцами широкие возможности организации качественного и результативного процесса коммуникации с покупателями. Однако даже в небольших по количеству жителей городах сегодня существуют все необходимые условия для использования в практике продвижения достаточно развитых и современных форм коммуникации, а там где какие-либо из традиционных каналов представлены недостаточно хорошо, есть возможности для их развития.

Наиболее популярные и традиционно используемые каналы коммуникации это:

• Печатные издания (в основном газеты и журналы)
• Вещательные каналы (в основном радио и телевидение)
• Уличная и транзитная реклама (включая метро в крупных городах)
• Выставки и ярмарки
• Интернет
• Некоторые предметы для повседневного или разового использования (авторучки, зажигалки, упаковочные пакеты и т.п.)
• Инструкции и рекомендации пользователям (сопровождающие продукт или подзагружаемые через странички поддержки продуктов в Интернете)
• Личное общение и деловая переписка с потребителями

 Приведённый выше перечень не является классификацией в прямом смысле этого слова, так как не содержит выраженных классификационных признаков. Тем не менее, в нём упоминаются все основные способы информирования потребителей. Каждый из этих каналов отличается существенными родовыми особенностями, возможностями и ограничениями, которые необходимо учитывать при выборе.

Цель работы: изучить особенности продвижения товара.

II. Основные элементы продвижения товара

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей постоянно продвигают свою деятельность к потребителям, стремясь реализовать несколько целей:

1) информировать перспективных  потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убедить покупателя отдать  предпочтение именно этим товарам  и маркам, делать покупки в  определённых магазинах, посещать  именно эти увеселительные мероприятия и т.д.

3) заставлять покупателя действовать  – поведение потребителя направляется  на то, что рынок предлагает  в данный момент, а не откладывать  покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, ярким словом в названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Вышеупомянутые мероприятия называются управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от

мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:

создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

формирование образа инновации для фирмы и ее продукции;

информирование о характеристиках товара;

обоснование цены товара;

внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

информирование о месте приобретения товаров и услуг;

информирование о распродажах;

информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

Фирма может использовать один вид или сочетание шести  основных видов продвижения рис. 1.

Рисунок 1.  Виды продвижения

Каждое орудие продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств.

Персональная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, стимулирующие покупки потребителей и отличные от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Это выставки, демонстрации, презентации, а также различные другие сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Прямой маркетинг. Известно много форм прямого маркетинга – прямая корреспонденция, телемаркетинг, электронный маркетинг и т.д.

Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Реклама - это эффективный способ коммуникаций с многочисленными покупателями из  разных регионов.

Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.

В последнее время принято деление средств продвижения  на ATL (above the line)  и  BTL (below the line).

Появлением такого деления современное общество обязано сотруднику известной мировой компании Procter&Gamble. Руководителю принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой".

Особенности  ATL  и  BTL рекламы.

Above-the-line (ATL) – это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих рис. 2.

Рисунок 2. Виды ATL рекламы

Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных мультимедиатехнологий (аудио-, видео-, теле-, компьютерные технологии) в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьютерной, виртуальной или реальной во времени средой за счет неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.

Below-the-line (BTL) – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции.

Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшн (PR), основной задачей которого является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта.

Особенностями BTL-мероприятий являются:

использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические органы целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);

возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;

планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;

возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;

установление прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.

Крупные международные бренды давно включают BTL-мероприятия в свои календарные планы.

Комплекс мероприятий включает см. рис. 3.

- сэмплинг - раздача образцов нового  вида продукта (эффективнее, если  к образцу прилагается листовка  с описанием преимуществ данной  торговой марки). Он помогает потенциальным  потребителям снять психологическое  недоверие к новому товару, либо  передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.

- подарок за покупку - этот вид  продвижения товара очень популярен  в последнее время, так как  не только позволяет быстрее  продавать товар, но и сам подарок  с логотипом служит напоминанием  о фирме-производителе товара. К тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем.

Комплекс мероприятий BTL рекламы также включает в себя следующие элементы:

Рисунок 3. Комплекс мероприятий BTL рекламы

Необходимо отметить, что стандартным результатом после проведения подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30%. 
При выводе нового товара на рынок именно дегустации (или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка. 
Выставки и ярмарки – следующее поле для BTL - мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные:

- заключение контрактов на поставку  продукции;

- составление предварительных  контрактов;

- изучение рынка;

- представление инноваций;

- имиджевые задачи.

Правильнее подобные акции относить к имиджевым.

Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:

- Торговый аудит – проверка  наличия и правильности выкладки  вашего товара в местах продаж.

- Размещение P.O.S материалов (рекламные  материалы  непосредственно в торговом зале)

- Развитие сети сбыта.

III. Особенности продвижения за счет рекламы

Современная теория маркетинга трактует рекламу как «... неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» (Котлер Ф. Основы маркетинга). Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге — информировать потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Вы можете дать сколь угодно престижную и дорогостоящую рекламу, но если рекламируемый товар не востребован на рынке — продать его вряд ли удастся.

Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

• объективные аргументы — логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки Dirol);
• субъективные аргументы — формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации (например, реклама напитков «Фруктовый сад»).

В любом случае в рекламном обращении должно содержаться некое уникальное торговое предложение для потребителя, которое гласит: «Купи предлагаемый товар, и ты получишь эту специфическую выгоду».

Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

Чтобы реклама была эффективной, она должна запоминаться потребителям, а это зависит от ее ценности и информативности. Обычно в маркетинге выделяют три вида восприятия рекламной информации:

• востребованная информация, которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы. Несколько строк в газете или на доске объявлений — и реклама «выстрелит». Например, информация о «помощи» в написании курсовых и дипломных работ для студентов;
• случайная информация, которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение. Например, большая часть потребителей, желающих поставить пластиковые окна, обращается к бесплатным рекламным изданиям. Задача продавца здесь — оказаться в нужное время в нужном месте;
• ненужная информация, которую потребитель игнорирует или она его раздражает. Ненужная информация присутствует всегда, так как не бывает, чтобы товар был востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая — как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы).

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий — правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре. Не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении.

VI. Особенности продвижения за счет телевидения

Это одно из наиболее эффективных средств для продвижения товаров, услуг или брендов, за счет широты охвата аудитории и возможности многостороннего воздействия на потребителя. По сравнению с другими медианосителями, реклама на телевидении является самым дорогим способом продвижения, что практически не позволяет рекламироваться на телевидении малому и среднему бизнесу, но не смотря на дороговизну рекламы на телевидении, её используют всё больше различных компаний, поскольку аудитория самая обширная.

Виды рекламы на телевидении:

— Прямая реклама. Самым распространенным видом рекламы на телевидении является прямая реклама, то есть размещение рекламного видеоролика в специально предусмотренном рекламном блоке.

— Спонсорство. Повышает осведомленность аудитории: когда люди расслаблены, их подсознание охотнее и быстрее впитывает информацию. Это помогает обращению бренда эффективно внедриться в сознание потребителя.

Спонсорство улучшает имидж бренда, вызывая у потребителей требуемые положительные ассоциации с событием

— Рroduct placement. Суть этого вида рекламы заключается в размещении товаров непосредственно в кинофильмах. Для примера можно взять сотовые телефоны в фильме "Матрица", машина Peugeot в фильме "Такси" и т.д.

Вещательные каналы отличаются особенностью передавать динамическую, изменяющуюся во времени информацию. К ним в первую очередь относятся радио и телевидение во всём многообразии форм, включая сюда спутниковое телевещание и уникальное кабельное радио, так популярное в нашей стране.

Телевидение отличается самой широкой палитрой выразительных средств, которые можно использовать в процессе коммуникации. Общеизвестно, что большую часть информации человеческое сознание получает через зрительное восприятие, и телевидение, с его возможностями передавать цветное движущееся изображение, сопровождающееся звуком (а также стереофоническим или пятиканальным объёмным звуком и телетекстом), таким образом, оказывается самым быстрым каналом передачи информации, способным за единицу времени передать зрителю больший объём сведений, и, к тому же, самым выразительным.

Однако, при всех достоинствах, телевидению, и вещательным каналам вообще, также свойственны некоторые существенные недостатки, или, вернее, ограничения, которые нужно учитывать при выборе этих каналов коммуникации с потребителями. Особенность вещательных каналов – это моментальный характер передаваемой информации, несколько смягчаемый возможностью записи, но полностью ей не устраняемый. Это означает, что передаваемый в режиме реального времени сигнал принимается только в этот определённый момент времени, и если зрителя или слушателя что-то в этот момент отвлекло от транслируемой передачи, например, помехи на пути радиосигнала или домашние дела, то какую-то часть информации он потерял безвозвратно. Моментальный характер транслируемых программ делает вещательные каналы коммуникации менее надёжными, чем печатные издания, хотя на практике это обычно компенсируется непревзойдённой выразительностью телевещания и многократными повторами важнейших моментов трансляции.

Кроме того, при использовании вещательных каналов, богатые выразительные возможности, заложенные в телевизионных и радио форматах трансляции, неизбежно снижаются из-за помех на пути радиоволн, и, главное, из-за технических возможностей приёмников, которые не всегда в полном объёме способны воспроизвести принимаемый сигнал.

Кроме технических особенностей вещательных каналов коммуникации с потребителями обычно выделяют ряд психологических и социальных особенностей аудитории этих каналов, которые диктуют использование специальных приёмов, свойственных исключительно вещательным каналам.

Для телевидения характерно использование рекламных роликов, продолжительностью от 10 до 30 секунд, которые транслируются друг за другом во время рекламных блоков, для которых прерываются другие передачи, или заполняются паузы между передачами.

Интересно, что зрители, как правило, не способны за такое короткое время полностью осознать суть заключённой в рекламном ролике и передаваемой им информации. Требуется неоднократно повторить рекламный ролик прежде чем потребители запомнят его и начнёт проявляться их реакция на данное обращение. Как правило, на узнавание, запоминание и проявление реакции на телевизионную рекламу у потребителей уходит от нескольких недель до нескольких месяцев в течение которых рекламный ролик должен достаточно часто повторятся в эфире. Это явление получило название кумулятивного эффекта рекламной компании. Эта особенность вещательных каналов делает единичную трансляцию рекламного ролика практически бессмысленной и ведёт к крупным издержкам в ходе телевизионных рекламных кампаний, вызываемым многократными и частыми повторами рекламных роликов.

V. Особенности продвижения за счет радио

Предполагает изготовление и размещение радиороликов.

Вы можете выбрать для себя тип рекламного радиоролика:

— информационный ролик. Предоставляет клиентам сведения, прочитанные под музыку или в сопровождении спецэффектов.

— игровой ролик. Оригинальный текст — игровой монолог или диалог — 2 или 3 участника в стихотворной или диалоговой форме под музыку представляют информацию. Здесь используются спецэффекты и требуется более сложный звукомонтаж.

— музыкальный ролик. Сочетает в себе оригинальную музыку, стихи к рекламной песне или рифмованную фразу с названием продукта или  названием компании, слоган и телефон. Исполняют обычно 1-2 актера или певца, используют спецэффекты, производится сложный звукомонтаж.

— имиджевый ролик. Отличается отсутствием телефона и адреса, а реклама направлена только на имя марки, продукта, их запоминаемость и узнаваемость.

Спонсорство, как отдельный вид рекламы на радио. В спонсорский пакет обычно включаются так называемые упоминания ведущим спонсора, рекламный ролик в начале или в конце программы, а также возможное анонсирование программы с упоминанием спонсора.

VI. Особенности продвижения за счет журналов

Данный вид рекламы позволяет пользоваться возможностью гибкой системы вариантов в размерах, объеме, дизайне, месте размещения на странице и в рубрике и времени выхода в печати. Газеты пользуются авторитетом, однако их читают не все и не сразу после появления свежего номера.

Такой способ передачи информации предоставляет ряд преимуществ, но также накладывает и свои ограничения. Одним из основных преимуществ печатного способа распространения информации с точки зрения качества процесса коммуникации является возможность читателя (или того, кто рассматривает картинки) самому определять скорость получения информации, а также возвращаться к уже прочитанным строкам (просмотренным картинкам) столько, сколько требуется для усвоения материала или получения эстетического удовольствия. Другим преимуществом является возможность создавать подшивки и архивы для последующего использования полученной из печатных изданий информации, в том числе использования в новом качестве, невозможным без создания архива, например наблюдение за отображением какого-либо природного или социального явления в печати и создания на этой основе прогнозов развития событий в будущем. И, наконец, третьим преимуществом является возможность распространения в печатных изданиях купонов и удостоверений, выполненных типографским способом на страницах газет и журналов. Это преимущество, основанное на материальности носителя информации и его дешевизне, очень часто используется в мероприятиях по стимулированию сбыта. Строго говоря, есть и ещё одно «преимущество», непосредственно связанное с природой материального носителя информации. Страницы ненужных печатных изданий можно использовать для создания поделок из папье-маше, а вырезанными цветными картинками обклеить, скажем, кабину самосвала.

Недостатком или ограничением, обусловленным печатным способом передачи информации, выступает относительно узкий диапазон выразительных средств, который по сути сводится к воспроизведению на белом или цветном фоне бумажных страниц печатных изданий текста или изображений, качество которых зависит от полиграфических возможностей издателя.