Отношение, как внутренний фактор поведения потребителей

Введение

До недавнего времени  при анализе рынка маркетологи  во главе угла ставили продукт, а  не потребителя: их интересовало, как  люди воспринимают их брэнды, что покупают и как пользуются их продуктами. Теперь же внимание необходимо уделять  самому потребителю. И многие маркетологи  понимают, что значительную роль стоит  отводить на изучение отношения потребителей к компании, так как наблюдается  очевидная связь между положительным  отношением и приобретением продуктов  той или иной компании. Грамотно проведенные маркетинговые исследования рынка и разработанное маркетинговое  планирование могут существенно  повысить прибыльность компании.

Актуальность данной темы заключается в том, что сейчас в эпоху производства и потребления, колоссальные суммы денег тратиться  на то, что бы выяснить, чем же на самом деле привлекает потребителя  та или иная компания, почему потребители  покупают у одних и совершенно не воспринимают других. Многие маркетологи  прикладывают значительные усилия, что  бы изучить отношение своих потребителей, а затем сформировать или поддержать его.

Главной целью контрольной  работы является рассмотрение понятия  отношения, основных методов изучения отношения потребителей к компании. Основная задача заключается в выявлении отношения к рассматриваемой компании. В частности, какие ассоциации вызывает компания, какие факторы оказывают доминирующее воздействие на выбор именно этой компании, какие отличительные характеристики действительно важны для потребителя.

Предметом данной контрольной  работы является изучение отношения  потребителей к компании, а объектом – компания. С помощью такого вида маркетингового исследования, как  опрос, были определены важнейшие характеристики, которые влияют на формирование отношения  потребителя к компании.

Исследования происходило  в неформальной обстановке, что помогло  потребителям компании искренне отвечать на предложенные вопросы. Следует отметить, что этот факт является очень важным в проведении маркетингового исследования, так как влияет на получаемые результаты.

1.Отношение, как внутренний фактор поведения потребителей.

1.1Понятие отношения и его описание

Потребитель, говоря «нравится  – не нравится», выражает своё отношение  к чему-либо. Говоря «мне нравится (или не нравится) та или иная компания», потребитель чаще всего подразумевает какие-то конкретные продукты, брэнды или услуги, которые представляет эта компания.

Отношение – это суммарная  оценка индивидом чего-либо (предмета, явления, процесса; в маркетинге –  продукта, марки, места продаж, компании производителя и т.п.). Такая оценка формирует готовность воспринимать явления определённым образом, реагировать благоприятным или неблагоприятным образом. Таким образом, отношение – это то, как мы думаем, чувствуем, действуем в отношении объектов окружающей среды.

Безусловно, связь между  отношением и поведением не подчиняется  простой схеме – «хорошее отношение  к компании – покупка продуктов  этой компании». Многие автолюбители весьма позитивно относятся к Ferrari или Moserati, но это совсем не значит, что они купят их. Однако со всей определённостью можно утверждать что, если потребитель плохо относится к компании, то он вряд ли будет приобретать выпускаемую ей продукцию. Многие исследования показывают прямую связь между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой его использования.

Отношение формируется как  результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним  из основных критериев сегментации  рынка. Нередко сегментация рынка  ведётся в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения  потребителей к компании и производимым ею продуктам – с тем, чтобы  для каждого из этих сегментов  разработать соответствующий комплекс маркетинга. Отношение потребителей к здоровью и физическому совершенству – значимый фактор для работы на рынке спортинвентаря и спортивных занятий, медицинских услуг и  препаратов, сигарет и диетических  продуктов.

Использование отношения  предполагает его описание. Отношения  могут быть описаны параметрами:

- направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

- интенсивность оценки  – потребители могут позитивно  относиться к двум маркам часов,  однако к одной из марок  – более благоприятно, то есть  отдавать предпочтение;

- сопротивляемость изменениям  – то есть способность меняться, вплоть до своей противоположности.  Отражает потенциал лояльности  потребителей  к компании и её маркам;

- устойчивость к разрушению  – это способность сохраняться  с течением времени. Формирование  и поддержка благоприятного отношения  к продукту компании – одна  из целей текущей деятельности  в области маркетинговых коммуникаций  и PR, в частности;

- уверенность потребителя  в правильности своего отношения  к компании и её продуктам. Она служит основой покупочного поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения потребители не могут полагаться на своё отношение и склонны искать дополнительную информацию.

1.2 Функции отношений  и их структура

Представления о функциях отношений были предложены американским психологом Д. Кацем. Согласно его теории можно выделить следующие функции отношения:

- Утилитарная функция.  Связана с оценкой полезности  товаров или услуг компании. Когда  у потребителя формируется отношение,  то его характер зависит от  того, что будет последствием  их приобретения или использования  – боль или наслаждение. Примером  использования этой функции отношения  могут быть рекламные сообщения,  которые делают упор на непосредственных  выгодах товара.

- Функция выражения ценности. Эта функция отношения опирается  на ценности индивида, его представления  о самом себе. Во многих случаях  потребитель формирует отношение  к компании и её товарам не потому, что они полезны, а потому, что они говорят о нём как о личности. Потребляя некие товары и услуги, человек формирует свою особую индивидуальность.

- Функция самозащиты. Многие  отношения выполняют функцию  самозащиты от внешних или  внутренних угроз.

- Функция знания. Некоторые  отношения возникают у человека  для обретения порядка или  смысла в чем-то. «Люблю натуральные  вещи, они безвредны», - говорит покупатель, выбирая одежду. Это позволяет  упростить выбор и систематизировать  представления потребителя о  некоем классе товаров.

Различные товара и разных групп людей будут не просто вызывать разное отношение, но эти отношения  будут выполнять разные функции. Возьмём любой товар, джинсы например. Чем будет определять отношение  потребителей к той или иной марке  или конкретной модели? Отношение  одних будет опираться на представление  об их удобстве. Другие будут считать  что, надев джинсы этой марки, они  выразят своё я. Весьма вероятно, что  третья группа потребителей будет оценивать  джинсы с точки зрения социальной уместности – «все носят такие, надев  их, я буду чувствовать себя спокойно». Весьма вероятно, что есть потребители, которые ничего не понимают в джинсах, но узнав, что эти джинсы произведены самой крупной компанией, сформируют позитивное к ним отношение, так как у них появиться критерий для выбора. Здесь уместно привести пример Levi`s. Сегодня это одна из крупнейших брендовых компаний на рынке синих джинсов и брюк для спорта и отдыха. Levi`s продаёт свою продукцию более чем в ста странах мира. После Второй мировой войны американские товары были с успехом встречены в мире и пользовались популярностью. Джинсы символизировали американскую свободу. Поэтому люди стали носить джинсы Levi`s как символ свободы и индивидуальности.

В аналитических целях  отношения рассматривают в составе  трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного и поведенческого (рис.1).

Рис.1 Компоненты отношений  и их проявления.

«У  меня к этому хорошее (плохое) отношение» - что люди подразумевают, говоря эти слова?

Познавательная часть (когнитивный  компонент). Что вы знаете о данной компании и ее товарах? Эта часть отношений опирается на знания потребителя и его прошлый опыт. Следовательно, этот компонент связан с мнением потребителя относительно отличительных черт компании, полезности и стоимости товара.

Эмоциональная часть (аффективный  компонент). Что вы чувствуете по отношению  к данной компании? Эта часть отношения  опирается на эмоции. Поэтому этот компонент отношения выражается в том, нравится или не нравится данная компания.

Поведенческая часть. Собираетесь  вы купить продукт данной компании? Эта часть отношения проявляется  в действиях относительно продукции компании. Данный компонент отношения направлен на выявление намерения потребителя.

Указанные компоненты отношения  потребителя могут быть сбалансированы: «Знаю, что это хорошо, это мне  нравится, и я собираюсь это  купить». Однако могут быть ситуации, при которых возникает разногласие: «Знаю, что это хорошо, но не нравится, или нравится, но не собираюсь покупать». Тогда как же понять и измерить отношение потребителей?

2. Методология  исследования отношения потребителей  к компании.

2.1. Основные методы  измерения отношения потребителей

Можно поступить просто –  спросить потребителя, как он относится  к компании «N» и ее продуктам. Однако такая, чересчур общая оценка мало что даст для понимания позиции потребителя. Отношение базируется на множестве признаков и имеет общую структуру. Поэтому для серьезного и качественного исследования отношений следует применять специальные методы.

Помимо простейшего, прямого  способа измерения, когда интересует степень отношения, используются соответствующие  шкалы измерений. Например, отношение  потребителей к определенной компании может быть измерено с помощью  следующей шкалы.

Шкала отношений.

1.Данная компания является  наилучшей из всех имеющихся.

2.Мне сильно нравится  данная компания, но имеются и  другие столь же хорошие.

3.Мне нравится данная  компания, но есть лучшие компании.

4.Данная компания является  приемлемой, но есть лучшие компании.

5.Я отношусь к данной  компании нейтрально, она не имеет  каких-то отличительных особенностей.

6.Мне не нравится данная  компания.

7.Мне совсем не нравится  данная компания, она наихудшая  из числа имеющихся.

Шкала Лайкерта. Данная шкала состоит из ряды высказываний, выражающих мнение опрашиваемых людей об определённой компании. Для оценки отношения потребителя просят указать степень его согласия или несогласия с неким перечнем утверждений. Для этого он оценивает каждый пункт по пятибалльной шкале (полностью согласен, согласен, не могу решить, не согласен, решительно не согласен). Оценкой отношения служит сумма выставленных им оценок по всем пунктам. Например, сформулировано утверждение, что компания «N» быстро реагирует на заказы.

Шкала Лайкерта

Таким образом, можно понять,  как человек относится к отдельным  характеристикам компании.

 Говоря об ограничениях этого метода, важно отметить, что интервалы между значениями шкалы могут быть неравны. Например, возможно, что разница между «согласен» и «не могу решить» значительно больше, чем разница между «согласен» и «полностью согласен». Это означает, что шкала Лайкерта позволяет получить информацию о порядковом распределении отношений людей, но с ее помощью нельзя точно указать, насколько близки или далеки друг от друга различные установки.

Метод семантического дифференциала  Озгуда. Итак, в шкале Лайкерта предпринимается попытка оценить отношение, предложив потребителям указать степень своего согласия с различными высказываниями, выражающими различные мнения. В отличие от такого подхода, Озгуд при изучении отношения обратил основное внимание на смысл, который люди придают слову или понятию. В основе этой методики лежит предположение о существовании семантического пространства, обладающего неопределенным количеством измерений, в котором смысл любого слова или понятия можно представить в виде конкретной точки. Следуя процедуре Озгуда, необходимо оценить конкретный предмет с помощью набора семантических шкал. На концах этих шкал находятся слова противоположного смысла. Обычно шкалы состоят из противоположных значений.

Семантический дифференциал (критерии, однозначно воспринимающиеся как противоположные и демонстрирующие тип «хорошей» и «плохой» компании).

Анализ полученных данных позволяет узнать мнение потребителей об имидже обследованной компании. Исследования Озгуда показали, что существует три доминантных независимых параметра, которыми люди пользуются для оценки различных понятий и явлений. Их назвали:

А. оценочным фактором (например, хороший - плохой);

Б. фактором мощности (сильный - слабый);

В. фактором активности (активный - пассивный).

Выявляя отношение потребителей к компании по указанным параметрам, мы получаем ее комплексную оценку. Выяснив разброс отношений и  получив средние оценки, можно  построить профиль компании.

Метод Фишбейна. Этот метод измерения (мультиатрибутивная модель) заключается в выявлении мнений потребителей о различных атрибутах (признаках) компании, товаров и услуг. Метод Фишбейна позволяет решить две задачи. Во первых, понять важность каждого из атрибутов в суммарной оценке потребителем, и, во-вторых, получить общую суммарную оценку отношения потребителя. Для достижения указанного результата используется процедура определения факторов, влияющих на выбор потребителя. Выявив набор факторов, потребителей спрашивают, насколько важно наличие каждого из них в данной компании. При этом обычно используется 7-звенная шкала. Затем потребителям задается вопрос о вероятности наличия данного свойства у этого продукта и насколько оно важно, например компетентность обслуживающего персонала или возможность оказания широкого спектра услуг.

Шкала Фишбейна.

Подсчет полученных данных проводится по формуле:    

_n

О_А = ∑ С_i *Е_i            

ⁱ⁼¹

О_А -отношение к товару/фирме А. 
С_i - сила мнения, что товар/фирма имеет показатель i 
Е_i - значимость показателя 
n - количество значимых показателей

Легко понять, что чем  выше показатель отношения, полученный по формуле Фишбейна, тем лучше отношение потребителей к компании.

Метод идеальной точки. Этот метод позволяет получить представление  о том, как отношение к данной компании соотносится с отношением к «идеальной компании».   

_n

ОМ_А = ∑ З_i (И_i + Ф_i)                     

ⁱ⁼¹

ОМ_А - отношение к товару/фирме А. 
З_i - значимость показателя 
И_i - "идеальное" значение показателя 
Ф_i - фактическое значение показателя 
n - количество значимых показателей

Чем ближе полученный коэффициент  к нулю, тем ближе в представлениях потребителя данная компания находится  к «идеальной» компании.

Важно выявить отношение  к продукту, марке или компании не только в данный момент времени. Мнение людей, их взгляды и интересы меняются, поэтому для серьезного маркетингового анализа необходимо исследовать динамику отношений – их изменения в течение определенного периода времени. Это позволить выявить тенденции в отношениях и поведении потребителей, что может с большей не только анализировать, но и предсказать его.

2.2. Социальные  сети как платформа для изучения  отношений потребителей к компании

За прошедшее десятилетие интернет превратился из новомодной и сложной среды для небольшого круга технологически продвинутых людей в дружественную и широко распространенную информационно-социальную среду. Он завоевал 50 млн. пользователей всего за 5 лет и сейчас является вторым после телевидения источником информации.

Компании «пошли» в  социальные сети, налаживая в них  общение с потребителями. На сайтах крупнейших корпораций клиенты могут  взаимодействовать с представителями  компании или друг с другом. Пользователи могут высказывать интересные идеи, которые помогают компании создавать  новые продукты. Конечно, в социальных сетях можно пропагандировать свои брэнды, обкатывать новые и, в конечном счете, стимулировать рост продаж, особенно с помощью вирусного онлайн-маркетинга. Однако для большинства компаний важно другое: благодаря социальным сетям они лучше знают своих потребителей, их нужды, отношение к свои продуктам и деятельности вообще, причем ко всей этой информации получают быстрый и почти неограниченный доступ.

Это приводит к глубинным  переменам. До недавнего времени  при анализе рынка маркетологи  во главу угла ставили продукт, а  не потребителя: их интересовало, как  люди воспринимают их брэнды, что покупают и как пользуются их продуктами. Однако теперь аналитики пытаются понять, как образом вписывается в  жизнь людей не только сам брэнд, но и целая товарная категория. Социальные сети заводят маркетологов ещё дальше, позволяя изнутри увидеть жизнь  и мысли потребителей.

Procter&Gamble одна из первых оценила мощь социальных сетей. Теперь у всех ее подразделений есть сайты, посвященные конкретным рынкам и сообществам потребителей. Procter&Gamble по собственному опыту узнала, что у социальных сетей есть и оборотная сторона: в них моментально распространяется негативная информация.

Таким образом, социальные сети являются не только превосходной платформой для изучения отношения потребителей, но и средством формирования благоприятного и доверительного отношения. Социальные сети дают возможность быть ближе  к своим потребителям, уделять  должное внимание интересующим их вопросам, узнавать и ещё больше удовлетворять те или иные потребности.

3. Изучение отношения  потребителей к компании McDonald’s

McDonald’sCorporation – американская корпорация, до 2010 года крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания. По итогам 2010 года компания занимает второе место по количеству ресторанов во всём мире после Subway. Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдонолдами, в 1948 году впервые в мире сформулировали принципы концепции «быстрого питания».

3.1. Изучение отношения потребителей к компании McDonald’s методом опроса

Метод опроса основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентов предполагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомлённости, мотивации, демографических характеристиках  и образе жизни. Опрос – самая  распространенная и важнейшая форма  сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод.

Для проведения маркетингового исследования, целью которого явилось  определение отношения к компании, было проведено полевое дескриптивное  единичное профильное исследование. А именно, произведен структурированный сбор данных по разработанной формализованной анкете, состоящей из 12 вопросов. Исследование является прямым (открытым), так как его цель сообщалась респондентам.

Генеральной совокупностью  являлись пользователи социальных сетей. Первоначально задавался фильтрующий  вопрос в письменной форме («Посещаете ли Вы McDonald’s?»), при положительном ответе задавались вопросы из анкеты. Выборка составила 40 человек.

Для апробации анкет был  использован MicrosoftExcel. Произведен подсчет количества ответивших респондентов на каждый вопрос. Результат на 8-ой вопрос (оценка факторов удовлетворенности различных факторов) был получен по расчету средней величины. Период проведения данного опроса с 1.03.2013 по 6.03.2013гг.

Достоинства данного метода заключается в следующем:

1.относительно низкая  стоимость, обусловленная отсутствием  интервьюеров, компьютерной техники;

2.самостоятельная организация  ответов на вопросы со стороны  респондентов, которые сами выбирают  время и скорость ответов на  вопросы, создают для себя при  этом наиболее комфортные условия;

3.отсутствие определенного  внимания со стороны интервьюера,  создающее более комфортные условия  для респондентов для ответа  на вопросы.

Недостатки данного метода опроса заключаются, прежде всего, в том, что, поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными.

3.2. Результаты  и выводы, полученные в ходе  исследования

В опросе приняли участие 58% женщин и 42% мужчин.

Возрастная категория  до 20 лет (включительно) составила 67%, 21-40 лет – 33%.

На вопрос «Как ассоциации у вас вызывает McDonald’s» большинство вспомнили образ Роналда Макдоналда, число таких респондентов составило 48%. Другая часть ассоциирует McDonald’s с заказываемой едой, в частности, Биг Мак, гамбургер, картофель фри, чизбургер, нагетсы. Их доля составила 36%. Некоторые респонденты (10%) вспомнили детство, а именно хэппи мил, который покупали им родители. 6% - с вредной пищей.

В вопросе о частоте  посещения самым выбираемым вариантом  стал «1-2 раза в месяц» - 39%, затем  шел вариант «3-4 раза в месяц» - 28%. Число респондентов, посещающих реже раза в месяц составило 21%. Вариант «более 5 раз в месяц» выбрали 12%.

95% респондентов нравятся  интерьеры и 5% не устраивают  интерьеры McDonald’s.

На вопрос «Участвовали ли Вы в благотворительных акциях McDonald’s » 43% ответили положительно, 37% ответили отрицательно и 20% не знают.

87% респондентов устраивает  разнообразие блюд и напитков, предоставляемых в McDonald’s, 13% опрошенных не довольны предлагаемым меню.

Самыми популярными ответами на вопрос «С кем вы обычно посещаете  McDonald’s?» стали такие ответы, как: с друзьями, с подругой\другом, с мамой\папой, с коллегами по работе, один\одна, с молодым человеком\девушкой.

37% респондентов нравится  униформа сотрудников, 49 равнодушны  и 14 не нравится то, в чем  одеты сотрудники McDonald’s.

59% нравится реклама McDonald’s, 36% не обращают внимание на коммуникацию данного вида и 5% не нравится реклама.

Результат опроса на бальную  оценку об удовлетворенности определенными  факторами был получен по расчету  средней величины.

Респонденты выделяют McDonald’s среди других предприятий общественного питания такими факторами, как:

• Известность, имидж, репутация;
• Хэппи мил (игрушки для девочек и мальчиков);
• Вкусная еда;
• Оплата картами;
• Быстрота обслуживания;
• Приемлемые цены;
• Самые длинные очереди;
• Удобство месторасположения.

Исходя из вышеизложенных результатов, можно сделать следующие  выводы: компания создала очень удачный образ, который прочно вошёл в сознание потребителей. Говоря о McDonald’s, люди вспоминают своё детство, так как многих детей поход в этот ресторан был праздник. Каждый ребенок любит игрушки, и только в McDonald’s есть Хэппи мил, которым родители могут порадовать свои детей. Причем, как известно, существуют отдельные серии игрушек для мальчиков и девочек.

- Людям нравятся интерьер  McDonald’s.

- Достаточно большое количество  людей участвует в благотворительных акциях, проводимых McDonald’s.

- McDonald’s – это место куда приходят в любой компании и в любом возрасте.

- Людям нравятся рекламные  компании McDonald’s.

- Высокие показатели оценки  различных факторов говорят об  удовлетворенности чистотой помещений,  быстротой обслуживания и приемлемыми  ценами на предлагаемые блюда  и напитки. 

- Люди считают McDonald’s самым популярным рестораном быстрого обслуживания.

- Так же выделяют возможность  оплаты прямо на кассе картами.  Людям нравится вкусная еда,  даже несмотря на то, что многие  ее считают вредной.

Люди не довольны наличием больших очередей и этот факт тоже не забывают отметить. Однако это опять  говорит о том, что McDonald’s часто посещают, и в очередной раз показывает положительное отношение к данному заведению.

McDonald’s – это прежде всего пример ведения успешного бизнеса. Данная компания насчитывает миллионы потребителей, которые с удовольствием посещают ее рестораны и приобретаю продукты.