Оценка маркетинговых возможностей фирмы

Вопросы: 34,35,36.

34. Оценка маркетинговых  возможностей фирмы.

Маркетинговая    возможность    фирмы ― привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Эту задачу решают, проведя  комплекс маркетинговых исследований. Их результатом являются конкретные рекомендации по определению перспектив деятельности предприятия и наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопоставления  выявленных рыночных возможностей с  целями и ресурсами предприятия  выделяют его маркетинговые возможности. Определение маркетинговых возможностей предприятия позволяет выбрать  наиболее перспективные целевые  рынки. Такой подход позволяет не распылять маркетинговые усилия, работая на весь рынок, а сосредоточить  их на удовлетворении потребностей избранных  групп покупателей, обслуживать  которых предприятие в состоянии  и это ему выгодно. Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условии позволяет определить возможности  фирмы для достижения ее маркетинговых  целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов фирма выясняет, какие ресурсы  у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей.

Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия  и дополнительным источникам информации:

- статистическим выборкам

-  бизнес-справкам

- отчетам научных организаций

- профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям. 

Анализ потенциала предприятия  целесообразно проводить по следующим  разделам:

* Производство.

* Распределение и сбыт  продукции 

* Организационная структура  и менеджмент 

* Маркетинг 

* Финансы.

 Внутрифирменная информация  представляется более достоверной,  надежной, легко получаемой и  поддающейся систематизации. Однако, для оценки потенциала предприятия она может оказаться недостаточной. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показателям, используя различные приемы и методы. Перечисленные выше показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Если для анализа необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться балльная система.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться  по следующим конкретным направлениям:

- по продукции (какие  позиции ассортимента дают наибольший  и наименьший оборот, продажа  каких изделий приносит наибольший  и наименьший доход);

- по рынкам (какие рынки  являются наиболее и наименее  приоритетными для продукции  фирмы с точки зрения оборота  и дохода),

- по отраслям (в каких  отраслях реализуется продукция  фирмы, какие доли рынков принадлежат  фирме в этих отраслях);

- по потребителям (кто  является постоянным потребителем  продукции фирмы, что привлекает  их в данной продукции, что  нужно сделать, чтобы привлечь  новых потребителей).

 Методы анализа маркетинговых  возможностей предприятия - это  соотношение определенных областей  потребительских нужд и реальных  ресурсов предприятия по их  удовлетворению для получения  прибыли. Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике.

Существует большое количество методов анализа маркетинговых  возможностей организации, рассмотрим основные из них:

1.Cитуационный анализ - последовательное рассмотрение элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценки их влияния на маркетинговые возможности предприятия. В ситуационном анализе целесообразно применение метода составления профиля среды предприятия. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельного макросооружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды. 
2. SWOT- анализ SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).  
- Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации;  
- Слабые стороны (Weaknesses) — недостатки организации;  
- Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;  
- Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.  
Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы. 
Заполнив такую матрицу можно увидеть результат: 
- определены основные направления развития предприятия;  
- сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса.

35. Исследование регионального  рынка и покупательских предпочтений.

Общая цель рыночных исследований состоит  в определении условий, при которых  обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в произведенной  продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка  является анализ текущего соотношения  спроса и предложения на определенную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары конкретного вида, а также уровнем и соотношением цен

Существуют три уровня исследования конъюнктуры рынка:

общеэкономический

 отраслевой

 товарный.

Изучение конъюнктуры связано  с текущим состоянием рынка. Поэтому, когда ведутся исследования конъюнктуры  конкретных товарных рынков, программа  исследований должна быть ориентирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия. Однако при этом должно учитываться и состояние общеэкономических и отраслевых условий реализации.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка - установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем, какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары и более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры  рынка предполагает:

использование различных взаимодополняющих  источников информации;

сочетание ретроспективного анализа  с прогнозом показателей, характеризующих конъюнктуру рынка;

применение совокупности, различных  методов анализа и прогнозирования.

Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации, который бы содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из разных источников: общий, коммерческий, специальный.

Общая информация включает данные, характеризующие  рыночную ситуацию в целом с учетом развития отрасли или данного  производства. Источниками ее получения  являются данные государственной и  отраслевой статистики, официальные  формы учета и отчетности.

Коммерческая информация - это данные, получаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции, а также и от партнеров  в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб  изучения рынка предприятий, организаций  и учреждений торговли (сведения о  движении товаров в оптовых и  розничных организациях, конъюнктурные  обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.).

Специальная информация включает данные, полученные в результате специальных  мероприятий по изучению рынка (опросов  населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских  организаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку  содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому ей следует  уделять особое внимание.

Для обеспечения наблюдения за товарным рынком или рынком сбыта предприятия (объединения) могут создаваться  собственные источники информации в виде: магазинов - опорных пунктов (базовых); сети торговых посредников; специализированных потребительских панелей.

Сеть магазинов - опорных пунктов создается предприятием для наблюдения за развитием спроса населения в зоне сбыта (прямой маркетинг). Эта сеть формируется из числа фирменных магазинов торговли, осуществляющих продажу данных товаров в зоне сбыта и согласившихся на договорных началах наблюдать за развитием спроса.

Сеть торговых посредников организуется службой изучения рынка предприятия  для наблюдения за развитием спроса оптовых покупателей и складывающейся конъюнктурой на рынке соответствующего товара. В качестве торговых посредников  целесообразно отбирать оптовые  фирмы и торговые предприятия.

Потребительская панель образуется службой  изучения рынка предприятия как  выборочная совокупность потребителей (семей), подвергаемых повторяющимся исследованиям. Панельные исследования позволяют установить тенденции в изменении потребления и потребительских оценок в результате сравнения спроса. Панель формируется по правилам, обеспечивающим представительность ее состава по ряду ключевых признаков (например, место жительства, пол, возраст, уровень личных доходов).

Изучение конъюнктуры товарного  рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и  поставку товаров этой группы, объем  и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка - создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявление факторов формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся:

· производство товаров в ассортименте;

· обновление товарного ассортимента;

· обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;

· запасы товаров в ассортименте (в том числе на предприятии, в  торговых организациях);

· забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);

· продажа товаров в ассортименте (в том числе оптовая, розничная, фирменная);

· изменение доли рынка, занимаемого  предприятием;

· изменение доли рынка, занимаемого  конкурентами;

· выполнение заявок на поставку товаров;

· изменение в спросе потребителей;

· величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;

· динамика цен;

· продажа товаров по сниженным  ценам (в том числе уценка, сезонная распродажа и др.)

Служба изучения рынка предприятия  анализирует данные о динамике производства товаров в сопоставлении с  заявками и заказами оптовых покупателей, анализирует сведения о движении товаров в розничной торговой сети. Анализ этих данных позволяет  сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый  товар. Сопоставляя динамику поступления, продажи и запасов по отдельным  позициям ассортимента товаров рассматриваемой  группы и долю каждой из них в  поступлении, продаже и запасах, можно определить, во-первых, сдвиги в микроструктуре спроса, во-вторых, степень соответствия ассортимента товаров потребностям рынка.

При изучении конъюнктуры товарного  рынка ставится задача не только определения  его состояния на тот или иной момент, но и прогноза вероятного характера  дальнейшего развития рынка, по крайней  мере, на один-два квартала, но не более  чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей  конъюнктуры рынка в сочетании  с отчетными и плановыми данными  дают возможность заблаговременно  выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся  и предотвращение возможных диспропорций.

По своему характеру прогноз  показателей конъюнктуры  является краткосрочным. Специфика его заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой -- она снижается из-за более высокой степени вариации квартальных показателей по сравнению с годовыми.

При исчислении ожидаемых показателей  конъюнктуры задача определения  на перспективу количественных значений факторов (размеры доходов, уровень  цен и т.д.) не ставится. Имеется  в виду, что сложившиеся к моменту  прогноза условия и тенденции  в прогнозируемом периоде существенно  не изменятся. Следовательно, требуется  определить возможные результаты действия уже известных факторов, условий, тенденций, которые проявляются  в изменении объема и структуры  продажи и запасов товаров, и  дать по возможности их точную количественную оценку.

С учетом особенности прогноза показателей  конъюнктуры наиболее целесообразным является применение экономико-статистических методов анализа и моделей  прогнозирования (индексный, графический, метод группировок), которые предусматривают  определение структурных показателей  путем обработки и изучения динамических рядов. На основе анализа динамических рядов устанавливается тенденция  развития, которая распространяется на ближайшую перспективу с учетом сложившихся закономерностей в развитии ресурсов товаров, покупательных фондов населения.

Расчеты вероятных значений показателей  конъюнктуры носят многовариантный  характер. Это определяется следующими обстоятельствами:

- любая расчетная величина носит  вероятностный характер, не может  быть дана однозначно и должна  находиться в определенном интервале  значений;

- один и тот же показатель  может быть рассчитан с помощью  различных методов, позволяющих  получить разные итоговые данные;

- расчеты могут, а в ряде  случаев и должны, осуществляться  с учетом различных условий  и разных количественных значений  факторов.

Результаты исследований конъюнктуры  рынка могут быть представлены в  виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор, или доклад,- это основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. В нем анализируются динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры, проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции и выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.

2. Тематический (проблемный или  товарный) обзор конъюнктуры включает  документы, отражающие специфику  конкретной ситуации или отдельного  товарного рынка. В нем выявляются  наиболее актуальные проблемы, типичные  для ряда товаров, либо проблемы  конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация - это документ, содержащий оперативную информацию, которая как бы сигнализирует об отдельных процессах, происходящих в конъюнктуре рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

Маркетинговое исследование потребительских  предпочтений представляет собой способ исследования, направленный на понимание  поведения и предпочтения потребителей, угроз и возможностей для вашего бизнеса.

Главная цель при проведении маркетингового исследования потребительских предпочтений – это снижение неопределённости при принятии тех или иных управленческих решений.

Главными задачами маркетингового исследования потребительских предпочтений являются:

- Определение потенциальной и  текущей ёмкости рынка. Понятие  ёмкости помогает понять пределы  развития в определённой области;

- Анализ конкурентов. Позволяет  понять, какие стратегии и тактики  следует применять в бизнесе,  учитывать поведение конкурирующих  предприятий;

- Определение динамики и долей  основных игроков на рынке;

- Анализ потребителей. Позволяет  скорректировать цены и адаптировать  их под запросы потребителей, оптимизировать рекламную политику  и каналы продвижения.

Маркетинговое исследование потребительских  предпочтений – это актуальные и  важные исследования. При анализе  потребителей определяется целевая  аудитория услуги или товара, цель приобретения товара, платежеспособность покупателей. Фирма должна досконально  изучить своего потребителя.

При маркетинговом исследовании потребительских  предпочтений выявляются основные факторы, влияющие на активность покупателей. Для  современного рынка характерны определённые законы. Специалисты должны просчитать и заранее предсказать, как будет  вести себя потребитель. Маркетинговые  исследования потребительских предпочтений позволят своевременно изменить рекламную  политику, выпускаемую продукцию, оптимизировать каналы продаж. Специалисты способны увидеть, какое будущее у выпускаемого или реализуемого товара.

Проводимые маркетинговые исследования потребительских предпочтений помогают определить свободные сегменты, поведение  и настроение покупателя, степень  его удовлетворённости тем или  иным товаром, подобрать наилучшее  соотношение цена/качество.

Одними из методов маркетинговых  исследований потребительских предпочтений являются интервью и опросы, проводимые в месте покупки товара или  услуги. Если исследование проведено  грамотно, то оно станет основным источником при постановке маркетинговых задач  и при проведении сегментации  рынка.

36. Исследование потребительского  рынка региона.

Исследование мотивации  и поведения потребителей необходимо, так как поведение различных  потребителей (конечного потребителя  – предприятий и учреждений) на рынке соответственно различается  по потребностям и целям закупок, действиям на рынке, мотивации поведения  и т.п.

Выделяют различные факторы, влияющие на поведение потребителей. Целенаправленные воздействия на эти  факторы приводят к изменениям в  действиях потребителей. Прежде всего, речь идет о факторах внешней среды, к которым относятся культурный уровень, социально-экономическое положение, принятые стереотипы, традиции и обычаи.

Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей. Это доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителей на рынке имеет психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей, например, способность воспринять новую информацию («люди видят и слышат то, что они хотят увидеть и услышать»), получить новые знания, изменить свое поведение и т.п.

Существует несколько  основных принципов, позволяющих формировать  правильное представление о поведении  потребителей:

• потребитель независим;
• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследования;
• поведение потребителей поддается воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

Технология маркетинговых исследований предполагает применение следующих  методов: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент  представляет только специфический  план исследований), панель, что наглядно представлено в табл. Приложения 1.

Опрос – самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге: приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может  осуществляться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить  и отослать по назначению.

Опросы подразделяются:

• по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
• по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
• количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько – омнибус);
• уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
• частота опроса (одно- или многоразовый опрос).

Наблюдение как способ получения  информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос.

Научным наблюдением является опрос, который служит определенной исследовательской  цели, проходит планомерно и систематически, предназначен для получения обобщающих суждений, а не представляет только сбор интересных фактов, подвержен  постоянному контролю, с точки  зрения надежности и точности.

Преимуществами наблюдения по сравнению  с опросом являются: независимость  от желания объекта сотрудничать, от способности исследуемых к  словесному выражению сути дела; возможность  обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного  поведения (выбор товара на полках в  магазине); возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Выделяют следующие формы наблюдения:

• по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым – проходящим в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной обстановке. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и возможным применение ряда технических средств;
• по месту наблюдающего различают процессы с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;
• по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (осуществляемое непосредственно наблюдающим) и не персональное – посредством приборов или с помощью регистрации следов поведения;
• по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения, схем поступков.

Эксперимент - это исследование, при  котором должно быть установлено, как  изменение одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимые переменные. Существенными признаками эксперимента являются следующие: осуществляются изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными); исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных; проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Панель имеет следующие основные признаки: предмет и тема исследования постоянны; сбор данных повторяется  через равные промежутки времени; совокупность объектов исследования постоянна (домашние хозяйки, предприятий торговли, производственные потребители).

Для исследования потребительских  предпочтений применяются три группы оценок: альтернативные, прямые балльные и относительные.

Структура потребительских предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых  различными предприятиями, определяется с помощью альтернативных оценок. Эти оценки основываются на подсчете положительной и отрицательной  реакции населения на каждый оцениваемый  товар.

Определение той же структуры с  помощью балльных оценок проводится по соответствующей шкале, например, пятибалльной, десятибалльной.

При использовании относительных  оценок определяется степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных  вариантов ответов: соответствует  полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как  очень хорошее, хорошее, среднее, плохое).

Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться  оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.

Выявление потребительских оценок изучаемого ассортимента товаров позволяет  получить комплексную информацию о  степени его соответствия требованиям  различных групп потребителей.