Отличия рекламы от средств массовой инвормации

     Содержание

  1. Введение…………………………………………………………………..стр.3
  2. Реклама. Типы рекламы………………………………………………….стр.4
    1. Цель рекламы. Функции рекламы…………………………………....стр.7
  3. Понятие и сущность паблик рилейшнз………………………………..стр.11
    1. Цели, задачи и функции паблик рилейшнз………………………...стр.13
  4. Организация мероприятий паблик рилейшнз…………………………стр.16
  5. Отличия рекламы от средств массовой инвормации…………………стр.20
  6. Заключение………………………………………………………………стр.23
  7. Список использованной литературы…………………………………..стр.24
 
 

 

     

     Введение

     Реклама в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Ежедневно каждый человек совершает покупку различных товаров. При этом на его выбор влияет целый ряд причин. На принятие решения о покупке одних товаров уходить определенное время. Это так называемые товары предварительного выбора, длительного пользования. Другие товары покупатель покупает, не раздумывая - спонтанно. При выборе товара покупатель обращает внимание на следующие условия: фирма-изготовитель, товарная марка, мнения знакомых и друзей и т.д. В итоге, принимается решение в пользу того товара, о котором у покупателя сложились определенный образ товаров, образ фирмы, мнение о превосходстве товара над подобными. Задача любой фирмы заключается в том, чтобы создать мнение о престижности ее товаров, об их уникальности. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы.

     Эта политика реализуется благодаря  использованию таких средств  коммуникации, как: реклама товара и связь с общественностью (PR). 
 
 
 
 
 
 

     Реклама. Типы рекламы.

     Реклама — это целенаправленное воздействие  на потребителя с помощью средств  информации для продвижения товаров  на рынке. Реклама представляет потребителю  информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой. Она осуществляется в разнообразных формах: объявления в печати; по радио, телевидению, создание фильмов, проспектов, буклетов, каталогов и т.д.

     Типология рекламы приведена на рис.1. 

Т И П Ы     Р Е К Л А М Ы

Реклама торговой марки

Торгово-розничная  реклама

Политическая реклама

Direct Mail (почтовая реклама)

Имидж-реклама 

Деловая реклама 

Общественная реклама 

 
 
 
 

     Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной маркой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке – с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

     Таким образом, цель рекламы марки продукции  лишь отчасти совпадает с целью  рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочной  перспективе достижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые присутствуют на рынке под рекламируемой маркой.

     Торгово-розничная  реклама – пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы – стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

     Политическая  реклама – один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории – голосовать за определенное решение (как, например, на референдумах) или за определенного кандидата (как на выборах).

     Direct Mail – разновидность торгово – розничной рекламы. Основное ее отличие – предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, адресу и телефону их производителя (продавца). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

     Имидж –реклама – специфическая реклама. Направлена на формирование определенного отношения к фирме, на формирование определенного образа фирмы. Имидж –реклама является инструментом формирования общественного отношения к фирме, инструментом PR.

     Деловая реклама, или точнее, профессионально – ориентированная реклама – та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистрибьюторы и т.п.) – содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов – например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, экономистов и т.п., так как рассказывает этим специалистам о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения. Распространяется профессионально – ориентированная реклама преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т.п.

     Общественная, или социальная реклама, в отличие от деловой рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу – например, пенсионеры, общественные организации и т.д. Итак, существуют разные виды рекламы, каждый из которых служит решению вполне определенных задач. 
 
 
 
 
 
 
 

     Цель рекламы

     Федеральный закон “О рекламе” определяет в  качестве цели рекламы, формирование или  поддержание интереса рекламной  аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствование их реализации.

     Функции рекламы

     Достижение  целей рекламы осуществляется через  реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции  рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую  и коммуникационную.

    • Экономическая функция.

     Сущность  экономической функции рекламы  как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов  прибыли от реализации некой продукции  за определенную единицу времени.

     Реклама информирует, формирует потребность  в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества – поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов.

    • Социальная функция.

     Обращенная  к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

  • способствует формированию и внедрению в сознание людей нравственных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
  • побуждает людей к повышению своего уровня;
  • определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы “учится” делать его все безошибочно.

     Другими словами, проявления социальной функции  рекламы очень разнообразны.

    • Маркетинговая функция.

     Нельзя  отождествлять маркетинговую функцию  рекламы с функцией экономической, хотя они и созвучны друг другу. Однако многие авторитетные специалисты по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы  как вполне самостоятельной.

     Реклама полностью подчинена задачам  маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

    • Коммуникационная функция.

     Реклама также являет собой и одну из специфических  форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять  коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. В случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон – другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

     Реклама как важнейший элемент коммуникационной политики не является разовым мероприятием. Все рекламные мероприятия, осуществляемые фирмой, должны подчиняться единой цели и проводиться в рамках рекламной  кампании.

     Рекламная кампания – это процесс, предусматривающий  ряд последовательных решений, причем на каждом этапе возможно множество  альтернатив. При ее планировании важно  учесть, что реклама должна быть комплексной и размещаться неоднократно.

     Какие средства рекламы, сколько раз и  когда именно использовать решается при составлении медиаплана.

     Медиаплан – конкретное расписание выходов  любого типа рекламы за определенный промежуток времени с указанием  дат выходов, расценок, форматов и  продолжительности размещения рекламы.

     В США и других  промышленно развитых странах термин “реклама” (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях  производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).

     В отечественной практике, в отличие  от западной, понятие рекламы шире. К  ней относят выставочные  мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Понятие и сущность паблик рилейшнз

     Паблик  рилейшнз – это система связей с общественностью,  предполагающая постоянную  деятельность  по  развитию  взаимоотношений между   фирмой   и общественностью.

     Паблик  рилейшнз  (ПР)  понимается  как одна  из  функций менеджмента действующей организации, предприятия.  Из  множества  различных  определений можно  дать  как  одно  из   лаконичных   следующее.

     Паблик   рилейшнз – самостоятельная  функция   менеджмента   по   установлению   и   поддержанию коммуникаций  между  организацией  и  общественностью.  Коммуникация  –  это обмен информацией  между  людьми.  Обмен  информацией  осуществляется  также между организацией и людьми, между организациями.  Массовая  коммуникация – это  систематическое  распространение  сообщений  через  средства   массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания  воздействия  на  оценки, мнения и поведение людей.

     Вместе  с тем паблик рилейшнз тесно связана с маркетингом.  В западных странах подчеркивается, что паблик рилейшнз  является  пятым  элементом  «р» («пи») маркетингового  комплекса,  наряду  с «product»  (продукт),  «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Однако  паблик  рилейшнз отличается от «продвижения» тем,  что  продвигает  в  общественное  сознание (рекламирует на  рынке)  не  столько продукт,  сколько само  предприятие.

     Продвижение продукта  (товара,  услуги)  осуществляется  главным  образом  с потребителями, паблик рилейшнз же – с широкой общественностью.

     Следует также подчеркнуть, что паблик  рилейшнз  одновременно  является одним   из   средств   рекламы,   представляющим   широкой    общественности предприятие,  занимающееся  определенной  деятельностью.  Следует  учитывать такую важную особенность: паблик рилейшнз ориентированы  на  продвижение  не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Паблик рилейшнз не  связаны  с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.

     Выражение «паблик рилейшнз» дословно означает публичные,  общественные отношения.

     Основным  направлением деятельности паблик рилейшнз является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней  и  внутренней социальной, экономической, политической, психологической     среды, благоприятной для  успеха  организации.  Решение  этой  стратегической  цели невозможно без  обеспечения  коммуникации  фирмы  с  ее  социальной  средой: клиентами, органами власти,  средствами  массовой  информации,  сотрудниками фирмы. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Цели, задачи и функции паблик рилейшнз

     Генеральной целью паблик рилейшнз  является  создание  успеха  фирмы  в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели.

     1.  Позиционирование  объекта  паблик  рилейшнз  (от  англ.   position   –

     положение, нахождение),  т.е.  создание  и  поддержание  благоприятного

     имиджа  фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.

     2. Возвышение над конкурентами.

     3. Контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам  имиджа, опровержение  недобросовестной   информации   о   фирме.   Контрреклама распространяется   с   целью   ликвидации   отрицательных   последствий негативной информации.

     4. Изучение влияния внешней   среды  на  деятельность  фирмы,  отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики,   международного положения, общественного мнения, настроения общественности.

     Основной  целью ПР-компании, проводимой предприятием, является  создание благоприятного общественного мнения и  завоевание  расположения  конкретного контингента   потребителей   продукции   данного   предприятия.    Средством достижения этой цели является развитие  коммуникации  (общественных  связей) предприятия с ее  социально-экономической  средой:  потребителями,  органами власти,   средствами   массовой   информации   путем   проведения    широких презентаций, выставок и т.п.

     Используя стратегический подход в PR всю «публику», то есть среду активности PR можно  разделить на три части:

  • Мезосреда, или операционная среда организации – ближайший слой внешней среды, в которой организация ведет свои повседневные операции – покупатели, поставщики, партнеры, конкуренты.
  • Микросреда – внутренняя среда организации.
  • Макросреда – отдаленный слой внешней среды – государственные и общественные организации и т. п.

     Основными составляющими PR имеет смысл рассматривать  следующие структурные элементы:

  • Пропаганда (паблисити);
  • Спонсорство (спонсоринг);
  • Фирменный стиль.

     Пропаганда  занимает, пожалуй, самое значительное место в системе.

     По  существу – это неоплачиваемое стимулирование спроса на товары или услуги организации  или саму организацию с помощью  распространения о них важных сведений во всех средствах распространения  информации доступных для чтения, просмотра, прослушивания актуальными  и потенциальными клиентами фирмы. При этом следует учитывать, что  содержание и время появления  такой информации не могут контролироваться организацией.

     Спонсорство – деятельность по представлению  фирмой финансовых средств определенным лицам или организациям, занятым  в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т. п. для достижения ею поставленных целей в области  менеджмента и маркетинга.

     Создание  фирменного стиля - важный компонент PR. Понятие фирменного стиля, как правило, включает:

  • Товарный знак, то есть обозначение, отличающее товары фирмы от изделий других фирм;
  • Логотип – начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы;
  • Фирменный блок;
  • Фирменный лозунг - то, что определяет кредо фирмы;
  • Фирменный цвет;
  • Фирменный комплект шрифтов.1

     Функция PR в организации может иметь  формальный статус. Это может быть: пресс-служба; менеджер по организации  связей с общественностью.

     Поставленных  целей субъекты PR добиваются не административными  командами, не посредством диктата, диффамации, а путем доведения  своих фирменных интересов до общественного мнения, честного завоевания репутации, грамотного создания позитивного  имиджа организации.

     Как правило, по опыту крупнейших агентств PR большего всего внимания уделяется  работе со СМИ (35 %); обеспечением создания уникального имиджа фирме, отличающего  его от конкурентов (брендингом) (28 %); оставшиеся проценты затрачиваются на спонсоринг и лоббирование.

     Таким образом, PR система коммуникаций фирмы  с элементами внутренней и внешней  среды по созданию благоприятного образа компании в целях достижения социального  и коммерческого успеха. 
 
 

     Организация мероприятий паблик рилейшнз

     Проведение  различных мероприятий в  области  паблик  рилейшнз  призвано привлечь внимание общественности к фирме, ее деятельности и продукции.

     Очень важно четко определить цель  мероприятия  и  средства  достижения этой  цели.  В  зависимости  от  цели  могут использоваться   и   различные мероприятия. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия получили  широкий общественный  резонанс,  а  информация  о  них  была  широко  распространена средствами массовой информации и различными другими путями.

     Для эффективного  проведения  мероприятий  паблик  рилейшнз  необходимо тщательно готовиться. Для этого составляется полный  сценарий  с указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Заранее  должны быть подготовлены и изданы соответствующие  печатные  материалы:  проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д.

     Для  участия  в  мероприятии   определяется   круг   приглашенных.   Им рассылаются специальные приглашения с  программой,  где  указывается  место, время и прочая информация о проведении мероприятия.

     Основными  мероприятиями  фирмы  в  области  паблик  рилейшнз  являются следующие:

     - презентации;

     - конференции;

     - круглые столы;

     - дни открытых дверей;

     - выставки;

     - приемы.

     Презентация (presentation)  – представление какой-либо  фирмы,  лица,

     продукции представителям общественности.

     Как правило, презентация является начальным этапом деятельности  нового предприятия. Однако это мероприятие может проводиться и в связи с  открытием каких-либо новых подразделений уже действующего предприятия:  цеха,  филиала и т.п. Презентация полезна  не  только  для  производственного  предприятия, магазина, ресторана, гостиницы, но и для  учебного  заведения,  медицинского учреждения и т.д.

     Презентация обычно проводится во второй половине дня.

     Условно она может быть разделена  на  две  части.  Первая,  официальная часть,   предполагает   представление   приглашенным   фирмы,   и    вторая, неофициальная – включает в себя коктейль-вечер, фуршет и т.п.

     Конференция – это средство общения,  обсуждения  и  решения  проблем  в научных,  политических,   профессиональных   сообществах.   Вместе   с   тем конференции являются средством делового  общения  предпринимателей  в  целях повышения эффективности их деятельности.

     Конференции позволяют предпринимателям реализовывать свои идеи в жизнь, продвигать продукцию, создавать для себя благоприятную ситуацию в бизнесе.

     «Круглый  стол»  –  одно  из  средств  обсуждения  проблем,   выработки стратегии и тактики, деловой политики фирмы или сообщества предприятий.

     Участие в «круглом столе»  представителей  фирмы  помогает  не только решить какие-то проблемы, но и при освещении  его  работы  средствами массовой информации позволяет получить достаточно широкую известность  среди деловой общественности.

     Для  многих  организаций  и  учреждений  серьезным   средством   своего

     рекламирования, установления связей  с  общественностью  могут  служить  дни открытых дверей. Для привлечения большего  числа  абитуриентов  ежегодно  их широко практикуют, например, высшие учебные заведения.

     Для  проведения  такого   мероприятия   необходимо   заранее   детально подготовить  сценарий  с  определением  ответственных  за   каждый   элемент мероприятия.

     О проведении дня открытых дверей с  указанием даты и часа общественность заранее  оповещается  через  средства  массовой  информации  и   посредством собственных объявлений.

     Одним из важных средств  паблик  рилейшнз  являются  выставки,  которые помогают предприятиям серьезно укрепить свои позиции на  рынке.  Предприятие может принять  участие  в  выставках,  организуемых  каким-либо  выставочным комитетом, где представлено множество  различных  фирм.  Однако  предприятие может и самостоятельно организовать «персональную» выставку, на которой  оно будет представлено в единственном числе.

     Необходимость проведения  выставки  может  быть  определена  следующими целями, которые ставит перед собой предприятие:

     - создание предприятию определенного  имиджа;

     - продвижение своей продукции;

     - исследование рынка.

     Приемы  проводятся предприятиями для совместного  проведения  времени  с гостями,  сочетая  отдых,  развлечения  с  деловым  общением.  Приемы  могут проводиться как самостоятельные  мероприятия или в сочетании с деловыми мероприятиями,  например,  с  презентацией.  Приемы  обычно  организуются  в случаях:

     - торжественной даты создания  предприятия или какого-либо юбилея;

     - посещения предприятия делегацией  партнеров, важными лицами;

     - заключения крупной сделки, проведения  серьезного мероприятия и т.д.

     Прием должен способствовать расширению и укреплению деловых контактов, созданию имиджа предприятия среди деловой  общественности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Отличие рекламы от средств  массовой информации

     Теперь  представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах  массовой информации от сейлз промоушн, паблик  рилейшнз и директ-маркетинга.

     Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая  рекламным агентством, информирует  о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Отличия рекламы от средств массовой инвормации