Оценка привлекательности рыночных сегментов и выбор стратегии охвата рынка

Содержание

Вариант №11

1. Оценка привлекательности рыночных сегментов и выбор стратегии охвата рынка………………………………………………………………………….  3                                                                                                
2. Деловой рынок: характеристика; факторы, влияющие на поведение покупателя……………………………………………………………………. 7
3. Практикум…………………………………………………………………….13
4. Список литературы…………………………………………………………..16
5. Тесты…………………………………………………………………………..17

1.Оценка привлекательности рыночных сегментов и выбор стратегии охвата рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает  возможности различных сегментов  рынка, на котором предстоит выступать  продавцу. После этого фирме необходимо решить:

1)сколько сегментов следует  охватить;

2)как определить самые выгодные для фирмы сегменты.

Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Сначала дадим определение сегментированию  рынка.

Сегментирование  рынка – процесс  деления (разбивки) конкретного рынка  на строго определенные группы (сегменты), различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия.

Сегмент – это группа потребителей, к которой фирма обращается с  предложением своего товара.

Фирма может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - его суть заключается в обращении  ко всему рынку с одинаковым предложением.

Главным преимуществом такого предложения  является его относительная простота и дешевизна реализации на практике.

Недостаток связан с поверхностным  использованием покупательских ресурсов рынка.

Исходя из соотношения положительных  и отрицательных сторон, эффективно данная стратегия может использоваться при соблюдении двух условий:

1)если преобладающая часть рынка  приходится на один сегмент  (предложение в этом случае  разрабатывается исходя из требований  данного сегмента);

2)если существуют несколько  близких (родственных) сегментов,  на которые приходится основная  масса приобретений данного товара (предложение в этом случае разрабатывается как средневзвешенная требований родственных сегментов).

При увеличении отличий между целевыми сегментами эффективность недифференцированного  маркетинга резко падает. В связи  с эти продавец вынужден переходить на другую стратегию охвата рынка, в частности дифференцированный маркетинг.

Дифференцированный маркетинг  – в рамках использования данной стратегии для каждого сегмента рынка разрабатываются отдельные  предложения и/или различные товары.

Данная стратегия имеет две основных разновидности:

• стратегия позиционирования – при использовании данной стратегии плодотворным сегментам предлагается одинаковый товар, но по-разному;
• собственно стратегия дифференциации- при использовании данной стратегии различным целевым сегментам предлагаются различные товары и по-разному.

Преимущество дифференцированного  маркетинга заключается в более  полном, по сравнению с недифференцированным, использовании покупательских ресурсов рынка, а недостаток – в высокой  стоимости реализации ее на практике. Дифференцированный маркетинг, в связи с его высокой стоимостью, может использоваться только крупными фирмами. Для мелких и средних компаний более рациональной стратегией является стратегия концентрированного маркетинга.

Концентрированный маркетинг – предполагает глубокое проникновение на один наиболее перспективный сегмент рынка и максимальное использование всех его покупательских ресурсов.

Преимущество стратегии концентрированного маркетинга, наиболее полное использование  покупательских ресурсов узкого сегмента рынка.

К недостаткам данной стратегии  относится привязка фирмы в одному сегменту и ,связанный с этим, риск.

Наивысшей степенью проявления стратегии  концентрированного маркетинга является индивидуальный маркетинг. В этом случае для каждого конкретного покупателя разрабатывается оригинальный (эксклюзивный) товар.

Специфика концентрированного маркетинга позволяет использовать его мелким и средним фирмам, обеспечивая  им тем самым прочное конкурентное преимущество. Основная проблема при практической реализации концентрированного маркетинга заключается в нахождении не самого доходного или самого крупного, а самого стабильного и самого обособленного рыночного сегмента, способного обеспечить фирме получение средней нормы прибыли в стратегически длительной перспективе.

При выборе стратегии охвата рынка, фирма должна учитывать следующие  моменты:

• собственные ресурсы (финансовые, производственные, интеллектуальные);
• степень однородности продукции;
• степень однородности рынка;
• этап жизненного цикла предлагаемого товара;
• маркетинговые стратегии конкурентов.

Предположим, что при выборе стратегии  охвата рынка фирма останавливает  свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить  наиболее привлекательный для себя сегмент рынка.

 Рассмотрим следующую ситуацию¹.Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного, военного. Девять вариантов товарно-рыночных сочетаний представлены на рис.1. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно. Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т.д.

^{1 Ф.Котлер Основы маркетинга,1995 г., глава 7 с.238}

Рис.1 Товарно-рыночная сетка применительно к снегоходам²

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой  нормой прибыли, слабой конкуренцией несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов  не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

После того как фирма выявит объективно привлекаемые для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть все необходимые деловые предпосылки.

Итак, можно сделать вывод. По окончании  процесса сегментирования рынка  фирма должна решить, сколько сегментов  ей следует охватить и как сформировать эффективное предложение своего товара. Для этого существуют три основные стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг,

^{2 Ф.Котлер  Основы маркетинга,1995 г., глава 7 с.238}

концентрированный маркетинг. В ходе данного вопроса мы

рассмотрели преимущества и недостатки характерные для каждой стратегии  охвата рынка. А также на примере продажи снегоходов при стратегии охвата рынка - концентрированного маркетинга посмотрели, как фирма выявляет наиболее привлекательный для себя сегмент рынка, чем она руководствуется при данном выборе.

2.Деловой рынок: характеристика; факторы, влияющие на поведение  покупателя

Деловой рынок образуют компании, приобретающие товары и  услуги, используемые в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду, поставляется другим потребителям.

Деловой рынок характеризуется  следующими особенностями:

• на нем меньше покупателей;
• покупатели обычно крупнее и закупают продукцию большими оптовыми партиями;
• покупатели сконцентрированы географически в рамках экономических районов и традиционного расположения отраслей;
• спрос на товары производственно-технического назначения (ПТН) вторичен, т.е. определяется спросом на потребительские товары;
• спрос на товары производственно-технического назначения (ПТН) неэластичен, особенно в короткие промежутки времени;
• спрос на товары производственно-технического назначения (ПТН) меняется значительно быстрее, чем спрос на потребительские товары в силу ряда причин;
• покупатели товаров производственно-технического назначения (ПТН) являются профессионалами.

Исходя из специфики  рынка, сам процесс закупки товаров производственно-технического назначения (ПТН) приобретает ряд особенностей:

• Организация приобретает товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения потребностей своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных и правовых обязательств.
• В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимают участие большее количество лиц, чем когда речь идет о потребительских рынках.
• Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.
• Закупка обязательно оформляется соответствующими документами, имеющими юридическую силу.

Существует три типа деловых закупок:

1) повторная закупка без изменений – это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него существенных изменений.

Покупатель решает проблему в рабочем порядке, для этого  он выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку в зависимости от того, насколько удовлетворили его раннее сделанные закупки. Отсутствие изменений в заказе обуславливается либо полной  удовлетворенностью закупленными раннее товарами, либо принципиальной невозможностью внести какие-либо изменения в заказ (такая ситуация возникает при закупке товаров у монополистов). Решение принимается обычно одним человеком, ответственным за закупку данного вида товаров на предприятии. Типичными товарами, закупаемыми таким способом, являются вода, пар, электроэнергия, газ, ГСМ, канцелярские товары и т.д.

 2) повторная закупка с изменениями –это ситуация, при которой покупатель желает при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих условий поставок, или изменить часть поставщиков.

Данный вид закупок, обычно требует расширения круга  лиц, принимающих решение по внесению изменений в заказы. Таким образом, закупаются: большая часть сырья, полуфабрикатов и комплектующих изделий, а также запасные части к технологическому оборудованию и некоторые виды вспомогательного оборудования.

3) закупки для решения новых задач- это ситуация, с которой фирма сталкивается при закупке товара данного вида впервые.

Чем выше издержки и/или  степень риска, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информации необходим.

Данный вид закупок  обычно применяется для приобретения технологического и другого дорогостоящего оборудования, а также при размещении заказов на строительно-монтажные  работы, для решения новых задач связанных со сложными переговорами предприятия, как правило, создают «закупочные центры», временные целевые (закупочные) бригады. Подразделение компании-покупателя, наделенное правом принимать решения, называется «закупочным центром». Закупочный центр есть совокупность лиц и групп, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках, имеют общие цели и разделяют все возникающие при этом риски. Его образуют все сотрудники организации, играющие одну из следующих ролей в процессе принятия решения о закупках:

- инициаторы, выдвигают предложение о покупке (пользователи и любые сотрудники организации);

- пользователи (Те, кто применяет продукт или услуги в процессе производства. Во многих случаях именно пользователи являются инициаторами покупки и предоставляют информацию по требованиям к продукту);

- влияющие на решение (Работники, участвующие в принятии окончательного решения о покупке, часто помогают определить необходимые технические характеристики товара и обеспечивают информацию для оценки вариантов. В основном это технический персонал компании);

- принимающие решение (Сотрудники, наделенные правом выбора поставщиков и определения требований к товару);

- ободряющие решение (Менеджеры, санкционирующие принятие предложений продавцов или сотрудников закупочного центра);

- покупатели (Должностные лица, обладающие официальными полномочиями по осуществлению выбора поставщиков и согласования условий закупок. Покупатели могут принимать участие в определении технических характеристик продукции, но основная их роль заключается в выборе продавцов и проведении переговоров. При более сложных закупках участниками переговоров становятся представители высшего руководства компании);

• - стражи (Работники, уполномоченные предохранять закупочный центр от нежелательных воздействий со стороны продавцов. К ним относятся агенты по закупкам, секретари, телефонные диспетчеры, которые не позволяют торговым представителям поставщиков вступить в контакт с пользователями и сотрудниками, от которых зависит решение о закупках).

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную покупку без изменений, наибольшее – в ситуациях закупок новых товаров.

При совершении закупок  новых товаров покупателю предстоит  определить для себя следующее:

• технические характеристики товара;
• пределы цен;
• время и условия поставки;
• условия технического обслуживания;
• условия платежа;

размер заказа;

• приемлемые поставщики.

В процессе принятия решения  покупатель на деловом рынке подвержен  воздействию ряда факторов, которые  можно условно объединить в 4 основные группы.

1.Факторы окружающей  обстановки, к ним относятся:

• уровень первичного спроса;
• тенденции экономического развития;
• стоимость получения кредитов;
• условия МТО;
• темпы научно-технического прогресса;
• политическая обстановка в стране;
• деятельность конкурентов.

2.Факторы особенностей  организации (фирмы), к ним относятся:

• цели фирмы;
• политические ориентиры и установки фирмы;
• принятые методы работы;
• организационная структура фирмы;
• внутрихозяйственные системы.

3.Факторы межличностных  отношений внутри фирмы, к ним относятся:

• полномочия осуществляющих закупки;
• статус осуществляющих закупки;
• умение поставить себя на место другого;
• умение убеждать.

4.Факторы индивидуальных  особенностей личности, к ним  относятся:

• возраст;
• уровень доходов;
• образование;
• служебное положение;
• тип личности.

По своему характеру  факторы, оказывающие воздействие  на покупателя при покупке товаров  на деловом рынке, частично схожи  с факторами, действующими при покупке  потребительских товаров. Однако, имеют  ряд оригинальных особенностей, вызванных, прежде всего, теми целями для которых приобретаются данные товары.

Процесс закупки товаров на деловом рынке включает в себя следующие этапы:

1)возникновение, осознание и формулирование потребности;

2)определение характеристик продуктов, необходимых для удовлетворения этих потребностей;

3)поиск поставщиков;

4)рассмотрение предложений и предварительные переговоры;

5)выбор поставщиков;

6)заключение контрактов;

7)оценка работы поставщика.

Итак, можно сделать  вывод, что деловой рынок –  это совокупность частных лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям, т.е.потребляемых производительно (производственно).

Существует три типа деловых закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями, закупки для решения новых задач.

Покупателями на деловом  рынке выступают либо единственный снабженец, либо несколько агентов, либо крупный отдел по материально-техническому снабжению.

3.Установите соответствие характеристик стадиям жизненного цикла товара (ЖЦТ):

Существует 4 основных стадии ЖЦТ: внедрение, рост, зрелость и спад.

Жизненный цикл товара

Таблица №1

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла  изделия до снятия его с производства и продажи.

Определите, на каком  этапе жизненного цикла находятся  основные товары, предлагаемые Вашей  компанией (обоснуйте свои выводы)? Какие маркетинговые действия следует предпринять для того, чтобы продлить, либо сократить данный этап ЖЦТ?

ФГУП «ГУСС «Дальспецстрой»  при Спецстрое России» - крупнейшее предприятие строительной области  Дальнего Востока, в состав которого входят 7 самостоятельных организаций и 9 филиалов. «Дальспецстрой» - единственное в Хабаровском крае предприятие, сохранившее технологии крупнопанельного домостроения, что позволяет обеспечивать жителей региона достойным и качественным  жильем. Рассмотрим на примере, строительства жилого дома жизненный цикл товара.

Каждое жилое здание имеет свой жизненный цикл, который  включает следующие стадии:

- возникновение (строительство);

- функционирование (отдача  полезных свойств), которое неизбежно связано со старением (уменьшением отдачи полезных свойств по причине накопления износа);

- прекращение существования.

При более детальном  рассмотрении жизненный цикл жилого дома, начинается с инвестиционной идеи, которая предполагает сначала  проведение маркетинговых исследований, затем - этап проектирования, а далее - последовательность этапов строительства, эксплуатации и утилизации (демонтажа) объекта.

В общем случае жизненный  цикл необходимо рассматривать как  совокупность жизненных циклов конечного продукта, а также жизненных циклов входящих в него компонентов. Действительно, все входящие в состав жилого здания элементы и подсистемы, в свою очередь, также имеют свои сроки службы, то есть свои жизненные циклы, которые в определенной мере взаимосвязаны между собой. Существование совокупности жизненных циклов в одном объекте обусловливает появление синергетического эффекта, который может приводить как к уменьшению длительности жизненного цикла объекта в целом, так и при соответствующих условиях технической эксплуатации, поддержании технико-экономических характеристик объекта - к увеличению продолжительности жизненного цикла объекта в целом.

Жизненный цикл жилого дома обычно составляет не один десяток  лет, причем в отличие от традиционной продукции (технических средств, обработанных материалов, услуг, программного обеспечения) довольно большую часть этого времени занимает период эксплуатации. Особую актуальность для жилого дома имеет проблема поддержания объекта на стадии эксплуатации.

Продолжительность эксплуатационного периода жилого здания зависит от множества факторов и условий, в числе которых можно отметить:

1) конструктивно-технические характеристики самого объекта;

2) обеспеченность материальными, трудовыми, финансовыми ресурсами для поддержания объекта на этапе эксплуатации;

3) качество и своевременность проведения работ по техническому обслуживанию и текущему и ремонту объекта;

4) своевременность и качество проведения капитального ремонта объекта.

В управлении жизненным  циклом жилого дома, основной задачей которого является увеличение продолжительности стадии функционирования всего объекта и предотвращение преждевременного его износа, объективно необходимо:

- обеспечить увеличение  продолжительности системных, иерархически  взаимодействующих жизненных циклов отдельных элементов жилого дома;

- не допустить снижения  технико-эксплуатационных качеств  объекта; 

- уменьшать неизбежные  во времени (в связи с длительным  циклом существования объекта  и действием объективных факторов) процессы морального старения объекта.

На данный момент наше предприятие ориентировочно находится  стадии эксплуатации, для продления этого периода можно использовать такие методы реконструкцию и модернизацию.

Реконструкция и модернизация жилых зданий позволяют не только продлить жизненный цикл, но и существенно улучшить качество жилища, ликвидировать коммунальное заселение, оснастить дома современным инженерным оборудованием, улучшить архитектурную палитру фасадов зданий.

Список литературы:

1.Багиев Г. Л. Маркетинг  : учебник / Г. Л. Багиев, В. М.  Тарасевич, Х. Анн. - СПб. : Питер, 2006.

2.Беленко О. Ф. и  др. Маркетинг : учеб. пособие / О.  Ф. Беленко, Н. М. Герасименко,  А. Н. Король и др. ; отв. за выпуск С. А. Пиханова. - Хабаровск: ХГАЭП, 2003.

3.Ивашкин М.В. Маркетинговое  управление: учебное пособие._Хабаровск:  изд-во ХГТУ,2002 г.

4.Маркетинг: учебник  / А. П. Панкрухин. - 5-е изд; стереотип. - М.: Омага-Л, 2007. 

5.Маркетинг : учебное пособие / под ред. Т.Н.Парамоновой. - 4-е изд., перераб. и доп. - М. : КНОРУС, 2007.

6.Основы маркетинга : учебник / Р. К. Цахаев, Т. В.  Муртузалиева, С. А. Алиев.  – М. : Экзамен, 2005.

7.Пиханова  С. А. Основы маркетинга : учеб. пособие / С. А. Пиханова. – Хабаровск : ХГАЭП, 2000.

8.Ф.Котлер и др. Основы  маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. – М. : Вильямс, 2007.

9.Ф.Котлер Основы маркетинга. М.: «Бизнес-книга»,1995г.

Тесты

1.  Спрос – это  … 

а)  чувство  нехватки  чего-либо,  ощущаемое  человеком,  которое  требует 

удовлетворения;

б)  потребность в  каких - либо товарах;

в)  потребность, подкрепленная покупательской способностью;

г)  конкретизированная нужда.

2.  Какие действия  не относятся к процессу разработки  нового  товара?

а)  формирование идей;

б)  стимулирование продаж;

в)  развертывание коммерческого  производства;

г)  анализ возможностей производства и сбыта.

3.    Процедура  контроля результатов не включает  следующие мероприятия: 

а)  установление плановых величин и стандартов;

б)  оценка параметров внешней среды.

в)  выяснение реальных значений  показателей;

г)  анализ результатов  сравнения;

4.  Ремаркетинг используют  при … 

а)  негативном спросе;

б)  чрезмерном спросе;

в)  падении спроса;

г)  иррациональном спросе.

5.  Комплекс маркетинга  состоит из следующих элементов:

а)  нужда, потребность, спрос, товар;

б)  товар, стоимость, сбыт, продвижение;

в)  товар, цена, методы распространения, методы продвижения;

г)  товар, цена, персонал, методы продвижения.

6.  Контроль результатов  включает следующие виды контроля маркетинга:

а)  контроль прибыльности;

б)  контроль мероприятий;

в)  стратегический контроль;

г)  контроль работы посредников.

7.  В  современном   понимании  девиз  компании,  придерживающейся  маркетингового подхода к управлению,  – это …  (укажите точный ответ):

а)  производить и продавать то, что необходимо потребителю;

б)  продавать то, что  уже произведено;

в)  производить и  продавать то, что выгодно фирме.

8.  Потребительский  маркетинг - это 

а)  вид маркетинга, который осуществляют организации с целью получения

прибыли за     счет   удовлетворения нужд и потребностей покупателей;

б)  это деятельность, связанная с пропагандой идей, реализуемых для 

общественной пользы;

в)  вид  маркетинга,  предполагающий  активностью  организации  по  созданию

товаров для удовлетворения потребностей покупателей в рамках одной страны

и ограничен ее территориальными границами;