Особенности продвижения товаров и услуг на примере BTL-рекламы
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1 Эффективность рекламы
2 Особенности продвижения товаров и услуг на примере BTL-рекламы 8
Заключение
Список использованных источников
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы
заключается в изучении роли
рекламы с повышением ее
Роль рекламы возросла
в условиях рыночной экономики,
в конкурентной среде. Своевременное
и полное информирование
Реклама - социально-психологическое явление. Это многоплановый товар, который затрагивает все участки психики современного человека. Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Психологическое воздействие рекламной информации на человека проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя.
Что бы и как бы
ни говорилось о рекламе, она
всегда остаётся информацией, т.е.
системой данных, несущей определённый
объём сведений о
Предмет рекламы - то, что рекламируется.
Объект рекламы - определённый
потенциальный потребитель
Реклама обращена
к мысли и чувствам
Так или иначе, в
настоящее время реклама стала
неотъемлемым элементом, который
может способствовать
В целях получения
прибыли предприятия
«Реклама - двигатель торговли». Действительно, реклама способствует продвижению товаров, но лишь в том случае, если она организуется предприятиями-изготовителями. Поэтому от использования рекламных услуг компаниями-изготовителями для позиционирования своего товара зависит и успех посреднических структур.
1 ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
Жизнь современного
общества невозможно
Реклама, как правило, сопровождает всю жизнь товара на рынке, а часто даже предшествует его появлению.
Реклама - использование
платного места или времени
в средствах массовой
Реклама используется
для информирования, убеждения и
напоминания о продукции и
услугах. Как правило, успех рекламы
обуславливают следующие
1 Высокая степень потребности в товаре.
2 Необходимость выделить товар среди ему подобных.
3 Важность для потребителей знания скрытых качеств товара.
4 Возможность использования мощные эмоциональные призывы.
5 Значительные ассигнования. К рекламе также прибегают в начале предпринимательской деятельности.
Необходимо позаботиться
о том, чтобы фирма была достаточно
известна на рынке, причем с
хорошей стороны. Для этого нужно
использовать все средства
Будучи потребителями
рекламы, мы осознаем, что по ряду
важных признаков она
Рекламная деятельность
становится связующим звеном
между производителем и
Термин «реклама»
происходит от латинского
Реклама должна создавать
потребителям условия для
Реклама способствует
росту деловой активности, повышению
объемов капиталовложений и
Эффективность рекламы
- это результат, полученный от
применения рекламного
Эффективная реклама всегда является результатом тщательного планирования.
Удачные рекламные
идеи, запоминающиеся рекламные
кампании рождаются не на
Реклама достигнет
целей лишь в том случае, если
при ее создании будут
Общественной моделью
восприятия рекламы принято
«ВНИМАНИЕ - ИНТЕРЕС - ЖЕЛАНИЕ - МОТИВ - ДЕЙСТВИЕ».
Хорошая реклама не
только сформирует в сознании
потенциального покупателя
Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: ПРИБЫЛЬ - СРЕДСТВА, ЗАТРАЧЕННЫЕ НА РЕКЛАМУ = ПОЛОЖИТЕЛЬНАЯ ВЕЛИЧИНА.
Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на его проведение:
1 соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;
2 достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.
Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна.
Фирма должна стараться, чтобы реклама удовлетворяла следующим требованиям:
- четко формулировала рыночную позицию товара, т.е. содержала информацию о специфике его использования, отличие от товаров конкурентов;
- обещала потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ;
- содержала оригинальную и легкую для восприятия рекламную идею;
- создавала и внедряла в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара (своего рода стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей);
- привлекала внимание (что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией);
- делала акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументацией.
Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных кампаний на фирме проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по критериям:
- охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
- доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то на сколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
- стоимость (общие расходы на одну публикацию данного рекламного послания);
- управляемость (т.е. получит ли фирма возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима). Это один из важнейших критериев выбора рекламного средства;
- авторитетность (насколько канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих клиентов).
Вопрос эффективности рекламы - это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы, созданному о нем представлению.
Главная задача - создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж.
Начиная с 2002 г. Россия входит в пятерку стран-лидеров, жители которых чаще других смотрят рекламу по телевизору, в табл.1 представлена динамика развития рынка маркетинговых коммуникаций в России начиная с 2000 года и по 2010 год включительно.
2000 г. |
2001 г. |
2002 г. |
2003 г. |
2004г. |
2005 г. |
2006 г. |
2007 г. |
2008 г. |
2009 г. |
2010 г. |
1.06 |
1.77 |
2.8 |
3.49 |
4.99 |
6.38 |
7.76 |
9.78 |
11.44 |
8.35 |
10.5 |
Таблица 1 - динамика развития объема рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2000-2010 гг., млрд. долл. США
Из таблицы 1 мы видим, рынок развивается быстрыми темпами, но существуют некоторые факторы, которые влияют на данный рынок, например, финансовый кризис в 2008 года.
Ошибочно думать, что современная реклама носит асоциальный характер, оказывая только отрицательное воздействие на общество и, соответственно, на потенциальных потребителей. В первую очередь реклама носит информативный характер. С помощью нее мы узнаем состояние рынка в настоящий момент. Определенная реклама на телевидении, радио и т.п. носит, прежде всего, социальный характер. К примеру, «Жизнь без наркотиков». Несмотря на весь ее социальный характер, коммерческая цель все равно остается, так как происходит позиционирование определенной организации, которая может решить возникшую проблему. Можно сделать вывод, что вся реклама, несмотря даже на весь ее социальный смысл, в той или иной мере сводится к позиционированию организации, что способствует лояльности потребителей (клиентов) либо увеличению прибыли и сокращению собственных затрат компании.
2 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ И УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ BTL-РЕКЛАМЫ
Рассматривая роль рекламы при продвижении товаров и услуг, стоит более подробно рассмотреть современный вид рекламных услуг в России -BTL-рекламу
BTL-реклама (от англ. below-the-line - под чертой) - комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы (аббр. от англ. point of sale -- место продажи), директ мейл (от англ. direct mail -- прямые почтовые рассылки), выставки и многое другое. [10]. Все элементы BTL-рекламы очень прочно закрепились на российском рынке и способствуют успешному развитию современной торговли.
Стимулирование сбыта является сложным элементом BTL-рекламы, так как требует тщательного контроля на каждом этапе организации. Стимулирование сбыта может осуществляться различными составляющими -консультации, сэмплинг, промоакции и т.п.
Промоакции нацелены на попадание определенной рекламной продукции непосредственно в руки потенциальным потребителям с предоставлением устной информации о компании, что повышает интерес к предлагаемым товарам и услугам. Промоакции могут проходить в виде дегустаций, консультаций, они значительно повышают «продаваемость» товара и услуги, особенно это будет уместным, если товар достаточно новый для рынка.
Чаще всего организацией промомероприятий занимаются посреднические структуры - рекламные агентства. При этом наблюдается тенденция, что крупные производственно-торговые предприятия создают собственный отдел маркетинга, занимаясь постоянным стимулированием сбыта, посредством организации промоакции. Это очень удобно и даже выгодно, так как предприятие может напрямую контролировать весь процесс от подбора персонала до состояния дел на торговой точке.
Промомероприятия как один из элементов рекламных услуг играют существенную роль при продвижении товаров. Важно знать, что при организации промоакции каждая деталь играет важную роль, начиная от позитивного настроя персонала и заканчивая рекламной атрибутикой (ценники, листовки и т.п.).
Доля предприятий, которые прибегают к рекламным агентствам, для организации промомероприятий остается лидирующим. Не все предприятия могут позволить себе заниматься самостоятельно организацией таких мероприятий. Это не является отрицательным моментом ввиду того, что каждое предприятие преследует разные цели и может обратиться за организацией промоакций в рекламное агентство по разным причинам.
Необходимо поддержать продвижение нового продукта на рынке. Безусловно, если это товар из продовольственной группы, будет уместно провести дегустацию этого продукта, возможно, чтобы увеличить продажи на стадии промоакции, организовать параллельно акцию «подарок за покупку». В данном случае будет отмечаться существенный рост товарооборота.
Требуется поддержать имидж продукта. Если компания является лидером рынка, то промоакция - это хороший способ поддержания имиджа продукта среди своих покупателей. Примеры такого подхода можно увидеть у лидеров рынка безалкогольных напитков «Coca-Cola» и «Pepsi».
Если мы говорим о продвижении
сезонных товаров, то здесь ярким примером
может служить туристический бизнес. К
началу сезона отпусков многие туристические
агентства проводят промоакции по раздаче
листовок либо консультаций на промоточках
с предложениями «горящих туров».
Для предприятий, которые не стремятся к «временному» увеличению товарооборота, рекомендуется создание собственного отдела маркетинга. Это позволит постоянно поддерживать уровень товарооборота и «лицо» компании. В России потребители уже более лояльно стали относится к промо. Посредством организации промомероприятий предприятие сможет не только увеличить товарооборот, но и постоянно напоминать о себе, поддерживать имидж.
Как любой метод стимулирования сбыта, промоакции имеют свои слабые и сильные стороны. Возможность личного контакта с потребителем -главное достоинство промоакции, но одновременно - основной ее недостаток. В данном случае все зависит от эрудированности, ответственности, самостоятельности, коммуникабельности персонала. Рекламные агентства, занимаясь организацией промоакций, не всегда подбирают персонал с этими качествами. Занимаясь организацией промоакции самостоятельно, предприятие может устранить эту проблему посредством самостоятельного подбора и обучения персонала.
В рекламных агентствах привлекаемый для промоакции персонал, который на момент ее проведения олицетворяет собой предлагаемый продукт или услугу, может проявить необязательность и халатность по отношению к своим обязанностям, что, конечно же, негативно скажется на результате. Недостаточное внимание к подготовке персонала (тренинги, подробные инструктажи) является главным фактором провала промоакции. Промоутер должен нравиться целевой аудитории и вызывать у нее доверие. Например, для проведения дегустации полуфабрикатов не стоит приглашать девушек модельной внешности: этот продукт чаще всего покупают женщины, которые, скорее, подойдут к невысокой миловидной девушке, вызывающей ассоциации с собственной дочерью.
Проблема отсутствия сэмплинга (раздача пробных образцов) при вводе на рынок нового товара может также являться отсутствием условия первой покупки. Если потребителю понравится пробный образец товара, то вероятнее всего он захочет его купить, только уже в большом объеме. Психологическая ценность товара для потребителя увеличивается именно посредством рекламы. Поэтому если нет уверенности в качестве и уникальных свойствах продукта, следует серьезно задуматься о целесообразности проведения промоакции.
Перегруженность крупных супермаркетов различными акциями также не способствует эффективности этого мероприятия. Когда скопление промоутеров наперебой предлагает попробовать множество различных продуктов, то покупатель либо ничего не запоминает, либо не обращает внимание на продукт. Но еще хуже, если такая навязчивость вызовет стойкое чувство неприязни к предлагаемому товару. В крупных супермаркетах, особенно сетевых, есть расписание промоакции на несколько месяцев вперед.
По окончании мероприятия объем продаж может вернуться на прежний уровень, а иногда даже происходит значительный их спад. Причиной тому может быть образовавшийся у покупателя запас продукта, например, при проведении акции по мелкооптовой покупке, к тому же если это непродовольственная группа товара («купи две единицы, третью получи в подарок»). Поэтому при планировании мероприятий по стимулированию сбыта необходимо учитывать группу товара и то, что он проходит определенный жизненный цикл.
Реклама во всех своих проявлениях оказывает существенное влияние на продвижение товаров и услуг. Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня как в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководящих, так и среди рядовых работников.
Создавая перед потребителями привлекательную картинку доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение этих товаров. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж.
Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итог вышенаписанного, можно сказать, что реклама имеет как позитивное, так и негативное воздействие на общество, в результате чего происходят важные социальные и правовые перемены. Но и сама реклама оказалась под значительным влиянием тех самых законов, в подготовке и принятии которых она сыграла не последнюю роль.
В последнее время ситуация на рынке существенно изменилась. Ученые трудятся над новыми разработками, которые впоследствии мы наблюдаем уже на прилавках магазинов. Для того чтобы об этом узнали мы - потребители, создаются различные рекламные ролики, подается реклама в прессу, на телевидение, радио и т.п. Как было сказано выше, реклама носит информативный и, можно сказать, образовательный характер. Мы можем оградить себя - не смотреть телевизор, не слушать радио и т.п. В данном случае не будет и развития общества. Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и неиспользованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс.
Важно понять, что, информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, торговлю. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей - важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат - снижаются расходы и растет прибыль, которая может быть инвестирована в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.
Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. С помощью промоакции достигается успех в продажах продукции.
Чтобы правильно выполнять свою роль на стадии внедрения товара, реклама должна выполнять следующие задачи:
1 В интересах покупателей: сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их; информировать о местах более удобного приобретения новых товаров.
2 В интересах торговли: пропагандировать новый товар (фирму); стимулировать спрос и заинтересованность покупателей; информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки...); влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.
3 В интересах производства: пропагандировать новые товары (фирмы); информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.
На основании изученной темы, можно рекомендовать для производителей товаров, услуг и рекламодателей следующее эффективные направления:
1 Выделить целевой сегмент воздействия.
2 В зависимости от содержания рекламного сообщения и восприятия потребителей выбрать правильный способ донесения информации.
3 Правильно поставить цели и задачи рекламной кампании.
4 Четко представить позиционирование фирмы.
5 Определить возможный канал распространения информации о новом товаре.
6 Составить уникальное торговое предложение, так как скидка или низкая цена являются стимулирующим фактором покупки для большинства потребителей.
7 Учитывать все целевые сегменты, в особенности инвалидов по слуху.
8 Важно учитывать, что значительная часть целевого сегмента с раздражением относится к постоянным повторениям рекламных сообщений.
9 Заинтересовать потребителей в просмотре (прослушивании, прочтении) рекламных сообщений. Оптимальное рекламное сообщение содержит только одну рекламную идею.
10 Определить возможное место рекламируемого продукта на рынке конкурентных товаров. Сбор маркетинговой информации - это важный шаг на пути к эффективному влиянию на мотивацию поведения потребителей.
11 Следует вести постоянный контроль эффективности рекламных кампаний и своевременное их корректирование.
Список использованных источников
Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе. - М. Эксмо, 2011
Лужнова Н.В. Роль рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. //Вестник Оренбургского государственного университета. 2010г.
Рагимов А.Р., Газалиева Н.И Эффективность рекламы//Вопросы структуризации экономики. 2010г.
Серебренникова Е.С. Роль рекламы при продвижении товаров и услуг (на примере BTL-рекламы) //Поволжский торгово-экономический журнал. 2012г.
Современная реклама.
URL:http://goodtc.ru/media/
Wikipedia. Free Encyclopedia. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/
Modern Advertising. URL: http://goodtc.ru/media/
