Особенности ценообразования в условиях инфляции
Контрольная работа
по предмету
«Экономика здравоохранения»
ТЕМА: «Особенности ценообразования в условиях инфляции»
Вариант №18
АРХАНГЕЛЬСК
2004
СОДЕРЖАНИЕ
Введение----------------------
I. Особенности ценообразования
в условиях инфляции----------------------
II. Ценообразование на медицинские услуги /стратегия ценообразования/---------стр.5
III. Виды цен на новые медицинские
услуги------------------------
IV. Виды цен на уже имеющиеся на рынке
медицинские услуги---------------------
Заключение--------------------
Литература--------------------
ВВЕДЕНИЕ |
Цены появились одновременно с деньгами. Купля-продажа результатов производства (товаров) означает, что они обладают общественной ценностью. Эта ценность, выраженная определенным количеством платежных знаков, называется денежной ценой товара. Поскольку общественная ценность товара постоянно изменяется, то и денежная цена товара находится в постоянном движении. Свободное движение товарных цен составляет основу рыночной экономики.
Для того чтобы определить основные функции цены, необходимо обеспечить свободное движение цен. А такая свобода возможна только при отсутствии инфляции и монополизма.
Цена выполняет симулирующую функцию, побуждая производителей выпускать выгодную, рентабельную продукцию и не производить бесприбыльную.
Цена выполняет очень важную социальную функцию, так как от неё зависит объем и структура потребления материальных благ и услуг, а также потребительский бюджет. В централизованно управляемой плановой экономике на цены возлагают плановую и распределительную функции, так как цены используются в планировании и служат инструментом перераспределения доходов путем назначения цен, выгодных для определенных отраслей или социальных групп населения.
Способы установления цен называют ценообразованием. Чем же определяется цена товара? Самый сложный вопрос экономической теории: какой способ ценообразования предпочтительнее – рыночный или затратный? В условиях рыночного способа ценообразования определяющий фактор – конъюнктура рынка (спрос и предложение товара). Рыночный способ соответствует формированию цен на свободном рынке купли-продажи, где цена устанавливается самим рынком, в процессе торга между продавцами и покупателями. При затратном способе ценообразования за основу установления цены товара берут денежные затраты, связанные с производством и продажей товара. Затратный способ позволяет рассчитать цену еще до продажи товара.
Под инфляцией понимается дисбаланс спроса и предложения, проявляющийся в росте и цен. Инфляция означает обесценивание денежной единицы, уменьшение её покупательной способности. Причиной возникновения инфляции является несоответствие между товарной и денежной массой, порождаемое в основном выпуском в обращение избыточных наличных и безналичных денег, не обеспеченных пользующимися спросом товарами. Инфляция – это рост общего уровня цен (явный или скрытый) на товары и факторы производства. Однако инфляция не означает повышения всех цен одновременно и в равной пропорции. Растет их общий уровень, измеряемый индексом цен, т.е. показателем, характеризующим соотношение цен во времени.
В зависимости от темпов инфляции различают ползучую инфляцию (среднегодовой темп прироста цен не более 10%), галопирующую (прирост цен от 10 до 100%) и гиперинфляцию (прирост цен свыше 100%).
В период инфляции действует следующее правило: для сохранения прежнего уровня жизни необходимо, чтобы рост доходов соответствовал темпу роста инфляции. Например, если исходный доход равен 8000 руб., то при инфляции в 10% для поддержания прежней покупательной способности необходим доход 8800 руб.
Инфляция разрушительна для рыночной экономики, так как в результате обесцениваются многолетние денежные сбережения людей, нет смысла превращать часть дохода в сбережения, сокращаются инвестиции, объемы кредитов и производства, что ведет к безработице. На основании этого борьба с инфляцией является основой экономической политики правительства.
Инфляция – «болезнь» не денежного обращения, а всего рынка, и поэтому лечить надо рынок, а не только его денежный элемент. Реформа цен и ценообразования, денежная и финансовая реформы не решают проблему инфляции. Для устранения этой проблемы необходимы реформы: экономическая и социальная.
I
ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В УСЛОВИЯХ ИНФЛЯЦИИ Инфляция и рост цен – явления взаимосвязанные. Причем ответная реакция наступает очень быстро. Далеко за примером ходить не надо. В январе федеральные власти санкционировали повышение тарифов на услуги телефонной связи, жилищно-коммунальные услуги и железнодорожные пассажирские перевозки. Соответственно, сразу вырос уровень инфляции, причем достаточно существенно, неприятно этим удивив тех, кто давал прогнозы и планировал общее снижение годовой инфляции в текущем году. Помимо этого момента на цены оказали влияние другие экономические факторы, такие как общее замедление экономического роста, продолжающееся на фоне увеличения расходов населения. Что же касается общих принципов, то высокий темп инфляции обусловлен действием механизма нерегулируемого ценообразования в условиях неэффективности конкурентных путей удовлетворения жизненно важных общественных потребностей. Это сочетание оказывает наибольшее влияние на экономическую динамику. Действие происходит по следующей схеме: инфляция сокращает оборотные средства, что приводит к сжатию простого воспроизводства и дефициту потребляемой продукции. Последнее блокирует действие механизма конкуренции и приводит к росту цен. Современная инфляция находится под воздействием не только денежных, но и неденежных факторов. Денежные факторы вызывают превышение денежного спроса над товарным предложением, в результате чего происходит нарушение требований закона денежного обращения. Неденежные факторы ведут к первоначальному росту издержек и цен товаров, поддерживаемому последующим подтягиванием денежной массы к их возросшему уровню. Обе группы факторов переплетаются и взаимодействуют, вызывая рост цен на товары и услуги, или инфляцию.
II. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА МЕДИЦИНСКИЕ УСЛУГИ
Ценообразование является одним из важнейших элементов маркетинговой программы медицинского учреждения. В сущности, цена отражает, насколько правильно была разработана и реализована эта программа. Если пациент готов оплатить предлагаемую вами услугу, это свидетельствует о вашем успехе, если же наоборот - это неудача. Наконец, через цену реализуются основные результаты деятельности медицинского учреждения и определяется эффективность его работы.
Цена - фактор, непосредственно влияющий на прибыльность, поскольку, во-первых, прибыль есть разница между суммарной выручкой от объема реализуемых медицинских услуг и суммарными затратами, а во-вторых, от уровня цен зависит объем реализуемых медицинских услуг.
Ценообразование, в принципе, является сложным процессом, а особенно - в отношении медицинских услуг, поскольку для многих их видов нет каких-либо узаконенных правил или принципов ценообразования
Проблему ценообразования
- на каком уровне следует устанавливать цены на медицинские услуги;
- каковы фактические затраты (издержки) на оказание одной медицинской услуги;
-в каком направлении следует изменять цены, учитывая экономическую конъюнктуру рынка медицинских услуг.
Процесс разработки стратегии ценообразования можно представить как совокупность последовательных этапов (рис. 1).
Рис.1. Последовательность разработки стратегии ценообразования
Первый этап. Прежде всего необходимо решить, какие именно цели вы хотите достичь с помощью оказания медицинских услуг.
Стратегия ценообразования, как и
любая плановая деятельность, начинается
с четкого определения целей и заканчивается выбором соответствующего
адаптивного и корректирующего механизма.
Очень важно, чтобы решения в этой области
были
тесно увязаны с общей программой маркетинга
медицинского
учреждения.
Практика ценообразования
1. Обеспечение выживаемости
Это становится основной целью учреждения в тех случаях, когда на рынке медицинских услуг слишком много конкурентов и резко меняются потребности пациентов. Для этого многие прибегают к практике низких цен в надежде на ответную реакцию пациентов. В некоторых случаях выживание важнее прибыли. Главное -- уцелеть. Следует сказать, что до тех пор, пока сниженные цены покрывают затраты, можно продолжать свою коммерческую деятельность.
2. Максимизация текущей прибыли
Многие медицинские учреждения стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и затрат применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечивает максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для учреждения важнее долговременных.
3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка
Некоторые учреждения
хотят быть лидерами по показателям
доли рынка. Они верят, что учреждения,
которым принадлежит самая
4. Завоевание лидерства по показателям качества медицинских услуг
Медицинское учреждение может поставить себе целью добиться, чтобы его услуга была самой качественной из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на услугу высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
Второй этап. Любая цена, которую устанавливает медицинское учреждение, так или иначе сказывается на уровне спроса на медицинские услуги. Цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена на медицинскую услугу, тем меньше спрос на нее. На этом этапе нужно проанализировать взаимодействие цены и спроса на разных временных интервалах, а также рассмотреть воздействие на спрос иных факторов (доход, численность пациентов и т.д.).
Третий этап. Это - оценка издержек медицинского учреждения. Как правило, спрос определяет максимальную цену, которую медицинское учреждение может запросить за свои услуги. Минимальная же цена определяется издержками данного медицинского учреждения.
Издержки медицинского учреждения подразделяются на следующие виды:
- постоянные издержки - это издержки, которые имеет медицинское учреждение независимо от объема оказываемых медицинских услуг. Данный вид издержек связан с самим фактом существования медицинского учреждения. К ним относятся: амортизационные отчисления, заработная плата высшего управленческого персонала, страховые взносы, выплата налога на имущество учреждения, оплата процентов по кредиту и др.;
- переменные издержки - те, которые прямо связаны с объемом реализации оказываемых медицинских услуг: затраты на медикаменты, перевязочные материалы, электроэнергию, рекламу, а также на заработную плату врачей, медицинских сестер и др.;
- валовые издержки - это сумма постоянных и переменных издержек;
- средние издержки - определяются посредством деления валовых издержек на объем оказываемых медицинских услуг. Необходимость выделения этой группы вызвана тем, что в практической деятельности всегда важно знать, сколько тратит медицинское учреждение на производство одной медицинской услуги. Внутри данной группы издержек существуют: средние постоянные издержки, которые определяются путем деления постоянных издержек на объем медицинских услуг, и средние переменные издержки, которые определяются путем деления переменных издержек на объем оказываемых медицинских услуг;
- предельные издержки - рассчитывают для того, чтобы выяснить: следует ли расширять и дальше свою предпринимательскую деятельность, то есть во сколько обойдется медицинскому учреждению увеличение объема медицинских услуг, например, на одну единицу, на пять и т.д. Для этого есть формула
где МС – предельные издержки;
DТС – валовые издержки;
DQ – объем медицинских услуг.
Рассчитав, можно увидеть, имеется
ли экономический смысл в
″вмененные (или альтернативные) издержки" - чрезвычайно важны в современных условиях. Речь идет о зарплате работника, которую он бы получал, если бы работал в прибыльной коммерческой структуре Именно величину такой зарплаты следует включать в цену медицинской услуги, если учреждение заботится о сохранении кадров.
Необходимо особо отметить, что в нашей практике пока еще используется понятие "себестоимость". Затраты, образующие себестоимость услуги, группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам: затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, материальные затраты, амортизация основных фондов, прочие затраты.
Четвертый этап. Анализ цен и медицинских услуг конкурентов. Несмотря на то, что максимальная цена определяется спросом, а минимальная - издержками, на установление медицинским учреждением цены будут влиять и цены конкурентов. Анализ цен и услуг конкурентов можно проводить различными способами: узнать прейскурант цен конкурентов, попросить пациентов высказать свое мнение о качестве медицинских услуг конкурентов и т.д.
Пятый этап. Выбор метода ценообразования.
На этот выбор влияют различные группы факторов:
- конкретные условия рынка (степень монополизации, круг пациентов, ценовая эластичность спроса);
- положение медицинского
- характер реализуемых услуг (степень новизны, уровень патентной защиты, взаимозаменяемость с другими услугами).
Методы ценообразования
- метод "средние издержки плюс прибыль". Данный метод остается популярным во многих странах по следующим причинам. Производителям услуг больше известно об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, производитель упрощает для себя проблему ценообразования, поскольку не приходится часто корректировать цены в зависимости от спроса. И, наконец, его считают более справедливым по отношению к потребителям услуг;
- метод обеспечения целевой прибыли. Учреждение стремится установить такую цену на услуги, которая принесет ему желаемый объем прибыли;
- метод установления цены на основе ощущаемой ценности услуги. Все большее количество предприятий и фирм в мире обращаются к этому методу, закладывая в цену покупательское восприятие.
В условиях рынка ценообразование представляет собой сложный процесс, подверженный воздействию многих факторов, и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор основных подходов к определению цен на медицинские услуги, безусловно, является одной из основных функций маркетинга.
Представляет практический интерес опыт зарубежных маркетологов в вопросах ценообразования на новые виды услуг, а также на уже существующие.
III. ВИДЫ ЦЕН
НА НОВЫЕ МЕДИЦИНСКИЕ УСЛУГИ
"Снятие сливок" на рынке, то есть установление с самого начала продвижения новой услуги с высокой ценой, в расчете на пациентов, готовых оплатить эту услугу. Данный вариант цены обычно применяют, когда речь идет о внедрении принципиально новой услуги, не имеющей аналогов, а также когда внедрение услуги происходит на таком сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен. Такой подход оправдан, если есть уверенность в том, что в ближайшее время не появится аналогичная услуга. Кроме того, это возможно, когда разработка услуги имеет под собой мощную финансовую основу, новейшее оборудование и дорогостоящие НИОКР. В этом случае для конкурентов издержки для освоения аналогичной услуги оказываются слишком высокими. Сущность данной политики - максимизировать прибыль.
Цена внедрения и проникновения на рынок медицинских услуг предполагает, что медицинское учреждение устанавливает на новую услугу, заниженную цену, чтобы привлечь как можно большее внимание пациентов и завоевать большую долю рынка. Установлению низкой цены способствуют следующие условия: пациентов привлекают низкие цены, что ведет к расширению объема услуг, и, напротив, подобные низкие цены часто затруднительны для существующих и потенциальных конкурентов. Если выбран такой путь, то нужно быть твердо уверенным в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на свои услуги.
Цена лидера на рынке медицинских услуг - данный вариант требует учитывать политику цен лидера в отрасли. Цена на новую услугу может отклоняться от цены медицинского учреждения-лидера, но только в определенных пределах, которые обусловливаются новыми уникальными характеристиками предлагаемой вами услуги по сравнению с существующими услугами лидера.
Чем меньше отличий вашей новой услуги от большинства предлагаемых услуг на конкретном рынке, тем ближе уровень цен на новые услуги к отраслевыми "стандартам". Есть еще одно обстоятельство, предопределяющее необходимость использования этого подхода. Если медицинское учреждение сравнительно небольшое, то лучше устанавливать цены по аналогии с ценами лидеров.
"Психологическая" цена - цена, которая устанавливается ниже круглой цифры. Многие маркетологи считают, что цена должна выражаться нечетным числом. Кроме того, бытует мнение, что цифра "7" обязательно должна входить в назначенную цену. Данный подход очень популярен по нескольким причинам, в частности, потребителям нравится получать сдачу, им кажется, что это сниженные цены, что учреждение идет навстречу своим пациентам. Примеры привлекательности таких цен каждый может привести и из собственного опыта.
Престижная цена - такого рода цены устанавливаются, как правило, на "модные" медицинские услуги (пластические операции лица, шеи и пр.). Чтобы установить такие цены, нужно быть уверенным в высокой репутации медицинского учреждения и в том, что в данный момент имеющиеся на рынке подобного рода услуги не обладают теми особенными свойствами, которые вы предлагаете. Практика показывает, что в таких случаях пациент готов платить более высокую цену и приобретать услугу только по цене не ниже определенного уровня.
IV. ВИДЫ ЦЕН НА УЖЕ ИМЕЮЩИЕСЯ
НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИЕ УСЛУГИ
В современных условиях цены на медицинские услуги, которые уже давно предлагаются на рынке, не могут устанавливаться в отрыве от постоянного совершенствования качества услуг. Естественно, все эти изменения должны производиться с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп пациентов. Качественное совершенствование оказываемых услуг в отрыве от нужд и желаний конкретных пациентов сегодня вещь бессмысленная.
Самое главное для медицинского учреждения – правильная выработка метода ценообразования. От того, какой подход выбран, зависят уровень прибыльности учреждения, возможность конкурировать с другими, а также постоянно привлекать к себе пациентов.
Перечислим основные виды цен, которые можно устанавливать на медицинские услуги.
Скользящая падающая цена на медицинские услуги. Определяющим фактором при выборе такого подхода является соотношение спроса и предложения. По мере насыщения рынка медицинскими услугами происходит постепенное снижение цен. При определении перспективы в этом направлении руководителю медицинского учреждения необходимо проанализировать темпы роста оказываемых медицинских услуг, сопоставить с динамикой емкости рынка (прежде всего – по темпам изменения доходов потенциальных пациентов) и затем определить, на сколько процентов предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый объем реализации услуг. Данный вариант цены рассчитан на массовый спрос, на большую группу пациентов. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса к изменению цен. Поэтому некоторое понижение цен – один из способов привлечения пациентов.
Но этот подход требует постоянного снижения издержек на одну услугу как за счет приобретения новой аппаратуры, оборудования, так и за счет увеличения объема оказываемых медицинских услуг. Этот вариант в практике называют «экономией на масштабе».
Цена сегмента рынка. Безусловно, разные группы пациентов могут платить за одну и ту же услугу разную цену. Пациенты с высоким уровнем денежного дохода могут позволить себе заплатить за услугу высокую цену, поскольку на них сильно действуют такие, например, факты, что в данном медицинском учреждении лечились известные политики, артисты, бизнесмены и прочие представители «элиты»; они предъявляют повышенные требования к интерьеру помещения и т.п.
Люди же среднего достатка, естественно, будут вести себя по-другому. Поэтому, учитывая эти факторы, можно менять цены на услуги в зависимости от того, кому данные услуги предназначены. Следовательно, и об этом уже было сказано, необходимо выбрать четко определенный круг пациентов, с которыми вы будете работать и которые готовы платить за получаемые услуги.
Гибкая цена. Устанавливается в зависимости от конъюнктуры рынка медицинских услуг на данный момент времени. Использование такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие промежутки времени (например, следует противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя специально заниженную цену, уникальное медицинское оборудование). Сейчас это характерно для рынка стоматологических услуг, когда наряду с врачами нашей страны начинают функционировать стоматологи Америки, Германии и других стран.
Преимущественная цена. Этот вид позволит сохранить позиции и преимущества по отношению к уже имеющимся и новым конкурентам. В рамках этого подхода главная цель руководства учреждения – затруднить внедрение на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком высокую цену за право внедрения и таким образом сохранить за собой значительную долю рынка в будущем.
Рассмотренные подходы к ценообразованию
и виды цен, бесспорно, следует использовать
для повышения
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Переход экономики России к рыночным отношениям, либерализация цен и тарифов на товары и услуги повлекли за собой удорожание медицинской помощи населению и ещё более обострили ранее существовавшую проблему ресурсного обеспечения здравоохранения, что отрицательным образом сказалось на управлении отраслью в финансовом, технологическом, функциональном, кадровом ракурсах со стороны планирования, организации, мотивации и контроля управленческих органов сферой здравоохранения.
Очень важно в аппарате управления здравоохранением иметь не только главного врача, который занимается клиникой, развитием и внедрением новых медицинских технологий, но и специалиста, который бы занимался компетентным решением вопросов финансирования.
Внедрение медицинского страхования предполагает коренную реорганизацию экономической базы здравоохранения: формирование цен и тарифов на конкретные виды медицинской помощи, реализацию в деятельности каждого врача экономической обоснованности и целесообразности затрат при условии высокого качества медицинской помощи каждому пациенту и т.д.
Что касается руководителя в сфере здравоохранения, то он должен объединять в себе множество качеств. Прежде всего, это специалист, умеющий принимать управленческие решения. Он должен быть экономистом, менеджером, дипломатом и чиновником, бюрократом в хорошем смысле этого слова. Обязательно знать технологию подготовки и принятия решений, чтобы после подписания документов не требовалось их корректировать.
Во всем мире возрастает вовлечение врачей-клиницистов, старших и главных медицинских сестёр в процесс управления клиническими ресурсами на основе познания основных положений менеджмента и экономики здравоохранения. В связи с этим в цивилизованных странах общество повышает требования к уровню подготовки врачей и медицинских сестёр в области экономики, менеджмента, планирования и финансирования здравоохранения.
ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА:
- В.В.Гришин «Проблемы ценообразования и оп
латы медицинской помощи в системе обязательного медици нского страхования»-М, 1996. - И.М. Экономика здравоохранения /Учебное пособие/-М, 2001.
- А.М.Таранов «Комплексное планирование и финансовое нормирование в системе оказания медицинской помощи населению субъекта РФ в рамках Территориальной программы ОМС» /Учебное пособие/ - М, 2000.
- Г.А.Малодушева «Организация платных медицинских услуг в учреждениях здравоохранения» – г.Архангельск,1999.
- В.З.Кучеренко «Экономика здравоохранения»: Учеб.пособие /– М.: Медицина, 1996.
