Оценка эффективности принятых маркетинговых решений



МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Ухтинский  государственный технический университет»

(ФГБОУ  ВПО   «УГТУ»)

филиал Ухтинского государственного технического университета в г. Усинске

(УФ УГТУ)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная   работа

 

 

по  дисциплине: БИЗНЕС-КУРС

 

тема:  Вариант №5

 

студента  5 курса ,  специальность   ЭТК

 

(группа)   ЭТК – 09з_____

 

шифр зач. кн.  092405

 

Ф.И.О. Миронова Юлия Олеговна

 

Телефон  8(912)95-371-95

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Усинск, 2013

Содержание 

 

Введение …………………………………………………………………….……..3

1.Продвижение товаров: реклама  и стимулирование сбыта …………..……….4 1.1 Реклама …………………………………………………………….……4

    1.2 Стимулирование сбыта ………………………………………….……..10

2.Оценка эффективности принятых маркетинговых решений…………..…….14

2.1. Эффективность системы маркетинга……………………………… 14  

2.2. Показатели, характеризующие эффективность маркетинговых решений……………………………………………………………………18

Заключение………………………………………………………………………...30

Список использованной литературы……………………………………………..31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся  предложений по особым, известным  только данному человеку, причинам и лишь около 10% покупок совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоиться о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем разработки и правильной реализации политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы.

Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями. В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма:

  • увеличивает объем продаж товаров, повышает эффективность и прибыльность фирмы;
  • создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых фирмой товаров;
  • создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов;
  • обеспечивает узнаваемость новых товаров и услуг;
  • поддерживает у покупателей популярность существующих товаров и услуг.

 

1. Продвижение товаров: реклама и стимулирование сбыта.

 

1.1 Реклама

Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, так как призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос. Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение. В развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, на которую расходуются огромные средства. Так, например, в середине 1990-х гг. в США объем рекламного рынка оценивался в 250 млрд. долл. в год (он утроился за последние 10 лет); во Франции – в 30 млрд. долл. (утроение произошло за 7 лет); в России этот рынок оценивался примерно в 1 млрд. долл., но зато утроение произошло за 2 года.

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Реклама – это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги.

Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи товара (услуги) может  решать множество иных задач:

  • распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
  • получение запросов о более полной информации;
  • воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;
  • формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;
  • поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.

Как и всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные  и отрицательные стороны.

Положительная сторона рекламы  – способность охватывать большие  и географически разбросанные рынки, используя при этом широкий диапазон средств от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Удачное размещение рекламы, например во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает подходящее настроение. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.

Отрицательная сторона рекламы  заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к  нуждам и запросам различных групп  потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается  бесполезной для спонсора. Например, реклама одежды для девушек от 15 до 20 лет, размещаемая на страницах женского журнала, оказывается излишней для читательниц журнала других возрастов. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать ее.

Реклама имеет свои специфические  особенности:

рекламе присущ общественный характер коммуникации, поскольку одно и то же обращение получают многие лица, а мотивация покупателей не встречает общественного осуждения;

рекламе присуща способность к  увещеванию благодаря многократному  повторению обращения (это дает возможность  покупателю сравнивать обращения разных конкурентов, а крупномасштабная реклама к тому же дает уверенность в правильности сделанного выбора);

умелое использование шрифта, звука  и цвета придает особую броскость  рекламе, способствуя эффективному представлению фирмы и ее товаров и привлечению большого числа покупателей.

Основными видами рекламы являются товарная и престижная реклама. Главная  задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя  конкретный товар, реклама содействует  его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке.

Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание в обществе и, прежде всего, среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, реноме, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции.

Основные средства распространения  рекламы:

Реклама в прессе. Ведущее место среди средств рекламы по-прежнему занимают печатные издания – газеты и журналы (в России – 45% всех расходов рекламодателей, стоимость различна в зависимости от издания).

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества  факторов. В их числе:

  • тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др.;
  • технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос;
  • специализация издания.

Печатная (полиграфическая) реклама  – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Это каталог, проспект, буклет, плакат, листовка. Также к средствам печатной рекламы можно отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари, этикетки и др.

Преимущества такой рекламы: относительная дешевизна, оперативность изготовления, некоторые носители позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.

Реклама на радио (в России – 4% расходов рекламодателей, стоимость 30 секунд эфирного времени на «Русском радио» составляет  от 500 долл.). Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: широкий охват, избирательность, живой характер обращения.

Среди недостатков рекламы на радио  можно назвать ее мимолетность, а  также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров, ведь в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Экранная реклама. Использует в качестве носителей видео- и киноролики, слайды др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения.

Телевизионная реклама (В России – 40% расходов рекламодателей, стоимость 1 мин. рекламного времени на ведущих  каналах колеблется от 3 до 50 тыс. долл.). Среди ее преимуществ следует  назвать: одновременное визуальное и звуковое воздействие, огромная аудитория, личностный характер обращения, явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране.

Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность и возможность единовременного просмотра зрителем одной программы. Кроме того, телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.

Наружная реклама (в России – 12% расходов рекламодателей в 1999г., стоимость месячной аренды рекламного щита в Москве колеблется от 350 долл. в области до 3000 долл. в центре Москвы). Такая реклама доносит обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Основными носителями наружной рекламы  следует назвать рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, световые короба, стационарные панно на зданиях, «бегущая строка» и др.

Преимуществами наружной рекламы  являются: широкий охват аудитории, гибкость, относительно невысокая стоимость  одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию. Такая  реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки: большие сроки проведения кампании, качество изображения на щитах снижается под влиянием атмосферных явлений, процедура оформления разрешений на установку в нашей стране сложна и забюрократизирована.

Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, CD-диски и т.п.), а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях. Интернет-реклама, может рассматриваться на сегодняшний день, приближается к основным средствам рекламы.

Основными носителями Интернет-рекламы  можно назвать: web-сайты, web-страницы, баннеры (графические элементы определенного размера, содержащие гиперссылку на другую web-страницу), электронную почту, списки-рассылки и др.

Преимуществами данного средства рекламы являются: высокая фокусированность на целевой аудитории, личностный характер коммуникации, использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты), гибкость (начать и прервать кампанию можно в любой момент).

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести ограниченность ее аудитории только пользователями Интернета.

Планирование рекламной кампании:

Рекламная кампания – это проведение комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

Обычно планирование рекламной  кампании осуществляется следующими этапами:

  • определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание информации о товаре, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям;
  • определяется субъект (адресат) рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями;
  • определяется мотив рекламы – на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару;
  • выбираются виды рекламных средств и определяется оптимальный их набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений);
  • составляется рекламное сообщение – формулируется заголовок, составляется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и музыкальное произведение;
  • составляется график рекламных выступлений – рекламные мероприятия координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения;
  • составляется смета расходов на рекламные мероприятия – определяется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям;
  • предварительно определяется рекламная эффективность – подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

Более удовлетворительные результаты оценки эффективности рекламы дают замеры объемов сбыта товаров  до и после проведения рекламной  кампании. Хотя и к таким результатам  следует относиться осторожно, поскольку они могут явиться следствием не только рекламных усилий, но и изменения конъюнктуры рынка.

 

1.2 Стимулирование  сбыта

Рекламная деятельность фирм, как  правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и  стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как «содействие продажам», «поддержка сбыта».

Стимулирование сбыта – это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др.

Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.

К числу часто используемых методов  и средств стимулирования сбыта  относятся:

    • торговля в кредит;
    • бесплатные образцы товара;
    • купоны для покупки товара со скидкой;
    • скидки при покупке определенного количества товара;
    • премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);
    • использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);
    • гарантия возврата денег при возврате товара по любым причинам;
    • зачет цены устаревшего товара при покупке нового;
    • проведение лотереи, выдача купонов, календарей, сувениров.

Действенным средством стимулирования является кредит – краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров. В ряде случаев фирмы используют в рамках оговоренной суммы беспроцентный кредит с обязательством оплаты в течение 30 дней, а также различные формы автоматически возобновляющегося кредита (например, при неуплате в течение 30 дней покупатель выплачивает определенные проценты продавцу и право пользования кредитом сохраняется, но на сумму, уменьшенную на размер возникшего долга). В настоящее время за рубежом широкое распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции.

В целях повышения заинтересованности потенциальных и активных покупателей  в покупке осуществляется раздача  или рассылка бесплатных образцов товара. Этот метод может использоваться и для изучения мнения потребителя о товарах-образцах.

Купоны для покупки товара со скидкой прилагаются обычно к  рекламным объявлениям, которые  публикуют в прессе, вкладываются в упаковки товара либо рассылаются по почте.

Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж:

  1. постановка задач стимулирования продаж. Формулируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном этапе, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении;
  2. определение методов стимулирования продаж;
  3. разработка программы стимулирования. Если раньше были выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, то теперь необходимо ответить на следующие вопросы: какую часть времени и какие стимулы фирма будет использовать? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию продаж?
  4. реализация программы стимулирования. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование сбыта;
  5. оценка результатов стимулирования продаж. Наиболее часто в качестве показателя эффективности программы стимулирования рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования сбыта.

В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов  стимулирования. В то же время этими  методами следует пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма  непрерывно стимулирует сбыт своих  товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Оценка эффективности  принятых маркетинговых решений.

Эффективность деятельности промышленных предприятий, фирм, словом, любых организаций в значительной степени определяется функционированием маркетинговой системы.

Работники этой системы непосредственно не создают продукции, но, осуществляя определенную организационную и коммерческую деятельность по производству товара, сохранению его качества, обеспечению товарной инфраструктуры, являются составной частью производственного персонала.

Эффективность хозяйственной деятельности и бизнеса оценивается в широком и локальном аспектах. В первом случае она определяется степенью удовлетворения спроса потребителей, во втором – системой частных показателей, характеризующих отдельные подсистемы или элементы предприятия (организации).

Качество и эффективность работы системы маркетинга обеспечиваются научностью методических разработок, объективностью количественной, количественно-качественной и качественной оценок, созданием и внедрением рациональной системы оценок и управлением этой системой, уровнем организации системы маркетинга и использованием резервов ее совершенствования, рационализации и т.д.

 

2.1. Эффективность системы маркетинга

Эффективность системы маркетинга  характеризуют показатели организации и функционирования, а также результативные показатели. Первая и вторая группы показателей отражают организованность, отлаженность системы, третья группа – результаты функционирования всей системы маркетинга (эффективность принимаемых решений).

Система маркетинга обладает чувствительностью к спросу потребителей. Даже на незначительные изменения в спросе на товар, обусловленные его потребительскими качествами, гарантийностыо, сервисным и другими аспектами, система чутко реагирует, адекватно перестраивается. Этому способствуют не только анализ маркетинговой деятельности конкурентов, поиски форм сотрудничества с ними, но и воспитание высококультурного, гармоничного, высоконравственного потребителя. Успех в этой области достигается благодаря высокому профессионализму маркетологов, которые хорошо понимают запросы потребителей, умеют четко прогнозировать диалектику спроса и его нюансы, знают возможности производства (дела), умеют обеспечить динамичность, гибкость и эластичность системы. Все эти аспекты организации оцениваются количественно-качественными и качественными показателями.

Уровень организации системы определяется также обеспеченностью работников необходимыми организационными «инструментами»: типовыми, алгоэвристическими и эвристическими технологиями маркетинга, блок-схемами алгоритмов исследования рынка, определения спроса потребителей, выбора маркетинговой стратегии конкуренции и т.п.; сетевыми моделями, матрицами, графиками; технолограммами и процедурограммами; должностными функциональными моделями; маркетинговыми функциональными сетевыми матрицами; методическими указаниями, положениями; блок-схемами алгоритма определения причины неуспеха в бизнесе и многим другим. Названные «инструменты» позволяют осуществлять маркетинговую деятельность оперативно и на высоком профессиональном уровне. 
Эффективность организационных форм, режимов, регламентов, нормативов определяется возможностью обеспечить экономичное, оптимальное, надежное и оперативное реагирование на диалектику спроса потребителей и конъюнктуру рынка. По каждому конкретному аспекту организации определяют уровень и качество их использования, эффективность применения, целесообразность реализации в перспективе, инновационные преобразования. При этом учитывают опыт конкурентов и партнеров на данном и других сегментах рынка, поскольку эта сторона дела нуждается в постоянной рационализации. 
 
Организационно-функциональный уровень маркетингового цикла оценивают следующим образом: во-первых, сравнением фактического и рационального подходов; во-вторых, количеством использования типовых, алгоэвристических и эвристических технологий, блок-схем алгоритмов различных аспектов деятельности, программированных, формализованных, регламентированных, стандартизированных форм и методов осуществления маркетинга; в-третьих, качеством организационно-функциональной матрицы, формализации, стандартизации и регламентации маркетинговой работы всех сотрудников.

Определение эффективности функционирования системы складывается из оценок следующих аспектов маркетинговой деятельности:

  • разрешение маркетинговых проблем на рынке и в данном предприятии (организации);
  • реализация технологии маркетинга;
  • выполнение функций маркетинга;
  • функционирование организационного механизма системы.

Все перечисленные аспекты  на практике находят свое воплощение в маркетинговых решениях. Именно качество и эффективность маркетинговых  решений определяют то, как выполняются  функции маркетинга или, другими словами, эффективность функционирования системы в целом.

Конкретно об уровне рациональности функционирования системы маркетинга можно говорить лишь после расчета  специальных показателей (табл. 1).

Приведенные на табл. 1 показатели позволяют:

  • комплексно отразить плановость и управляемость возникновения проблемных ситуаций, уровень их разрешения;
  • определить количество и структуру вырабатываемых решений в сравнении с нормативными (рациональными) и вскрыть резервы для проектирования целесообразной структуры;
  • обнаружить степень и оперативность реализации решений, уровень централизации их выработки;
  • охарактеризовать организованность агромаркетингового цикла.

Табл. 1. Основные показатели уровня рациональности системы маркетинга

 

2.2. Показатели, характеризующие эффективность маркетинговых решений

В процессе деятельности предприятия возникает множество  ситуаций, которые заканчиваются  принятием и реализацией решений. Для анализа маркетинговых ситуаций и оценки эффективности их разрешения проведем их структурирование и определим типы.

Типы проблем удобно рассматривать объемно, используя  такие их характеристики, как уровень  структурирования, детерминированности  и многомерности. Наиболее наглядно типизация проблем выражается с помощью куба (рис. 1).

 
Рис. 1. Куб типов проблем

 

Маркетинговые проблемы можно разделить на несколько  групп.

Простые определенные (детерминистские) проблемы содержат небольшое количество характеристик, хорошо структурированы и детерминированы. Все параметры известны, легко измеряются, а результаты агромаркетинговых решений прогнозируются.

Сложные определенные (детерминистские) проблемы в отличие от вышеназванных являются многомерными. В них много переменных, требующих многокритериальной оценки.

Рискованные – плохо структурируемые немногомерные детерминистские проблемы. Факторы, определяющие содержание проблемы, и результаты вырабатываемых решений вероятностны.

Высокорискованные – в отличие от рискованных характеризуются повышенной вероятностью неблагоприятных исходов и высоким коэффициентом риска в связи с многомерностью.

Простые неопределенные (стохастические) – хорошо структурируемые немногомерные стохастические проблемы. Они простые по количественным параметрам, но факторы, их обусловливающие, вероятностные.

Сложные неопределенные (стохастические) – отличаются от предыдущих многомерностью, а следовательно, большей вероятностью факторов их действия и результатов агромаркетингового решения.

Неопределенные – неясные, а по сравнению с предыдущей группой характеризуются плохой структурируемостью. В связи с этим увеличивается неопределенность, которая в отдельных факторах, определяющих проблему, переходит в неясность.

Неясные – плохо структурируемые, многомерные и стохастические. Их параметры качественные, а так как они многомерные и стохастические, то трудно или даже невозможно точно описать проблему. При этом плохо определяются или неясны факторы, их формирующие. То же можно сказать и об использовании различных методов решения данных проблем.

При построении куба типизации были использованы наиболее существенные стороны  рыночных проблем. При необходимости  можно сделать разложение многомерных проблем на проблемы с учетом количества переменных или количества критериев. В отдельных случаях многомерность проблемы можно заменить ее размерностью. Но прежде всего с помощью вектора определяется структура типов проблем (К1):


К1=1/S(1) S(2), S(3)…. S(19)

 

где  S(1) – количество проблемных ситуаций; 

S (2), S(3), ..., S(19) – типы ситуаций от простых определенных до неясных.

Для глубокого исследования возникших маркетинговых ситуаций типизацию проблем целесообразно  осуществлять по каждой функции, стадии технологии и каждому субъекту системы.

Большинство ситуаций работниками  системы маркетинга спланировано, запрограммировано, но отдельные ситуации возникают  непредвиденно, непланово, неуправляемо. Для планового, стабильного и  динамичного функционирования системы маркетинга необходимо обеспечить ее высокую управляемость. Однако неплановые ситуации не всегда являются результатом бесхозяйственности, иногда это родившиеся в коллективе или вне его прогрессивные идеи, инновации.

Оценка эффективности принятых маркетинговых решений