ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 
Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ»

ИНСТИТУТ  ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ

Институт  ______________________________ИЗО__________________________________ 

Кафедра  ________________________Промышленного  бизнеса_______________________ 
 
 
 

КОНТРОЛЬНОЕ  ЗАДАНИЕ

по дисциплине                              Маркетинг

вариант (тема)        Особенности развития маркетинга в России 
 
 

Выполнил(а) студент(ка)

заочной формы  обучения

специальности ___________________

специализации ___________________

__5__ курса ___ __ группы

№ студенческого  билета

(зачетной  книжки) ____            _______________     

Проверил преподаватель 

_________________________                ________________   ___________________ 
 
 
 
 

Москва  – 2010

Содержание 

Введение ………………………………………………………………………………..…….. 3 

Особенности развития маркетинга в России ……………………………………..………... 4 

Зарождение маркетинга в эпоху Российской Империи (1880-1917) ..………………….… 4 

Новая экономическая  политика (04.1921 – 10.1929) ………………………………………. 4 

Хрущевская оттепель …………………………………………………………..…………….. 5 

Старт: перестройка (1986 – 1991) ……………………………………..……….……….…… 6 

Эпоха рынка  …………..………………………………………………………...…………… 11 

Антимаркетинговые стереотипы …………………………………………………………… 15 

Эволюция маркетинга на уровне фирм при переходе к рынку  …………………………… 16 

Отношение к  маркетингу в современной России ………………………………...………... 19 

Подходы к маркетингу в настоящее время ……………………………………...…..……… 20 

Текущая ситуация на российских предприятиях ……………………………..……………. 26 

Заключение ……………………………………………………………………………………. 28 

Список источников …………………………………………………………………………… 29 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

  Маркетинг,  как научно осозноваемая дисциплина преподается и изучается в России недавно, трудно представить себе деятельность современного успешного предприятия без развитой системы маркетинга. Если такое и возможно, то только для компаний производящих или продающих высокомаржинальную продукцию на рынках с низкой конкуренцией.  

  Подобное  неразрывно связано с историей  страны, поэтому особенности развития  маркетинга являются прямым следствием  исторического пути, который был  пройден Россией последние полтора  века. 

  Целью данной  работы является исследование основных вех в развитии маркетинга в России и формировании представления об основных чертах этого вида деятельности. 

  В работе  рассмотрен период истории страны  с конца девятнадцатого века  до настоящего времени, рассмотрены  тенденции и события неразрывно связанные с маркетинговой деятельностью, а также события в мире, протекавшиее параллельно или сопряженно с событиями в России. 

  Для изучения  перечисленных данных была использована  специальная литература (учебники, пособия, журналы), материалы из открытых интернет-источников, а также мой личный профессиональный опыт. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Особенности развития маркетинга в России 

Зарождение маркетинга в Российской Империи (1880-1917) 

  Период с 1880 года  до октября 1917 года можно считать первым этапом развития маркетинга. В то время шло быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике Российского предпринимательства этого периода использовалось много элементов маркетинга. В частности Российские предприниматели широко использовали печатную и настенную рекламу, некоторые элементы Паблик Рилейшинз. Например, в России проводилось много промышленных выставок и ярмарок (функционировала знаменитая Нижегородская ярмарка, которая определяла европейские цены на ряд товаров, например, на зерно). Русские предприниматели участвовали в международных выставках, в частности, Парижских выставках, занимая призовые места.  

  В России широко практиковалось меценатство предпринимателей по отношению к социальной сфере (больницах, детских домах и т.п.), учреждениям культуры. Российские предприниматели проводили гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта. В России была развита индустрия производства средств упаковки. 

  Однако целостной системы маркетинга в России не существовало. Отдельные проблемы маркетинга рассматриваются в рамках других экономических дисциплин. Если в Мичиганском, Калифорнийском, Иллинойском, Пенсильванском университетах США в начале двадцатого века существовал курс «Методы маркетинга», то в Российских университетах подобного курса не было. Отдельные элементы маркетинга преподавались в коммерческих училищах. 

  Развитие теории и практики маркетинга в России было почти полностью прервано в 1917 году. В течение пяти лет в стране существовал дефицит практически всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. Эти годы в стране существовала жесткая распределительная система «военного коммунизма». 

Новая экономическая политика (04.1921 – 10.1929) 

  С наступлением эпохи НЭПа происходит новый виток развития маркетинга в России.  

  Главное  содержание НЭП - замена продразверстки  продналогом в деревне, использование рынка и различных форм собственности, привлечение иностранного капитала в форме концессий, проведение денежной реформы (1922—1924), в результате которой рубль стал конвертируемой валютой. 

  В промышленности были созданы тресты - объединения однородных или взаимосвязанных между собой предприятий, получившие полную хозяйственную и финансовую независимость, вплоть до права выпуска долгосрочных облигационных займов. Уже к концу 1922 г. около 90 % промышленных предприятий были объединены в 421 трест, причем 40 % из них было централизованного, а 60 % - местного подчинения. Тресты сами решали, что производить и где реализовывать продукцию. Предприятия, входившие в трест, снимались с государственного снабжения и переходили к закупкам ресурсов на рынке. Законом предусматривалось, что «государственная казна за долги трестов не отвечает». 

  Реализация  готовой продукции, закупка сырья,  материалов, оборудования производилась  на полноценном рынке, по каналам  оптовой торговли. Возникла широкая  сеть товарных бирж, ярмарок, торговых предприятий. 

  В промышленности  и торговле возник частный  сектор: некоторые государственные  предприятия были денационализированы,  другие - сданы в аренду; было разрешено создание собственных промышленных предприятий частным лицам с числом занятых не более 20 человек (позднее этот «потолок» был поднят). Среди арендованных «частниками» фабрик были и такие, которые насчитывали 200-300 человек, а в целом на долю частного сектора в период НЭПа приходилось около пятой части промышленной продукции, 40-80 % розничной торговли и небольшая часть оптовой торговли. 

  В Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг. Н.Д. Кондратьевым создаётся теория «Деловых циклов», первый научный труд по маркетингу. Научная школа, созданная Кондратьевым, выступила против иллюзии вседозволенности в экономике, дала развернутую критику волюнтаризму в планировании и зарождающейся административно-командной системе. Силами сотрудников института были осуществлены первые попытки посчитать индексы цен (для оценки масштабов инфляции): 

  «В значительной  мере благодаря  индексам розничных  цен деятельность  Конъюнктур-ного  института приобрела  исключительно важное  практическое значение. Например, общесоюзный  индекс розничных «вольных» цен вошел в систему трех основных индексов народного хозяйства СССР. В нее кроме розничного входили оптовый индекс Госплана и бюджетный индекс цен Бюро статистики труда. Последний в отличие от розничного включал только товары, входящие в паек рабочего. Учитывая важность работы над индексом розничных цен, Наркомфин еще до перехода Конъюнктурного института в его подчинение передавал в распоряжение последнему сведения местных финансовых органов. Они сообщали институту цены примерно по 50 городам. Хотя сам институт оставался при этом чисто научным учреждением, подготовленные им материалы часто использовались при обосновании тех или иных мероприятий экономической политики.»

(отрывок  из интервью с  А. А. Конюсом  – сотрудником  института в 20-е  годы) 

 Однако с приходом 1929 года и жёсткой распределительной системы товаров развитие маркетинга снова замирает вплоть до хрущёвской оттепели. 

  С 1929 года в развитии маркетинга в Советской России опять наступает длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет. Период, в течение которого было забыто даже само слово маркетинг, продлился до конца 50-х годов. 

Хрущевская  оттепель 

  С началом так называемой «Хрущевской оттепели» практический маркетинг в России не возродился, но все же появился новый аспект. О маркетинге вспомнили советские экономисты. Объектом их изучения стала теория и практика маркетинга с развитой рыночной экономикой. В советской печати появились публикации с анализом этого опыта. Почти сто процентов этих публикаций давали однозначно отрицательную оценку теории и практике маркетинга. В публикациях маркетинг трактовали как средство усиления эксплуатации трудящихся, способ обмена потребителя.

  Новый этап в развитии Российского маркетинга начался в конце 60-х –начале 70-х годов и связан с так называемой «разрядкой международной напряженности». В этот период советская экономика нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и закупки товаров народного потребления и продовольствия. Незнание внешнеторговыми работниками Советской России основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области. Но следует отметить, что стали готовить специалистов только по международному маркетингу. Отечественных специалистов по маркетингу начали обучать сначала за рубежом, потом в России. В стране подготовку маркетологов вели Московский Государственный Институт Международных Отношений, институт стран Азии и Африки при Московском Государственном Университете, а также в коммерческих школах Академии Народного Хозяйства при Совете Министров СССР, Всесоюзной Академии внешней торговли (ВАВТ), Министерство внешнеэкономических связей СССР. Ежегодно государственная система готовила 200-300 специалистов в области маркетинга. Появились некоторые специализированные печатные издания по международному маркетингу. Например, «Бюллетень иностранной коммерческой информации». В практике шло копирование опыта стран с развитой рыночной экономикой во внешнеторговой деятельности советских организаций и предприятий. Для развития теории маркетинга создано несколько государственных научных организаций.  

  Тем не  менее, внутри СССР, по существу, не было необходимости в маркетинге, поскольку в условиях директивной плановой экономики декларировался постулат сбалансированности производства и потребления.  Поэтому, единственными областями, где делались достаточно робкие попытки проведения исследований рынка, были внешняя торговля (работу возглавлял научно-исследовательский конъюнктурный институт Минвнешторга СССР) и так называемая "советская" торговля товарами народного потребления (исследования проводил НИИ Минторга СССР). 

  В первом случае достаточно выверенные материалы о конъюнктуре и динамике разнообразной продукции, представленной на мировых рынках, практически не использовались соответствующими планирующими организациями, поскольку во внешней торговле СССР преимущественно преобладал демпинг. Кроме того, качество большинства видов советской продукции за некоторым исключением (тяжелое машиностроение, ВПК) не соответствовало высоким требованиям мировых рынков. 

  Говоря же об исследованиях покупательского спроса, проводимых под эгидой Минторга СССР, можно сказать, что это была, по существу, профанация, поскольку на потребительском рынке господствовал постоянный в условиях советской системы дефицит. 

Старт: перестройка 

  В развитых  рыночных странах потребность  в маркетинге обычно возникала  по мере того,

как отрасль  за отраслью подходила к «точке маркетинга» - ситуации, когда предложение товаров и услуг впервые начинало превышать уже сформированный спрос, т.е. по мере достижения рынком состояния «сытости».  

  Наше общество  подошло к необходимости маркетинга  с другой, очень необычной стороны  - со стороны пустых кошельков перешедших за черту бедности людей и поставленных «на картотеку» предприятий-должников; эта ситуация, когда скорость падения платежеспособного спроса существенно выше, чем скорость падения объемов производства (в ценовом выражении). Причем интересно, что если в нормально разви-вающейся рыночной стране потребность в маркетинге начинают испытывать прежде всего производители, то у нас ее первыми ощутилисами клиены и посредники, у которых неожиданно для них самих скопились товары, еще недавно сверхдефицитные, а теперь невостребуемые из-за резкого падения покупательной способности клиентуры. 

  С началом реформ М.С. Горбачева в 1985-1986 годах начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга. Прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга. В 1987 году в составе Всесоюзного объединения «Союзпатент» Торгово-промышленной палаты (ТПП) СССР создается консультационный центр, оказывающий советским предприятиям квалифицированные маркетинговые услуги. Проверку потребительских качеств экспортных и импортных товаров на коммерческих условиях начинает оказывать всесоюзное объединение «Союзэкспертиза», поддерживающее интенсивные контакты с такими контрольно-сертификационными компаниями, как швейцарские «Сосьете женераль де сюрвейянс и инспекторат», американская инспекционная фирма «Ками брэд», английская «Контрол Юнион» и рядом других. 

  Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с участием акционерного капитала советских организаций, оказывающих маркетинговые услуги при экспорте различной, стандартной продукции машиностроения (автомобили, электродвигатели, тракторы и т.п.). Это такие фирмы, как «Скалдия-Волга» в Бельгии, «Актив-Авто» и «Станко-Франс» во Франции, «Стан Итальяна» в Италии, «Конела и Конейсто» в Финляндии. На базе всесоюзного объединения «Внешторгреклама» ТПП СССР создан Всесоюзный центр по оказанию комплекса рекламных услуг. Расширилась практика создания совместных рекламных предприятий типа организованной в 1988 году советско-венгерской «Тисы». При Торгово-Промышленной Палате СССР организована секция по вопросам маркетинга, насчитывающая более 300 членов. В задачу секции входило: изучение и пропаганда положительного зарубежного опыта маркетинговой деятельности, организация различных семинаров, конференций, симпозиумов.  

  ЦК КПСС  и Совет Министров СССР в 1988 г. признали необходимость создавать и развивать в министерствах и ведомствах, в объединениях, на предприятиях и в органи-зациях специализированные службы по маркетингу, оперативно реагировать на спрос потребителей, коренным образом улучшить соответствующую подготовку, перепод-готовку и повышение квалификации кадров (Постановление №197 от 6 февраля 1988 года "О мерах по коренной перестройке организации внешнеэкономической рекламы). В частности, в постеновлении декларировалось: 

«Министерствам, ведомствам, объединениям,  предприятиям и организациям  созда-вать и развивать специализированные службы по рекламе, исследованию рынков и маркетингу, создавать при необходимости в структурах рекламных служб    редакционно-издательские и производственные подразделения для оперативного изготовления рекламных материалов (слайдов, фотографий, видеофильмов, сувениров, выставочного оборудования, малотиражной печатной рекламы)… 

… Последовательно добиваясь оперативного реагирования производства на спрос  потребителей, преодолеть остаточный подход к выделению средств на рекламу, обеспечивать рекламную деятельность ассигнованиями в советских рублях и в  иностранной валюте, достаточными для поддержания высокой конкурентоспособности советских товаров и услуг… 

… Выделять средства на исследование рынков, формирование общественного мнения  потребителей в странах-импортерах, изучение эффективности рекламы, изготовление  и передачу иностранным фирмам, в том числе бесплатно, образцов продукции, на другие цели, связанные с рекламой… 

…Министерству иностранныхдел СССР организовать на базе Московского государственного института международных отношений:

     подготовку специалистов  по внешнеэкономической  рекламе и маркетингу,  в том числе на основе договоров с заинтересованнымиминистерствами и ведомствами;

     совместно с Министерством  высшего и среднего специального образования СССР повышение квалификации преподавателей высших учебных заведений экономического профиля по вопросам организации, экономики, планирования, техники внешнеэкономи-ческой рекламы и маркетингу с привлечением ведущих специалистов Министерства внешних экономическихсвязей СССР,  Торгово-промышленной палаты СССР, Мини-стерства торговли СССР и других организаций…» 

  Первые шаги в сторону маркетинга на уровне фирм уже делались, но в целом правительственные декларации, не поддержанные конкретными усилиями по формированию рынка, продолжали, к сожалению, оставаться только декларациями. 

  В условиях  супермонополизма не было не только оснований для конкуренции производителей; не было даже и потенциальных конкурентов, а потребители в таких условиях вынуждены были быть сговорчивыми, непритязательными. Ситуация для них не менялась, даже если производителей становилось несколько: все равно действовали либо министерские указания, либо ведомственная разнарядка, либо фактический (в условиях анемии прав потребителей, отсутствия антимонопольного законодательства) сговор производителей. 

  Если предприятия, занятые производством товаров для внешнего рынка вынуждены были заниматься маркетингом, то предприятия, ориентированные на внутренний рынок в маркетинге, нуждались незначительно. В 1988 году ВНИИ конъюнктуры и спроса провел опрос, который показал, что 80 % обследованных предприятий промышленности вообще не изучают рынок. Только 7 % не чаще, чем раз в три года проводят отдельные меро-приятия (главным образом в области рекламы, фирменной торговли, новых товаров и др.). Из числа предприятий, которые вообще не занимались изучением рынка, 75 % назвали в качестве главной причины отсутствие заинтересованности. Из числа этих предприятий 83 % твердо были убеждены, что изучение рынка и спроса – это задача только торговли. 

  Действительно сложившаяся в тот момент экономическая ситуация в Советской России не способствовала развитию маркетинга. Вот некоторые данные за 1989 год. В этот период рост фонда оплаты труда более чем в пять раз превысил рост национального дохода. Денежные доходы населения увеличились по сравнению с 1988 годом на 12,9 %, что по темпам прироста в 1,4 раза опережает прирост производства товаров и услуг (9,1 %). Текущий неудовлетворенный спрос в 1989 году оценивался специалистами в интервале от 45 до 60 млрд. рублей, а накопленный (т.е. включая отложенный в прошлые годы) оценивался Госкомстатом СССР соответственно в 165 млрд. рублей. Вклады населения в учреждениях Сберегательного банка достигли 337,7 млрд. руб. Данные о темпах инфляции, построенные на регистрации цен по 650 основным товарам с учетом отложенного спроса, свидетельствовали, что инфляция характеризовалась цифрой в 7,5 %. Приведенные данные свидетельствуют о наличии огромного дефицита товаров, а дефицит – враг маркетинга номер один.  

  В свою очередь причиной дефицита товаров является монополизм в производстве. В экономике советской России того времени существовал монополизм двух уровней: монополизм министерств и монополизм непосредственных производителей. Приведем некоторые данные о степени монополизированности экономики России.  

  В 1989 году около ста министерств союзного значения держали под своим контролем 57 % производимой промышленной продукции; свыше 800 союзно-республиканских министерств и ведомств диктовали свои условия в производстве, доставке и реализации на рынке 30 % промышленных товаров. Еще 6 % продукции производилось и распределялось по указанию местных, хозяйственных органов. Таким образом, свободно производимой продукции на рынке Советской России не было. 

  Аналогичная картина супермонополизированности имела место и среди непосредствен-ных производителей. По данным Госкомстата, 4294 научно-производственных объеди-нения в промышленности, куда входило 7868 предприятий (или 17 % от их общего числа в промышленности), создавали более 50 % продукции; при этом по ним сконцентрировано почти 55 % промышленно-производственного персонала. 

  В мировой практике монополией считается сосредоточение в одних руках 30 % рынка. В советской России нередки случаи, когда одно единственное предприятие «держит в руках». 100 % рынка. Так, производственное объединение «Азовмаш» – это единственный производитель железнодорожных цистерн и сталлеплавильных конверторов, а «Машиностроительный завод имени 1 Мая» (Кировская область) - кранов на железнодорожном ходу. Отрасли, производящие средства производства, являются наиболее монополизированными. Это неизбежно ведет к завышению цен на величину большую, чем в среднем по экономике. 

  Супермонополизм вел не только к высоким ценам и вымыванию дешевых товаров. Самым пагубным было то, что он сплющивал спрос, который никак не мог стать изощренным (не до жиру, быть бы живу, или покупки по принципу «бери, что дают»), тормозил научно-технический прогресс и фактически снижал качество товаров, что по существу невозможно в конкурентных рыночных ситуациях. Поэтому не случайно, что

первые шаги даже отдельных фирм в сторону маркетинга можно было наблюдать только в тех сферах, где эффект монополизма был относительно минимален, товарное предложе-ние по своему объему было не меньше, чем размеры спроса, и производителям, волей или неволей, приходилось обращать внимание на необходимость повышения качества това-ров, обновления ассортимента, целенаправленного развития спроса. Это прежде всего относилось к изготовителям наручных часов, предметов косметики и парфюмерии и некоторым другим. Закономерен поэтому успех российской часовой промышленности на экспортных рынках, как не случайно и то, что одна из первых российских служб марке-тинга была создана на парфюмерно-косметическом объединении «Дзинтарс». 

  В отечественной  часовой промышленности за два  десятилетия (1970 - 1980-е гг.) средние цены на наиболее массовый товар - наручные часы - оставались не только неизменными, но и постоянно снижались, что относилось и к оптовым, и к розничным ценам. Ежегод-ный рост производительности труда на часовых заводах составлял от 10 до 20%, а большинство товаров обладало высоким качеством, соответствовало запросам покупателей. Причина относительных успехов (хотя и здесь существовал определенный структурный дефицит на региональных прилавках) - то, что в часовой промышленности действовало несколько десятков производителей, подчиненных пяти различным минис-терствам и имевших собственную конструкторскую, технологическую базу. В этих условиях трудно было выработать единую жесткую политику против покупателей (тем более что отраслевые министерства не были привычны к выработке совместных ори-

ентиров и ограничений); к тому же в условиях близости внутреннего  рынка к насыщению приходилось  неизбежно равняться на мировые  стандарты. 

  Но это  были исключения, лишь ярче высветившие  общую ситуацию, далеко не столь радужную. Господствовавший многие десятилетия в нашей стране уклад экономики укоренил в сознании хозяйственников исключительно антимаркетинговый стиль мышления и действий. Монополизм производства и распределения, возведенный в ранг государственной политики, не оставлял никаких возможностей выбора стратегии действия, глушил потребность в таком выборе, заставлял бояться его. Торговля, лишенная права собственности на товары и самостоятельности в осуществлении продаж, безапелля-

ционно пользовалась преимуществами своего двойственного, одновременно и бесправно-безответственного и всемогущего положения. Через систему заявок она усугубляла заложенные «плановыми методами» диспропорции спроса и предложения: при затова-ривании - занижала спрос, при дефиците - завышала его. Примат «простых решений», кавалерийских наскоков в экономике консервировал маркетинговое бескультурье, без-мыслие, пренебрежение к стратегическим, перспективным проработкам рынка. Венцом такого пути хозяйствования стала повсеместная производственная, иногда производствен-

но-сбытовая ориентация хозяйствующих субъектов: производить  и сбывать то, что легче всего  произвести (или - что приказано произвести), по волюнтаристски определяемым ценам, которые в лучшем случае отражают себестоимость и разрешенную рентабельность производства, но никак не соотносятся с ценой потребления, с запросами и  возможнос-тями потребителей, без какого-либо опасения конкуренции.