Особенности развития международной торговли кофе

Контрольная работа №1 

по  дисциплине «Международная торговля» 

тема  №1: «Особенности развития международной  торговли кофе» 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Выполнил студент 

4-го курса  ОЗО

                                   Проверил:

д. э. н. 
 
 
 
 
 

Химки

2010 
 

Содержание:

1. Основные тенденции и динамика.
2. Формы и механизмы регулирования.
3. Фирменная структура рынка.
4. Другие обеспечивающие факторы.
5. Список использованной литературы.

1. Основные  тенденции и динамика.

ОСНОВНЫЕ  ТЕНДЕНЦИИ

     Хотя  русские по-прежнему считаются «чайной» нацией, в течение последних лет  на рассматриваемом рынке наблюдались  определенные изменения. Так, в период с 2002-го по 2006 год продажи кофе в  России постоянно росли, и в прошлом  году они достигли 129,837 тысячи тонн и $2,5 млрд (рис. 1, 2). Рост российского рынка кофе в основном обеспечивался увеличением продаж в крупных городах – в наибольшей степени благодаря эффективному развитию системы общественного питания в Москве и Санкт-Петербурге.

     Согласно  данным Euromonitor International, в 2006 году рост российского рынка кофе в стоимостном выражении несколько превысил объемные показатели. Причиной стал растущий потребительский спрос на премиальные продукты, который в свою очередь стал возможен благодаря повышению уровня жизни, растущей покупательной способности населения и успешному развитию розничных сетей. Стоит также отметить, что потребность в более изысканных продуктах с добавленной стоимостью вдохновила российских производителей обновить дизайн упаковки и улучшить качество выпускаемой продукции. 
 

ДИНАМИКА  РЫНКА КОФЕ

     Первая  половина 1998 года обозначила спад активности на кофейном рынке. На оборотах кофейных компаний отразились сложности с  таможенным оформлением кофе и весенний финансовый кризис в России. Сегодняшняя доля растворимого кофе приблизительно 85 % и предположили, что этот сегмент сможет удержать наибольшую часть кофейного рынка России. Несколько компаний активно работают над продвижением категории зернового кофе в России, но, по расчетам, на его долю в будущем едва ли будет приходиться более 20 % рынка.

     Тем не менее, формирование устойчивого  спроса на зерновой и молотый кофе остается основной тенденцией отечественного кофейного рынка. Эти позиции представляют все больший коммерческий интерес и реализуются во все больших объемах.

     В  крупных промышленных российских городах, которые являются основными потребителями зернового и молотого кофе, в последнее время обозначилась тенденция изменения пропорций между продажами этих двух ассортиментных категорий. Если раньше преобладал объем зернового кофе, то сейчас молотый кофе почти поднялся до его уровня.

     Продвижение зернового и молотого кофе в регионах - перспективное, но очень непростое дело, -  там не только меньше платежеспособность населения, но и ниже культура потребления кофе.

Размышляя о перспективах развития кофейного рынка, надо отметить, что натуральный кофе сохранил характер "доступной роскоши" - продукта не повседневного, но позволительного - и подобное восприятие его потребителем во многом обеспечивает стабильность продаж.

     Работа  с зерновым кофе представляет интерес  для компаний, ориентирующихся на заполнение различных рыночных ниш.

Так, например, компания "Амадо кофе", работающая со свежеобжаренным зерновым кофе, избрала в качестве приоритетного сектор обслуживания ресторанов, гостиниц и офисов. На несколько крупных московских магазинов, присутствие в которых "Амадо" рассматривает, в основном, как элемент продвижения своего имиджа, приходится лишь не более 5-10 процентов продаж компании.

     Разница между продажами в Москве и  в российских регионах до сих пор  очень велика: если на столичном рынке в течение последних нескольких лет наблюдался ежегодный прирост объемов почти на 100 %, то в регионах продажи увеличивались  медленнее.

     Успех продвижения зернового кофе можно  видеть  в комбинации двух подходов: прямой рекламы и, обязательно, дегустаций на местах продаж, которые позволяют  конечному потребителю знакомиться с новым для него вкусом достаточно дорогого продукта.

     Говоря  о перспективности кофе верхнего ценового сегмента, нужно отметить и рост объемов реализации в России дорогостоящего сублимированного кофе. Однако и более дешевый кофейный продукт - порошок, произведенный методом "spray-dried" - по-прежнему прочно удерживает позиции в регионах, где покупательная способность населения значительно ниже, чем в Москве и нескольких развитых городах.

     Повышение требований конечного потребителя  к качеству (как самого кофе, так  и его упаковки) отразилось на запросах оптовых компаний, что, в свою очередь, вынудило поставщиков привести свое производство в более точное соответствие нормам российского рынка.

Проблемы, с которыми в 1998 году столкнулись  дистрибьюторы кофе, заставили их не только задуматься о степени сбалансированности своего кофейного ассортимента, но и подключить к кофе дополнительные товарные группы.

     Сегодня торговым компаниям становится все  труднее работать с каким-то одним продуктом, поэтому они пошли по традиционному дистрибьюторскому пути и начали работать с широким ассортиментом продуктов питания: бакалейными товарами, плодоовощными и рыбными консервами.

     Рынок кофейных компаний консолидируется  и небольшим его участникам становится сложнее выдерживать условия конкурентной борьбы. Привлекательность кофейного бизнеса для небольших фирм снижается: ужесточаются требования таможенных, фискальных и прочих органов, а норма прибыли сокращается.  Происходит увеличение степени концентрации в кофейном сегменте, когда маленьким компаниям приходится занимать свою более или менее обособленную рыночную нишу и там приспосабливаться ко все более жестким условиям рынка.

     Сегодня налицо ослабление спроса на те товары, которые не относятся к группе «первой необходимости». В России, где основная масса потребителей ориентирована на чай, такая рыночная ситуация сразу отразилась на продажах кофе.

     Тем не менее, согласно данным маркетинговых  исследований, число торговых марок и представляющих их компаний на рынке кофе в России в настоящее время едва ли сокращается.

     По  данным исследовательской компании GfK MR,  доля первых четырех компаний на кофейном рынке Москвы и Санкт-Петербурга в настоящее время составляет 72.1 процента - тогда как в 1997 году она равнялась 73.5 процента.

     Выйти на кофейный рынок России с новой  маркой сегодня, по общему мнению участников и наблюдателей этого рынка, становится все сложнее. А место в лидирующей группе компаний для "новичков" становится все более дорогим.

     К числу сравнительно новых и претендующих на место в лидирующей группе участников кофейного рынка можно отнести компанию "Май", которая в конце 1997 года представила на суд российского потребителя свой Майский кофе. Расчет компании "Май" строился  на том, что продажам нового продукта будет способствовать "раскрученная" торговая марка и знакомый потребителю логотип Майского чая, которые побудят потребителя совершить первую покупку. 

2. Формы и механизмы регулирования.

     Необходимость стабилизации мировых товарных рынков путем координации политики как производителей и экспортеров сырьевых товаров, так и их потребителей и импортеров, в частности, стабилизации резких колебаний цен, возникла и была реализована не без воздействия Великой депрессии в начале 30-х гг. XX в.

     Первые  международные товарные соглашения были заключены по пшенице в 1933 г. и по сахару в 1937 г.

     В 50-е гг. XX в. товарные соглашения и  специальные товарные группы стали  интенсивно создаваться, заключаться, продлеваться и перезаключаться; по множеству сырьевых товаров, в том числе с созданием организаций рабочих групп: по какао, кофе, по каучуку и по натуральному каучуку, сахару, джуту, тропической древесине, по зерновым, по оливковому маслу, олову, хлопку, по вольфраму, по свинцу и цинку, по никелю, меди, по бананам, цитрусовым, рыбе, шкурам и коже, по мясу, по масло-семенам и жирам, по рису, чаю, жестким волокнам, по нефти.

     Разумеется, каждый соответствующий товар, его  производство и торговля подпадали  под различного рода международное целевое регулирование. Обобщение же цели такого регулирования можно выразить в решении проблем сбалансированного производства, потребления и нормализации международной торговли сырьем, посредством координации политики, как производства, так и потребления; маркетинга; сбалансирования колебаний мировых цен, взаимоприемлемых и для экспортеров, и для импортеров.

      Другим  концептуальным направлением является сотрудничество стран-производителей и экспортеров в интересах  в основном поддержания на достаточно высоком уровне мировых цен на тот иной сырьевой товар.

           С 1 января 1995 года в  качестве организационного механизма  по обеспечению реализации правовых документов, принятых в результате переговоров, проводившихся в рамках ГАТТ (Генеральное соглашение по тарифам и торговле) начал свою деятельность Международных торговый центр ЮНКТАД/ВТО – МТЦ.

     Расширяя  сферу деятельности, ГАТТ постепенно переросло во всемирную экономическую  организацию по гармонизации существующей международной торговой системы. Главной задачей ВТО стало создание правовой основы для проведения дальнейших переговоров в сфере международной торговли товарами и услугами, а также либерализация международной торговли и придание ей устойчивой основы. ВТО – постоянно действующая международная межгосударственная организация, которая является специализированным учреждением системы ООН. Для достижения поставленных целей ВТО вырабатывает и устанавливает правила и соглашения, касающиеся торговли между странами-членами.

     Немаловажная  роль межгосударственным организациям отводится при регулировании  мировых  товарных рынков. Под мировым  товарным рынком понимается рынок определённого  товара, например, рынок кофе, рынок оливкового масла и т.д. Целью направления данной деятельности является наблюдение за реализацией международных товарных соглашений, а также изучение состояния мировых товарных рынков и обсуждение проблем, связанных с соотношением спроса и предложения на конкретных рынках, и выработки рекомендаций правительствам стран-участниц.

Межгосударственные  организации по регулированию мировых товарных рынков именуются Международными товарными организациями (МТО). Деятельность МТО в определённой степени ограничивает возможности для односторонних действий некоторых стран – производителей сырья, препятствует образованию международных объединений экспортёров картельного типа.

К основным МТО, относитсяи Международная организация по кофе – МОК.

3.Фирменная структура рынка.

     Как показывают результаты исследований, в последние годы российский рынок  кофе оказался ареной довольно активных структурных процессов. Однако, несмотря на этот бурный событийный фон, структура  рынка пока остается прежней - к настоящему моменту базой всего российского  рынка кофе остается сегмент растворимого напитка: на эту категорию приходится около половины натурального объема кофе. При измерении в условных чашках эта доля еще более внушительна: 8 чашек из 10, которые выпивает средний россиянин, - это растворимый кофе.

     Структура потребления кофе на протяжении рассматриваемого периода оставалась достаточно стабильной. Некоторые колебания долей сегментов  происходили, но они не были столь  существенны, чтобы можно было говорить об изменении общих пропорций  российского рынка кофе и переменах  в привычках потребления этого  напитка.

     Растворимый кофе

     В этом сегменте своего рода внутренняя перегруппировка происходила в 2004 году, когда, с одной стороны, отмечался  быстрый рост подсегмента кристаллического кофе, а с другой - наблюдался спад продаж порошкового кофе. Многие участники рынка предполагали, что и в 2005 году будет продолжаться резкое сокращение объема продаж порошкового кофе. Тем не менее, по оценке экспертов «Бизнес Аналитики», в прошлом году этот показатель сохранился на уровне предыдущего года, объем продаж гранулированного кофе рос умеренными темпами, а кристаллического - продолжал активно расти.

     Таким образом, в 2005 году ситуация в сегменте растворимого кофе складывалась в соответствии с определившимися в последние  годы тенденциями. Так, доля кристаллического кофе продолжала увеличиваться: в натуральном  выражении она выросла почти  на 5% по сравнению с 2003 годом и  на 2,5% - по сравнению с 2004-м.

     Доля  самой емкой группы - гранулированного кофе - продолжала незначительно снижаться  и опустилась ниже 40%, доля порошкового  кофе тоже уменьшилась - почти на 4% за период 2003-2005 годов.

     Иными словами, спрос в сегменте растворимого кофе в 2003-2005 годах продолжал смещаться  в пользу дорогих видов напитка. При этом не подтвердилась версия о быстрой поляризации спроса, когда высокой популярностью  одновременно пользуются как самая  дорогая, так и самая дешевая  продукция. Не оправдались и предположения  о возможном коллапсе подсегмента порошкового кофе в масштабе всего российского рынка. Таким образом, процесс смещения спроса в сторону дорогой продукции на российском рынке происходит более плавно, чем это представлялось многим его участникам в начале периода активного роста объема продаж кристаллического кофе.

     Натуральный кофе (зерновой и  молотый)

     В сегменте зернового и молотого кофе темпы роста физического объема в 2005 году снизились до уровня общих  темпов роста рынка, которые составляют около 5%. Но здесь следует учесть тот факт, что в 2004-2005 годах, как  уже было отмечено, заметно вырос  экспорт натурального кофе российской обжарки, и это в известной  мере сузило объем сегмента на отечественном  рынке.

     Данные  торговых исследований показывают также, что в сегменте натурального кофе продолжает постепенно увеличиваться  доля молотого кофе. Если в 2002 году складывалось впечатление, что рынок еще не выбрал направление и нет общей  динамики, то уже с 2003 года данные аудита розничной торговли практически  по всем регионам начали показывать более  быстрый рост продаж молотого кофе (в натуральном выражении) по сравнению  с зерновым. И в 2003 году объем продаж молотого кофе в России сравнялся с объемом продаж зернового кофе. В 2005 году продажи молотого кофе превзошли продажи зернового и составили почти 56% общего объема продаж сегмента в натуральном выражении. Можно предположить, что это свидетельствует, в частности, о повышении уровня доверия потребителей к российским брендам в этом сегменте.

     Кофейные  смеси

     В сегменте кофейных смесей, как показывают результаты торговых исследований, при  общем умеренном росте отдельные  его группы («2 в 1», капучино, ароматизированные смеси) имеют разную и нестабильную динамику. При этом основой сегмента, обеспечивающей рост, остаются смеси типа «3 в 1: кофе+сахар+сливки» - на долю этой категории приходится более 70% общего объема продаж сегмента. На наш взгляд, такое положение дел связано в первую очередь с тем, что сегмент кофейных смесей очень чувствителен к новым продуктам: появление новинки вызывает всплеск спроса, который затем легко переориентируется на другие продукты в рамках того же сегмента.

     Крупнейшие  игроки и марки

     Доли  компаний, присутствующих на российском кофейном рынке, в структуре продаж существенно различаются. В то же время можно отметить, что лидером  рынка кофе в целом, и растворимого кофе в частности, является компания Nestle, контролирующая примерно пятую часть всего объема продаж рынка в натуральном выражении.

     В сегменте растворимого кофе, самом  емком на рынке, такие гиганты, как  Nestle и Kraft Foods, суммарно обеспечивают около половины общих продаж. Далее следуют Cacique de Cafe Soluvel (Бразилия), Tchibo GmbH (Германия), ООО «Чайный дом „Гранд“ (Москва) и „Русский продукт“».

     Марки Nestle уверенно лидируют и в двух крупнейших группах растворимого кофе. Так, в категории гранулированного растворимого кофе крупнейшая марка этой компании - Nescafe Classic - обеспечивает почти 2/3 суммарных продаж этого вида кофе. Доля второй марки этой группы - Maxwell House (Kraft Foods) - составляет около 13%, доля каждой из остальных марок не превышает 5%.

     В категории кристаллического кофе на долю Nescafe Gold приходится около четверти продаж, а ближайшие конкуренты уступают более чем вдвое: Jacobs Monarch (Kraft Foods) и Tchibo Exclusive (Tchibo) занимают примерно по 10% каждая, а доли марок Tchibo Mild (Tchibo) и Carte Noire (Kraft), замыкающих пятерку лидеров в этой группе, составляют примерно 6-7%.

     В группе порошкового кофе со значительным преимуществом лидирует Cafe Pele (Cacique), на долю которого приходится чуть меньше 40% общего объема продаж категории.

     В ближайшие годы развитие российского  кофейного рынка будет происходить  в рамках уже сложившихся тенденций. Рост рынка в целом продолжится, однако темпы прироста не будут превышать 3-5%. Можно ожидать, что более высокими темпами, чем в среднем по рынку, будут увеличиваться продажи  натурального кофе. Что касается растворимого напитка, то здесь, как и в предыдущие годы, развитие будет происходить  неравномерно: структура потребления  продолжит смещаться в сторону  более дорогого кристаллического кофе. 

4. Другие  обеспечивающие факторы.

ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ 

     На  протяжении последних лет цены на кофе имели стойкую динамику на увеличение. За прошлый год цены значительно поднялись, что было связано с увеличением курса доллара.

     Значительные  потери на разнице быстро меняющегося  курса заставили

дистрибьюторов, работающих с клиентами на условиях товарного кредита, спешно перевести цены в "условные единицы". Однако дальнейший рост котировки валют, подгоняемый инфляционными ожиданиями, вынудил многих поставщиков предпринять "дедолларизацию". Покупательная способность населения, рублевые доходы которого не были проиндексированы, резко снизилась, и для поддержания продаж компании должны были опять перейти к продажам за рубли. При этом они фактически понизили цены в долларовом эквиваленте.

     Еще одной существенной причиной, по которой  многие компании продолжили работать с рублевыми ценами, явилась несовместимость "УЕ" с рублевой бухгалтерией большинства клиентов.

И для  импортеров, и для российских предприятий переход к продаже товаров за рубли означал вступление в ценовую войну.

     Быстрый возврат значительной части российского "кризисного" рынка к рублевым ценам аналитики объясняют, в первую очередь, демпинговой политикой средних и мелких дистрибьюторов, которых кризис вынуждает выйти из бизнеса. Мелкие дистрибьюторы-импортеры спешно избавляются от складских запасов, пытаясь "вытащить" оборотный капитал из бизнеса и быстрее уйти с рынка. Подобные дистрибьюторы развязывают войну цен, и остальным участникам рынка приходится следовать за ними - иначе они не могут поддерживать минимально необходимый объем продаж.

     Отказ от долларовых цен стал массовым явлением. По словам представителя одной из крупных оптовых компаний, долларовая цена стала вызывать у клиентов даже "чисто психологическое" отторжение товара.

     Признавая некоторые видимые преимущества работы с рублевыми ценами, маркетологи тем не менее считают "дедолларизацию" временным явлением, за которым может последовать усугубление валютной зависимости рынка.

     Война цен может привести к тому, что  импорт продуктов питания, ранее занимавший 40-50 процентов российского продовольственного рынка, существенно сократится. Однако после того как складские запасы импортеров исчезнут, на рынке возникнет дефицит многих товаров. Это приведет к увеличению реальных цен и создаст дополнительное инфляционное давление на экономику.

     Падение общего уровня цен (в долларовом выражении) на российском рынке можно объяснить не только тотальной распродажей товара перед закрытием бизнеса. В качестве других причин г-н Лихарев назвал приведение изначально завышенных цен к более разумному соотношению с реальным положением на рынке, а также вынужденный переход компаний к менее "комфортной" работе с отечественными поставщиками.

     Любой импортер и любой иностранный  поставщик должен получать выручку  в долларах, но сейчас импортеры пытаются решать эту проблему по-разному, каждый вырабатывает свою рыночную технологию и стратегию.

     1. Согласно одной из распространенных  сегодня моделей работы с импортным товаром, при переводе валютной цены в рублевый эквивалент продавец использует сознательно завышенный курс. Это дает ему возможность в течение некоторого срока удерживать стабильную цену, сводя к минимуму риск потерь на разнице курса. В условиях падения покупательной способности объем продаж таких фирм, как правило, сокращается, но благодаря льготным условиям товарного кредита им удается сохранить клиентов.

     2. Другая стратегия состоит в  том, чтобы фиксировать текущую  рублевую цену товара (фактически снижая цену долларовую), сокращать расходные статьи бюджета и стараться обеспечить рентабельность предприятия за счет оборота. В этом случае риски покрываются средствами, сэкономленными на уменьшении издержек. Специалисты считают подобный путь небезопасным для экономики предприятия и предостерегают, что он может привести к вымыванию оборотного капитала.

     3. Помогая российским партнерам  избежать этой опасности, западные  поставщики иногда берут на себя часть их рисков или предоставляют им дополнительные льготы.

     Выбор ценовой стратегии определяется тем, насколько надежны партнеры фирмы и готовы ли они взять на себя риски, насколько устойчив потребительский спрос на ее продукцию и позволит ли он работать "от оборота", а также насколько твердо фирма намерена удерживать свои торговые марки на кризисном рынке.

     Кризисная стратегия во многом зависит и  от позиционирования продукта. Большинство специалистов считает, что общее снижение и "дедолларизация" цен особенно актуальны для базовых продуктов массового спроса, долларовая составляющая в ценообразовании которых менее существенна. А для работы в среднем и верхнем ценовых сегментах более предпочтительной может оказаться иная модель.

     Импортные продукты, выпускаемые под развитыми  торговыми марками, не пострадают от временного снижения цен. Владельцы международных брэндов, позиционирование которых основано на уже созданном международном имидже, могут себе позволить снижение цен за счет сокращения расходов на маркетинг и рекламу, которые в период кризиса резко подешевели.

     Российские  производители продуктов, позиционируемых  в верхнем сегменте, оказались в другой ситуации: у них, как правило, больше возможностей для снижения цены, однако сильнее давление со стороны конкурентов. Поэтому для сохранения достигнутого уровня позиционирования им необходимо держать цены на достаточно высоком уровне. Без "глобальной базы" им будет сложно восстановить былую - более высокую - цену на марку.

     Наибольшую "степень свободы" в условиях кризиса, по мнению специалистов, имеют поставщики товаров, позиционируемых в средних сегментах. Как признал один из наших собеседников, правильно выбранная ценовая тактика в период инфляции может позволить производителям и дистрибьюторам таких продуктов "неплохо зарабатывать".

     Согласно  наиболее распространенной точке зрения, в ближайшее время брэнды будут представлять в основном верхний сегмент российского рынка. Не исключено, что в некоторых отраслях российской продовольственной индустрии появятся и мощные марки продуктов средней ценовой категории. Но для их создания потребуется риск - фирмам придется несколько увеличить стоимость продукта, что может привести к временному сокращению продаж.

     Многие  западные компании, открывшие в России производство, уже заявили о намерении вопреки кризису сохранить поддержку и уровень позиционирования своих брэндов.

     Опасность работы компаний с рублевыми ценами, по мнению специалистов, заключается не только в риске потерь на кредитах, которые они предоставляют клиентам, но и в серьезных трудностях, связанных с возвращением собственных долгов поставщикам. В условиях гиперинфляции решение этих вопросов усложняется. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Литература.

1. Мировая экономика – О. В. Корниенко, учебник, 2009.
2. Мировая экономика – И. П. Николаева, учебник, 2010.
3. Международная торговля товарами и услугами – Ю.В. Пискунов, учебник, 2009
4. http://mylib.narod.ru/mecon.html
5. http://www.coffe-tea.ru/section.php?docId=5478
6. http://www.adme.ru/research/obzor-rossijskogo-rynka-kofe-11931/
7. http://buklib.net/component/option,com_jbook/task,view/Itemid,99999999/catid,161/id,6082/