Особенности стратегий сегментаций и позиционирования

Оглавление

Ведение.

Стратегий любой фирмы базируется: на выявление различных потребностей и группы потребителей, выбирает из них целевые – те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Которые образуют конкретный рынок, предлагаемых товаров и услуг. Однако покупатели имеют не одинаковые характеристики спроса. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотиваций к покупке. Благодаря грамотному позиционированию товаров, предприятие становится конкурентно способным, привлекательным для потенциальных потребителей. Ведь принципы и методы сегментации рынка и технологии позиционирования - весьма непростая задача, которую приходится решать предприятию, а так - же тем, кто намерен открыть собственное дело. В этом состоит актуальность данной работы. [6]

Объектом исследования является принципы и методы сегментации рынка. Технологии позиционирования и их значение в условиях конкурентного рынка.

Целью данной работы является изучение вопроса сегментирования рынка и технологий позиционирования товаров торгового предприятия.

 Данная цель достигается  путем решения следующих задач:

1. дать определение понятию «сегментирование рынка» и выявить основные принципы и методы сегментирования рынка;
2. рассмотреть стратегию и значение позиционирования товаров;
3. проанализировать позиционирование товара и его значение в условиях рынка

Для рассмотрения поставленных задач и достижения цели данной работы мною использовались труды следующих авторов: и И.М. Синяева, Б.И. Герасимов, Е.Н. Киселева, О.В. Власова и д. р. 
1. Особенности стратегий сегментаций и позиционирования.

1.1. Понятие, методы и принципы сегментирования рынка.

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход — ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Таким образом Сегментация рынка — это обоснование (выделение) части рынка, в которой покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.

Результатами процесса сегментации потребителей являются:

• быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение;

• выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;

• органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте;

• усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной оценки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;

• формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.

Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признаков деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте. Сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов. 
Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению. [4.31]

Сегментация любого рынка может быть осуществлена множественными способами и разными принципами, выбираемых для каждого товара или предприятия отдельно с учетом различных факторов и условий его деятельности.

Принцип сегментации — это однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы. Принцип сегментации соответственно различаются по объектам сегментации. Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы). Процесс сегментации рынка группируется по следующим признакам, указанных на рисунке 1.1.

Рис.1.1 Принципы сегментирования рынков [7]

Каждый из этих четырех признаков используется при анализе рынка не сам по себе, а в какой-либо комбинации с другими, чтобы как можно более точно определить, удовлетворению какой потребности служит то или иное изделие.   [6]

Точно определить долю рынка, строить прогноз продаж, нужно более четко представлять нужды и запросы потребителей, знать, на кого рассчитана производимая продукция, в таком случае продвигать продукцию до целевых потребителей позволяют методы сегментирования рынка.

Метод сегментации — это способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегментацию по потребителям, продукту и каналам сбыта.

Среди методов выделяют следующие:

• Метод по выгодам. Сегментация по выгодам проводится на основе построения модели поведения потребителей. Для этого, во-первых, определяются выгоды, интересующие потребителя, и оценивается их важность; во-вторых, определяются различия в образе жизни, которые предопределяют сегментацию, и потребители группируются по этим оценкам; в-третьих, определяется, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.
• Метод построения сетки сегментации. Этот метод сегментации используется на уровне макро сегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции товара, особенности потребителей и специфику технологии и на основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.
• Метод многомерной классификации. Данный метод предполагает одновременную многомерную автоматическую классификацию признаков потребительского поведения. В результате решается задача типизации потребителей по наиболее важному компоненту. Предполагается, что степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, выше, нежели у представителей разных типов.
• Метод группировок. Метод состоит из последовательной разбивки совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.
• Метод функциональных карт. Этот метод предполагает проведение двойной сегментации: по продуктам и по потребителям. Карты могут быть:

– одно факторными, когда двойная сегментация проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

– многофакторными при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке. [3.81]

1.2. Сущность и значение позиционирования товаров.

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиционирование товара на рынке — маркетинговый процесс, помогающий в формирование восприятия образа товара (или предприятия) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (предприятий) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Позиционирование продукта на рынке является первым шагом при разработке стратегии продвижения, определяет прямых и косвенных конкурентов и помогает компании проложить четкий курс на долгосрочный успех в отрасли.

С выбор стратегии позиционирования мы определяем место, которое ваша компания (или отдельный товар) будут занимать в сознании покупателя по отношению к другим продуктам. Через позиционирование отражается основные свойства и качество товара; проблемы которые решает данный товар; аудитория для которой предназначен товар. Позиционирование должно быть рассчитано на определенный сегмент потребителей. Этот сегмент может быть большим, или совсем маленьким. [5.52]

Процесс позиционирования состоит из следующих этапов:

• определение целевого рынка:
• оценка текущего восприятие торговой марки и конкурентов:
• разработка и тестирование возможных концепций позиционирования товара:
• контроль конкурентоспособности утвержденной стратегии в дальнейшем.

А также процесс позиционирования должен подчинятся следующим критериям (таб. 1.1):

Таблица 1.1.

Критерий позиционирования

Весь процесс позиционирования выглядит следующем образом (рис. 1.2): он начинается с анализа и сегментирования рынка и заканчивается разработкой стратегии позиционирования компании.

Рисунок 1.2 Стратегия позиционирования. [8]

На данном рисунке видно, что позиционирование представляет оценки рыночной среды в целевом сегменте сбыта, системного анализа передовых форм и методов маркетинга в компаниях конкурентов, а также принятия управленческих решений позиционирования с учетом реального ресурсного потенциала компании. Успех позиционирования возможен исключительно, если эти характеристики отвечают принципу соответствия высокой цены супер качеству товара в рамках эффективных кампаний продвижения. После разработки концепции позиционирования приступаем к формированию программ реализации позиционирования с включением основных составляющих маркетинга — цены, товара, распределения, продвижения. [5.108].

1.3. Процесс создания позиционирование и его значение в условиях рынка.

Приступим процессу разработки позиционирования товара, который состоит из трех последовательных этапов: определению точек дифференциации (точки позиционирования), построению карт восприятия и тестированию разработанных концепций позиционирования.

Когда товар или фирма входите на пустой рынок, все выглядит просто: можно сказать, «мы первые, мы лучшие, мы самые, мы единственные». Но в действительности все хорошие прибыльные рынки уже давно заняты, они высоко конкуренты. На таких рынках существуют компании, которые уже говорят «мы первые и лучшие»; в таких отраслях обычно заняты все рыночные ниши и требуется приложить немало усилий, чтобы найти конкурентоспособное позиционирование для нового продукта.

Точки дифференциации (точки позиционирования) помогут найти свободные ниши и взглянуть на рынок с разных сторон. Для этого проведем последовательность все действия, описанных ниже:

Итак, первым шагом необходимо определить текущую позицию компании и конкурентов. Для этого оценим то, как целевая аудитория (целевой рынок) воспринимают ваш товар и товар конкурентов.

Для этого нам нужно сделать маркетинговый опрос целевой аудитории. Показать своей целевой аудитории наш товар и товар конкурентов (обязательно с наличием брендинга) и попросите описать 7-10 словами каждый продукт. Названные определения будут отражать текущее восприятие потребителей. Такой способ оценки текущей позиции является более точным, так как отражает реальное восприятие потребителей, а не желаемый образ, который хочет сформировать компания через свои рекламные тексты и сообщения.

Полученные результаты запишем в таблицу 1.1 в порядке важности.

Таблица 1.1

 Оценка текущего позиционирования.

Вторым шагом необходимо определить свойства товара, которые являются важными в отрасли и могут стать основной для позиционирования товара. Для этого нужно составить 4 списка свойств товара (таб.1.2):

Таблица 1.2

Свойства товара.

Все полученные свойства обобщим и запишем в таблицу 1.3.

 Таблица 1.3

Определение ключевых атрибутов товара компании, конкурентов, рынка.

Последним шагом на данном этапе процесса разработки позиционирования является оценка текущего уровня знания о продукте. Если разрабатываем позиционирование для нового продукта — то этот шаг можно упустить. Если хотим обновить позиционирование для существующего бренда, то важно оценить, насколько бренд с текущим восприятием известен среди целевой аудитории.

• Если бренд мало известен среди целевой аудитории — можете смело менять позиционирование продукта и даже проводить репозиционирование.

• Если бренд обладает определенным уровнем известности, то тогда следует при обновлении стратегии позиционирования учитывать текущее восприятие товара.

Иногда текущее восприятие товара настолько прочно закрепилось в сознании целевой аудитории, что любые попытки изменить образ продукта терпят неудачу.

После того, как нашли все возможные точки дифференциации для товара можно приступать к построению карт позиционирования. 

Карты позиционирования или perceptual map — это самый удобный способ для разработки концепции позиционирования. Они позволяют наглядно представить сегментацию рынка по 2-м основным параметрам и найти нишу, в котором товар будет единственным или лучшим вариантом (рис1.3).

Рисунок 1.3 Карта позиционирования. [8]

Не останавливайтесь на первой удачной карте позиционирования, постройте варианты с использованием всех точек дифференциации. Под каждой картой подпишите концепцию позиционирования товара одним предложением, используя следующие обороты:

• «самый лучший в...»

• «лидерство в решении…»

• «единственный, кто…»

• «в отличие от всех других товаров, наш товар …»

Завершением данного шага будет являться перечень нескольких карт позиционирования, которые представляют собой разные концепции позиционирования товара, которые можно будет оценить, сравнить между собой и выбрать одна наиболее конкурентоспособную. [1.198]

После того, как создадим наиболее эффективную концепцию позиционирования, необходимо превратить ее в полноценную стратегию. Стратегия позиционирования представляет собой документ, на который ориентируются при разработке маркетингового плана для продвижения своего товара. Все маркетинговые действия не должны противоречить утвержденной стратегии позиционирования, должны быть направлены на создание нужного образа, с нужными аргументами для нужной целевой аудитории.

Каждая стратегия позиционирования товара включает в себя четыре пункта:

• описание целевой аудитории по всем критериям сегментирования рынка

• описание ключевых точек дифференциации продукта

• аргументы, позволяющие поверить в то, что товар имеет эти точки дифференциации

• описание концепции позиционирования.

Последний штрих позиционирования товара – это не забывать регулярно проводить мониторинг восприятия вашего продукта потребителями рынка и корректировать маркетинговые мероприятия для достижения четкого позиционирования товара в отрасли.

2. Анализ текущей деятельности и оценка конкурентоспособности предприятия на примере ЗАО «Тандер» (сеть «Магнит»).

Торговое предприятие ЗАО «Тандер» магазин «Магнит», организационно-правовая форма организации – акционерное общество зарытого типа.

Юридический адрес ЗАО «ТАНДЕР» соответствует почтовому: Российская Федерация, 350002, г. Краснодар, ул. Леваневского, 185, фактический адрес: 614016, Пермский край, г. Пермь, ул. Куйбышева, дом№66.

ЗАО «Тандер» представляет собой предприятие, занятое в отрасли производства и продажи товаров.

Основной вид деятельности организации - реализация продовольственных товаров универсального ассортимента и непродовольственных товаров частого спроса методом самообслуживания. По специализации данное предприятие является смешанным, т.е. реализует широкий ассортимент продовольственных товаров и универсальную группу непродовольственных товаров.

На территорий России ЗАО «Тандер» представляет 64 филиалов (Удмуртский филиал, Курганский, Пермский, Ленинградский, Кировской области, Краснодарского края и т.д), 1 представительство и 18 распределительных центров, это сеть компании включала 9 020 магазинов, из них: 7 891 магазин в формате «магазин у дома», 175 гипермаркетов, 68 магазинов «Магнит Семейный» и 886 магазинов «Магнит». В Компании работает 200 000 сотрудников. Органами управления обществом является собрание акционеров, правление и дирекция. Совет директоров состоит из 7 чел., правление из 4 человек.

Генеральным директором ЗАО «Тандер» является Галицкий Сергей Николаевич.

Тип организационной структуры – линейно-функциональная. Для этой структуры характерно сосредоточение всех функций управления в руках директора.

Компания ЗАО «Тандер» была основана в 1994 году в Краснодаре. Бизнес начинался с оптовых продаж небольшого ассортимента парфюмерии, косметики и бытовой химии. Постепенно компания продвигала товар через свою розничную сеть. К 1996 году насчитывалось около 30 торговых точек в Краснодаре и Краснодарском крае. Параллельно шел процесс становления компании как дистрибьютора ведущих мировых производителей в данной товарной группе. В 1996 году в магазинах компании началась реализация продовольственных товаров. Пермский филиал ЗАО "Тандер" образован в августе 2008 года. Первые магазины открыты в феврале 2009 года. в п. Полазна и п. Чусовой. [10]

Предприятие имеет фирменную символику «Магнит», так же осуществляет выпуск продукции под собственным логотипом - это продукция с надписью "для магазинов «Магнит» которые производится ведущими российскими и зарубежными предприятиями.

Рынки сбыта охватили 9 регионов, в том числе небольшие населенные пункты, численностью менее 500 тыс. чел. Зона покрытия магазинов занимает огромную территорию, которая растянулась с запада на восток от Пскова до Нижневартовска, а с севера на юг от Архангельска до Владикавказа. Большинство магазинов расположено в Южном, Северо-Кавказском, Центральном и Приволжском Федеральных округах. Также магазины ЗАО «Тандер» находятся в Северо-Западном, Уральском и Сибирском округах. Целевая аудитория данной сети - это покупатели со средним уровнем дохода, что дает сети магазинов «Магнит» охватывать территорий с маленькими населенными пунктами. Большинство посетителей магазинов «Магнит» - это люди в возрасте от 25 до 45 лет, состоящие в браке и имеющие средне месячный доход.

Группа открывает гипермаркеты в основном в городах с населением 50 000 – 500 000 жителей, при этом торговый объект располагается внутри населенного пункта (городской черты) и охватывает жителей, живущих в радиусе 7 км. Развитие формата гипермаркета позволяет проводить более глубокую сегментацию существующих рынков и рассматривать в качестве потенциальных покупателей население с различным уровнем доходов, одновременно добиваясь как высоких показателей оборота на магазин и среднего чека, так и быстрых темпов роста бизнеса.

Компания в 2010г. приступила к изучению нового сегмента розничного рынка и запустила 2 экспериментальных магазина нового для сети формата - "дрогери". В отличие от магазинов у дома, магазины под брендом «Магнит Косметик» предлагают ассортимент только из непродовольственной группы товаров: предметы гигиены, бытовой химии, косметики и парфюмерии.

Маркетинговую политику деятельности магазина на рынке можно определить, как удержание и планомерное увеличение (за счет вытеснения конкурентов) доли занимаемой на рынке.

Данная организация конкурентоспособна на рынке сбыта, так как реализуемые ей товары качественные и ценно приемлемые, т. к. оно работает с изготовителями и поставщиками, а поэтому для компании действуют специальные ценовые предложения. И это с учетом того, закупки проходят огромными партиями по самым низким оптовым ценам. Все это позволяет предлагать - качественные продукты по достаточно низкой, сравнительно с компаниями-конкурентами, цене. Основными конкурентами на рынке России является предприятия: X5 Retail Group N.V., ОАО Дикси групп, ООО О'Кей круп и др.

Соответственно об уровне реальной конкурентоспособности «Магнита» как федеральной сети можно судить по сравнительному рейтингу ведущих торговых сетей по итогам 2012 - 2013гг. (табл. 1 – 3).

Таблица 1

Динамика чистой выручки (без учета НДС) крупнейших сетей в 2012-2013 гг., млрд. руб. [9]

Таблица 2

Количество магазинов крупнейших сетей в 2012-2013 гг., по состоянию на конец периода. [9]

Таблица 3

Общая торговая площадь крупнейших сетей России в 2012-2013 гг. по состоянию на конец периода, тыс. кв. м. [9]

Как видим в рамках представленной в этих таблицах системы ключевых показателей развития сеть «Магнит» занимает 1 место по 3 показателям («Динамика чистой выручки», «Количество магазинов» и «Общая торговая площадь сетей»), лидером среди российских публичных ритейлеров по росту розничных доходов стал Магнит, чья выручка выросла на 29,2% и составила 579,7 млрд рублей. Все это, свидетельствует о высокой конкуренто-способности компании на сегодняшний день.