Отличительные особенности журналистского текста и PR-текста

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ 

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования "…"

Кафедра социально-массовых коммуникаций

Контрольная работа

на тему: «Отличительные особенности журналистского текста и PR-текста»

по курсу: «Теория и практика массовой информации»

Выполнила:

Дата сдачи_____________________

Проверила:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

1. Понятие текста 4

2. СПЕЦИФИКА ЖУРНАЛИСТСКОГО ТЕКСТА 7

3. СПЕЦИФИКА pr-ТЕКСТА 14

4. ОТЛИЧИЯ ЖУРНАЛИСТСКОГО ТЕКСТА И PR-ТЕКСТА 19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 22

Библиографический список 23

ВВЕДЕНИЕ

Жанры современной журналистики – вещь непостоянная и в определенных ситуациях  даже условная. Все чаще на помощь или  во вред журналистскому произведению приходит PR-текст, подготовленный пресс-службами организаций. Аудитория одновременно находится под воздействием самой  различной массовой информации –  публицистической, официально-статистической, просветительской, развлекательной, рекламно-справочной и др. Для человека важно воспринять информацию, которая так или иначе  помогает (полезна) ему, и вряд ли он глубоко задумывается, к какому виду деятельности относится та или иная публикация. Но самим-то профессионалам крайне важно понимать, что выходит  из-под их пера: журналистская, рекламная или PR-публикация. В данной контрольной работе попробуем разобраться, что же такое текст журналистский и что такое PR-текст, в чем их принципиальные отличия друг от друга, обозначим черты каждого из них, цели, функции.

1. ПОНЯТИЕ ТЕКСТА

На мой взгляд, логичнее всего начать рассмотрение данной темы с обозначения самого понятия текст. Что это такое? Удивительно, но главный объект этого  исследования не имеет общепринятого  определения. Почти каждое исследование в данной области начинается с  размышлений о том, что же такое  текст и какие признаки или  свойства характеризуют то, что обозначается данным термином. Нельзя не согласиться  с Л. Г. Бабенко и ее соавторами, которые в специальной работе о лингвистическом анализе художественного  текста [Бабенко и др., 2000] признают, что общепризнанного определения  текста до сих пор не существует и что, отвечая на этот вопрос, разные авторы указывают на разные стороны  этого явления: Д. Н. Лихачев - на существование  его создателя, реализующего в тексте некий замысел; О. Л. Каменская - на основополагающую роль текста как средства вербальной коммуникации; А. А. Леонтьев - на функциональную завершенность этого речевого произведения и т. д. [Кубрякова, 2001. С. 72-81]. В заключение ими приводится определение И. Р. Гальперина, данное в 1981 г. как "емко раскрывающее природу текста и наиболее часто цитирующееся в литературе по вопросу". Согласно этому определению, "текст - это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку" [Гальперин, 1981]. Ничуть не умаляя достоинств пионерской книги И. Р. Гальперина о тексте как объекте лингвистического исследования, хотелось бы вместе с тем отметить, что все выделенные здесь критериальные признаки текста (кроме последних) могут быть поставлены под сомнение и оспорены. Про целый ряд текстов мы можем сказать, что они так и не были завершены авторами и остались незаконченными; нередко текст отдельного стихотворения завершается многоточием, предполагающим, очевидно, что окончание стиха следует додумать. Наряду с письменными текстами можно, по всей видимости, выделить и тексты устных выступлений (про них часто говорят "текст доклада/сообщения/речи и т. п. так и не был опубликован"), а также тексты, записанные на звукозаписывающей аппаратуре и предназначенные для прослушивания. Далеко не у всех текстов есть заголовки (отдельные стихотворения, рекламные тексты, объявления, анонсы). Наконец, не все тексты могут быть представлены в виде последовательности сверхфразовых единств - во всяком случае, если признавать, что и надписи типа "Вход воспрещен" или "Рвать цветы категорически запрещается" тоже являют собой особые тексты.

Существуют и  еще десятки определений текста, представляющих различные взгляды  и отражающих разные подходы. Текст  – это:

– авторское  сочинение или документ, воспроизведенный на письме или в печати;

– последовательность знаков (языка или другой системы  знаков), образующая единое целое;

– некое упорядоченное  множество предложений, объединенных различными типами лексической, логической и грамматической связи, способное  передавать определенным образом организованную и направленную информацию;

– сложное целое, функционирующее как структурно-семантическое  единство;

– произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное  в виде письменного документа, литературно  обработанное в соответствии с типом  этого документа, состоящим из названия (заголовка) и ряда особых единиц, объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи;

– произведение, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку;

– сообщение, существующее в виде такой последовательности знаков, которая обладает формальной связностью, содержательной целостностью и возникающей на основе их взаимодействия формально-семантической структурой;

– структура  любого законченного и связного, независимого и грамматически правильного  высказывания, устного или письменного;

– последовательность языковых единиц, образованная непрерывной  цепочкой субститутов, имеющих два  измерения (синтагматическое и парадигматическое);

– феноменологически  заданный первичный способ существования  языка;

– речевой акт  или ряд связанных речевых  актов, осуществляемых индивидом в  определенной ситуации;

– единство, которое  расщепляется на высказывания;

– графическое  отображение фрагмента действительности, порождение  письменного варианта языка;

– реальность, имеющая  только ей присущие признаки: членимость, автосемантию, когезию, континуум, проспекцию, ретроспекцию, модальность, интеграцию, завершенность;

– языковое выражение  комплексной духовной деятельности или комплексного мышления;

– то, что создается  с целью дальнейшей передачи другим (коммуникации) или себе самому через  некоторый промежуток времени;

– то, что создано  на основе знания, которое приобретается  в процессе обучения, социального  и профессионального общения  в определенный исторический период;

– то, что строится с помощью определенных языковых средств в устном или письменном виде как результат мыслительно-языковой деятельности при наличии определенной потребности, мотивации, намерения  с учетом возможных условий восприятия.

Можно продолжать и дальше, однако, это вряд ли целесообразно. На сегодня существует более 300 определений  понятия «текст», и рассматривать  все не имеет смысла.

Кроме того, необходимо помнить, что при современной  трактовке текста на первый план выдвигаются  вопросы коммуникативного характера, то есть задачи анализа условий рациональной (оправданной) коммуникации, обеспечивающей однозначное толкование единиц создаваемого текста. Все существующее в настоящее  время языковое многообразие является лишь отражением хранящихся в памяти и отраженных в сознании личности образов и образных систем. Образ, дополнительно наделенный моральным, этическим или эстетическим содержанием, приобретает в сознании носителей  языка символическое значение. Текст  трактуется как множество высказываний в их функции и соответственно как социокоммуникативная единица [Богуславская].

2. СПЕЦИФИКА ЖУРНАЛИСТСКОГО ТЕКСТА

Но если с определением понятия  текста существуют такие трудности, то с определением более узкого понятия  журналистского текста таких сложностей не возникает. Вот какое определение  дает Черникова Е. В.: журналистский  текст – это система выразительных  средств: вербальных (словесных) и невербальных (оформление) [Черникова, 2005. С. 255]. Определение  верное, но довольно краткое. В чем  же специфика журналистского текста?

Многие исследователи выделяют актуальность как главнейший признак  журналистского произведения. Актуальность, действительно, важное свойство журналистских  материалов, однако оно присуще многим видам текстов. К чертам специфическим, на мой взгляд, его относить ошибочно. Но главное в том, что оно является производным от семантики, от семантических  и прагматических особенностей того или иного вида произведений, а  это значит: в каждом из них секрет актуальности свой.

Чем зорче увидел журналист связь  конкретной ситуации с назревшей  жизненной проблемой, чем глубже понял ее и получил о ней  более ценное новое знание, осваивая конкретный материал, тем актуальнее будет его публикация и тем  больший резонанс она вызовет.

Найти хорошую тему для журналиста – значит найти яркую реальную ситуацию, которая либо дает новое  знание о проблеме, задевающей многих, либо показывает интересный опыт ее решения, либо открывает возможность отразить в тексте проблему новую, еще не осознанную обществом, но уже проявившуюся как  реальная трудность, требующая разрешения. И чем неожиданнее или долгожданнее новые сведения, чем большего числа  людей они коснутся, тем ценнее материал.

Еще одним признаком журналистского произведения является то, что журналистские  материалы в подавляющем большинстве  случаев имеют диалогическое  начало, независимо от того, имеют ли они диалогическую форму изложения (как в интервью, беседе) или не имеют. Автор журналистского текста часто или прямо обращается к  читателю, или аргументирует для  него нечто в своем сознании как  для партнера по разговору. Поэтому  в журналистских текстах многих жанров ставятся вопросы, даются ответы на них, приводятся доводы в пользу какой-то точки зрения и выдвигаются  контрдоводы и т.д., что создает  иллюзию обмена мнениями, происходящего  между партнерами по «живому» общению.

Журналистский текст, являясь особым видом информационного продукта, в реальности существует как некоторое  множество его разновидностей, именуемых  жанрами. Как данный факт сказывается  на идее конкретно, надо смотреть, когда  дело касается жанровых характеристик  материалов. Но суть в том, что при  всем при этом направляющий, подсказывающий характер идеи выступает как устойчивый признак журналистского текста. Характерная  черта идеи журналистского произведения заключается в том, что она  выступает как указатель пути к решению проблемы, подсказывает тот тип поведения или то отношение  к действительности, благодаря которым  адресат информации может чувствовать  себя в этой жизни несколько уверенней.

Особенности воздействия журналистского произведения – отсюда же. Вот почему есть основания согласиться с  утверждением профессора Е. И. Пронина, что журналистский текст несет  в себе особый вид информации –  журналистскую информацию [Кубрякова, 2001. С. 72-81]. Согласно его исследованиям  она характеризуется комплексом свойств, вызывающих определенные типы реакции на публикации. Их зафиксировано  три:

1) реакции вовлечения – действия (внешние или внутренние), в которых  обнаруживает себя отношение  получателя информации к описываемым  реалиям;

2) реакции исполнения – действия, которые представляют собой непосредственное  осуществление рекомендаций или  вариантов поведения, предлагаемых  журналистским текстом;

3) реакции социальной гарантии  – действия (готовность к действиям), в которых проявляется ответственность  определенных социальных сил  за необходимые последствия публикации.

Очень важным пунктом в написание  хорошего журналистского текста является композиция. Проблемы с композицией  возникают, когда статья занимает большой  объем, не столь одномерна, либо и  то и другое вместе. Особенно это  касается текстов, в которых нет  хронологической последовательности событий. Если она есть, то внутренняя структура сюжета облегчает работу, накладываясь на материал статьи, как  только написан лид. Репортажи, написанные в очерковой манере, также представляют сложность в этом плане, поскольку  зачастую состоят из множества различных  тем и линий. Отдельные части  подходят, но не стыкуются, а иные, на первый взгляд, не подходят вовсе.

Проблемы композиции в основном сводятся к следующему: как представить  читателю разные аспекты истории  ясно и логично, чтобы в конце  получилась связная картина? Что  куда поместить и как это связать  воедино? В худшем варианте эти проблемы схожи с мозаикой, которую надо сложить из почти бесконечного числа  элементов самых разных форм и  цветов, а картинка-трафарет отсутствует.

Если и есть какой-то секрет хорошей  композиции, то он заключается в  том, чтобы видеть текст как бы собранным из блоков. Эти блоки  – информация, которую вы распределяете  по частям своего журналистского произведения, а потом собираете их воедино. Разложив информацию, вы сортируете ее по степени важности. Затем вы увидите, как факты распадаются на несколько  блоков, или аспектов сюжета. Потом  начинаете добавлять к этим блокам менее значимую информацию. Как их соединить – придумаете позднее.

Естественно, процесс этот через  какое-то время становится во многом бессознательным. И классификация  информации, и создание композиции происходят интуитивно – как и  с писательскими навыками в целом.

Если в вопросе композиции и  есть общие места, то их совсем немного, и их легко выделить. Вот несколько  рекомендаций:

1. Разбирайте каждый аспект будущего  произведения в одном месте.

Не перепрыгивайте с одной части  на другую, а оттуда – обратно. Это  сбивает с толку и вас, и  читателя.

2.Делайте связки между частями  текста как можно более естественными. 

Журналистский текст, не продуманный  по композиции, легко распознать по обилию в нем всяческих “между тем”, “но” и “однако”. Учитесь  логически переходить от одной мысли  к другой, не злоупотребляя такими связками.

3. Опровержения должны сразу  следовать за обвинениями.

Если в истории есть две конфликтующие  стороны, добивайтесь, чтобы возражения одной стороны стояли как можно  ближе к предшествовавшим обвинениям другой. Разделять их несколькими  абзацами – верный способ сбить  читателя с толку.

4. В больших публикациях делайте  лид составной частью материала.

Композиция только выиграет, если ваш лид будет максимально  тесно связан со вторым абзацем.

5. Опасайтесь тупиков.

Составляя план, бдительно высматривайте  ту часть композиции, которая никуда не ведет. Обычно к таким относятся  побочные вопросы или сюжеты.

6. Если события имеют хронологию, воспользуйтесь ею.

Повествование в хронологическом  порядке – дело простое, несложное  и всегда самое удачное. Не бойтесь  сразу же после лида написать “Все началось с того...” и далее  следовать до конца.

7. Никогда не бойтесь “разжевывать”.

Иные сюжеты могут быть очень  запутанными, и есть опасность, что  читатели запутаются, как бы хороша ни была композиция текста. Не стесняйтесь  в таких ситуациях раскладывать все по полочкам, как в учебнике, сообщая читателям, что им предстоит  узнать: “Этот сложный вопрос имеет  четыре аспекта. Во-первых...”

8. В длинных публикациях пользуйтесь  “меню”.

“Меню” – это пара предложений, излагающих основное содержание материала, сообщающих читателю, что у вас  есть “про запас”. Так, если по композиционным причинам есть необходимость оставить два-три ударных момента на конец  публикации, пусть читатель узнает о них в самом начале, “пригубит” их.

9.   Осторожно выстраивайте  последовательности.

Этот способ написания легких текстов  на общие темы используется настолько  часто, что стал почти ритуалом. Он заключается в том, что сперва в общей форме дается характеристика тому, что произошло в конце  некоего события. Затем идут имена, время и место, после чего события  излагаются в хронологической последовательности, и каждый шаг вперед начинается с  “поскольку”, “и”, “но”, “поэтому”  и так далее. Последний из этих предлогов доносит до нас последний  этап действия, после чего, наконец, высказываются основные действующие  лица.

11. Осторожно обращайтесь с “но”, “однако” и “тем не менее”.

Используя эти словечки в начале предложений, содержащих информацию, противоречащую той, о которой шла речь ранее, вы рискуете увязнуть в этой колее. Если вы не будете осторожны, то вам  захочется прибегать к их помощи в каждом третьем или четвертом  предложении. Чтобы свести их употребление до минимума, вы должны расположить  противоречащие друг другу части  материала строго последовательно, изложив сперва одну точку зрения на события и лишь потом – другую.

12.Используйте цитаты для смены  ритма в длинном отрывке косвенной  речи.

Как длинный кусок текста, состоящий  сплошь из цитат, может быть утомительным и неэффективным в смысле объема, так и затянувшаяся косвенная  речь может стать монотонной. Внесите  в нее некоторое разнообразие, подключите живой голос – дайте  одну-две цитаты, пусть и небольшие.

13. Утверждения, изложенные во  врезе косвенной речью, следует  затем в статье подкрепить  цитатами. Следует поступать так  всегда, но особенно – если  утверждение, данное в косвенной  речи, спорное.

14. В публикациях-продолжениях не  забывайте излагать содержание  предшествовавших материалов. Обдумывая  содержание публикации-продложения,  вам следует позаботиться о  том, чтобы уделить достаточное  место пересказу начала истории,  чтобы ваша новая публикация  была понятна. Это можно сделать  либо одним обзорным предложением, либо более пространно. При изложении  предыстории важно помнить: если  в предыдущих материалах опровергалось  какое-то обвинение, то, повторяя  обвинения в новой публикации, нужно повторить и опровержение.

Американский писатель Эрнест Хемингуэй  как-то раз сказал, что переписывал  финал романа “Прощай, оружие” 39 раз, прежде чем остался им доволен. Окончание  журналистского текста почти так  же важно, как и начало.

Сравнительно большие публикации лучше завершать плавно. Конечно, нельзя приводить их к дутому, вымученному  заключению, когда автор чувствует, что должен вынести свой вердикт  либо “сделать ручкой” читателю. Нельзя и резко обрывать их, словно автору просто все надоело.

Хорошая концовка – это какой-нибудь эпизод. Подойдут также краткие описания финальной сцены, эффектная цитата, какой-нибудь поворот основного  сюжета, сбереженный напоследок; можно  сделать перекличку концовки со вступлением  либо с эпизодом из статьи. В общем, все, что придаст материалу завершенность  и не оставит у читателя ощущения, будто журналист писал-писал –  и вдруг вспомнил про какую-то важную личную встречу.

Большую роль играет и заголовок  вашего текста. Зачастую в современных  журналистских текстах можно  встретить следующее явление: заголовок  интригует, привлекает к себе внимание, но к сверхсмыслу материала отношения  не имеет и потому ориентирует  читателя весьма неточно.  Это, кстати, весьма распространенный в сегодняшней  журналистике недостаток.

 Ведь основная функция заголовка  – дать представление о сути  текста. Конечно, интрига – ценная  вещь, поскольку наверняка остановит  глаз адресата информации на  материале. Но тут надо обходиться  без обмана; дезориентация читателя, зрителя, слушателя заголовком  – проявление неуважения к  нему, и это не останется незамеченным.

Если говорить о заголовках, то, по мнению Г.В. Лазутиной, их существует три типа:

1) прямое отражение темы: «Россияне  стали чаще страховаться», «Петербург  празднует день рождения Шаляпина»,  «В свою последнюю смену шахтеры  шли голодными», «На Западе растут  панические настроения», «Крутой  Уокер увлекся экспортом русских  моделей», «Те, которых не стало», «Внук Сталина – народный артист  России»;

2) прямое отражение идеи: «Карабах  требует особого отношения», «Иметь  портфель заказов», «Федерализм  – лучшая модель», «Темпы юбилейного  года – не снижать», «Вернем  матерям если не сына, то хотя  бы имя», «Все вместе – возродим»,  «Освободите Куликова!»;

3) опосредованное отражение идейно-тематического  решения через журналистский  образ: «Черный бюджет», «По  каналам плавают кадровые ошибки»,  «Попса на полустаночке», «Тришкин  мундир», «Город – СПИД», «"Железный  занавес" для наших сирот», «Дырявая плотина на валютной  реке» [Лазутина, 2001].

Когда же заголовок построен на несущественных для данного материала связях, то он становится провокационным: вызывает у адресата информации определенные ожидания, заставляет его познакомиться  с материалом, а в итоге эти  ожидания оказываются неоправданными.

Когда журналист работает над материалом, он надеется, что его произведение не будет "проходным" (лишь бы заполнить  чем-то свободную полосу), но что  его оценят и читатели, и коллеги, что оно запомнится людям, как-то повлияет на их мысли, взгляды, убеждения, действия. Почему же получается, что  одни газетные материалы читатель пробегает  глазами и тут же забывает, другие читает медленно и вдумчиво, к третьим  возвращается, перечитывает, обдумывает, цитирует их своим знакомым?

Написать журналистский материал – иное дело, чем написать роман  или рассказ, однако разница эта  не столь велика, как хотелось бы думать некоторым. У всего, что хорошо написано, есть общие черты. Хорошо написанная вещь – ясная, легко читаемая, в ней используется незакостеневший  язык, она поучает и развлекает. Все эти характеристики подходят к хорошо написанному журналистскому тексту в той же мере, что и  к хорошо написанному роману.

По мнению Д. Рэндалл, существует пять признаков хорошо сделанного текста: ясность, живой язык, точность, честность, адекватность. Рассмотрим эти признаки подробнее.

ЯСНОСТЬ

 Любой текст должен быть  ясным по мыслям, по композиции  и по языку. Если это не  так, над ним нужно еще раз  подумать и/или переписать заново. Стендаль писал: “Мне видится  лишь одно правило: быть ясным.  Если я излагаю свои мысли  не ясно, тогда весь мой мир  превращается в ничто”

ЖИВОЙ ЯЗЫК

Избегайте всяческих клише. Подходите  к каждой статье как к индивидуальному, новому проекту. Избегайте использования  в тексте модных словечек и фраз.

ЧЕСТНОСТЬ

Пишите только то, в истинности чего уверены.

ТОЧНОСТЬ

Журналистика должна быть врагом неточности. Статьи должны отвечать на вопросы  читателей, а не вызывать у них  новые. А вопросы, на которые журналист  должен стараться ответить, и ответить как можно точнее, таковы: Что? Кто? Где? Когда? Как? Почему?

АДЕКВАТНОСТЬ

Адекватность – это соответствие стиля, тона и темпа изложения  теме статьи. Так, например, репортажи  о быстром развитии событий следует  писать темпом, отражающим реальность [Рэндалл, 1998].

3. СПЕЦИФИКА pr-ТЕКСТА

Ближе всего к понятию PR-текст, на мой взгляд, подошел Е. Блажнов, который  вводит в научный оборот понятия  «PR-обращение» и «PR-письмо», подразумевая под первым любой текст, несущий  на себе функции PR, а под вторым —  текст «директ мейл» — прямой адресной (почтовой) рассылки, предлагая  еще и один из классифицирующих признаков PR-текста — способ его доставки целевому адресату.

Любой текст должен иметь свою тему — это то главное, о чем говорится  в данном речевом произведении, это  и материал, организуемый в соответствии с целями и задачами текста. Для PR-текста — это событие (новость) или ситуация, связанные с деятельностью базисного  субъекта PR. В центре PR-текста, таким  образом, находится базисный PR-субъект. Следовательно, объектом PR-текста или, точнее, объектом отражения PR-текста становится некая социальная реальность, выступающая  в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников  этой организации, информация о которых  способствует формированию оптимальной  коммуникационной среды данной организации.

В отношении к PR-тексту будем рассматривать  тип авторства как скрытое: PR-текст  является отражением корпоративной  точки зрения, где его автор (или  авторы) по определению выражает корпоративное  суждение. Для PR-текста это «надличностное»  авторство. Это означает, что любой PR-текст, будучи составленным сотрудником PR- или пресс-службы организации, не подписывается конкретным лицом (или  мнимо подписывается первым лицом  организации, как, например, байлайнер  или поздравление). Контактное лицо, указываемое в ряде жанров PR-текста, не обязательно подразумевает указание на конкретное авторство текста, приписываемое  данному контактному лицу. Для  общественности важным представляется то, что данный текст исходит от самой организации, а не от конкретного  ее представителя, индивида. Однако авторство  может быть и прямым, открытым, например, когда первое лицо самостоятельно, от своего имени составляет текст, допустим, поздравления или субъект политических коммуникаций самостоятельно пишет  текст своей листовки. Такие случаи прямого авторства первого лица не являются частотными и определяющими  для категории авторства PR-текста, они, как и в журналистском  тексте, связаны с жанром, однако соотношение текстов с прямым, индивидуальным и скрытым авторством в журналистике и PR-коммуникациях  оказывается прямо противоположным. Прямое авторство для PR-текста оказывается  необходимым, когда паблицитность  данного текста обеспечивается в  первую очередь авторитетом первого  или должностного лица данного субъекта PR, которое пишет конкретный PR-текст  или, что бывает чаще, от имени которого такой текст подписывается. Таким  образом, превалирующим для PR-текста мы можем констатировать следующий  тип авторства: личностное скрытое, хотя любой вид авторства (как  открытое, так и скрытое) является выражением корпоративной точки  зрения.

Итак, основными дифференциальными  признаками PR-текста становятся паблицитность  и скрытое авторство [Кривоносов, 2002].

Под PR-текстом мы понимаем простой  или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям  формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или  значительно реже прямым) авторством,  распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или  опосредованный через СМИ.

Итак, PR-текст не сообщает о новых  товарах — он содержит информацию о новостных событиях в жизни  базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст  формирует или поддерживает паблицитный  капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия «паблицитный капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды  вокруг тех же идей или начинаний. «Текст PR, — пишет Г. Г. Почепцов, — „мимикрирует" под новостийный  текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как „обнаженный" вариант  коммуникативных технологий и в  первичной, и во вторичной коммуникации является направленной на поведенческие  изменения». Ф. Буари приводит в своем  исследовании материалы рабочей  комиссии, созданной в Швейцарии  в 1961 г. для изучения проблемы «о праве  общественности на информацию», где, в  частности, говорится: «Материалы PR, которые  могут быть опубликованы на редакционных площадях, должны одновременно отвечать потребностям общественного мнения (читателей) в информации и выполнять  привычную для прессы информационную функцию. Когда они исходят от коммерческого предприятия, для  которого извлечение прибыли является главной целью, паблик рилейшнз в  прессе имеют тем более рекламный  эффект, чем лучше им удается создание атмосферы доверия». «Тексты PR, —  как справедливо, на наш взгляд, указывает  Г. Г. Почепцов, — не отличаются от других новостных сообщений, в то же время  рекламные тексты отличны, поэтому  они попадают на платные страницы газет, а тексты PR — на бесплатные». Остановимся на этом суждении подробнее.

PR-текст, будучи опосредованным  через СМИ и направленным массовидному  адресату, наделяется функциями  текстов массовой коммуникации  и выступает как разновидность  текстов массовой коммуникации. Опосредованными через СМИ могут  выступать как рекламные (на  коммерческой основе), так и PR-тексты (появляющиеся в СМИ бесплатно). Рекламный, всегда публикуемый  на коммерческой основе или  журналистский тексты могут дублировать,  повторять первичный PR-текст.  Однако первичный или доведенный  до общественности через СМИ  PR-текст в любом случае должен  служить целям формирования, приращения  или, как в последнем нашем  примере, отстройки паблицитного  капитала базисного субъекта PR. Другими  словами, мы можем, прежде всего,  разграничить тексты по характеру  «заложенной» в них информации, однако донесение этой информации  до целевой общественности, зависящее  от перечисленных выше причин, может осуществляться как на  коммерческой основе, так и на  бесплатной.