Особенности ценообразования на услуги

    Особенности ценообразования  на услуги.

    Введение.

    Наиболее  общее определение услуги, данное в ст. 779 Гражданского кодекса РФ, гласит, что услуга – это совершение определённый действий или осуществление определённой деятельности. Отсюда следуют характерные черты услуги, которые показывают непосредственное влияние на ценообразование как процесс, и на саму цену – её уровень, принципы её формирования и структуру. Как известно, специфику услуги как товара определяют её пять особенностей:

• неосязаемость;
• неразрывность производства и потребления услуги;
• непостоянства качества;
• несохраняемость;
• своеобразие имущественных отношений, которые заключаются в том, что потребитель услуги в большинстве случаев не становится владельцем какого-либо материального, осязаемого блага.

    Неосязаемость, нематериальный характер услуги, приводит к тому, что осложняется процесс формирования цены как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения производителя. Это обусловлено тем, что затрудняется выявление экономической ценности услуги как товара, так как с точки зрения потребителя невозможно определить её до получения и потребления соответствующей услуги. Поэтому потребитель не имея возможности получить надёжную информацию о ценности положительных или отрицательных отличий данной услуги, особое внимание обращает на соотношения цены безразличия (цены альтернативной услуги) и цены данной услуги, рассматриваемой как показатель качества. Производитель, со своей стороны, должен доказать потребителю наличие и значимость положительных отличий услуги (надёжность, наличие сопутствующих услуг,

 - 3 -

удобство получения  услуги, возможность экономии времени  потребления и т.д., которые повышают ценность услуги и, следовательно, являются основанием для увеличения её цены.

    Неразрывность производства и потребления услуги, возникающая в связи с тем, что услуга всегда оказывается по требованию потребителя в момент его обращения и, следовательно, носит индивидуальный характер, требует полного соответствия спроса и предложения на данном рынке в данный момент времени (здесь и сейчас).

    Спрос на услуги не только всегда индивидуален, но и предшествует производству услуг (нельзя оказать услугу, не имея конкретного  потребителя), имеет местный характер (услугу нельзя накапливать и перевозить) и практически не взаимозаменяем (услугу стрижки нельзя заменить услугой  бритья).

    При установлении цен надо также иметь  в виду, что объём спроса населения  практически во всех отраслях сферы  услуг подтверждён значительным временным колебаниям, более сильным, чем в мире материальных товаров. Это связано как с предпочтением населения (отдых, например, преимущественно летом), так и с особенностями потребления услуг (в свободное от работы время). Причём в пиковое время придельные издержки (издержки на обслуживание дополнительного потребителя) велики в следствии ограниченной мощности, а в период спада они на много ниже. Поэтому для максимальной прибыли предприятие сферы услуг должно установить более высокую цену в пиковый период и более низкую – в остальное время. При таком подходе есть возможность определить оптимальные цены для различных периодов времени независимо друг от друга, так как придельные издержки по обслуживанию потребителей и величина спроса в разные периоды не зависят друг от друга.

    Производство  услуг носит местный, локальный характер. Это означает, что различного рода ресурсы, используемые при производстве

    - 4 -

услуг, также  имеют локальный характер. Использования  местных трудовых и материальных ресурсов оказывает значительное воздействие на уровень затрат и цен предложения. Так, применение местного сырья (местных источников воды и топлива) обслуживает существования различных уровней цен на коммунальные и некоторые другие виды услуг (в первую очередь это относится к услугам коммунального хозяйства) вследствие спросовых ограничений меньшее технически эффективного.

    Индивидуальный характер производства услуги приводит к тому, что её характерной чертой является непостоянство и изменчивость качества. Причём эти черты в сфере услуг модифицируются в связи с тем, что процесс производства и потребления услуг имеет определённую протяжённость во времени. Следовательно, ценность услуги для потребления зависит не только от результата оказания услуги, но и от процесса, который сопровождает или предшествует потреблению (время ожидания, окружение, в котором происходит процесс потребления услуги, внимательность персонала, удобство расположения учреждения с точки зрения транспортной доступности). Таким образом, в цене услуги должны найти отражение как результат, так и процесс оказания услуги, что может провялятся в дифференциации цен в зависимости от качества параметров этих процессов (надбавка за срочность, за повышенное качество обслуживания).

    Несохраняемость услуги (её нельзя накапливать и перевозить), а также то, что услуга минует сферу обращения (процесс оказания  и потребления услуги и происходит одновременно и в одном и том же месте), приводит к извинению структуры цены. В подавляющем большинстве случаев цена услуги не включает в себя торговые наценки, как оптовые, так и розничные.

    Однако  право на получение услуги может  быть реализовано через сферу  обращения (приобретение билета в театр  в театральной кассе, а экскурсионного тура – у турагента, а не у туроператора). В этом случае производитель оплачивает услуги посредников через скидки с конечных,

     - 5 -

установленных им розничных цен так, что потребитель  не несёт экономических потерь. Так, наиболее распространенный процент комиссии фирмам-турагентам в России составляет 8 – 10% от цены реализации тура.

    Иначе говоря, специфика цены услуги заключается  в том, что, будучи по структуре оптовой, она выполняет функции как  оптовой, так и розничной цены.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    - 6 -

    Ценообразование на услуги гостиниц. 

          Гостиница – это  предприятие, предоставляющая за плату  временное жильё с его обслуживанием. Приказом Минэкономразвития РФ от 21 июня 2003 г. № 19 утверждено «Положение о государственной системе классификации гостиниц», в соответствии с которым они подразделяются на категории от «без звёзд» до «пять звёзд». При этом учитывается структура номерного фонда (количество одно-, двухместных и многоместных номеров), уровень коммунального благоустройства номера, его площадь, количество, вид и площадь помещений общего пользования и предприятий общественного питания, наличие многокомнатных номеров и дополнительных удобств (бассейн, сауна, пляж) и т. д.

    Постановлением  Правительства РФ от 25 апреля 1997 г. № 490 были утверждены «Правила предоставления гостиничных услуг в РФ», где определенно, что цены устанавливаются в соответствии с присвоенной гостинице категории и уровнем обслуживания. Цена номера (места в номере), порядок и форма его оплаты устанавливаются исполнителем в зависимости от уровня затрат, цен конкурентов и конъюнктуры рынка.

    Учёт  затрат на производство гостиничного продукта (услуг) производится в соответствии с гл. 25 НК РФ. Причём затраты должны учитывать категорию гостиницы. Например, затраты на приобретение форменной одежды в гостиницах, которым  присвоен разряд «четыре звезды» и выше, учитываются в себестоимости оказываемых ими услуг, так как в соответствии с требованиями ГОСТа 50645-94 персонал таких гостиниц должен иметь форменную одежду.

    Следует отметить, что подавляющая часть  затрат на услуги гостиниц может быть отнесена к числу постоянных, не имеющихся при увеличении или уменьшении числа постояльцев (гостей). К таким затратам можно отнести большую часть затрат по заработной плате с отчислениями,

    - 7 -

амортизационные отчисления, арендную плату, плату за отопление, прочие затраты. К переменным относятся только затраты на водоснабжение (при наличии счётчиков потребления), электроэнергию, стирку белья, заработную плату персонала, непосредственно занятого обслуживанием проживающих (при резком увеличении их числа может появиться необходимость в найме дополнительных горничных, портье, рассыльных), а также расходы на покупку различного рода расходных материалов (стиральный порошок, мыло, шампунь и т. д.).

    В следствии этого безубыточная работа гостиниц возможна только в том случае, если число занятых номеров не меньше определённого количества. В практике для целей расчёта условий безубыточности используют коэффициент загрузки гостиницы (использования номерного фонда), который начисляется как частное от деления занятых номеров на общее количество номеров. Эмпирически определено, что гостиничное предприятие работает нормально в том случае, если величина этого коэффициента – не менее 70%. Коэффициент загрузки, при котором существует равенство доходов и расходов гостиницы, определяется как частное от деления средних условно постоянных расходов в расчёте на 1 место на разность между ценой проживания в гостинице и условно переменными расходами на 1 место.

    Для гостиниц, располагающих двухместными номерами, рассчитывается коэффициент  двойной загрузки, который даёт представление  о качественной стороне использования  номерного фонда. Он исчисляется  как дробь. В числителе которой – разность между числом постояльцев и количеством занятых номеров, а в знаменателе – число занятых номеров.

    Особенностью  ценообразования на услуги гостиниц является, с одной стороны, отсутствие жёсткой связи между затратами  на содержание номера и его ценой, так как практически невозможно точно определить затраты на содержание каждого отдельного номера. С другой – ценность номера для потребления  может быть прямо не связана с  затратами на его содержание

    - 8 -

(удобство расположения  гостиницы или номера, привлекательностью  вида из окна). Поэтому при принятии окончательного решения об уровне цены принимаются во внимание такие факторы, как уровень спроса на услуги данной гостиницы, цены конкурентов и конъюнктуры рынка.

    Существует  несколько методов определения  цен на услуги гостиниц.

    Первый  метод предполагает расчёты цены с учётом инвестиционных затрат, распределяя  которые пропорционально количеству номеров, можно определить среднюю  цену за номер, которая в последствии  дифференцируется по категориям номеров  и типа проживания. Главная цель такого подхода – определить нижним предел цены, при котором предприятие не будет иметь трудностей с возвратом кредитов.

    Наиболее  распространенным методом определения  цены является её расчёт по формуле  Хубберта, который позволяет при  обосновании цены учесть не только затраты на содержание гостиницы, но и уровень загрузки и тип заселения. Последнее очень важно для стандартных гостиниц, номерной фонд который составляют однокомнатные двухместные номера, в каждом из которых могут жить как два человека, так и один.

    Очевидно, что при двойном заселении  затраты будут несколько больше (дополнительный расход воды, электроэнергии, затраты на стирку белья и т.д.), а при одиночном проживании при  более низких затратах уровень комфортности выше.

    Таким образом, определяется цена одного номера при разных типах его заселения, с тем чтобы выйти на такой  уровень выручки, который позволит покрыть затраты, заплатить налоги и получить соответствующую прибыль. Вместе с тем формирование цен по этому методу требует от управляющего гостиницей большого опыта, так как разница в ценах за проживание одним или двумя постояльцами определяется им самостоятельно с учётом комфортности проживания и уровня дополнительных затрат. Если цена номера включает в себя затраты на завтрак, то минимальная разница в ценах

- 9 -

при разных типах  заселения определяется ими.

    В некоторых случаях расчёт цен  может быть произведён на основе данных о площади номера с дальнейшим уточнением по форме Хубберта.

    Для примера произведём расчёт цены по формуле Хубберта.

1. Характеристика гостиницы.
1. Количество номеров – 200.
2. Количество мест – 400.
3. Коэффициент загрузки гостиницы – 70%.
4. Коэффициент двойной загрузки (в номере живут два человека) – 40%.

11. система затрат на работу гостиницы (годовая).

1. Заработная  плата – 1 795 684,00 руб.

    2. Единый социальный налог (26% от  фонда заработной платы) 466 877,80 руб.

    3. Амортизация основных фондов  – 72 069,60 руб.

    4. Износ нематериальных активов  – 1 811,20 руб.

    5. Износ МБП – 63 147,20 руб.

    6. Затраты на электроэнергию –  263 762,00 руб.

    7. Затраты на холодное водоснабжение  – 130 381,40 руб.

    8. Затраты на отопление и горячее  водоснабжение – 345 137,20 руб.

    9. Затраты на аренду основных  фондов – 784 962,90 руб.

    10. Затраты на стирку – 187 546,80 руб.

    11. Затраты на охрану (на входе  и на кассе) – 225 165,40 руб.

    12. Абонентская плата за пользование  телефоном – 55 681,20 руб.

    - 10 -

    13. Плата за служебные междугородные  телефонные переговоры – 62 332,30 руб.

    14. Плата за обслуживание лифтов  – 12 436,60 руб.

    15. Плата за радиотрансляцию и обслуживание телевизоров – 24 210,00 руб.

    16. Затраты на материалы:

    * поэтажные службы – 91 650,00 руб.;

    * хозяйственные службы – 47 110,20 руб.;

    * ремонтно-эксплуатационные службы – 175 853,40 руб.

    17. Затрата на содержание автомобильного  парка – 88 801,00 руб.

    18. Затраты на канцелярские товары  – 22 665,40 руб.

    19. Затраты на обслуживание кассовых  аппаратов – 13 282,20 руб.

    20. Затраты на обслуживание ксерокса  – 5 125,80 руб.

    21. Затраты на консультационные  услуги – 3 330,00 руб.

    22. Платежи за банковское обслуживание  – 38 848,00 руб.

    23. Оплата медицинского обслуживания  – 2 376,80 руб.

    24. Прочие затраты:

    * содержание  пожарной сигнализации – 37 800,00 руб.;

    * затраты  на рекламу – 45 521,40 руб.;

    * налог  на автомобильный транспорт –  12 290,00 руб.;

    * затраты  на ремонт ксерокса – 7 190,60 руб.;

    - 11 –

    * оплата  юридических услуг – 4 600,00 руб.;

    * затраты  на чистку ковров – 1 369,80 руб.;

    * затраты  на обслуживание холодильников  – 8 034,00 руб.;

    * затраты  на ремонт мебели – 8 928,00 руб.;

    * затраты  на обслуживание компьютеров  – 9 822,60

    * затраты  на ремонт вентиляций – 9 810,00 руб.;

    * оплата  мобильной связи – 5 029,60 руб.;

    * платежи  за вывоз мусора – 16 562,00 руб.;

    * оплата  услуг санэпидстанции – 7 786,60 руб.

    ИТОГО: 5 173 094,00 руб.

    111. Расчёт цены с  помощью формулы  Хубберта.

    1. Определяем количество номеров,  которые будут заняты в течении  года при данном коэффициенте  загрузки:

200. 365 * 0,7 = 51 100.
2. Определяем затраты на содержание номера:

5 173 094,00 : 51 100 = 1 012,35 руб.

3. Определяем цену при условии, что номеров рентабельности составляет 40% от уровня затрат:

1 012,35 * 1,4 = 1 417,30 руб. ≈ 1 417,00 руб.

4. Определяем общую выручку гостиницы за год:

1 417,00 * 51 100 = 7 240 870,00 руб.

5. Определяем количество номеров, занятых соответственно одним и двумя гостями:

всего каждый день занято номеров: 200 * 0,7 = 140;

• 12 -

из них двумя  гостями: 140 * 0,4 = 56;

одним человеком: 140 – 56 = 84.

6. Определяем общий доход от сдачи номеров в течение суток:

1 417,00 * 140 = 198 380,00 руб.

7. Менеджер гостиницы считает, что с учётом спроса на различные типы заселения разница между ценой при одиночном и двойном заселении должна быть 130 руб. Следовательно, можно рассчитать цену реализации одного места в номере при разных формах заселения.

    Составим  следующие уравнение, где Р – цена места при одном заселении:

    84 * Р + 56 * (Р + 130) = 198 380,00 руб.

    Отсюда  следует, при одиночном заселении цена номера составит 1 365,00 руб., а при двойном заселении – 1 495,00 руб., или 747,50 руб. за одно место.

    1V. Расчёт цен по сегментам рынка.

    Важной  частью ценообразования на гостиничные  услуги является дифференциация цен  по сегментам рынка с предоставлением  скидок некоторым группам потребителей, что позволяет обеспечить более полную загрузку гостиниц и привлечь дополнительных постояльцев, выходя на новые сегменты рынка.

    В этом случае расчёт цен осуществляется на основе определения потенциальной  средней цены номера, исчисляемой  как средняя цена, которая может  быть достигнута, если все номера будут  сданы без скидок. Такой подход связан с тем, что на практике отель  может иметь несколько базовых  цен: при заселении номера одним  и двумя гостями, с учётом третьего в номере, при заселении одного взрослого с ребёнком.

    Предположим, что всех проживающих в гостинице  можно разделить на три категории: приехавшие индивидуально (составляет 40% всех проживающих в гостинице), участники конференций (35%) и туристы в

• 13 -

группе (25%).

    С учётом конъюнктуры рынка и маркетинговой  стратегии гостиницы уровень  скидки с цен участникам конференции  составляет 10%, а туристам при групповом  заселении – 20%. Уровень цен для  постояльцев, не относящихся к указанным  двум категориям, применяется равным 1.

    Рассчитаем  цену номера для разных сегментов  рынка с учётом предложенных скидок:

1. Произведём расчёт потенциальной цены номера без скидки:

1 417,00 : ((0,4 * 1) + (0,35 * 0,9) + (0,25 * 0,8)) = 1 548,60 руб.

2. С учётом скидок цены составляет:

• для постояльцев, приехавших самостоятельно: 1 548,60 * 1 = 1 548,60 руб. ≈ 1 549,00 руб.;

• для участников конференций: 1 549,00 * 0,9 = 1 394,10 руб. ≈ 1 394,00 руб.;
• для туристов в группе: 1 549,00 * 0,8 = 1 239,20 руб. ≈ 1 239,00 руб.

3. Проведём корректировку цен по виду заселения (по формуле Хубберта), при условии, что коэффициент двойной загрузки для разных категорий постояльцев один и тот же.

    Известно, что ежедневно в гостинице  занято 140 номеров, из них постояльцами вне группы – 56, участниками конференций  – 49 и туристам 35.

    Следовательно, доход от реализации номеров постояльцам:

• первой категории составляет:

    1 549,00 * 56 = 86 744,00 руб.,

• участники конференций:

1 394,00 * 49 =68 306,00 руб.,

• туристам при групповом заселении:
• 14 -

1 239,00 * 35 = 43 365,00 руб.

     Исходя  из величины коэффициента двойного заселения, можно рассчитать количество номеров  каждого вида заселения для каждой категории гостей.

     Из 56 номеров, заселённых постояльцами, относящимися к первой категории, в 22 живут по два человека и в 34 – по одному.

     Следовательно, уравнение имеет вид:

     34 * Р + 22 * (Р + 130) = 86 744.

     Отсюда  цена номера при одиночном заселении  составляет 1 498,00 руб., а при двойном – 1 628,00 руб. за место.

     Из 49 номеров, занятых участниками конференций, в 20 живут по двое  и в 29 – по одному. Следовательно, уравнение имеет вид:

     29 * Р + 20 * (Р + 130) = 68 306.

     Отсюда  цена номера при одиночном заселении  составляет 1 341,00 руб., а при двойном – 1 471,00 руб., т. е. 735,5 руб. за место.

     Из 35 номеров, в которых проживают  туристы, 14 заняты двумя постояльцами, а 21 – одним.

     В этом случае уравнение имеет вид:

     21 * Р + 14 * (Р + 130) = 43 365.

     Следовательно, цена номера на одного – 1 187,00 руб., а на двоих – 1 317,00 руб., т. е. 658,50 руб. за место.

     В соответствии с законом РФ при  реализации гостиничных услуг в  цене должен учитываться налог на добавленную стоимость в размере 18%. 
 
 
 
 
 

• 15 -

     В этом случае прейскурант на услуги данной гостиницы будет иметь  вид (табл. 1).

     Таблица 1.

     V. Определение скидок с цен, обусловленных конъюнктурой рынка.

     В ряде случаев возникает необходимость  скорректировать цены на гостиничные  услуги в связи с сезонным изменением спроса или изменением конъюнктуры  рынка. Тогда можно использовать формулу, показывающую зависимость между коэффициентом загрузки гостиницы, уровень которого позволит сохранить изменяющийся уровень прибыли, и величиной изменения цены:

     Где Кс – коэффициент загрузки гостиницы, необходимой для поддержания  имеющегося уровня прибыли после  снижения цены; Кт – текущий коэффициент загрузки гостиницы; Ро – базовая цена; МС – предельные затраты на обслуживание дополнительного номера (затраты на уборку комнаты, стирку белья, водоснабжение и электроэнергию и т. д.); ΔР – величина снижения цены в долях единицы.

     Продолжим, что текущий коэффициент загрузки отеля составляет 70%. Базовая цена номера при одноместном заселении  – 1 365 руб., величина предельных затрат -  100 руб. Управляющий гостиницей считает, что благоприятная конъюнктура рынка позволяет увеличить общие доходы

• 16 -

гостиницы при  снижении цены на 10%. Произведя на основе вышеуказанной формулы расчёты, можно сделать выводы, что для  достижения этих целей коэффициент  загрузки отеля должен быть не менее 78,5%.

     Если  можно сделать обоснованное предположение  об уровне ожидаемой загрузки отеля, то на основании этой же формулы  можно рассчитать величину снижения цены (скидки). 

     Очевидно, что с помощью этой формулы  можно составить сетку скидок при разных уровнях базовой цены, величине снижения цены и уровне текущего коэффициента загрузки.

    - 17 –

    Заключение.

    Предприятие сферы услуг постоянно ищут более  эффективные ценовые стратегии. В их число входит двухчастный  тариф «с искажением», при котором, уплатив входную плату, потребитель получает право на получение определённого количества единиц услуги бесплатно, т. е. отсутствует плата за использование. В настоящее время такая стратегия широко применяется при реализации услуг сотовой телефонной связи и Интернета, когда пользователь получает возможность общения с партнёром в течении некоторого количества минут без оплаты. Такое «искажение» позволяет фирме установить более высокую входную плату без потери большого числа мелких потребителей: по такой схеме эти потребители практически не платят за пользование услугой, хотя высокая входная плата почти полностью забирает их потребительский излишек.

    В некоторых случаях, наоборот, отсутствует  входная плата, что привлекает потребителей и позволяет фирме увеличить  прибыль за счёт более высокой  платы за использование.