Особенности рекламы в интернет - среде

Кафедра: Связи с общественностью 

Предмет: Реклама в коммуникационном процессе. 

Контрольная работа № 1 

Тема: Особенности рекламы в интернет - среде. 

Студентки группы О-31з

Михеевой  Кристины Анатольевны

Шифр 9802 

СОДЕРЖАНИЕ.

ВВЕДЕНИЕ.

Все развитые страны мира движутся в направлении  создания информационного общества. Так, согласно некоторым оценкам  на рубеже ХХ и ХХ1 веков в США информационная сфера охватывала уже более 60% работников. Профессор английской филологии Маршалл Маклюзи еще в конце 60-х годов ХХ века считал, что современные аудиовизуальные средства коммуникации ведут к вытеснению всех прежних видов искусства и отвечающих им форм общения. По его мнению, электронные средства коммуникации создают «глобальную деревню» и упраздняют пространство. Значение развития информационной среды заключается и в том, что с помощью развития электронных коммуникационных средств создается возможность более полно сохранять и отображать опыт предшествующих поколений в какой бы то ни было области. «Интернет» как бы становится важнейшим хранителем разнообразной информации во всех областях человеческой деятельности – науке, технике, культуре и искусстве, экономике, бизнесе и т.д.

Развитие  коммуникационных сред осуществляется чрезвычайно быстрыми темпами. Так, если на развитие речи у человечества ушло 500 тысяч лет, письма – 4 тысячи лет, печатного дела – 500 лет, телефона – 100 лет, радио – 50 лет, телевидения  – 25 лет, то на создание такого принципиально  нового средства массовой информации как Интернет ушло не более 5 лет.

Появление и быстрое развитие Интернет явилось  прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился  в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал распространения  рекламы.

Одним из последних и наиболее важных событий  в истории Интернет, с точки  зрения развития бизнеса, и, в частности, электронной коммерции, стало создание той самой всемирной паутины, среды World Wide Web, в основу которой легла технология гипертекста. С помощью гипертекстового языка HTML (Hypertext Markup Language), представляющего собой набор инструкций для форматирования документов, всемирная паутина унифицировала и связала воедино весь грандиозный объем информации, который хранится в Интернет в форме текстов, изображений и звукового сопровождения.

На начало ХХI века сеть Интернет объединяла около 100 тысяч сетевых структур 100 государств мира.

Интернет  превратилась в обыденный инструмент международного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают ее как  общедоступный информационный и  коммуникационный ресурс, в том числе  широко используемый для целей рекламы.

1. ПОНЯТИЕ  И ЗАДАЧИ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Интернет  изначально не предназначался для коммерческих целей, поэтому и реклама в  нем появилась далеко не сразу. Самый  первый баннер был создан в 1994 году, имел размер 468х60 и особыми дизайнерскими  изысками не отличался. Однако эффект он произвел значительный: как и  любая совершенно новая вещь, он выглядел необычно и привлекал внимание. Поначалу баннеры размещались на дружественных ресурсах просто как  замена обычных текстовых ссылок. Настоящая реклама возникла с  появлением в Сети сайтов, имеющих  коммерческую направленность¹ .

Реклама - коммерческая пропаганда потребительских  качеств товаров и услуг с  целью убеждения потенциальных  покупателей их приобрести. Она включает в себя деятельность, благодаря которой  потенциальные потребители могут  ознакомиться с предприятием и его  товарами и которая формирует  позитивное представление про них  и помогает продаже.

В связи  с развитием информационных технологий, появление Интернет-предприятий и ведением коммерческой деятельности в Интернет можно говорить о развитии электронной рекламы.

Интернет-реклама - это форма подачи и продвижения  информационных образов товаров  и услуг в электронном виде в сети Интернет с указанным источником финансирования.

Интернет-реклама  сайта - наиболее современный и высокодоходный вид рекламы в современных  условиях.

Интернет  и Интернет-реклама наверняка  самые значимые открытия человечества в последнее время. Главный плюс, который имеет Интернет-реклама  сайта по сравнению с остальными способами рекламных обращений, состоит в том, что Интернет это виртуальная среда, собравшая в единое целое массивы информации буквально обо всех видах деятельности человека. Именно из-за своего всеобъемлющего свойства, Интернет по праву стал первым в списке носителей информации, вытеснив с главенствующих мест теле и радиовещание, а Интернет-реклама обещает стать самым востребованным и действенным способом оповещения людей о торговой марке, товарах или услугах. Уже сейчас, по затратности Интернет-реклама обошла теле- и радиорекламу и вложения денег в нее увеличивается с каждым днем.

Продвижение и раскрутка сайта, рекламные  кампании, привлечение целевой аудитории - это задачи сайтпромоутинга.

Сайтпромоутинг - совокупность методов Интернет-коммерции, направленных на увеличение популярности сайтов и включающих в себя: Интернет-рекламу и другие формы привлечения посетителей; методы удержания посетителей на сайте, обеспечения ими покупки товаров или услуг, предлагаемых на сайте; методы создания постоянной аудитории сайта и (или) сетевого сообщества (комьюнити).

Технологии  сайтпромоутинга направляют клиентов на веб-сайт. И исключительно профессионализмом специалистов по Интернет-рекламе, а не достоинствами используемого комплекса сайтпромоутинга, определяется число посетителей, привлечённых благодаря их использованию^2,3 .

Сравнительно  с традиционными видами рекламы  преимуществами Интернет-рекламы являются:

• постоянная актуальность информации;

• возможность видоизменения рекламы зависимо от реакции покупателя;

• возможность принимать информацию от покупателя;

• быстрое распространение информации;

• подача разным покупателям различной информации.

Основным  принципом действия рекламы в  Интернет является то, что её центральным  элементом является веб-сервер предприятия. На его основе строится весь комплекс рекламных средств.

Перед владельцем веб-сервера стоят 2 основные задачи:

• реализовать своё задание в виде веб-сервера, который выполняет те или иные функции;

• провести его рекламирование, для того, чтобы пользователи Интернет узнали про его существование и, соответственно, могли его посетить.

Таким образом, используется двухуровневый  подход, когда на веб-сервере размещается некоторая информация о предприятие, товары и услуги, а все рекламные усилия направляются на привлечение посетителей на сервер.

Реклама в Интернет призвана выполнять маркетинговые (формирование и стимулирование спроса на товар), образовательные, коммуникативные, социальные, экономические задачи⁴ . 

2. ВИДЫ  РЕКЛАМЫ И ТИПЫ ЕЁ РАЗМЕЩЕНИЯ  В ИНТЕРНЕТ

Наиболее  распространенными рекламными носителями в Интернет являются баннеры (от англ. banner - флаг, транспарант, растяжка) - прямоугольные графические изображения в формате GIF, JPG, PNG. Он размещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылки на сервер рекламодателя. Хотя единых стандартов, определяющих размеры баннеров, нет, наиболее распространенными форматами являются 468х60, 100х100, 420х200, 234х60. Самый простой баннер представляет собой статичную картинку, при совмещении нескольких картинок может возникать иллюзия движения. По-настоящему динамичные баннеры сегодня создаются с помощью flash-анимации, которые превращают рекламное обращение в красочный мини-фильм. Одной из наиболее важных характеристик баннера есть отклик (click/throy ratio, CTR) - отношения числа нажатий на баннер к числу его показателей. С момента появления баннеров их эффективность снизилась. Если 10 лет назад индекс CTR (отношение числа кликов к числу показов) превышал 10%, то сейчас показатель 0,5% считается очень неплохим ^5,6,7,8.

По сравнению  с баннерами текстовые ссылки не так бросаются в глаза, но при  этом зачастую пользуются большим доверием у пользователей, т.к. выглядят как  рекомендации владельцев ресурса. Для  создания текстовой ссылки не нужен  дизайнер, зато потребуется хороший  копирайтер: выбрать несколько слов, которые смогут заинтересовать пользователей, очень непросто.

Еще один вид рекламных носителей - splash-заставки на весь экран, которые загружаются вместо главной страницы запрашиваемого пользователем сайта, хотя и содержат ссылку, по которой можно перейти на нужный ресурс. Если в браузере пользователя включена функция сохранения cookies, то при повторном заходе на сайт splash-заставка появляться не будет. Splash-заставки вызывают большое раздражение и сейчас мало распространены.

Одним из наименее эффективных, а потому сравнительно редко используемых сегодня рекламных  носителей являются pop-up'ы и pop-under'ы. В первом случае рекламируемый сайт или баннер, размещенный в отдельном окне, загружаются поверх нужной пользователю страницы, во втором - снизу. Практически весь трафик действительно передается pop-up'у, однако, сориентировавшись, пользователь быстро уходит с неинтересного ему сайта. Это один из самых раздражающих видов рекламы. Сейчас во многих браузерах встроена автоматическая защита от pop-up'ов.

Достаточно  эффективны с точки зрения привлечения  внимания rich-media материалы - созданные на основе flash-технологий движущиеся элементы (картинки), которые перемещаются по странице и являются ссылкой на рекламируемый сайт. Например, по экрану может неожиданно проехать машина с рекламным слоганом автосалона или пролететь самолет с логотипом турфирмы.

В случаях, когда строгий дизайн сайта исключает  возможность использования броских  и отвлекающих элементов, для  размещения рекламной информации создается  отдельная промо-страница или даже промо-сайт с ярким оформлением, использованием динамичных элементов  и flash-анимации ^9,10,11.

Также в Интернет используется E-mail-реклама, к которой относятся списки рассылки, дискуссионные листы и индивидуальные почтовые сообщения. Компании, занимающиеся E-mail-рекламой, активно используют персонализацию. Они интегрируют свои базы данных E-mail-адресов с детальными базами данных потребностей и предпочтений пользователей. Благодаря использованию специального программного обеспечения становится возможным рассылать потенциальным клиентам послания наиболее подходящие по содержанию. Персонализированная электронная почта позволяет установить тесные связи с потенциальными клиентами.

В качестве средства E-mail-рекламы выступает спам (от англ. spam - колбасный фарш низкого качества, синонимы junk mail, unsolicited e-mail, bulk mail).Спам - сообщения присылаемые получателям от неизвестных им людей или организаций, которым получатели не предоставляли на это разрешение. Спам представляет собой массовую рассылку на большое число адресов, содержащую рекламу или коммерческие предложения ^12,13.

Все более  популярной становится контекстная  реклама. Это довольно эффективный  способ продвижения сайта. Контекстная реклама - вид размещения Интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия содержания рекламного материала контексту (содержанию) Интернет-страницы, на которой размещается данный материал. При этом по характеру рекламный материал может быть тексто-графическим объявлением либо рекламным баннером.

На сегодняшний  день это один из самых не дорогих  и достаточно эффективных способов добиться увеличения продаж ваших товаров, продукции или услуг.

Пользователи  сети Интернет при поиске какого-либо товара или услуги набирают определенные ключевые слова в строках поисковых  систем. При выводе результатов поиска на первой странице будет отображаться именно Ваша реклама. Она будет показана всем, кто осуществляет поиск по этому слову/словосочетанию и никому более.

Таким образом, контекстная реклама действует  избирательно и отображается лишь тем  посетителям Интернет-страницы, сфера  интересов которых совпадает / пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, а, следовательно, являются потенциальными клиентами рекламодателя.

Для определения  соответствия рекламного материала  странице Интернет-сайта используется принцип ключевых слов. Благодаря  использованию такого принципа контекстная  реклама выражает взаимность интересов  рекламодателя и потребителя, использующего  сеть Интернет для поиска интересующей информации о товарах или услугах.

Другими словами: Контекстная реклама - это  эффективный инструмент для связи  с потенциальными клиентами, которые  ищут товары или услуги рекламодателя  в Интернете.

Возможны  три типа размещения рекламы в  поисковых системах:

1. Обычное размещение - реклама помещается на любую свободную страницу.

2. Размещение с учётом тематики (контекстное размещение) - получается одна или несколько категорий поисковых критериев и реклама будет появляться на соответствующих страницах.

3. Размещение по ключевому слову - реклама появляется на всех страницах, которые поисковая система выдаёт в результате поиска по данному слову ^14,15,16.  

3. ЭТАПЫ  ПРОДВИЖЕНИЯ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Для любой  коммерческой фирмы конечная цель проведения рекламной кампании в Интернете - получение прибыли. Отдача, полученная от рекламы, зачастую не соответствует ожидаемой, так как основные задачи, которые должны быть решены при проведении рекламной кампании в Интернете, неправильно сформулированы или вообще не определены.

Выделяют 4-е основных этапа проведения рекламной кампании:

1. Определение целей и путей их достижения, проведение исследований, разработка плана действий. Этот этап имеет основное значение, поскольку от полученных на этом этапе данных и принятых на этой основе решений будет зависеть эффективность построенной системы и её жизнеспособность в целом.

2. Реализация веб-сервера. На этом этапе должны быть решены такие вопросы, как выбор места расположения сервера, выбор провайдера услуг Интернет, дизайн сервера и его структура, должно быть осуществлено его первоначальное информационное наполнение, рассмотрены вопросы подключения с существующей информационной системой предприятия, и после проведения предварительного тестирования сервер может быть размещён в среде Интернет.

3. Решение вопросов привлечения на веб-сервер потребителей. На этом этапе используются все виды рекламы в Интернет.

4. Подведение итогов на основе сравнения полученных результатов с запланированными по установленным ранее критериям.

При разработке рекламы решающее значение имеет  первый этап, на основе которого разрабатываются  последующие.

Постоянные  изменения в первоначальные планы  вносит динамика развития сети Интернет. Поэтому проведение рекламной кампании на основе веб-сервера в среде Интернет является динамическим процессом, который развивается одновременно с глобальной сетью ^17,18,19. 

 НЕДОСТАТКИ ИНТЕРНЕТ- РЕКЛАМЫ.

Вместе  с тем, не хотелось бы упускать из виду и определенные недостатки и «подводные рифы» для развития электронного бизнеса и Интернет-рекламы. Они заключаются в следующем.

Некоторые специалисты в области СМИ  считают, что условием эффективного развития систем национальной электронной  торговли (а, следовательно, и Интернет-рекламы) является достаточно широкий круг пользователей. Некоторые, в качестве критерия этой эффективности используют 10% отметку удельного веса от общей численности населения. В ближайшие годы достижение этого рубежа для России не представляется возможным.

Весьма  значительную часть отечественных  пользователей составляют молодые  люди с возрастом 15 и менее лет (кстати, среди которых 50,8% - девушки), то есть люди даже не имеющие статуса  «полунезавизимых потребителей». Данный факт порождает и дополнительную проблему разработки общедоступного программного обеспечения, так как большинство таких пользователей ограничиваются лишь, так называемым, Web-серфингом.

Помимо  быстрого обновления, можно констатировать еще более быстрое устаревание  информации в сети. Вероятно, значительная часть ссылок на Интернет-ресурсы в списке литературы настоящей работы к моменту ее издания, либо будет отсутствовать, либо потеряет свою актуальность.

Можно констатировать, что группы новостей (Usenet) как канал распространения информации (в том числе рекламной) постепенно утрачивает свое значение, что, прежде всего, связано с появлением WWW и снижением удельного веса «полезной» информации в действующих конференциях за счет их существенного «засорения» всякого рода «информационной шелухой».

Для отечественной  экономики характерен низкий уровень  развития инфраструктуры связи, что  выступает одной из весомых причин ограничения доступа к Интернет.

Стоимость выхода в Интернет (пользования сетью) признается пока еще значительной даже в экономически развитых странах, что  снижает ее доступность для самых  широких слоев населения. Одним  из путей решения этой проблемы является появление и развитие более дешевых  путей доступа к сети, а также  поддержка со стороны государственных  и финансовых структур.

Российская  специфика характеризуется еще  и малой материальной доступностью компьютерной техники.

Электронный бизнес представляет собой отрасль  непроизводственной сферы, которая, в  первую очередь, стимулирует лишь развитие распределительных функций и  весьма существенные вложения в Интернет, по мнению западных экономистов, могут  стать причиной макроэкономических диспропорций и кризисных явлений. Такое опасение в 2000 году высказывал руководитель Федеральной резервной  системы США Д. Гриспен.

Во всех странах мира практически отсутствует  правовая база, как-то регламентирующая деятельность в Интернет физических и юридических лиц. Пока можно  констатировать, что сеть является практически бесконтрольной со стороны органов власти и широко используется для распространения порнографии, сферы различного рода интимных услуг, распространения наркотиков и т.п.

Не полностью  решены проблемы защиты информации в  Интернет, ее сознательного искажения, реализации авторских прав, достаточно нетрудного доступа третьих лиц  к конфиденциальной информации и  др.

Резюмируя вышесказанное, все же можно вполне определенно констатировать, что  Интернет позволяет существенно  уменьшить издержки, связанные с  рекламой и реализацией продукции, расширить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламной информации. В течении весьма длительного  времени эта форма рекламы  будет получать все более полное и быстрое распространение. Подтверждением этому служит заметный рост числа  зарубежных и отечественных фирм, получающих весьма значительные прибыли  от электронной торговли и рекламы.

ВЫВОДЫ.

Итак, можно  говорить о рекламе в Интернет как о вполне сложившемся средстве формирования имиджа компании. Для  формирования используются следующие  основные элементы: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и группы новостей.

Корпоративный сервер позволит вам сделать информацию о фирме или товаре/услуге доступной  для миллионов людей, в том  числе и географически удаленных. Кроме того, вы сможете оперативно реагировать на рыночную ситуацию —  изменять данные прайс-листа, анонсировать новые товары/услуги и так далее. Сервер позволит вам реализовать  все возможные формы представления  информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее. Еще одно преимущество Web-сервера — возможность открытия виртуального представительства, которое будет доступно 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки мира.

Баннер  — один из основных элементов, работающих на формирование положительного имиджа фирмы. При помощи рекламных сетей  вы можете производить показ баннеров целевой аудитории. К сожалению, в России, из-за отсутствия большого количества популярных серверов по разной тематике, это не всегда возможно. Исследования, проведенные признанными авторитетами в области Интернет-рекламы, показали, что баннер работает, даже если на него не щелкают. Щелчок означает лишь сиюминутную заинтересованность. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается. Благодаря специфике Интернет люди активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных помнят увиденный баннер через семь дней.

Электронная почта является дополнительным средством  формирования имиджа. С ее помощью  вы можете показать четкость работы с  клиентами, четкость организации фирмы. Кроме того, в правильно оформленном письме название компании (или ваше имя) всегда на виду и человек волей-неволей запоминает эту информацию. Благодаря листам рассылки, Вы можете проводить четкий таргетинг аудитории даже в России. Если Вы в состоянии регулярно подготавливать информацию по теме, имеет смысл создать свой список рассылки. Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Дополнительным положительным моментом Вашего активного участия в листе является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы просматриваются представителями специализированной прессы и есть вероятность, что Вы будете процитированны на страницах изданий или Вас пригласят написать статью. Производя анализ публикуемых сообщений, Вы можете вычислить Ваших потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую. Наконец, не следует забывать, что помимо Вашего собственного промоушена специализированные дискуссионные листы крайне полезны, т.к. будут снабжать Вас ценной информацией и новостями.

Говоря  о перспективах развития Интернет-рекламы следует отметить ожидаемый резкий рост расходов на подобную рекламу. Однако эти прогнозы оправдаются в том случае, если в Web больше внимания будет уделяться нуждам широкого круга покупателей и рекламодателей, распространяющих потребительские товары 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 

1. Интернет-реклама - двигатель Интернета [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://seo-miheeff.ru/seo_news/internet_reklama_dvigatel/

2. Мась, В. Раскрутка сайта с применением высокоточного оружия. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.raskrutka.kiev.ua/slovar/article/podrobno/020_st.html

3. Костяхин Д. Интернет-реклама: кто, что и где [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://peterhost.ru/art_reklama.shtml

4. Плескач В.Л. Електронна комерция [Текст]: підручник / В.Л. Плескач, Т.Г. Затонацька. - К.: Знання, 2007. - 535 с.

5. Електронна комерция [Текст]: учеб.  пособие/ А.М. Береза, И.А. Козак, Ф.А. Левченко. - К.:КНЕУ, 2002. -326 с.

6. Юрасов А.В. Электронная коммерция [Текст]: учеб. пособие /А.В. Юрасов. - М.: Дело, 2003. - 480 с.

7. Ad-menedger. Интернет-реклама [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.ad-manager.ru/reklama/internet_reklama/

8. Ingate.promo. Интернет-реклама работает просто, да не совсем. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://promo.ingate.ru/internet-marketing/