Оценка эффективности рекламной деятельности
1. Оценка эффективности рекламной
деятельности…………………………………..2
4.Список литературы……………………………
1.Оценка эффективности рекламной деятельности.
Реклама – это не персонифицированная передача информации, имеющей характер убеждения, стимулирования и т.д., обычно оплачиваемая и распространяемая посредством различных носителей. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Эффективность рекламной кампании сложного, многоаспектного, часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
Понятие эффективности
в рекламе, с одной стороны, тесно связано
с понятием экономической эффективности
вообще, а с другой — имеет свою собственную
специфику. Наиболее общее определение
эффективности — это соотношение результата
и затрат, осуществленных для достижения
данного результата. В принципе это определение
подходит и к эффективности рекламы, где
в качестве результата может рассматриваться
степень достижения цели, поставленной
в рамках рекламной деятельности, а в качестве
затрат — затраты на достижение данной
цели. При этом необходимо иметь четкое
представление о трех ключевых моментах,
без которых говорить о практическом расчете
эффективности рекламы не приходится.
Первое. Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы — во-первых, далеко не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать, во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке, в-тре тьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.
Второе. На конечную
эффективность рекламной деятельности
влияют как внутренние факторы (эффективность
рекламной стратегии, эффективность рекламной
продукции и эффективность медиап лана),
зависящие от самого рекламодателя или
его рекламного агентства, так и внешние,
независящие от действий ни рекламодателя,
ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение
конкурентов, изменения в поведении потребителей,
влияние государства на рынок и т.д.), и
все их по отдельности необходимо анализировать.
Третье. Эффективность рекламной деятельности для различных субъектов рекламного рынка является разной и проявляется по-разному. Эффективность рекламной деятельности с большой степенью точности можно установить путем анализа структуры рекламных затрат.
Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенно определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:
- экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
- рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
- анкетирование;
- конкурсы среди производителей рекламной продукции.
2. История возникновения и развития связей с общественностью.
Существует множество определений понятия «связи с общественностью». Вот, например, трактовка Института связи с общественностью (Великобритания): «PR – это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Также распространено следующее определение: PR – это специальная наука и искусство управления коммерческой информацией в условиях внеценовой конкуренции:
a) направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между коммерческими структурами и их общественностью;
b) посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;
c) основанных на правде, знании и гласности;
d) с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств .
Но несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов работы, либо управления коммуникацией между организацией, в том числе коммерческой и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко – как общественность, иными словами основные группы общественности - это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.). Успех деятельности любой коммерческой фирмы зависит в известной степени от практического использования механизма паблик рилейшнз.
Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам. В 20 веке вследствие роста всех видов человеческой деятельности, развития технических средств распространения информации методы влияния на общественное мнение приобретали все более самостоятельные рамки. Позднее PR сложились в самостоятельную науку.
В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости и ответственности бизнеса. Результатом этого стал переход к новой концепции социально-этического маркетинга. Она ставит во главу угла процесс максимальной отдачи усилий бизнеса для общества. На первый план формирования профессионального бизнеса выступает комплексная работа, включающая в себя меры по разъяснению целей, задач, менталитета фирмы, формированию профессиональной гордости и общественного мнения, особенно в вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты потребителя и персонала. Стремительно растет роль репутации фирмы, общественного мнения о ее руководителях и ведущих специалистах.
Незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных связей с общественностью, или, не переводя на русский, public relations.
Паблик Рилейшнз, РR (Public relations, PR) — разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.
Понятие «PR» (буквально — «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации.
Сущность PR. Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.
В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар — искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком:
- открытость информации;
- опора на объективные
закономерности массового
- решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
- привлечение на работу
специалистов высшей
Развитие PR-деятельности. Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в США. Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара.
1. «Эра манипулирования» (19 в.) пропаганда односторонняя
2. «Эра информирования» (начало 20 в.) распространение информации и правдивость
3. «Эра убеждения» (середина 20 в.) влияние на общественное мнение и поведение двусторонняя
4. «Эра взаимовлияния» (конец 20 в.) взаимопонимание и разрешение конфликтов
Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.
В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.
Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации.
Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л.Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.
В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах — в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности.
Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, пиаровская деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие пиаром как профессия появилось после Второй мировой войны. Пиаровская деятельность получила развитие даже в относительно отсталой Африке — так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по ПР, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.
Рост значимости связей с общественностью в наше время обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. Успех деятельности организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих. Хорошо организованная, систематическая деятельность в сфере связей с общественностью становится стратегическим ресурсом любой организации.
В последнее время среди маркетинговых коммуникационных действий, осуществляемых на отечественном рынке, растет вес мероприятий PR (от public relations— связи с общественностью) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.
В настоящее время PR — одна из наиболее динамично развивающихся современных отраслей. Она связана с объективным повышением роли человеческого фактора в современной производственной деятельности. Это феномен, корни которого уходят глубоко в историю. Эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Шумер, Китай, Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, организация специальных мероприятий, ит.д.
Связи с общественностью направлены на создание, установление, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой — взаимоотношений с группами, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование и развитие. Связи с общественностью предполагают проведение сознательной, организованной систематической и непрерывной коммуникационной политики: создание доверительных отношений к явлению, проекту или личности. Именно в этом заключается их основная задача. Ведь отсутствие доверия сводит все остальные усилия на нет, так как никакая группа, компания, государство или общество в целом не могут жить без внутреннего скелета и без внешней сети доверительных отношений.
Сегодня во всем мире, и в частности, в Беларуси связи с общественностью применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. В налаживании связей с общественностью заинтересованы международные организации и государственные структуры, остро нуждающиеся в поддержке общества, частные фирмы и компании, стремящиеся к повышению конкурентоспособности своих товаров и услуг. Поэтому PR -специалисты, умеющие сформулировать социально значимую миссию предприятия, создать и обеспечить эффективную работу системы общественных связей предприятия или фирмы, заручиться поддержкой СМИ влиятельных лидеров и значимых общественных групп, становятся незаменимой фигурой современного бизнеса и политики.
Миссия коммуникационного агентства«АРС Коммюникейшнз» -способствовать успеху людей и организаций посредством предоставления консалтинговых услуг в области связей с общественностью, позволяющих приобрести конкурентные преимущества на рынке товаров и услуг.
Стратегические цели:
1.Завоевать лидирующее положение на рынке public relations в корпоративном секторе Беларуси.
2. Стремиться к постоянному повышению качества оказываемых услуг.
Специалистов коммуникационного агентства«АРС Коммюникейшнз» отличают высокая интеллектуальная культура, фундаментальные комплексные знания и ценный опыт практической деятельности, стратегическое видение профессиональных задач, способность эффективно использовать современные технологии PR-деятельности.
Современный
период развития связей с
. многие PR-специалисты стали работать самостоятельно, сформировали свою клиентуру или работают в PR-агентствах как внештатные сотрудники;
. традиционным каналом коммуникации остаются СМИ;
. PR становится неотъемлемой частью маркетинга;
. изменяется суть PR-технологий – от выполнения конкретных работ к перманентному процессу организационно-коммуникативной политики;
. PR из сферы внешнего консультирования переходит к принятию самостоятельных решений в организации, к все более тесным связям с менеджментом;
. интернационализация, глобализация PR, его выход за национальные рамки.
3.Задание: Составьте небольшой кроссворд на экономическую или маркетинговую тему. Ключевым словом должно являться слово «маркетинг» или «реклама».
2.
По вертикали
1.Комплексная стротегия в отношении товара,рынка,конкурентов и потребителя.
По горизонтали
2.Информация,имеющая характер убеждения.
3.Предостовляется рынку с целью привлечения внимания.
4.Лицо занимающее промежуточное положение между производителем и конечным пользователем.
5.Функции выполняющееся каналами, с работой которых мы сталкиваемся ежедневно приобретая товары повседневного спроса.
6.Ключевая фигура рынка и маркетинга.
7.Форма телерекламы.
8.Средневзвешенная оценка сладывающаяся из частных по отдельным разделам испытаний.
9.Открытие новых идей и методов.
10.Нематериальные продукты предлогаемые па продажу.
Список литературы
- Акулич И.Л. Международный маркетинг: учеб. Пособие – Минск:выш. шк., 2006- 544с.
- Анохина Н. Н.Маркетинг предприятия:ответы на экз.вопросы – Минск:Тетра Системс,2007 – 107с.
- Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегии – 3-е изд.: Питер, 2003 – 544с.
- Маркетинг: учебник/А.В. Пошатаев (и др.) – М.:Колос С,2005 – 365с.