Особенности становления и развития маркетинга в российском предпринимательстве

  1. Особенности становления и развития маркетинга в российском предпринимательстве.

         Возможности и эффективность применение маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы на рынке. В этом плане можно говорить о том, что имеет место все более широкое осознание того, что нет универсальных стандартных, унифицированных рекомендаций по применению концепции маркетинга; все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализировано. На одном полюсе спектра возможностей применения маркетинга находится маркетинг продуктов единичного производства и четко очерченной сферы их использования, на другом - массовая продукция широкого применения. Массовые продукты в свою очередь можно классифицировать на дифференцированные и недифференцированные продукты. Они могут продаваться на монополистических, олигополистических рынках и на рынках со многими субъектами рыночной деятельности. Если еще 5 - 6 лет назад в России преобладал «валовой» подход к применению концепции маркетинга, то в настоящее время все шире используется дифференцированный подход, и эта тенденция в ближайшие годы будет усиливаться.

         В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции:

- деятельность организации  в целом переориентирована на  маркетинг как концепцию рыночного  управления, что предопределяет  не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии  управления;

- в организации используются  отдельные комплексы маркетинговой  деятельности (разработка и производство  продукции исходя из изучения  спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное  обслуживание и др.);

- в организации изолированно  реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

 

         В настоящее время в России используются группы взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга. В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

 

2. Понятие, цели и принципы маркетинга.

     Маркетинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — деятельность, направленная на рентабельную работу фирмы посредством обмена.

       В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

  • производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
  • полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;
  • присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции;
  • постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
  • единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

       Обычно содержание маркетинга отождествляют со сбытом и его стимулированием, рекламой. Однако, фактически, сбыт является одной из функций маркетинга и часто не самой существенной. Как утверждают классики теории управления, цель маркетинга такова:

«Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

       Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

       Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

       Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос — это потребность, подкреплённая покупательной способностью.

Товар — всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

         От понятия «рынок» можно вернуться к базовому понятию «маркетинг». Процесс обмена требует определённых действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. Основу деятельности маркетинга составляют такие процессы, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развёртывание службы сервиса.

 

 

 

 

3. Управление товародвижением.

           Под товародвижением понимается реализация товаров, перемещение их от производства к потребителю. Комплекс товародвижения, становящийся объектом управления, включает внутренние и внешние элементы.

        Внутренними являются: планирование способов осуществления этого процесса, заключение сделок, обработка и оформление заказов, контроль качества изделий, подбор их оптимальных партий, упаковка, отгрузка и др.

       К внешним относятся: транспортировка, хранение на промежуточных складах (длительное и транзитное) и организация сбыта.

       Товародвижение осуществляется через каналы - совокупность фирм и физических лиц, с помощью которых происходит передача продуктов и прав собственности на них от производителя к потребителю. С помощью каналов товародвижения выполняются также функции исследования рынка, информирования контрагентов и потребителей, взаимодействия с ними. Простые каналы используются, как правило, крупными поставщиками уникальной продукции производственного назначения, которым необходима длительная постоянная связь с потребителями. Поскольку посредники здесь отсутствуют, считается, что такие каналы имеют нулевой уровень.

         Розничная торговля - это конечный этап каналов сбыта. Здесь товары и услуги продаются конечному потребителю.

        Каналы товародвижения могут образовывать вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

        Вертикальные системы, где все участники зависят друг от друга, могут быть корпоративными, находящимися под контролем одного владельца, договорными и управляемыми мощной головной фирмой.

      Горизонтальные системы образуют независимые посредники. Прежде всего это коммерческие торговые организации, приобретающие вместе с продукцией право собственности на нее.

 

4.Способы оценки эффективности рекламы.

         Рекламные кампании нуждаются в регулярной оценки их эффективности. Когда тратятся серьезные средства на раскрутку продукта, анализ должен быть максимально детальным и грамотным. 

         Все известные и практикуемые способы оценки базируются на определении коммуникативной эффективности рекламы или ее запоминаемости. Сделать рекламируемый товар или услугу хорошо известными целевой аудитории - значит добиться основной цели кампании.     Специалисты, анализирующие это качество рекламы, основываются на следующих показателях:

  • процент охвата аудитории, если речь идет об интернет-рекламе, расположенной на определенных ресурсах, оценивается достаточно ли эффективно проводится продвижение сайтов, достигается ли таким образом требуемая популярность в сети;
  • оценка и отношение потенциальных и реальных клиентов к продукту, фирме, конкретной рекламе;
  • популярность рекламируемой единицы;
  • насколько понятен смысл рекламного образа;
  • легко ли запомнить основную информацию, содержащуюся в сообщении;
  • уровень доверия к фирме и марке;
  • желание покупать и пользоваться рекламируемым товаром или услугой.

        В качестве инструмента аналитики используют форму опроса. Чаще всего это делается с помощью интернета. Если у фирмы имеются свои сетевые ресурсы, на них размещаются анкеты и опросники. Конечно, для получения достоверных и достаточных данных, необходима качественная и регулярная раскрутка сайтов, их известность в интернете, высокая посещаемость.

 

5. Организация и проведение фокус-групп, почтового, телефонного и личного опроса.

  Фокус-группы.

       Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек -- наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

Личное интервью  (Личный опрос).

     Личное  интервью  - опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личные интервью различаются: по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами; по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

      Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений.

      Основные недостатки личного опроса: высокая стоимость; присутствует влияние интервьюера на респондентов; требуется большая команда квалифицированных интервьюеров; довольно сложно обеспечить должный уровень контроля за работой интервьюеров.

Телефонный опрос.

      Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Телефонные интервью различаются по типу респондентов: интервью с физическими лицами; интервью с юридическими лицами.

      Проведение телефонного интервью включает в себя несколько этапов: разработка анкет; формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной совокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям).

     Почтовый опрос.

        Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки. Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме.

 

6. Сущность, содержание методов формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

        Система формирования спроса и стимулирования сбыта – направляет свои усилия на обращение платёжеспособного спроса целевых групп, именно на «наш» товар, в связи с его возможностью, в силу наличия определённых функциональных свойств, удовлетворить возникшую у покупателей потребность.

        В деятельности субъекта хозяйствования по формированию спроса и стимулированию сбыта следует различать 2 эффекта:

  • коммуникационный (информирующий)
  • коммерческий

       Следствием коммуникационного эффекта является то, что покупатель легко принимает во время опроса название фирмы, товарную марку, брэнд, и выделяет эти атрибуты среди всего товарного предложения, ассоциируя с определённым уровнем качества и ценой.

      Второй же эффект, коммерческий, ярко проявляется в возникающем у клиента намерении купить именно данный конкретный товар. Так, как правило, «по горячим следам мероприятий ФОССТИС», данный эффект проявляется у 12-15% респондентов.

       Система формирования спроса и стимулирования сбыта состоит из 2 блоков:

  • мероприятий по формированию спроса (ФОС)
  • мероприятий по стимулированию сбыта (СТИС)

        Основная цель мероприятий по формированию спроса заключается в том, чтобы сообщить потенциальным покупателям о существовании товара, рассказать о потребностях, которые этот товар удовлетворяет, представить доказательства относительно качества товара и максимально повысит доверие по отношению к товару, марке, брэнду.

       Основной целью мероприятий по стимулированию сбыта является формирование у потребителя устойчивого предпочтения в отношении определенной товарной марки, брэнда, товара и, соответственно, совершение повторных покупок. Задача мероприятий по стимулированию сбыта – побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретение больших партий, регулярные коммерческие связи с фирмой продавцом.

 

7. Товарная  политика предприятия как эффективное  средство конкурентной борьбы.

      Товарная политика - это разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции и движения ее до потребителей соответствующих рынков.

      Товарная политика - составная часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный выбор номенклатуры продукции, некоторые из которых в дальнейшем будут включены в производственный портфель.

Разработка товарной политики предусматривает:

- комплексный анализ  возможностей действующих рынков  с позиции обеспечения успешной  реализации планируемой номенклатуры  продукции, т.е. оценка рынков сбыта;

- оценку уровня  конкурентоспособности собственного  товара и аналогичного товара, производимого конкурентами;

- выбор наиболее  благоприятных рынков и установление  для каждого из них соответствующей  номенклатуры продукции, объема  реализации и цены;

- анализ выручки  и разработка плана перспективной  номенклатуры продукции с учетом ее конкурентоспособности;

- изучение возможности неценовой конкуренции.

        Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам.

       Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия - служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:

- анализ рынка, изучение  его состояния и динамики; исследований  поведения потребителей и поставщиков  продукции; анализ деятельности  конкурентов и посредников; сегментирование  рынка, выделений целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;

- разработка предложений  по выпуску новых товаров и  проектированию их коммерческих  характеристик; управление ассортиментом  выпускаемой продукции; формирование  марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;

- формирование стратегии  и тактики изменения цен; расчет  скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;

- построение каналов  распределения продукции и организация  товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота и организация товародвижения;

- стимулирование  продаж, включая рекламу, персональные  продажи краткосрочное стимулирование  продаж, связи с общественностью;

- организация, планирование и контроль маркетинга.

 

8. Розничная  торговля в рыночной экономике, ее функции и виды.

       Розничная торговля - это торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

        Розничная торговля представляет собой производственную деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого использования.

Функции розничной торговли:

  • за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;
  • через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;
  • через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;
  • розничная торговля выполняет рекламные функции товара

      Традиционным основанием классификации видов розничной торговли в актах торгового законодательства является место торгового обслуживания покупателя.

По этому основанию выделяют:

1. Торговлю по  месту нахождения торгового объекта.

2.Торговлю по  месту нахождения покупателя.

      Торговлю по месту нахождения торгового объекта можно подразделить на магазинную торговлю и уличную. Определение магазинной торговли сводится к тому, что это продажа товаров покупателям в магазине. Под уличной, в свою очередь, понимается продажа товаров в палатках, киосках на специально отведенных территориях и выделенных местах, а также с помощью средств развозной (автолавки) и разносной (лотки, корзины) торговли.

     Второй вид розничной торговли - торговлю по месту нахождения покупателя.

     Закладывая в качестве основания классификации место торгового обслуживания, мы устанавливали привязку к месту передачи товара покупателю, а не к месту заключения договора розничной купли - продажи.

 

9. Маркировка, дизайн и упаковка как факторы повышения конкурентоспособности продукции.

     Конкурентоспособность товара - это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов- аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным.

       Здесь немаловажную роль играют маркировка, дизайн и упаковка товара.

      Упаковка имеет множество функций, в том числе относится и к сохраняющим факторам. Основное назначение упаковки - защита упакованных товаров от неблагоприятных внешних условий, а также предупреждение попадания частиц товаров или отдельных экземпляров в окружающую среду, что уменьшает количественные потери самих товаров, а также загрязнение окружающей среды.

      Вспомогательная функция упаковки - носитель маркировки или красочного оформления товара; в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов. Элементами упаковки являются тара, упаковочные и или перевязочные материалы. Экономическая эффективность упаковок разных видов неодинакова и неразрывно связана с особенностями товаров, которые в нее должны быть упакованы. Невозможно выделить один вид упаковки, отличающейся высокой эффективностью для разных товаров. Итак, важнейшая функция упаковки - сохранение товаров при неблагоприятных внешних воздействиях за счет собственной сохраняемости, безопасности для упакованных товаров, а также совместимости упаковки и товаров. В этом заключается функциональное назначение упаковки.

      Маркировка  - текст, условные обозначения или рису-нок, нанесенные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количественных и качественных характеристиках товара. Основные функции маркировки - информационная; идентифицирующая; мотивационная; эмоциональная.

 

10. Управление процессом дистрибуции, отбор и мотивирование посредников.

       Прямой контроль производителя  за процессом дистрибуции –  самый эффективный, с точки зрения  достижения количественных показателей, но отнюдь не самый дешевый способ достижения действительно качественной дистрибуции.

      Дистрибуция сегодня – это процесс удовлетворения потребностей клиентов и конечных потребителей в том или ином продукте при обеспечении прибыльного и эффективного развития компании.

      Существуют три основных способа формирования дистрибуторской сети, в зависимости от целей и задач производителя, их долгосрочности и специфики продаваемого продукта:

  • Жесткий охват и жесткий контроль рынка
  • Широкий охват и слабый контроль
  • Точечная дистрибуция (узкий охват определённых сегментов рынка и жёсткий контроль за ними) .

 

11. Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях.

      В условиях перехода к открытой рыночной экономике борьба за потребителя на внутреннем и внешнем рынках требует создания и производства действительно конкурентоспособных товаров. В этой связи возникает проблема поиска экономически рациональных уровней конкурентоспособности товаров и затрат на их достижение. Все это повышает роль управления в целенаправленном воздействии на качество, а через него — на конкурентоспособность продукции.

        В условиях достаточности товаров  и услуг на рынке, превышения  в целом их предложения над  спросом покупатель в полной мере реализует свое право выбора, естественно предпочитая тот товар, который с его точки зрения обладает наилучшим соотношением потребительских качеств и цены в тот или иной момент.

       Невостребованные потребителем  продукты труда остаются у  производителя и/или его посредников. Нереализованные на рынке товары убедительно показывают правильность или ошибочность товарной политики производителя.

       В условиях конкурентного рынка  деятельность любой хозяйственной  единицы обязательно проходит  двойной контроль. Конкуренция — самый эффективный и дешевый метод экономического контроля, который не имеет себе равных. Это важная динамичная сила, постоянно толкающая производителя на сокращение издержек производства и снижение цен, на увеличение производства и сбыта, борьбу за покупателя, на улучшение качества продукции.

     Качество  продукции (услуг), являясь основой  для удовлетворения потребностей  общества, должно воплощать в  себе достижения научно-технического  прогресса и обеспечивать при  этом возможность реализации производимых товаров. При всей многогранности категории "качество" основными составляющими качества продукции являются требования потребителя, т.е. показатели назначения, энергопотребления, технологичности, эстетичности, надежности, а также действующие на рынке патентно-правовые аспекты, требования по обеспечению безопасности жизни, здоровья и имущества граждан.

      Должное  качество продукции, конкурентоспособность  могут быть обеспечены только  в случае ее соответствия определенным  запросам потребителей, требованиям нормативно-технических актов законодательства и патентно-правовым показателям.

       Наконец, конкурентоспособность определяется  только теми свойствами, которые  представляют заметный интерес  для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности).

 

12. Матрица  Бостонской консалтинговой группы.

        Матрица бостонской консалтинговой группы (БКГ) или матрица "рост/доля" характеризует относительную привлекательность компании в пределах отрасли по двум параметрам: относительной рыночной доле и темпу развития отрасли. Каждая компания, работающая в этой отрасли, размещается в одном из четырех квадрантов, изображенных на рисунке.

Собаки

       Это продукты с низкой долей и низкими темпами роста рынка. Продукты такого рода не приносят дохода, а только поглощают ресурсы компании. Для эффективного развития от них рекомендуется избавляться или минимизировать их присутствие в ассортиментной политике компании.

Дойные коровы

Это продукты с высокой рыночной долей на рынках и невысокими темпами развития. Дойные коровы приносят больше, чем в них инвестируют.

Трудные дети

Низкая рыночная доля на рынках с высокими темпами развития. Они потребляют ресурсы компании и мало отдают. Они поглощают большие финансовые средства, если вы захотите увеличить рыночную долю.

Звезды

Продукты с высокой рыночной долей на интенсивно растущих рынках. Звезды приносят большую прибыль.

      Матрица бостонской консалтинговой группы (БКГ) или матрица "рост/доля" может также использоваться для обсуждения вопросов о дифференциации товаров: менеджерам торговых марок следовало бы сосредоточить маркетинговые инвестиции на изделиях из квадрантов "звезд" или "дойных коров" (и возможно, квадранта "знак вопроса"), поскольку их значительная относительная доля рынка гарантирует высокий уровень возврата маркетинговых инвестиций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Используемая литература.

  1. Алексунин, Г.А.Бунич, Л.Г. Гапошина, А.М. Годин, Л.А. Дробышева. – М.: Дашков и К, 2009. – 716 с.

2. Беляев В.И. Маркетинг. Основы теории и практики./ В.И. Беляев. - М.: КноРус, 2009. – 672 с.

3. Жуликов П.П., Старцева Ю.В. Основы маркетинга./ П.П.Жуликов, Ю.В. Старцева. - М.: Книжный дом «Либроком», 2009. – 248с.

4. Маркетинг: общий курс. Изд. Омега-Л, 2009. – 476 с.

Особенности становления и развития маркетинга в российском предпринимательстве