Особенности ценообразования в условиях рынка

Особенности ценообразования  в условиях рынка.

   Методы  определения цены.

   Происходящий  в Российской Федерации процесс коренных изменений в экономической системе, введение в действие ряда нормативных документов определяют необходимость внесения принципиальных изменений в систему ценообразования.

   В связи с этим необходимы принципиально  новые подходы к использованию  цен в качестве рычага экономического управления.

   Правильная  методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой  стратегии составляют необходимые  компоненты успешной деятельности любой  фирмы в жестких условиях рынка.

   Цена  – это денежная сумма, взимаемая  за товар.

   Под ценовой политикой понимают определение  уровня цен и возможных вариантов  их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в  краткосрочном периоде и перспективе.

   Распространенным  методом разработки ценовой политики является многоэтапный подход к установлению цен. Далее следует выделить три основные цели ценообразования:

1. рост реализации и максимизации доли на рынке;
2. максимизация прибыли;
3. обеспечение безубыточного существования.

   Прежде  чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние и внутренние факторы, влияющие на решения по ценам. Дж. Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на установление цены: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства.

   Проводя ту или иную ценовую политику на рынке или сегменте рынка, фирма может применять несколько способов расчета цен. Ф. Котлер выделил следующие методы расчета цен.

1. Установление цены по методу «средние издержки плюс прибыль».

Это саамы простой способ ценообразования, заключающийся в вычислении определенной наценки на себестоимость товара. Данная методика не учитывает особенности  текущего спроса и конкуренции и  не позволяет выйти на оптимальную  цену.

2. Установление цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

В основе метода лежит желание фирмы установить цену, которая обеспечивала бы желаемый объем прибыли. Эта методика представлена графиком безубыточности.

   руб. 
 

         0 А      Продукция

   А – точка безубыточности

Такой метод требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен, их влияния на объемы реализации, необходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а так же анализа вероятности достижения вышеуказанного при каждой назначенной цене товара.

3. Установление цены на основе ценности товара.

Критерием оценки ценности товара являются не затраты  производителя, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара фирмы используют неценовые приемы воздействия.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен.

Основным  ориентиром в данном случае служат цены конкурентов.

5. Установление цены на основе закрытых торгов.

Конкурентное  ценообразование применяется в  случаях борьбы фирм за подряды в  ходе торгов.

   Установление  цены на товар – процесс, состоящий  из множества этапов, каждый из которых требует проведения комплекса исследований, либо прогнозирования с элементами большой неопределенности.

   Принципы  ценообразования  в условиях разных моделей рынка.

   МС  – предельные издержки;

   Q – общий объем производства;

   MR – предельная выручка или доход; 

   Основные  моменты процесса установления цены:

1. Определение цели предприятия на рынке (увеличение доли продаж, усиление престижа фирмы, максимизация текущей прибыли, обеспечение выживаемости, уход с рынка).
2. Изучение издержек производства, эластичность спроса, предполагаемых объемов продаж, валовой, маржинальной и чистой прибыли.
3. Изучение качества товара, сравнение его параметрических значений с товарами конкурентов, анализ образа торговой марки.
4. Выбор стратегии ценообразования (стратегия «снятия сливок», затратный метод, стратегия «метания стрел», стратегия «глупого следования за конкурентом», использование неценовых факторов).
5. Учет мотивационных и психологических аспектов «имиджа» предприятия в глазах потребителей и конкурентов.

   Цена, есть комплексный показатель деятельности фирмы, который предполагает: во-первых, товарную политику предприятия; во-вторых, ценовую политику, в-третьих, организацию  сбыта товаров; в-четвертых, формирование спроса.

   Функции цен.

   В рыночной экономике всеобщим инструментом механизма хозяйствования выступает  цена. Все процессы планирования, регулирования  и стимулирования экономической  деятельности на всех стадиях воспроизводства  осуществляется с помощью цен. Посредством  цен достигается взаимосвязь  всех элементов социально-экономической  системы современного общества.

   Цена  выполняет ряд  функций.

1. Учетно-измерительная – с помощью цены учитываются затраты производителей, устанавливается (измеряется) количество денег, необходимое для совершения товарных сделок, определяются масштабы денежной массы для осуществления платежей;
2. Информационная – дает покупателям и продавцам информацию об изменениях в спросе и предложении, о потребностях в тех или иных товарах, дефиците при избытке ресурсов и т.п. Тем самым покупатели и продавцы ориентируют свои действия.
3. Стимулирующая – стимулирует наиболее экономичные способы производства и наиболее рациональное поведение спроса;
4. Распределительная – производители через цену ориентируются в распределении полученного дохода;
5. Социальная – цены влияют на уровень жизни, структуру и объем потребляемых товаров и услуг. Манипулируя ценами, правительство регулирует уровень потребления различных слоев общества.

   Все функции тесно взаимосвязаны, и  административное ограничение одной  из них отрицательно сказывается  и на других.

   Цена  товара при рыночных взаимоотношениях продавца и покупателя приобретает  всеобщий характер. Распространяется она и на товары не имеющих собственной  стоимости, цена земли, девственного леса, акций и другие объекты купли-продажи, принадлежащим частникам, монополистам. В основе динамики цен главную  роль играют факторы, изменяющие величину стоимости товаров. К ним относятся: средства механизации и автоматизации  технологических процессов; использование  дешевых заменителей материала; совершенствование организационных  и учет социальных факторов, в целях  повышения производительности труда, изучение конъюнктуры рынка, насыщенности его товара. 
 

   Особенности ценообразования

     российских фирм.

   В условиях рыночной экономики успех  любого предприятия или предпринимателя  во многом зависит от того, насколько  правильно они будут устанавливать  цены на свои товары и услуги. Но это  не так, то просто сделать, потому, что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

   Однако  в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических  и практических знаний сложного механизма  ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают  серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев  к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Чтобы этого не случилось, каждый экономист, каждый предприниматель  должны овладеть теорией и практикой  ценообразования.

   Теория  стоимости и в настоящее время  не потеряла актуальности, не только оставаясь  одним из вопросов теоретической  экономики, но и имея большую практическую значимость. Все современные модели ценообразования, используемые фирмами  в рыночной экономике, восходят к проблеме общественно-необходимых затрат труда и их общественной полезности.

   Цена - сложная экономическая категория, связанная практически со всеми элементами экономических отношений в обществе. Наиболее остро проблема ценообразования встала перед российскими экономическими агентами после отказа от назначения государственных цен и передачи функций ценообразования свободному рынку. Так как в условиях рынка ценообразование представляет собой многофакторный процесс, сильно подверженный влиянию конъюнктуры рынка, роль выбора правильной ценовой политики является одним из условий эффективного функционирования.

   Следовательно, необходимо выяснить и теоретически обосновать, как фирме лучше действовать  в условиях конкретного рынка, какой  политики ценообразования придерживаться, чтобы наиболее эффективно и долговременно  развивать свою деятельность на рынке.

   Д. Рикардо отмечал, что в экономической  теории ничто не порождало так  много ошибок и разногласий, как  неточность и неопределенность смысла, который вкладывается в слово "стоимость". В течение XVII-XIX веков сформировались основные концепции по вопросу о  стоимости товара.

   Первым  определение стоимости дал Вильям Петти, который был представителем классической школы, возникшей в XVII в. в Англии. В. Петти называет стоимость "естественной ценой". "Естественная цена" товара, или его стоимость, определяется количеством труда, затраченного на его производство. Петти в своих  суждениях смешивает стоимость  с меновой стоимостью, сводя ее к деньгам, поэтому с самого начала не отличает стоимость от цены. Он ошибочно считал, что стоимость создается  лишь трудом, затраченным на производство товара, а остальные виды труда  создают стоимость лишь вследствие обмена их продукта на деньги.

   А. Смит внес значительный вклад в развитие теории стоимости. В отличие от В. Петти, он признавал труд основной субстанцией  стоимости - "ее действительным мерилом". А. Смит продолжает исследовать природу товара и указывает на два его свойства: полезность и возможность приобретения других предметов.

   Первое  свойство Смит называет потребительской  стоимостью, второе - меновой стоимостью. Он отмечал, что квалифицированный  труд создает в единицу времени  больше стоимости, а также то, что стоимость непременно должна выражаться в меновой стоимости товара, в его количественном соотношении с другими товарами, а при достаточно развитом товарном производстве - в деньгах.

   Он  писал: "3аработная плата, прибыль  и рента являются тремя первоначальными  источниками всякого дохода, равно  как и всякой меновой стоимости". В целом можно сказать, что  основные выводы А. Смита по определению  природы стоимости были справедливы  и не утратили своего значения до сих  пор.

   Давид Рикардо - выдающийся представитель  английской классической политэкономии, центральное место в своих  учениях уделяет теории стоимости. Д. Рикардо соглашается со Смитом, что меновая стоимость товара определяется количеством труда, затраченного на его производство. Однако он противоречит другому положению Смита о  том, что стоимость товара определяется покупаемым трудом. Таким образом, Рикардо  пришел к выводу, что "труд является основой всякой стоимости". Он установил, что в стоимость товара входит также и стоимость средств  производства, которая переносится  на готовый продукт. Он подчеркивал, что "на стоимость товаров влияет не только труд, применяемый к товарам, но и труд, затраченный на орудия, инструменты и здания, способствующие этому труду". Рикардо различал абсолютную и меновую стоимость. Если абсолютная стоимость представляла собой воплощенный в товаре труд, то относительная (или меновая) выступала  как выражение стоимости одного товара в другом.

   Т. Мальтус определял стоимость  товара издержками производства, к  которым он относил затраты прямого  и овеществленного труда, и прибылью на весь капитал. При этом прибыль  он рассматривал как номинальную  надбавку к стоимости товара. Отделив  прибыль от труда, Мальтус приходил к выводу, что она получается в  результате продажи товара выше его  стоимости.

   Джон  Стюарт Милль - английский буржуазный экономист и философ, последний  представитель школы Д. Рикардо, категорию стоимости анализирует  вне всякой связи с производством. Под стоимостью или меновой стоимостью товара он понимает "его общую  покупательную силу, власть, которую  обладание данным предметом дает над продаваемыми товарами вообще". Более того, стоимость товара у Милля определялась стоимостью издержек производства. При этом издержки производства сводились к заработной плате и прибыли, а стоимость основного капитала исключалась из них.

   Жан-Батист Сэй - французский экономист, активно  пропагандировавший идеи А. Смита, внес ряд своих новаций в развитие теории стоимости. Сэй называл стоимость  богатством или ценность товаров. Смешивая стоимость с потребительской  стоимостью, он приходил к выводу, что  с повышением производительности труда  увеличивается не только масса потребительских  стоимостей, но и масса меновой  стоимости.

   Карл  Маркс разделял трудовую теорию стоимости. По Марксу, единственным источником стоимости  является труд наемных рабочих. По определению  К. Маркса, "товар есть прежде всего  внешний предмет, вещь, которая благодаря  своим свойствам удовлетворяет  какие-либо человеческие потребности". Из этого следует, что товар обладает двумя свойствами: способностью удовлетворять  какую-либо человеческую потребность, пригодностью к обмену.

   Способность товара удовлетворить ту или иную потребность человека составляет его  потребительскую стоимость.

   Анализ  этих взглядов позволяет сделать  вывод, что стоимость есть общественное, а не природное свойство вещей, она  выражает собой общественное отношение  товаропроизводителей, опосредованное через вещи. Исторический опыт показывает, что стоимость имеет различную  трактовку в определенных исторических условиях, но каждая из них внесла свой вклад в развитие теории стоимости,

   В настоящее время стоимость есть цена товара; затраты денежных средств  на приобретение товара, на выполнение работ и услуг. А с точки  зрения трудовой теории стоимости, стоимость - овеществленный в товаре труд (меновая  стоимость). Ценовая политика продавца зависит от типа рынка, то есть тип рынка, на котором реализуются продукты организации. Экономисты выделяют четыре типа рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

   На  рынке конкуренции, близкой к  совершенной, который состоит из множества продавцов и покупателей  какого-либо схожего товара (например, пшеницы, меди), ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Отдельный продавец на этом рынке не в состоянии запросить  цену выше равновесной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое  необходимое им количество товара у  других продавцов по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать  за товар и цену ниже равновесной, так как могут продать его  по существующей рыночной цене. Поэтому  продавцы на этих рынках не тратят много  времени на разработку стратегии  ценообразования, поскольку до тех  пор, пока модель рынка близка к рынку  совершенной конкуренции, роль политики цен, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна. На рынке  монополистической конкуренции, который  также состоит из множества покупателей  и продавцов, сделки совершаются  не по единой рыночной цене, а в широком  диапазоне цен.

   Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям  разные варианты товаров. Изделия могут  отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Чтобы  выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения  для разных потребителей. При этом они широко пользуются присвоением  товарам марочных названий, рекламой и личными методами ценообразования. Естественно, что каждый производитель  на этом рынке стремится улучшить имидж своей организации, так  как во многом от престижности фирмы  зависит спрос на ее товары и, соответственно, на возможность устанавливать более высокую цену.

   Олигополистический  рынок состоит из небольшого числа  продавцов, весьма чувствительных к  политике ценообразования. На этом рынке  товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и различными (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что  новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. Поэтому в условиях олигополистического рынка фирмы должны тщательно разрабатывать стратегию ценообразования, чтобы не понести потерь в сбыте.

   При чистой монополии на рынке всего  один продавец. Это может быть государственная  организация (железная дорога), частная  регулируемая монополия или частная  нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование  складывается по-разному. Государственная  монополия может с помощью  политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может  установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для  покупателей, которые не в состоянии  приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение  хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень  высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает  компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность  поддерживать производство. В случае же нерегулируемой монополии фирма  сама вольна устанавливать любую  цену, которую только выдержит рынок. По ряду причин фирмы не всегда запрашивают  максимально возможную цену. Это  связано с боязнью введения государственного регулирования, нежеланием привлекать конкурентов, стремлением быстрее  проникнуть - благодаря невысоким  ценам - на всю глубину рынка.

   Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением  случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную  методику установления цены на свои товары, от которой зависит успех ее деятельности. При свободном ценообразовании  цена не скована внешними ограничениями, она никем не назначается, а формируется в результате торга, на основе взаимного соглашения между продавцом и покупателем. Поэтому в условиях рыночной экономики одним из самых главных вопросов сбыта является: какую назначить цену? Цена не должна "отпугивать" потребителей, должна поддерживать конкурентоспособность товара и при этом покрывать издержки производства. Известно, что существует определенный диапазон цен, внутри которого может оперировать производитель. Нижняя его граница определяется себестоимостью товара, а верхняя - платежеспособным спросом, то есть нельзя установить низкую цену, как и цену завышенную, по которой реализация товара становится проблематичной.

   Поэтому фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, надеясь, что избранный метод  позволит правильно рассчитать конкретную цену. Для расчета цены товара используют общепринятые методы ценообразования, которые позволяют учесть факторы  влияющие на уровень цены. Методы ценообразования  подразделяются на: затратные (основа - собственные затраты), с ориентацией  на потребителя, с ориентацией на конкурентов. В конце концов, является ли цена "правильной", решает потребитель. Поэтому процесс ценообразования  следует начинать с выявления  потребностей в продукте и оценки соотношения между ценой и  ценностью продукта, то есть с анализа  спроса.

   Каждая  цена обуславливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя  на рыночное предложение. В большинстве  случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение составляет, например, спрос на престижные товары). Поэтому при установлении цены любая  фирма особое внимание должна уделять  анализу спроса, чтобы максимально  увеличить прибыль и не понести  убытки. Затратный метод основан  на определении полных издержек (себестоимость  плюс наценки). Сначала рассчитываются совокупные издержки (как сумма переменных и постоянных затрат), к ним прибавляется ожидаемая прибыль и полученный результат (ожидаемый доход от реализации) делится на планируемое количество выпускаемой продукции.

   Недостатки  данного метода заключаются в  том, что предприятие при установлении цены ориентируется только на собственные  затраты и желаемую прибыль, не учитывая ситуации на рынке, в частности, относительно спроса, товаров и цен конкурентов. А также возникает проблема распределения  постоянных расходов между различными видами продукции, что часто приводит к искажению их себестоимости. Несмотря на это, такой подход является достаточно популярным. Это обусловлено тем, что он относительно прост. Но пользоваться одним затратным методом в  условиях рыночной экономики не следует, так как это не всегда дает запланированную  прибыль.

   На  политику в области ценообразования  сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция  на изменение цен на рынке. Поэтому  изучение цен конкурентов - важный элемент  деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос  перестают быть решающими факторами. Если необходимо рассчитать цену на товар, то следует обратить особое внимание на конкуренцию, которая сложилась  на рынке. Ведь именно она оказывает  значительное влияние на установление конечной цены. Производитель не должен устанавливать более высокую  по сравнению с конкурентами цену, если не может доказать превосходство  своего товара. Если же он выводит на рынок товар - аналог, не имеющий  значительных отличий от других товаров, то цена должна быть установлена на сложившемся уровне.

   Существуют  методы определения цены на основе цен конкурентов. Так, метод текущей  цены используется в основном на рынках, где представлено большое количество однородных товаров, так как в  этом случае возможность влияния  предприятия-производителя на цену ограничена. Поэтому фирма назначает  цену с учетом уровня текущих цен. При этом она в основном отталкивается  от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных  издержек или спроса. Поэтому в  этих условиях главной задачей для  фирмы является контроль издержек.

   Метод "запечатанного конверта", или  тендерного ценообразования, используется в случаях, когда среди компаний ведется борьба за получение некоторого заказа и каждая из них старается  предложить более низкую цену по сравнению  с ценой конкурентов. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

   Оба этих метода не используются для установления цены на товары, отличающиеся по своим  качествам от других. В условиях рыночной экономики фирма может  воспользоваться любым методом  ценообразования. Но очевидно, что, устанавливая цену, ей лучше воспользоваться сочетанием всех трех рассмотренных подходов. При этом применение каждого из методов  для конкретной фирмы может быть различным.

   Переходный  характер современной российской экономики  и отсутствие опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызвали трудности  у предприятий и появившихся  фирм. Одной из наиболее сложных  проблем стало свободное ценообразование  после либерализации цен (то есть их высвобождения из-под жесткого государственного контроля). Возникла необходимость правильной ориентации в ценовой конъюнктуре рынка  и проведения собственной ценовой  политики. Предприятия и фирмы  столкнулись с почти полным отсутствием  практических навыков и знаний в  области маркетинга. Цена, имея объективную  основу, не может быть продуктом  искусственного конструирования. Исторически  она всегда была результатом изменения  общественных условий производства и, следовательно, затрат, общественно  необходимых для производства товаров. В современных условиях в России динамика цен не должна быть произвольной, В действительности произвол в ценообразовании  имеет место и во многом объясняется  политикой либерализации, которая  является политикой утраты механизмов контроля со стороны государства  в области ценообразования и  передачи функций ценообразования  свободному рынку, торгу между продавцами и покупателями.