Особенности восприятия рекламных текстов

 

 

 

Контрольная работа

на тему: «Особенности восприятия рекламных текстов»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

Введение _____________________________________________________     3

1. Рекламный текст как коммуникативная единица _________________      4

2. Заголовки рекламных текстов __________________________________    6

3. Основной текст рекламы  ______________________________________     7

4. Реквизиты __________________________________________________    9

5. Анализ рекламного  текста _____________________________________   10

Приложения ___________________________________________________   12

Заключение ___________________________________________________    13

Список литературы _____________________________________________   14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

В современном мире человек  постоянно находится под воздействием различного рода информации, поступающей  из всевозможных источников.  Безусловно, одним из них является реклама. По мнению целого ряда исследователей (В.Г.Зазыкин, Г.М.Зараковский, С.Г.Кара-Мурза, Е.Я.Малышев, Р.И.Мокшанцев, Г.А.Смолян), она не только информирует потребителей о разнообразии товаров на рынке, но и является средством психологического воздействия и манипуляции мнениями, представлениями и взглядами людей.

      В широком  понимании рекламные тексты в современном обществе  выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят -  «реклама  –  двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей.

      С   функциональной  точки  зрения,  рекламные  тексты  наиболее   полно совмещают  в  себе  реализацию  двух  функций   воздействия.   Это   функция воздействия языка, реализуемая  с  помощью  всего  арсенала  лингвистических средств выразительности, и  функция  массовой  коммуникации,  реализуемая  с применением  особых  media  технологий,  характерных  для  того  или   иного средства  массовой  информации,  например:  использование  цвета  в  печати, шрифтового и визуального оформления.

      В настоящей  работе реклама рассмотрена в  концепции рекламного  текста. Рекламный текст  классифицирован,  исследованы  его  лингвостилистические  и синтаксические особенности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Рекламный текст как коммуникативная единица

 

 

      Рекламный  текст-  это  текст,  содержащий  рекламную  информацию.  Его  отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о  физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях;  во-вторых,  предназначен для  неопределенного  круга  лиц;   в-третьих,   призван   формировать   или поддерживать интерес  к  физическому,  юридическому  лицу,  товарам,  идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров,  идей, начинаний.

В рекламе текст не может быть понят  как  линейная  последовательность знаковых, и только  вербальных,  единиц.  Для  него  существенна  не  только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько  категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.

Рекламный  текст–сложное  семиотическое  целое,  представляющее  собой свободную – как линейную, так и нелинейную  –  последовательность   знаковых единиц,  максимально  приспособленное  для  выполнения  главной   задачи   – продвижения на рынок рекламируемого продукта.

      В зависимости  от формы рекламной  коммуникации  и  набора  структурно- семантических  компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.

          1.Вербальнокоммуникативный  тип:  главным  средством  коммуникации  является слово, причем форма  коммуникации в данном случае  – письменная.

      2.Вербально-визуальный  тип: семантика, выраженная словом,  дополняется визуализированным  компонентов.  Важно  отметить  существенную  особенность: характер рационального или  эмоционального  представления  в  первом  случае определен лишь особенностями денотата, при  визуализации  смысла  образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

      3. Аудио-вербальный  коммуникативный тип: в  данном  случае  усложнение текстовой   структуры  идет  за  счет  подключения  нового   коммуникативного  канала, а именно говорения и  слушания.  Данный  тип  рекламной  коммуникации наиболее близок к классическому  представления   об  акте  коммуникации  как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее  личная  –  и личностная – форма рекламного сообщения.

      4.Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально - визуальный): к имевшимся  ранее  резервам  добавляется  подвижность  видеоряда,   создаются разные  зоны  внимания,  что  позволяет  максимально   усложнить   текстовую структуру данного типа.

Важным аспектом  в  создании  рекламного  текста  является  применение закона стилистической формы. В риторике для придания  тексту  стилистической формы используется тропы и фигуры. Общее, что объединяет тропы и фигуры,  - это наличие второго смысла. Тем не менее тропы и фигуры  различаются  между собой.

      При  составлении любых рекламных  текстов часто используется метафоры  и метонимии.

      Когда   автор  рекламного  текста,  предлагая  колготки,  называет   их

«одеждой для ваших  ног», он реализует метафорический принцип.

Когда, рекламируя стоматологический  салон, рекламист  изображает  счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.

      Широко  употребляется в рекламных текстах  и перифраз. Перифраз – замена  слова  иносказательным  описательным  выражением.   Перифраз   строится   на определении  предмета  вместо  его  прямого  называния:”Они  давно  победили сырость и мороз?…Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не  боятся кариеса и ржавчины. Им не  нужно  отмачивать  и  красить,  а  прослужат они исключительно долго!!!” (пластиковые окна)

В эффективном рекламном  объявлении присутствуют три основных элемента:

-заголовок;

-текст;

-кода (концовка);

Чем больше текст, тем  большую  роль  играет  его  построение.  Самым  важным элементом композиции рекламного сообщения  в  газете  или  журнале  является заголовок.

Люди не читают рекламных  объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные объявления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Заголовки рекламных текстов

 

 

В зависимости  от  ситуации  заголовок  может  присутствовать  в  объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть  фотография, то  он  дополняет,  конкретизирует  изображенное.  Так,   если   иллюстрация привлекает  внимание  определенной  аудитории  потребителей,  то   заголовок уточняет суть предложения для них.  В  отсутствии  основных  фотографий  или рисунков заголовок берет на себя также и  функцию  по  привлечению  внимания потенциальных покупателей.

      Есть  только 1,5 секунды, чтобы заголовок привлек внимание потребителя.

Именно столько времени  в среднем читатель задерживает  свой взгляд на  каждом сообщении. С помощью  заголовка  –  первых  слов  объявления  -  потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент  реклама к  интересующему  его  делу.  Если  заголовок  соотносится  с  потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет –  переведет  взгляд дальше.

Если заголовка в  объявлении  вообще  нет,  то  человек  не  сможет  принять

решение о необходимости  прочесть предлагаемую ему рекламу  и также  переведет взгляд дальше.

      Заголовок  должен быть понятным,  простым.  Если  его  суть  невозможно

понять быстро, человек  опять же переведет взгляд на следующую  рекламу.

Чтобы  привлечь  внимание  определенной  целевой  группы,  порой  достаточно вставить в заголовок одно ключевое  слово,  которое  указывает  на  товарную категорию и аудиторию  пользователей  продукта.  Прямо  говоря  человеку,  о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные разночтения.  То  же  самое происходит, когда мы называем тех, для кого товар предназначен.

Заголовок указывает  на целевую аудиторию:

Мужской инструмент (сеть магазинов строительных материалов и оборудования «Ордер»)

Максимальная защита для мужчины (мужской дезодорант «Мэннен»)

Очкарики, спешите!!! Неделя бесплатных очков в «Очкарике» на Чертановской! (салон оптики)

Заголовки указывают  на товарную категорию:

Консультации

Речные круизы

Автосигнализации

Мягкая мебель

Трубы

Решетки раздвижные и т.д.

 

 

3. Основной  текст рекламы

 

 

      Текст  представляет собой перечень  выгод,  характеристик,  аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения  информации  будет  тот, который более близок к последовательности исследования  товара  покупателем.

То есть: сначала - основная выгода и связанные  с  нею  аргументы  и  факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую  пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и  интересные факты – снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

      Такая  структура,  как  правило,  наиболее  удобна  для  читателя.  Она

позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение  в  любом  месте,  не упустив важной информации.

Три основных элемента текста – это:

- введение (или вводный  абзац);

- основная часть ( или  внутренние абзацы);

- заключение ( или промежуточная  кода).

Кода – это важнейший  элемент  наряду  с  заголовком.  Она  придает  рекламе законченный   вид.   Эти   заключительные   строки   объявления   напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь  от  содержания  основного  текста,  они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.

      Кода  пробуждает покупателя к немедленному  действию:  покупке,  запросу  более подробной информации и т.д. Обычно она состоит из двух частей.  Первая – это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает  человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку.

Пример использования удачной завершающей фразы

Вы не расстроитесь, если опоздаете? Позвоните сейчас!

Разве вы хотите корить себя потом долгие годы:  «Ну  почему  я  не  позвонил сразу?»

Не откладывайте свой звонок на завтра. Вам могут ответить: «Продано»

Не упустите этот шанс… Позвоните немедленно!

Употребление  каждого  слова  в  тексте   должно   быть   обоснованно.

Необходимо подбирать  только  действительно  подходящие,  энергичные,  емкие слова. Большую роль в читаемости текста  играет  использование  абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов,  а  также  частота  их  применения  и длина.

      Абстрактные  слова, как правило,  обозначают  понятия,  которые  нельзя воспринимать при помощи имеющегося у человека органов  чувств.  Это  разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или  явлений ( «надежность», «качество», «красота» и т.д.)

      С   помощью  абстрактных  слов  очень  легко  описать   любой  товар   – «красивый», «хороший», «чудесный» и т.д. Однако,  во-первых,  так  поступают очень многие рекламодатели и, соответственно, большинство  абстрактных  слов затерлись, стали шаблонами. А во-вторых, эти слова не обеспечивают  четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и  т.д.  для  каждого  человека  весьма субъективны.  В  работе  над  текстом   следует   помнить,   что   обобщения неубедительны. Для того, чтобы сформировать  собственное  мнение  и  принять решение о покупке, потребителю нужна конкретная информация.

      Как  правило, объявление состоит из  двух групп элементов: визуальных  и вербальных. Визуальное это видеоизображение,  иллюстрация,  фирменный  знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также  товарный  знак.

Вербальные – заголовок, основной текст, кода.

Компоновка визуальных и вербальных элементов обычно определяется  тем, какое полушарие мозга будет воспринимать  тот  или  иной  элемент.  Так  как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие  изображений,  то  их лучше расположить на левой стороне объявлений.

Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне  или под визуальными объектами по ходу движения глаза (слева – направо, сверху  – вниз).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Реквизиты

 

 

Рекламные реквизиты  – справочная информация,  помещаемая  в  рекламном тексте и служащая  первичной цели  – налаживанию прямого контакта  между потребителем  рекламной  информации  и  производителем.  Реквизиты  сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, электронная почта.

      Стандартный  набор  может  быть  минимизирован  до  одного  компонента.

Возможно  и  полное   ее   отсутствие:   рекламный   статус   обеспечивается презентацией и одним из компонентов бренда (имя и слоган, логотип,  товарный знак и торговая марка как элементы фирменного стиля).

     Еще один часто встречающийся и в некоторых случаях просто  необходимый компонент  рекламных  реквизитов  –  ссылка   на   документы,   лицензии   и сертификаты. В некоторых рекламных текстах не рассматривается  как  один  из реквизитов, а либо включается в основной текст, либо – если  его  позиция  в тексте подчеркивает значение  данного  компонента  для  рекламной  задачи  – рассматривается в функции эхо- фразы. Т.е. входит или нет эта  информация  в реквизиты определяется  позиционно. Правильная  формулировка  Товар   (весь товар) сертифицирован. Коммуникативно нагруженным  оказывается  также  место этого  компонента  в  текстовой  структуре  и  приписываемый  ему  смысловой акцент.   Так,   косметические    и    медицинские    фирмы,    коммерческие образовательные  учреждения  и  организации   банковской   сферы   стремятся подчеркнуть наличие подобных документов.

      Телефон   –  одна  из  основных  составляющих  комплекса  реквизитарной информации.   Рекламодатель   и   составители   рекламного   текста   должны позаботиться о том, чтобы  семизначная  или  любая  другая  комбинация  цифр легко запоминалась. Это может быть обусловлено,  с  одной  стороны  природой самого номера, а с другой – его подачей. Если  в  номере  телефона  заложена возможность  обыгрывания  цифр  для  лучшего  запоминания,  то  именно   это определяет характер членения на части и наличие или отсутствие дефиса  между группами цифр.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Анализ рекламного  текста

 

 

Рассмотрим рекламу  губной помады фирмы Avon.

Рекламное объявление дано на целый  разворот.  А  как  известно,  реклама  в целую страницу или разворот эффективней в два раза, чем в полстраницы.

Визуальные компоненты:

 На левой странице  изображены две женщины, одна  из  которых  красится  новой губной помадой. Так считается, что правое полушарие отвечает  за  восприятие изображений, то их лучше расположить на левой стороне объявлений.

 Иллюстрации на  которых изображены люди, привлекают  внимание на 20%  больше, чем неодушевленные предметы.

Вербальные компоненты:

 Ниже – заголовок «Поговорим» и подзаголовок.  Заголовок выделен большими белыми буквами, одного размера, это сделано правильно для  удобного  чтения.

На правой странице дан  небольшой рекламный текст и  изображение самой  губной помады. В данном случае текст расположен грамотно (сверху  вниз),  так  как, текст следует располагать по ходу движения глаза (сверху –  вниз,  справа  – налево). В правом нижнем углу даны реквизиты (контактный телефон 8 800  2000 600 здесь идет игра цифр поэтому телефон легко запоминается).  При  такой рекламе это нормально, ведь эта фирма продает свою  продукцию  только  через консультантов. Реквизитом здесь еще является то, что  товар  сертифицирован, эта надпись находится  на  левой  странице  вверху,  написана  белым,  очень мелким шрифтом, сразу можно и не найти. Рекламное сообщение дано на  красном цвете, а как  известно,  цвет  в  рекламе  имеет  колоссальное  значение.  С цветными  документами  знакомятся  больше   людей,   чем   с   черно-белыми.

Запоминаемость информации 78%.

У многих людей красный  цвет ассоциируется с  праздником,  любовью,  властью, красотой.

 Лингвистический анализ.

Используемые морфологические  средства:

Существительные – 10

Прилагательные – 4

Глаголы – 1

Числительные – 1

В тексте представлены различные синтаксические  структуры:  в  основном  это простые  предложения  в   меру   распространенные,   как   повествовательные невосклицательные, так  и  восклицательные.  О  разнообразии  синтаксических структур текста свидетельствует прямой и  обратный  порядок  слов:  о  цвете ярком, о цвете  нежном.  В  данном  случае  инверсия  (расположение  слов  в предложении или фразе в ином порядке, чем установлено правилами  грамматики) используется для выделения наиболее интонационной выразительности:  о  цвете ярком, нежном. Кроме этого,  в тексте  используется  такой композиционный прием, как  синтаксический  параллелизм,  который  подчеркивает  связь  двух (данном случае) элементов стиля; связь этих элементов состоит в том,  что они  располагаются  параллельно  в  двух  смежных  фразах,  благодаря   чему выявляется их общность: о цвете ярком, как крик, нежном, как шепот.

Также в тексте присутствует  лексический  повтор  (намеренное  повторение  в тексте одного и того же слова): вдвое больше роскошного цвета, вдвое  больше легкости и комфорта. С помощью этого приема  в  тексте  выделяется  ключевое слово, на значение которого нужно обратить внимание читателя: вдвое  больше.

Значение  этого   слова   также   усиливается   при   помощи   использовании однокоренного числительного: двести % цвета.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложения

 

 

Оценка выраженности нагрузки на каналы восприятия

 

Категория	Частота	Процент
Зрительный	317	2,488
Чувственный	614	5,675
Слуховой	111	0,933
Рациональный	398	3,691

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

При использовании  иностранных текстов необходим  не просто перевод, а творческая переработка  российскими авторами. В случае, когда текст изначально создается российскими рекламистами ситуация несколько проще, но, тем не менее, применение результатов данного исследования может быть полезным. Конечно, создание крупных рекламных текстов, таких, как рекламная статья, или написание текстов публичных выступлений с прогнозируемым эффектом воздействия, требует самостоятельного применения методов компьютерного анализа, позволяющих, помимо прочего, редактировать текст в соответствии с заданными целями.

Используя результаты нашего исследования можно утверждать, что рекламные тексты для российских потребителей должны обладать следующими особенностями:

1. Для того, чтобы текст соответствовал мироощущениям российских потребителей, в нем в равной степени должны быть представлены семантические компоненты, принадлежащие к гипертимичным, демонстративным, паранойальным и возбудимым акцентуациям Депрессивную акцентуацию необходимо сводить к минимуму (не более 3 - 4%). При этом каждый компонент должен выражаться не менее, чем десятью процентами текста. В противном случае, как уже было замечено, текст не только не достигнет намеченных целей, но и может оказать воздействие, обратное задуманному автором.
2. Эмоционально окрашенная лексика не должна превалировать над логическими доводами. Российскому потребителю необходимо аргументировано разъяснить все достоинства товара.
3. Позитивно сказывается на эффективности рекламного воздействия неявное присутствие в тексте мотивов аффилиации (порядка 3%). Превышение этого числа может вызвать у потребителя негативное ощущение "стадности", а недостаток мотива аффилиации способен породить чувство одиночества, отчужденности.
4. И, конечно же, реклама должна формировать у потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение, что, пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию.

 

 

 

Список  литературы

 

1.     Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.:Финпресс,                      2000.
2.     Кафтаджиев Х. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995.
3.     Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. – СПб: Петербургское востоковедение, 2002.
4. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань», 1995.
5. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М.:  Бератор-Пресс, 2003.
6.       Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое  изд.  –  М.:   Бератор-Пресс,2003.