Отличительные преимущества первичной информации

ВВЕДЕНИЕ 

     «Информация» в переводе с латинского означает «осведомлять, давать сведения». Информации в настоящее время приписывается роль важнейшей составляющей ресурсного потенциала фирмы, обеспечивающей ее успешное функционирование и развитие. Маркетинговая информационная система может стать рыночным конкурентным преимуществом фирмы, позволяя ей удерживать позиции лидера. Чтобы добиться этого конкурентного преимущества, необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации под определенные информационные потребности конкретных пользователей.

     В данной контрольной работе рассмотрим следующие вопросы:

     1.Отличительные  преимущества первичной информации.

     2.Характеристика  основных методов сбора информации.

     3.Обработка  и анализ собранных данных. 
 
 
 
 
 
 
 

     Отличительные преимущества первичной  информации. 

     Информация, собираемая впервые в соответствии с поставленными целями исследования, называется первичной.

     В зависимости от местонахождения  источника информации по отношению  к объекту исследования информация может быть внутренней и внешней. Внутренняя информация создается самим  объектом исследования, например формой в процессе своей производственно  – хозяйственной деятельности. Внешняя информация поступает от источников, находящихся за пределами объекта исследования, но имеет отношение к предмету маркетингового анализа.

     Первичная информация - это данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем проведения полевых маркетинговых исследований.

Типы первичных  данных

     1.демографические и социально-экономические данные (возраст, пол, семейное положение, образование, прибыль, социальный слой);

     2.психографические данные (характерные черты, интересы, мнения);

     3.данные об отношении потребителей (позиции, мнения);

     4.данные об осведомленности знаний (продукта, его особенностей, цены, производителей, использования продукта);

     5.данные о намерениях;

     6.данные о мотивации;

     7.данные о поведении.

Преимущества первичной информации

     1.Информацию  собирают в соответствии с целями данной исследовательской задачи (единицы измерения и мера детализации отвечают поставленным целям; данные самые свежие);

     2.Методология сбора известна исследователю и контролируется;

     3.Все результаты известны только заказчику, тем самым может быть обеспечена секретность данных для конкурентов;

     4.Отсутствуют противоречия в данных из разных источников;

     5.Надежность может быть определенной и контролироваться.

     Так как первичная информация собирается путем опросов, наблюдений и эксперимента, существуют и недостатки:

     1.Сбор данных может требовать много времени;

     2.Возможны большие расходы;

     3.Не всегда может быть обеспечен самостоятельный сбор данных. 
 
 
 
 
 

     Характеристика  основных методов  сбора информации. 

     Основными методами при сборе первичной  информации являются: метод наблюдения, метод опроса, экспериментальный метод, кабинетные исследования.

     Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных вопросов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

     Назначение  наблюдения является инструментом сбора информации:

     - непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации.

     -для предварительного представления об объекте.

     -для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации.

     -служит источником дополнительных сведений для пояснения результатов, полученных с помощью других методов сбора информации.

     - для описания распространенности явления или ситуации.

     -о поведении потребителей.

     -качественных характеристик инструментария при пилотажных исследованиях, особенно в сочетании с методом опроса.

     Достоинства метода наблюдения:

     1.Независимость  хода исследования от объекта  наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе;

     2.Высокая  объективность, так как наблюдению  подвергаются только фактически  произошедшие события, нет зависимости  от возможности памяти или  компетенции наблюдаемых людей;

     3.Возможность  восприятия неосознанного поведения  людей;

     4.Возможность  регистрировать событие в момент  его возникновения;

     5.Отсутствие  непосредственного взаимодействия  между наблюдателем и наблюдаемым,  поэтому снижается вероятность  искажения информации в силу  желания респондента выглядеть  лучше;

     6.Возможность  отделить факты от вымысла.

     Недостатки  метода наблюдения:

     1.Низкая  репрезентативность, так как невозможно  обеспечить случайный порядок  составления выборки;

     2.Селективный  отбор объектов наблюдения;

     3.Субъективность  восприятия наблюдаемых событий;

     4.Наличие  эффекта наблюдения;

     5.Невозможность  наблюдения многих факторов;

     6.Ограниченность  времени наблюдения временем  совершаемого события.

     Эксперимент – метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

     В ходе эксперимента исследователь активно  вмешивается в процесс появления  данных, поскольку манипулирует воздействием отдельного фактора с целью его  выявления на состояние исследуемого объекта.

     Основные  условия проведения эксперимента:

     -изменению  подвергается только одна независимая  переменная, состояние остальных  переменных фиксируется.

     -внешние  условия проведения эксперимента  должны быть стабильными.

     -период  проведения эксперимента должен  быть достаточным для получения  достоверных результатов.

     Достоинства метода эксперимента:

     1.Объективный характер;

     2.Возможность установления причинно-следственных связей между факторами;

     3.Возможность  проверить эффективность принятых  маркетинговых решений;

     4.Возможность контролировать окружающую обстановку.

     Недостатки  метода эксперимента:

     1.Трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях;

     2.Сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях;

     3.Высокие издержки;

     4.Высокий  уровень риска.

     Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого – либо объекта.

     К опросу чаще всего  обращаются в случаях, когда респондент является необходимым, а иногда и единственным источником информации об изучаемых явлениях и процессах.

     Достоинства метода опроса:

     1.Возможность  выявить суждения, мысли, мотивацию,  привычки и другие не воспринимаемые обстоятельства;

     2.Гибкость  формы поведения;

     3.Возможность  статистической обработки.

     Недостатки  метода опроса:

     1.Субъективность  полученной информации;

     2.Зависимость  качества информации от орудий  исследования;

     3.Зависимость от желания участников высказывать свое мнение.

     Кабинетные  исследования – это совокупность методов сбора и оценки маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для каких либо иных целей.

     Кабинетные  методы сбора информации опираются  на вторичные источники, поэтому  часто называются методами работы с  документами. В качестве документов выступают материалы как вторичных (внешних и внутренних) источников, так и первичных документов: ответы на открытые вопросы анкет, материалы фокус – групп и свободных интервью.

     Достоинства метода кабинетного исследования:

     1.Небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных;

     2.Быстрота сбора материала;

     3.Наличие нескольких источников информации;

     4.Достоверность информации от независимых источников;

     5.Возможность предварительного анализа проблемы.

         Недостатки метода кабинетного исследования:

     1.Не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера;

     2.Информация может быть устаревшей;

     3.Методология, по которой собраны данные, может не соответствовать целям настоящего исследования. 
 
 
 
 
 
 

     Обработка и анализ собранных  данных. 

     Полученная в ходе  исследования  информация  (она  включает  в  себя

     значительное  число заполненных анкет, записей  с наблюдениями  и  экспертными заключениями)  подвергается  всестороннему  анализу. 

     Для   такого   анализа используются  статистические  методы  и  математические   модели   на   базе современной компьютерной технологии.

            Маркетинговый анализ – анализ  рынка или  других  объектов,  так  или иначе связанных с рынком.

            Анализ  –  совокупность  процедур,  позволяющих  сделать  выводы   о структуре,    свойствах    объекта    анализа    и    закономерностях    его

     функционирования. Методы маркетингового  анализа  могут  быть  объединены  в следующие группы:

       1.  Эвристические методы  – приемы  и методы  решения задач и вывода       доказательств, основанные на  учете опыта решения сходных задач в      прошлом, накопление опыта, учете ошибок, экспертных знаниях,  а также      интуиции.

         2.  Формальные  методы  – приемы   и   методы   анализа,   связанные   с      использованием  детерминированных алгоритмов,  процедур  и   т.д.   в      зависимости от степени «жесткости» и предопределенности шагов анализа      выделяют слабо формализованные и сильно формализованные методы.

       Слабо      формализованные  методы  –  это  гибкие,  итерациональные  алгоритмы и      процедуры, которые на определенных этапах могут включать в себя  даже      вмешательство человека. 

     Формализованные  (сильно,  жестко,  полностью      формализованные) – это  жесткие  алгоритмы,  экономико-математические,      статистические и тому подобные методы.

     3. Комбинированные методы – методы, использующие  как эвристику,  так и      формализованные процедуры.

            Банк  методов  –  это   совокупность  современных  методик   обработки информации, позволяющих  производить  арифметические  операции,  графическую обработку,   статистическую   обработку   в   рамках   подборки   данных   и устанавливать степень их  статистической  надежности.  Банк  методов  должен позволять комбинировать различные методы.

            Составление и публикация итогового   отчета.  При  завершении  стадии обработки и анализа информации необходимо отразить полученные  результаты  в итоговом отчете. Стандартный отчет о  проведенном  исследовании  состоит  из следующих разделов:

             1) Вводная часть, содержащая описание  ситуации,  суть  проблемы  и     рабочие гипотезы, цели исследования;

             2)Описание  методов  получения  информации,  формирование  целевой   выборки, а также сроки проведения исследования;

             3)Описание  полученных  результатов  с  использованием  наглядных    методов представления информации;

             4) Выводы и рекомендации  по  исследуемой  проблеме,  которые,  как      правило, либо  подтверждают, либо опровергают  рабочую гипотезу;

             5)В приложении к отчету могут быть представлены  анкеты,  сценарии    экспериментов и фокус – групп, форма проведения  наблюдения  за    рынком и т.д.

            Представление  полученной  информации.  Это   письменное   изложение результатов. Его объем непосредственно зависит  от  масштабов  исследования, количества  и  сложности  рассматриваемых  проблем  и  может  составлять  от нескольких до ста страниц. Для обработки  и  анализа  информации  необходима сортировка  и  представление  информации  в  стандартном  виде. 

       Существуют следующие виды представления информации:  табличный  вид,  графический  вид, матрицы, информационные шкалы.

            Результаты маркетинговых  исследований  можно  представлять  в  виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора  или статьи  для  публикации  в  научных  журналах  или  в   средствах   массовой информации. 
 
 
 
 
 
 
 

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Маркетинговые исследования являются одной из неотъемлемых сторон маркетинга в целом. Если маркетинг – одна из модификаций планирования, то маркетинговые исследования представляют собой своего рода систему обратной связи, обязательно присущую любому виду плановой деятельности. Задача маркетинговых исследований состоит именно в целенаправленных поисках такой целевой группы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 

     1.Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е.

     Маркетинговые исследования потребительского рынка- Спб.: Питер, 2006. – 270 с.: ил. – (Серия «Учебное пособие»).

2.Божук С.Г., Ковалик Л.Н.

     Маркетинговые исследования – Спб.: Питер, 2004. – 304 с.: ил.- (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

     3.Годин А.М.

     Маркетинг: Учебник/ А.М. Годин. – 8-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско- торговая корпорация «Дашков и К», 2010. -672с.

     4.Маркетинг: Учебник/Коллектив авторов; Под ред. проф. Н.П. Ващекина.- 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003.-321с.