Особенности товарной политики

Содержание.

 

Вопрос 1. Особенности  товарной и марочной политики как  составляющей комплекса маркетинга…………………………………………………………….3

Вопрос 2. Характеристика посредников в маркетинговой  деятельности……..7

Вопрос 3. Понятие «директ мейл». Особенности использования «директ мейл» в рекламной деятельности и маркетинговых исследованиях…………10

Вопрос 4. Маркетинговая  информационная система предприятия  «Евророс»………………………………………………………………………...13

Список используемой литературы……………………………………………...17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос 1. Раскройте  особенности товарной и марочной политики как составляющей комплекса  маркетинга.

Комплекс маркетинга (marketing-mix1) – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) — это  набор товаров и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция или сбыт (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) —  всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция  маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых  инструментов, включаемых в программу  маркетинга: товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика или политика продвижения, каждая из которых направлена на потребителя и всестороннее удовлетворение его потребностей.

Невозможно вообще ставить  вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем  распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Поэтому одним из важнейших направлений маркетинга должна быть разработка товарной политики. Стратегические решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой стратегии предприятия - это связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того товар - это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего или продвигающего на рынок определенного вида товары. Товарная политика основана как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Главной особенностью товарной  политики является то, что она, с одной стороны, характеризуется стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью сокращения возможных потерь, но, не отступая от главных принципов и положений стратегии. В этом и заключается диалектическая сущность товарной политики (рис. 1).



 


 

 

 

 

Рис. 1. Стабильность и адаптивности товарной политики фирмы.

 

Основные задачи товарной политики:

1) поиск приемлемых  товарных ниш для выпускаемых  товаров, осуществляемый посредством  организации поисковых маркетинговых исследований;

2) обеспечение предпродажного  обслуживания покупателей (клиентов);

3) формирование товарного  ассортимента и его оперативная  корректировка;

4) обеспечение конкурентоспособности  выпускаемых (продвигаемых на  рынок) товаров;

5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара.

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя  и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки  зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

Концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей.

Горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии.

Конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

Товарная политика определяет ассортиментную, инновационную, марочную и сервисную.

Марочная политика - определяет количество торговых марок (имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров/услуг одного производителя или их группы и их дифференциация от товаров и услуг конкурентов2) компании, ассортиментное наполнение и позиционирование на рынке каждой из них. В марочной политике отражено взаимное положение марок, если компания предлагает рынку несколько марок. Политика закрепляет за марками ценовой и потребительский сегменты рынка, с цельно исключения возможности внутренней конкуренции между марками компании. Политика марок, закрепляя устои, позволяет сконцентрировать усилия на продвижении, поддержании и замене марок, в зависимости от жизненного цикла марок и целей компании.

Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии, успешно зарекомендовавших себя в практике маркетинга:

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) - когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный "легкий" йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также "сливочные" версии, специально разработанные для детей.

Стратегия расширения границ использования марки - представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или  модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter & Gamble получила великолепный результат, поместив название Fairy на стиральный порошок и жидкое средство для мытья посуды. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание.

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) - подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

Стратегия корпоративных  марок - подход, прямо противоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

Стратегия новых марок - используется в тех случаях, когда  фирма начинает производство новой  категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для  своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

Таким образом, все охарактеризованные стратегии в зависимости от конкретных условий работы предприятия и содержания его товарной политики могут успешно комбинироваться друг с другом. В идеале эффективная марочная стратегия должна "перекрывать кислород" маркам конкурентов и не допускать соперничества между марками предприятия.

 

Вопрос 2. Дайте характеристику посредников в маркетинговой деятельности.

Большинство производителей предлагает свои товары рынку через  посредников. Каждый из них стремится  сформировать собственный канал  распределения. Такой канал представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар (услугу) на их пути от производителя до потребителя. Использование посредника объясняется в основном их эффективностью в деле обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации, размаху деятельности, деловой хватке посредники предлагают фирме больше того, что на способна сделать в одиночку.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от потребителей.

Решение о выборе каналов  распределения – одно из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек.

Выбрав конкретный маркетинговый  канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала оказывает существенное влияние на прочие составляющие всего комплекса маркетинга.

 Канал распределения товаров – совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.

Прямой канал сбыта  состоит в том, что изготовитель продает свою продукцию через  отдел сбыта или через филиалы  сбыта непосредственно потребителю. Прямой канал сбыта позволяет  изготовителю поддерживать контакт  с потребителем и тем самым контролировать сбыт своей продукции. В этом случае исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение для торговых предприятий и посредников.

Непрямой канал сбыта  может быть организован через  торговлю или посредника. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

1. Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить удобство места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов товаров в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия товаров в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

2. Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

3. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

4. К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и/или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.

Таким образом, маркетинговые посредники помогают продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей.

Вопрос 3. Дайте  понятие «директ мейл». Охарактеризуйте  особенности использования «директ  мейл» в рекламной деятельности и маркетинговых исследованиях.

Персональные продажи — личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем либо представителем другой компании в целях совершения продажи.

          Персональные продажи включают  в себя сетевой (многоуровневый) и прямой маркетинг.

Сетевой маркетинг –  система сбыта товаров и услуг, базирующаяся на персональной продаже, позволяющей потребителю товара стать его распространителем.

Прямой маркетинг –  форма маркетинговых коммуникаций, организующих реализацию товара непосредственно  потребителю.

Разновидностями прямого  маркетинга являются:

  1. Прямой почтовый маркетинг ( «директ мейл»).
  2. Маркетинг во телефону.
  3. Электронный маркетинг.

«Директ мейл»  - адресная персонализированная рассылка материалов по сформированной базе юридических либо физических лиц, предварительно отобранных по критериям: отрасль (сфера деятельности) и регион (республики, области, расстояние в километрах от фирмы, расположение вдоль магистральных дорог, сельская или городская местность и т.д.).

Придерживаясь специально разработанного маркетингового плана, можно гарантированно осуществить оптимально - результативную бизнес -технологию завоевания и удержания рынка при минимальных издержках на рекламу.

«Директ мейл» служит обязательной дополнительной технологией для «имиджевой раскрутки», является ключевой технологией неафишированного выхода от большинства  «зависимостей» для малобюджетных фирм, и является основой маркетинговых планов для производственных, промышленных и специализированных предприятий.

          В отличие от массовых рассылок электронных писем «Е-мэйл» через интернет, «Директ мейл» рассылается в почтовом конверте и выгодно отличается в лучшую сторону:

1. Несанкционированные «бумажные» письма не так раздражают адресатов, так как они за получение их не платят трафик и не боятся заразить свой компьютер вирусом.

2. «Бумажное» письмо сразу имеет контролируемую отправителем готовую форму и «синюю» печать фирмы для заключения сделки, электронное же распечатывается и форматируется программой пользователя.

3. Многие электронные письма только просматриваются на экране (восприятие информации с экрана в 5 раз хуже), а большинство вообще удаляются не читая.

4. Электронные адреса фирм часто меняются и ликвидируются из-за перегрузки «спамом» или других причин, а почтовые адреса месторасположения фирмы меняются значительно реже, поэтому достоверных баз данных для рассылки по «Е-мэйл» значительно меньше.

5. Низкий уровень доверия к информации из Интернета.

6. Целевая группа для электронных писем в России существенно меньше, чем реальный сектор экономики, пока еще не охваченный Интернетом.

«Директ мейл» находит  свое применение, как для сбора  маркетинговой информации, так и для проведения рекламных кампаний.

«Директ мейл» как  рекламный инструмент позволяет более полно информировать потребителя о предлагаемых товарах и услугах. Ведь время рекламного ролика на радио или площадь, отведенная под рекламу в газете, ограничена. В то же время директ мейл позволяет рассылать потенциальным потребителям каталоги, буклеты и другую продукцию, позволяющую подробно рассказать обо всех преимуществах рекламируемого товара. Это не единственное достоинство прямых почтовых коммуникаций. Директ мейл также способствует установлению личного контакта с потенциальным потребителем и позволяет эффективно решать ряд задач по планированию маркетинговых компаний.

Адресная почтовая рассылка – сравнительно недорогой и оперативный  способ предоставления информации о предлагаемой компанией продукции. Преимуществом директ мейла является прямое обращение к потенциальному клиенту и отсеивание тех, кого предложение не заинтересовало еще на стадии ознакомления с предлагаемыми услугами. Кроме того, директ мейл освобождает менеджеров от трат времени на телефонные разговоры и выезды к клиентам, которые не заинтересованы в сотрудничестве.

В современных рекламных  акциях «директ мейл» занимает немаловажное место благодаря двум основным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно поддерживать имидж рекламируемого товара, с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить необходимые коррективы при планировании следующих кампаний. Так, «директ мейл» позволяет рассылать потенциальным потребителям информационные материалы, анкеты, бланки заказа, а вкладывание конверта с обратным адресом позволяет стимулировать ответ. В результате между потребителем и производителем или продавцом товара возникают своего рода личные отношения, которые увеличивают вероятность сотрудничества с потенциальным клиентом.

«Директ мейл» используется также для сбора первичной информации при проведении маркетинговых исследований. Использование почтовых рассылок значительно снижает затраты на получение первичных данных по сравнению, например, с индивидуальным интервью или анкетированием. В маркетинговых исследованиях почтовый опрос используется, как правило, одновременно с распространением рекламных материалов. Это снимает многие проблемы. И, в первую очередь, повышается адресность исследования. Анкеты попадают не к случайным людям, а к тем, кто в той или иной степени заинтересован в теме исследования. Например, фирме, занимающейся реализацией лекарственных средств, необходимо получить информацию об удовлетворенности препаратом "А". В этом случае к рекламным материалам прилагается анкета, и рассылка осуществляется по списку медицинских учреждений, использующих данный препарат.

При этом для увеличения адресности и эффективности рассылок, «директ мейл» также использует данные предшествующих маркетинговых исследований.

При проведении акций  «директ мейл» необходимо учитывать, что чем понятнее текст письма, тем больший результат принесет почтовая рассылка, как для рекламных, так и для исследовательских целей.

 

Вопрос 4. Постройте  маркетинговую информационную систему  для предприятия «Евророс».

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений. МИС – это концептуальная система, помогающая решать задачи, как маркетинга, так и стратегического планирования. Она трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР).

МИС предназначена для:

– раннего обнаружения  возможных трудностей и проблем;

– выявления благоприятных  возможностей;

– нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой  деятельности;

– оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Принципы работы МИС: 1) адресность; 2)непрерывность; 3) системность; 4) неизменность параметров; 5) наглядность.

Маркетинговая информационная система для предприятия «Евророс»:

    1. Система внутренней отчетности должна предполагать обязательное ведение  и анализ следующих источников:

- сведения о покупках

- отчеты службы клиентов

- сообщения посредников  фирмы

- карты клиентов

- сведения о заказах

- калькуляция затрат на рекламу

- документы бухгалтерского  отчета и бухгалтерской отчетности.

 Система внутренней отчетности позволяет сохранить данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров/услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж.

2. Система наблюдения  за внешней средой:

- данные государственных  статистических организаций

- проспекты, каталоги

- отчёты фирм

- экономическая периодическая  литература.

- ФЗ, постановления правительства, другие нормативные документы в области торговли.

3. Система маркетинговых  исследований предполагает проведение  ряда мероприятий для получения  информации:

- ежемесячная почтовая  рассылка кратких анкет произвольной  группе потребителей.

- массовый – Интернет опрос.

4. Система анализа маркетинговой информации. Первые три подсистемы маркетинговой информационной системы предназначены для получения необходимой информации, в то время как четвертая – на обработку и анализ полученных данных. Подобный анализ проводится по конкретным направлениям всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

Например: рост оборота, рост прибыли, изменение затрат, широта и глубина ассортимента, надежность и эффективность закупок,  технологичность производства, престиж фирмы, престиж товара,  целесообразность, анализ производительности, поиск скрытых резервов, степень ориентированности на потребителя, качество персонала, эффективность принятия решений, введение новых направлений деятельности, процент выполнения планов и программ.

Таким образом, коллектив  отдела маркетинга производят отслеживание изменения внешней и внутренней среды компании путем сбора данных, анализа информации с целью принятия и планирования решения, их реализации и последующего контроля над исполнением.

 

Рис. 2.3 Маркетинговая информационная система.

 

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой  для разработки ее стратегии.

Таким образом, маркетинговая информационная система:

1. Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.

2. Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.

3. Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы.

  1. Панкрухин, А.П. Маркетинг / А.П. Панкрухин. -  М.: Омега – Л, 2006. – 656 с.
  2. http://www.aup.ru/books/m21/2.htm

  • 1 Маккарти, Дж. Маркетинг, 1960.

    2 Панкрухин, А.П. Маркетинг / А.П. Панкрухин. -  М.: Омега – Л, 2006. – с. 256.

    3 http://www.aup.ru/books/m21/2.htm