Особенности разработки названия и слогана магазина

российская  федерация

министерство  образования и  науки

государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

тюменский государственный  университет

международный институт финансов, управления и бизнеса

кафедра МАГИСТРАТУРЫ  
 
 

Курсовая работа

по дисциплине

«Мерчендайзинг»

НА ТЕМУ: «Особенности разработки названия и слогана магазина» 
 

Проверила:

к.э.н.

Киселица  Е. П.

Выполнила:

студентка 2 года обучения

магистратуры

программа «Маркетинг»

группы 25М901Мг

Пинигина  Е. П. 
 
 
 
 

     Содержание 

     Введение.........................................................................................................3

     Глава 1. Особенности разработки названия компании...............................6

    1. Психоанализ названия компании.......................................................6
    2. Психологические проблемы нейминга,

     или Как убеждать названием.................................................................................................................11

    1. Оценка нового названия по методике ВААЛ......................................18
    2. Психология звука в имени компании...................................................21

      Глава 2. Слоган — двигатель торговли.........................................................24

    1. Понятие слогана, его признаки............................................................24
    2. Этапы создания и восприятия слоганов..............................................26
    3. Типы слоганов.......................................................................................36

     Заключение  …..................................................................................................38

     Список  используемой литературы.................................................................40 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Удачное название должно быть не только выразительным и запоминающимся, но и решать целый ряд маркетинговых задач и, прежде всего, понятно и грамотно отражать позиционирование бренда и доносить необходимое сообщение до целевой аудитории бренда. В случае, если информация, заложенная в названии, не соответствует характеру бренда, бренд имеет все шансы потерять часть или даже всю целевую аудиторию, ведь в этом случае товар и потребитель говорят на разных языках. Товар, вводящий в заблуждение своим названием, вряд ли может рассчитывать на лояльность аудитории, как правило, его удел - случайные или единоразовые взаимоотношения с потребителем.

     К основным критериям удачного названия относятся:

     1. Охраноспособность;

     2. Уникальность;

     3. Возможность корректной транслитерации  на другие языки;

     4. Ассоциативность;

     5. Вовлечение – возникновение у  потребителя желания присоединиться  к кругу друзей компании и  совершить покупку;

     6. Понимание – потребитель должен  быстро понимать, почему компания  носит данное имя и как оно  связано со сферой ее деятельности;

     7. Запоминаемость;

     8. Выразительность;

     9. Уместность;

     10. Оригинальность;

     11. Положительная оценка с точки  зрения фоносемантики (науки о  символическом восприятии звуков);

     12. Наличие свободного доменного  имени;

     13. Возможность использования на  международных рынках;

     14. Соответствие позиционированию;

     15. Защита от клонирования и подражания (диверсионный анализ бренда);

     16. Ритмика – удобство произношения;

     17. Перспективы использования.

     Выбор названия – это задача, которую  нельзя решить чисто механически, руководствуясь толстым сводом правил и критериев. Многие удачные названия были придуманы интуитивно. Но стоит помнить о том, что в начале ХХ в. хороших и не занятых слов, подходящих для названий, было гораздо больше чем сейчас. Сегодня законодательные требования к названиям также ужесточились. Поэтому нейминг представляет собой область на стыке науки и искусства.

     Способов  имяобразования существует множество  – все зависит от фантазии создателя  и задач заказчика. Среди наиболее популярных:

     • Сложносокращенные слова — Tacking and Clipping (вырезание и склеивание): FedEx, Microsoft, Максидом.

     • Акроним (аббревиатура) — Acronym: IBM, KFC, ВАЗ, МТС.

     • Аллитерация (созвучие) — Alliteration: Intel Inside, Милая Мила (молоко).

     • Перенесение названия из одной группы товаров в другую — Appropriation: Soap (в переводе «мыло» — для программного обеспечения)и Java (сорт кофе — для программного обеспечения).

     • Произвольные реальные слова — Arbitrary real words: Apple, Adobe.

     • Заимствованные из иностранного языка — Foreign language: Haagen Daz, Quattro, Samurai, Нью Форм (мебельный магазин), Шарм (бутик).

     • По фамилиям основателей — Founders: Hewlett—Packard, Hilton, Ford, Rolls Royce, Smirnoff, Burda, Калашников, Довгань.

     • Соединение двух слов, при котором конец первого является началом второго — Fusion: Eveready, DirecTV, ReaLemon, Travelodge, Harvestore Silos, Тропикола (лимонад), Ежевита (йогурт с фруктовыми добавками).

     • Исторические и географические — Historical & geographical: Rocky Mountain Chocolate, Silicon Valley Bank, Вологодское (масло), Тверское (пиво), Урал (мотоцикл), Гиппократ (книжный магазин).

     • Юмористические — Humor: Yahoo!, Bullfrog, Please Go Away (турагентство), Ш.О.К.(суперконфета), «Тамбовский волк»(водка).

     • Мифологические — Mythological: Centaur, Mercury, Геркулес (овсяные хлопья), Цербер (замки).

     • Звукоподражательные — Onomatopoeia: ZapMail, Kookooroo, Kisses, Schwepps.

     • Рифмованные — Rhyme: Вимм-Билль-Lанн (соки), Ирис Кис-Кис (конфеты).

       Иногда говорят: «Лучшее – враг хорошего». Названия не рождаются идеальными, они становятся таковыми с помощью грамотного маркетинга. Учесть абсолютно все критерии оценки и добиться соответствия названия каждому из них невозможно. Поэтому, выбирая название, стоит быть готовым к приемлемому компромиссу. Профессионалы всегда предложат вам варианты, среди которых действительно есть что выбирать. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Особенности разработки названия компании

     1.1. Психоанализ названия компании 

     Название  компании или торговая марка (бренд) — это крик, исходящий из глубин фирмы в поисках внимания, в надежде на обретение известности и популярности.

     Где бы вы ни встретилось название фирмы: в газете, в рекламе, по радио или же в Интернете — оно всегда нацелено на привлечение внимания.

     В поисковых системах одно название старается перекричать другое, ведь каждое из них желает оказаться в первых результатах выдачи, выше остальных. Каждое название старается быть максимально понятным и звучным. У каждого бренда свой неповторимый голос: у одного — высокий, у другого — лишь гулкий шум, который действует только на подсознание. Возьмем, например, слово «банан» — и в нашем подсознании всплывает своеобразный образ предмета. Иногда на формирование этого образа влияет опыт ранних встреч с этим словом: допустим, если вы когда-то поскользнулись на кожуре банана, у вас могут возникнут неприятные мысли-ассоциации. Такой тип подбора названий для торговых марок напрямую связан с реакцией на слова, употребляемых в повседневной речи.

     Когда название используется в бизнесе, оно  должно быть уникальным, сильным, индивидуальным, относящимся к бизнесу, волнующим, способным вызывать интерес и одновременно быть притягательным на слух. Поэтому, не рекомендуется использовать имена со сложным произношением или те, которые мозг или подсознание просто-напросто откажется воспринимать. «Каменное облако», «Фиолетовый носорог», «Кукаманга» (означает «Великая корпорация» на наречии Угабуга (Ugabooga) Римской империи.)  Вам интересно? Уверен, что нет. Мозг просто не воспринимает эти названия.

     Название  должно неожиданно возникнуть в голове во время решения о покупке, в противном случае оно абсолютно бесполезно. И тогда продажи терпят неудачу. Когда же название уникально, мозг распознает его, к примеру, — Sony, Panasonic, Telus, Celestica — и обрабатывает его должным образом, осознавая его исключительную позицию среди всего остального повседневного бессмысленного текста. Когда оно слишком обобщенное: Главный или Объединенный — Объединенные Системы (United Systems), Общее Страхование (General Insurance) — оно, как мусор, отбрасывается и забывается. Повседневно используемые слова и термины создают меньшую реакцию, также как и числа — мозг не запоминает цифры, косые черты, тире, графические метки и другие символы. Исследования показывают, что только уникальные, единственные в своем роде, простые и одновременно сильные названия выживают и становятся легендами.

     В бизнесе, название, как правило —  это одно слово. Из двух слов — сомнительно, три слова — сложно. Из четырех  слов? — Почему бы сначала не прекратить бизнес? Также, если существуют десятки других названий, использующих те же слова в бизнесе, ваше название просто затеряется в толпе.

     Вот легкий тест — введите свое название в поисковой системе и, если в  результате оно будет выведено вместе с сотней-другой компаний, использующих схожее название, тогда считайте, что все затраты на рекламу у вас прошли впустую.  Если вы обнаружили сотни других компаний с этим названием, это объяснит уныние в вашем офисе, нехватку средств, малое посещение вашего сайта и т.д. Запомните: хорошее название заставляет ваш кассовый аппарат работать.

     Возможно, поэтому на сегодняшний момент название фирмы является самым главным  предметом в жизни компании. Но до сих пор, доменное имя, близнец  названия фирмы , для большинства  управляющих является самым недооцененным объектом в управлении. Разработка доменного имени зачастую поручается системным администраторам, интернет-провайдерам, а иногда даже юристам компании. Оно не завоевало еще уважение и статус самого важного предмета в Интернет-коммерции и настоящего пропуска к всемирному успеху.

     Тем временем разработка доменных имен остается недооцененной. Схватки между регистрационными службами и регистрация доменов  с целью перепродажи только сбивают  с толку компании и усложняют  разработку названий.

     Более тысячи проектов провалились в прошлом году, такие как Kozmo, Gazoontite, Boo.com и Marchfirst. Что касается последнего (в переводе означает одновременно и «Первое марта», и «Шагать первым»), название не имеет ничего общего с месяцем года, ни с датой начала деятельности. Наряду с ним был зарегистрирован Aprilfirst (Первое апреля) и дорогостоящее создание и разработка названия провалилось. Люди не поняли смысл, а неоднозначность названия привела к банкротству. Имя может сыграть очень злую шутку и отомстить, когда оно вводит в заблуждение мозг, играя с ним.

     Суммируя  вышесказанное, можно сказать, что, когда название не может довести  до адресата понятное и отчетливое послание, мозг просто игнорирует его, и ничто его не спасет.

     Дальше, чтобы проверить жизнеспособность названия, приводятся основные аргументы, обеспечивающие успех:

     1. ПАН ИЛИ ПРОПАЛ: Название попадает  точно в цель или же, наоборот, с треском проваливается. Потенциальные  клиенты уходят к конкуренту  только из-за того, что данное  название похоже на десятки других. Или же его просто трудно запомнить из-за сложного или неправильного написания/произношения. Отсюда и сложности в поиске компании в Интернете. enonymous.com — замена буквы 'a' на 'e', сложно запомнить и легко спутать; geotele.com — а может вы имели в виду geotel? 2way.com — слишком много способов написания названия. fastv.com — не сработает. Это fas-tv? или fast-v? csonet.com — тоже самое, сложное произношение.

     2. РАЗНЫЕ ЗНАЧЕНИЯ: Когда название  обозначает одну вещь для одной  группы лиц и совершенно другую для другой. Это может серьезно затуманить образ фирмы и затраты на раскрутку не приведут ни к какому результату. К примеру, macsleep.com не сработает — для многих будет создаваться впечатление McDonald's. thinktankworldwide.com — Что это значит? B2E.com — что это такое? Мы до сих пор пытаемся понять, что такое B2B и B2C!

     3. ЭВОЛЮЦИОННЫЙ КРИЗИС: Когда старое  доброе название ничего не  говорит клиенту о своем происхождении   и новых идеях, заложенных в  нем. К примеру — accipiter.com —  что это? mesomorphosis.com — не сработает, т даже не удивительно. CIT — и что это значит? efdex.com — это и не FedEx и не пойми что. eBreviate — ужасное произношение. i2 — слишком много способов написания и нет понятного послания.

     4. НАУЧИТЬ ВСЕЛЕННУЮ: Когда, зачастую, в рекламной кампании вы учите людей, как правильно писать и произносить ваше название, объясняете его странное происхождение... Вместо того, чтобы продвигать бизнес, вы учите людей, что делать в ситуации, когда они сталкиваются с вашим названием. Этот метод не работает. Gekko/Gyco; Atto/Auto; Clarity/Clarica. К примеру — equipp.com — не сработает. Лишнее 'p' создает дополнительный груз. bellzinc.com — это телефонная компания или вы занимаетесь металлом? eWanted.com - Кем? Почему?

     5. МЕЖДУНАРОДНОСТЬ: Когда сталкиваются с серьезными трудностями перевода или бывают случаи, что название является неприличным в других странах. phocuswright.com — это кто так написал? clickmango.com — не сработает. Не дай бог скажите это в Таиланде. justp.com — не сработает. Вы уверены? Just pee?

     6. ЧЬЁ ЭТО: Если вы не владеете  правами на торговую марку  или же у вас нет солидного  доменного имени - это самая  неприятная ситуация. Все ваши  средства будут потрачены на  объяснения, выделение из толпы,  а в конечном итоге — рекламу  конкурентов. snowball.com, living.com, thirsty.com, go.com, eve.com — все это пустая трата времени.

     7. ОПРАВДАНИЯ: Не надо заставлять  сотрудников решать еще одну  задачу — объяснять и оправдывать  название при вручении визитки. ebolavirus.com — не сработает. Это  заразно?! wetnose.com — не сработает. Нет уж, спасибо, обойдусь без вашей визитки. wwwrrr.com — не сработает. И слава богу, что у них не получится! 

     Чтобы не прыгать из огня да в полымя, придерживайтесь  трех золотых правил — Не копируйте  знаменитые или модные названия, не перебарщивайте с тонкостью смысла и регистрируйте своё название.

     Всемирная узнаваемость может быть достигнута только при условии соблюдения этих правил нейминга. Понимание стратегий  и перспектив нейминга, который вписывается  в особенности сети интернет, правил корпоративных номенклатур, альфа-структур, альфа-динамики, маркетинговых особенностей, перевода на другие языки, моделирования и создания иерархии нейминга, регистрации названий и их поддержки и многих других факторов укрепляет успех проекта по созданию названия.

     Снабжение товара торговой маркой (брендинг) предстает  в разнообразных формах и масштабах, от вертикального к горизонтальному, от внутреннего к внешнему и от умственного к духовному, но, в  случае, когда оно соприкасается  с разработкой имен (неймингом), брендинг полностью становится другим предметом. Разработка имен — подобно магии, а снабжение товара торговой маркой — колдовство. Если у вас есть магическое имя, то при помощи некоторого колдовства вы сможете обратить на него внимание и загипнотизировать зрителей. В противном случае, вы остаетесь наедине со своими второсортными трюками. Это объясняется тем, что создание названия — письменный процесс, и вам нет необходимости продумывать дизайн или упаковку или же проделывать какие-либо другие процедуры брендинга.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2. Психологические проблемы нейминга, или Как убеждать названием 

     Сегодня придумать хорошее название для  новой торговой марки труднее, чем  выбрать имя новорожденному ребенку. Ведь на полках небольшого российского супермаркета располагается около 7 тыс. наименований товаров, а в гипермаркетах и того больше - их количество превосходит 50 тыс. Где же разработчикам найти столько хороших названий? И чем вообще хорошее название отличается от плохого с точки зрения психологии маркетинга? Как оценить, насколько новое название продукта приемлемо для рынка и какие для этого существуют методики?

     Чаще  всего в отечественной маркетинговой  литературе термин naming переводят с  английского как «присвоение  имен, разработка названий новых продуктов, товаров, услуг, торговых марок, компаний ».

     В мировой маркетинговой практике известны ситуации, когда готовому продукту придумывали название или, наоборот, когда сначала в силу объективной необходимости (нужды, потребности) возникало название, некий термин, а потом разрабатывался соответствующий продукт: вещь, устройство, приспособление, деталь, прибор, упаковка, рекламоноситель и пр.

     Возьмем, например, слово «трансформер». Понятно, что маркетологи, стремясь к «удовлетворению  нужд и потребностей людей посредством обмена» (наиболее известное определение маркетинга по Ф. Котлеру. - Прим. ред.) были очень заинтересованы в разработке вещей, меняющих свою форму в зависимости от ситуации их использования. В результате широкое распространение данного термина стимулировало фантазию разработчиков и в значительной степени способствовало производству товаров-трансформеров, появившихся даже в тех областях, где традиционно считалась невозможной какая-либо разумная рационализация. Так были выпущены детские коляски-трансформеры, меняющие свою форму с летней на зимнюю и легко складывающиеся в багажнике малолитражного автомобиля, и другие всевозможные трансформеры: садовые инструменты, мебель, сумки для женщин, портфели для мужчин, рюкзаки для подростков и многое другое.

     Сегодня в обиход постоянно входят новые  слова, которые оказывают такое  влияние на разработчиков, что заставляют их изобретать новые товары и услуги. Тем самым создаются и удовлетворяются  новые человеческие потребности. Например, к числу таких терминов относятся два модных слова «фит» и «гламур». Термин порождает стиль, а стремление следовать стилю создает товар, на который всегда найдется платежеспособный покупатель. Нужно только обзавестись подходящим термином и сделать его модным. От того, как будет называться новый продукт, зависит, как быстро он начнет приносить прибыль. Плохое название товара не обязательно навсегда закроет ему путь к потребителю. В конечном счете можно подобрать другое название, хотя это будет стоить денег и, как показывает практика, иной раз немалых. Однако если товар нужен потребителю и качественно сделан, он все равно будет продаваться. Но продавцу понадобится во много раз больше финансовых средств на раскрутку товара и на «клиширование» в сознании потребителей этого неблагозвучного названия.

     Например, люди старшего поколения хорошо помнят, как больше тридцати лет назад  родной отечественный автомобиль «Жигули» (реально «Фиат») готовился к экспорту и был срочно переименован в «Ладу», чтобы избежать нежелательной ассоциации со словом «жиголо» и подобными ему словами, явно имеющими негативное значение во многих языках. Сегодня знаменитые рок- и поп-звезды в шоу бизнесе «продаются» под чужими именами. Например, Сара Львовна Семендуева получила имя Жасмин, Анатолий Калинкин превратился в Криса Кельми и т. д. И это психологически понятное и абсолютно нормальное явление в современном маркетинге.

     В создании нового имени можно выделить три наиболее важных этапа:

  1. целевой - определение цели, которую необходимо достичь с помощью некоего нового названия;
  2. креативный - собственно разработка или выбор названия;
  3. и, наконец, третий - оценочный - определение того, насколько хорошо новое название соответствует поставленной цели.

     Для каждого этапа есть свои методы и  на каждом возникают свои специфические психологические проблемы. Например, какова цель разработки названия новой торговой марки? Точнее сказать, каковы цели? Достаточно ли, когда название лишь хорошо звучит или хорошо запоминается?

     С точки зрения психолога, алгоритм выбора названия нового товара в наиболее упрощенном виде может быть следующим:

  1. Определить основные психологические характеристики типичного представителя группы потенциальных потребителей товара, для которого мы разрабатываем название, описать его ценностные ориентации и так называемые социальные нормы регуляции поведения. После чего следует все полученные данные рассмотреть с точки зрения нужд и потребностей человека, которые должны быть удовлетворены представленным на рынок товаром. Поскольку товар может удовлетворять одновременно многие потребности (функциональные, информационные, эстетические и др.), это должно учитываться при формулировке требований к новому названию.
  2. Подобрать (или придумать) несколько названий (минимум 3), которые дают хорошую ассоциативную связь в сознании людей с характеристиками товара. Это креативный этап. Многие психологи рекомендуют методы группового творчества (мозговой штурм, синектику и др.), но чаще всего в традиционной практике рекламного креатива сегодня действуют «по старинке», полагаясь на уровень профессионализма копирайтера (криэйтера).
  3. Оценить варианты названия по двум критериям: 1) адекватность органам восприятия названий (зрению и слуху), а также психическим процессам человека (памяти, вниманию, мышлению, эмоциям, речи, мотивации и пр.); 2) адекватность социально-психологическим и личностным критериям (чувству собственного достоинства и высокой самооценке покупателя, употребляющего данное название в общении с членами своей референтной группы).
  4. Далее следует выбрать название, которое в наибольшей степени соответствует данным критериям, и проверить его на уникальность, сопоставив с аналогичными наименованиями, имеющимися на рынке. Оценка вариантов названия должна проводиться в условиях лабораторного психологического эксперимента. Компании, у которых отсутствует опыт таких исследований, могут воспользоваться психологически более слабыми, но проверенными в маркетинге методами: традиционным опросом или методом фокус-групп.

     В качестве примера можно привести разработку названия для серии фруктовых  джемов, которую в 1998 году проводило  Психологическое агентство рекламных  исследований (ПАРИ) для небольшой  греческой компании «ИтеркомРус».

     На  полках российских супермаркетов встречались небольшие темные баночки с джемами, на этикетках которых было написано по-английски: «Happy Farmer» и «Farmer's Gift». Но компании нужен был новый российский бренд. Название продукта на русском языке должно было совпадать по форме и содержанию с психологическими установками российских потребителей и ассоциироваться с видом деятельности компании. В соответствии с поставленными целями копирайтеры предложили ряд вариантов названий, которые были подвергнуты сравнительному анализу в условиях лабораторного психологического исследования на внимание, память, эмоции, речь, образное и ассоциативное мышление и пр. Эти исследования показали, что менталитет российских потребителей джемов отвергает целый ряд предложенных вариантов. Так не прошли проверку некоторые функциональные названия, например «12 бутербродов», а также те, которые содержали «греческую тематику». Наиболее приемлемым оказалось название «Садовникъ» с твердым знаком в конце слова. Оптимальное по количеству букв, это слово хорошо располагалось на этикетке в виде «деревянной» арки, вызывало все необходимые ассоциации, иллюстрировалось портретом садовника, созданного одним известным московским художником. Для 1998 года это название было наилучшим.

     То  есть сначала заказчик формулировал техническое задание в соответствии со своими целями, затем копирайтер подбирал или придумывал варианты названия и, наконец, психолог в лабораторных условиях проводил их оценку и предоставлял объективную информацию о психологических характеристиках данного названия.

     Таким образом, эти три этапа нейминга тесно связаны с двумя отраслями  науки о психическом. Первая отрасль - это общая психология, которая  изучает психические процессы (ощущения, восприятие, память, эмоции, мышление, мотивацию, речь и др.). Вторая - социальная психология, которая определяет отношения потребителя с другими людьми. Это две необходимые составляющие психологии рекламы и маркетинга.

     Говоря  о роли общей психологии в практике нейминга, целесообразно остановиться на важной проблеме эффективности психических процессов. Так, в настоящее время одной из наиболее модных психологических концепций в маркетинге становится концепция относительно молодого маркетолога Мартина Линдстрома, известная под названием BRAND sense. Ей дал высокую оценку Ф. Котлер. Смысл концепции состоит в том, что новый товар (бренд) должен доставлять потребителю удовольствие на основе всех пяти органов чувств, а привлекательность бренда должна определяться психологическими механизмами, аналогичными религиозным чувствам. Рассматривая более детально эту концепцию на уровне теоретической психологии, можно интерпретировать ее положения так: имя должно привлекать внимание, легко запоминаться и воспроизводиться по памяти, соответствовать определенным нормам психических порогов различения информационного сигнала, соответствовать психофизическим законам ощущений, вызывать необходимые для успешных продаж эмоции, активизировать ассоциативное мышление и т. д. В этом случае удачное по одному основанию название может оказаться крайне неудачным по другим причинам. Например, оно может легко запоминаться, но вызывать негативные эмоции или наоборот. Поэтому возникает необходимость в специальном психологическом тестировании названия с применением методик, оценивающих его с максимально возможных сторон.

Особенности разработки названия и слогана магазина