Паблик Рилейшнз

                    Тольяттинский   Государственный  Университет

          Кафедра  «Торговое дело и управление  производством»

                                    Дисциплина «Маркетинг»

                           Индивидуальная работа на тему:

                                        «Паблик Рилейшнз»

Выполнил студент 1 курса

Клиновицкая Я.С

Проверил: Моисеева В.Ю.

                                                     Тольятти 2013

                                                         Содержание

Введение………………………………………………………………………………………………….……….……..3

Глава 1. Понятие и сущность «паблик рилейшнз»

1.1. История развития и определение «паблик рилейшнз..…………………….…........….5

1.2. Цели, функции и принципы «паблик рилейшнз»……………………………………...…...8

 Глава 2. Реклама и «паблик рилейшнз»

2.1 Восприятие рекламы………………………………………….…………………………………………...10

2.2. Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа предприятия….…….11

Глава 3.

3.1. PR деятельность корпорации «Apple Inc»………………..….…………….………………....13

Заключение  ………………………………………………………………………………………………………….14

Список литературы………………………………………………………...…………………………………15

Введение

Public relations – общественные связи – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (фирмы, учреждения) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего, через средства массовой информации. 
 
Чаще всего в качестве наиболее распространенного    объяснения, что такое “связи с общественностью”, приходится слышать примерно следующее: public relations -создание и поддержание образа корпоративного или индивидуального клиента.  
 
Однако это неверно, так как PR представляет собой процесс налаживания и развития двусторонних связей между субъектом общества и его целевыми аудиториями. Двусторонние связи подразумевают наличие обратной связи, а также возможность влияния как субъекта на целевые аудитории, так и целевых аудиторий на субъект. 
 
PR, как самостоятельная наука, зародился в США.  
Термин “паблик рилейшнз” впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в “обращении к конгрессу”, а в широкий оборот был введен американским журналистом Айви Ледбеттом Ли в 1904 году. 
 
Public relations как общественный институт появились в период бурного развития капитализма в США для обозначения специфической формы рекламы. Но не традиционной рекламы товаров и услуг, а самих бурно растущих и конкурирующих между собой предприятий и фирм. Бизнесмены быстро поняли, что коммерческий успех зависит не только от качества товаров и услуг, но и от того, какое представление об их фирме складывается у потенциального покупателя-потребителя.  
 
Так возникла “корпоративная реклама” – изначальная форма паблик рилейшнз. Основной акцент в такой рекламе делался на оповещение населения о том, какой вклад фирма вносит в жизнь общества, т.е. о ее социальной деятельности. Поначалу эта реклама сводилась к широковещательной информации о благотворительности фирмы, об ее участии в различных социальных программах, не связанных с коммерческой деятельностью и т.п.  
 
Но у такого вида рекламы есть существенный недостаток: фирма за собственные деньги хвалит сама себя. А это снижает уровень доверия к рекламе.

                                                                    3                                                                                                     

Требовалось, чтобы кто-то со стороны, незаинтересованный, а потому объективный, похвалил фирму, замолвил за нее теплое словечко. Так стали появляться в СМИ вроде бы никем не финансируемые свидетельства о достоинствах той или иной корпорации. Для обозначения этого вида деятельности появился и стал широко употребляться термин “public relations”, что дало повод отделить PR от собственно рекламы по принципу оплачиваемости. 
 
Постепенно PR расширился и перерос в систему, нацеленную на установление доверия потребителей к фирме и ее продукции, превратилось в искусство целенаправленного воздействия на аудиторию.  
 
Сегодня приемы PR широко используются практически во всех сферах – в политике, международных отношениях, в финансовой деятельности, в отношениях между фирмами и корпорациями, в менеджменте. По некоторым данным, в системе PR 60% составляет политический консалтинг1, остальные 40% - корпоративные коммуникации. 
 
Тема представленной мною курсовой работы «public relations» на сегодняшний день является актуальной, так как потребность благоприятного имиджа организации и правильная организация рекламной кампании высока.  
 
Цель курсовой работы – изучение главных аспектов организации PR-кампании на предприятии.  
 
Задачами курсовой работы являются: 
 
1)   Изучение теоретических аспектов разработки PR компании. 
 
2)   Показать организацию PR компании на примере конкретной организации.

Глава 1.

1. История развития и определение «паблик рилейшнз»

Считается, что сам термин “public relations” впервые был использован в 1882 году неким адвокатом Д.Итоном, который выступил в Йельском университете с докладом “Паблик рилейшнз и обязанности юридической профессии”. В термин “паблик рилейшнз” (что можно перевести как “связи с людьми” или “общественные отношения”) он вкладывал тот смысл, что в своей работе адвокат должен не только отстаивать интересы клиента, но и заботиться о благополучии общества в целом, не допускать действий, которые могут нанести ущерб обществу, даже если это выгодно клиенту, быть ответственным перед обществом. Весьма знаменателен тот факт, что впервые термин “паблик рилейшнз” был произнесен адвокатом. Это, несомненно, оказало влияние на развитие самого явления и на самооценку специалистов, работающих в этой сфере. Социологический опрос ПР-специалистов, проведенный Американским обществом паблик рилейшнз (PRSA) в 1997 году показал, что более половины опрошенных (58%) предпочитают сравнивать свою работу с профессией адвоката, отстаивающего интересы клиента, и на первое место (среди предложенных форм ПР-активности) ставят именно защиту, отстаивание (advocacy) интересов клиента или своей организации перед лицом общественного мнения. 
 
Идея ответственности перед обществом и “служения интересам общества” в начале 20 века быстро обрела популярность в сфере крупного бизнеса на родине термина «паблик рилейшнз», в США. После эпохи промышленного “бума”, американский бизнес нуждался в поддержке общества. Любопытно, что новые идеи были быстрее всего восприняты в области связи и телефонии. Наиболее «революционные» идеи в истории паблик рилейшнз опробировались, как правило, именно в этой отрасли. «Пионером» стал Т.Вэйл, президент крупнейшей телефонной и телеграфной компании AT&T, который решил дать название “Public Relations” годовому отчету компании за 1908 год. В преамбуле он объяснил, что под “паблик рилейшнз” он понимает “предоставление компанией достоверной и исчерпывающей информации акционерам и заинтересованным лицам для того, чтобы избежать конфликтов и укрепить доверие”. Считается, что годовой отчет AT&T за 1908 год был первым печатным текстом, в котором использовался термин “паблик рилейшнз”.  
      Какое же значение придается этому термину в наши дни? Как и во многих других сферах общественной жизни, само явление, сама ПР-деятельность появилась гораздо раньше того определения, которое в наши дни используют для ее обозначения. Некоторые исследователи предпочитают называть это “ПР-подобной активностью в истории”.

                                                                     5

         Еще позже, в то время когда уже тысячи людей практиковали эту деятельность и считали себя профессионалами, началось ее теоретическое осмысление и обоснование, выделение паблик рилейшнз в отдельную “дисциплину”, становление новой профессии, выработка основных принципов и стандартов качества профессии ПР-специалиста. По мнению некоторых исследователей, паблик рилейшнз в качестве “дисциплины” и профессии до сих пор находится в стадии становления и, если можно так выразиться, самоопределения (причем, не только в России). Автор одного из популярных учебников по ПР (“Managing Public Relations”), Джеймс Грюниг в предисловии к изданию 1984 года говорит, что “только сейчас мы подходим к становлению новой профессии - ПР-специалиста”. История развития ПР - это история приобретения обществом все большего контроля и возможностей влияния на бизнес. В 20 веке организации становились все более специализированными, сложными и структурированными. СМИ становились все более влиятельной силой, мнение публики уже нельзя было игнорировать. Вместе с тем, у руководства компаний не хватало времени для того, чтобы реагировать на влияние со стороны публики и СМИ. Для того, чтобы адекватно отвечать на это влияние, многим организациям еще в начале 20-го века потребовались специалисты, которые могли бы заниматься коммуникациями ответственно и профессионально. В большинстве организаций это привело к созданию подсистем - ПР отделов.

      В качестве азов ПР следует назвать следующие:

 
1.  Руководители предприятий, бизнесмены, предприниматели и менеджеры должны сформировать философию деятельности фирмы (ради чего создана, какие полезные обществу услуги, напрямую не связанные с получением прибыли, готова оказывать и т.д.).

2. Работа по поддержанию связей с общественностью должна базироваться на национальном менталитете, социальных исследованиях, идеологической схеме воздействия на массовое сознание. Она отлична от рекламы в прямом понимании этого термина и не может оцениваться конкретными коммерческими результатами. ПР — это обеспечение благополучия фирмы как в ближайшем, так и в отдалённом будущем.

 
3. Персонал фирмы должен осознавать, что только при добрых отношениях с окружающим миром, при благоприятном общественном мнении можно достичь максимума реализации коммерческих целей.

4. Недопустимо неподчинение обществу, публике.

                                                                    6

1.2 Цели, функции и принципы «паблик  рилейшнз»

Генеральная цель ПР — формирование ситуации успеха фирмы в обществе. 
 
Основные цели: 
 
1. Позиционирование объекта ПР (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа. 
 
2. Повышение имиджа — после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости. 

3.Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы — уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

4.Отстройка от конкурентов — как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

5.Контрреклама (или «отмыв») — восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне. 

6.Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

Исходя из того, какие цели преследует Паблик Рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

                                                      7

Функции Паблик Рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы: 
 
- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; 
 
- создание «положительного образа» организации; 
 
- сохранение репутации организации; 
 
- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; 
 
- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы. 
 
Свои функции Паблик Рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности: 
 
- общественных отношениях; 
 
- правительственных отношениях; 
 
- международных и межнациональных отношениях; 
 
- отношениях в промышленности и финансах; 
 
- средствах массовой информации. 
 
Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят из четырёх различных, но связанных между собой частей: 
 
- анализ, исследования и постановка задачи; 
 
- разработка программы и сметы мероприятий; 
 
- общение и осуществление программы; 
 
- исследование результатов, оценка и возможные доработки. 
 
Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка). 
 

                                                                   8

Основными принципами Паблик Рилейшнз являются следующие: 

1.  Говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей ПР — отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.)

2. Искать «связки» с действительностью, уметь самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать.

3. Хорошие ПР не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.

4. Тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе ПР, для их опубликования в СМИ.

Программы ПР создают для фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.

                                                                9

2.1 Восприятие Рекламы

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”. 
 
Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. 
 
Далее реклама должна пробудить интерес Потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.

Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.  
 
Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации Потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы Ваша реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться Потребителю. Это целиком и полностью будет зависеть от ценности и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

                                                                 10

К первой относят информацию, которую Потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.  
 
Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.  
 
Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу Потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д. 
 
Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Сама степень читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов: 
 
- во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.); 
 
- во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения;  
 
- в-третьих, от степени понимания и убедительности текста. 

2.2 Фирменный стиль  и его роль в формировании  имиджа предприятия

Фирменный стиль – понятие, сформулированное западными рекламистами как “система идентификации”, “проектирование внешнего образа предприятия”. Явление, обозначаемое как фирменный стиль - это целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.) которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции предприятия, воспринимаемой любым наблюдателем (не только потенциальным Потребителем), а с другой – противопоставляют предприятие и его продукцию конкурентам и их продукции.

Основными элементами фирменного стиля являются: 
 
товарный знак - зарегистрированное в установленном порядке обозначение (объект промышленной собственности), служащий для отличия продукции данного производителя от продукции других;

                                                                    11

логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия; 
 
фирменный блок – объединенный в единую композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи. В качестве последней нередко выступает фирменный слоган, фирменные цвета, шрифт, модульные сетка и система верстки. 
 
Фирменный стиль, таким образом, выполняет роль визитной карточки предприятия, по которой его Потребители, в т.ч. потенциальные идентифицируют его относительно конкурентов. Фирменный стиль неразрывно связан с понятием имиджа предприятия. 
 
Имидж - не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа.  
 
Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе Потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами. 
 
Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание Потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.

                                                                    12

Глава 3.

3.1. PR деятельность корпорации «Apple Inc»

10 Сентября 2013 года Корпорация «Apple Inc» представила миру седьмое поколение iPhone, которое является преемником iPhone5 - флагманский iPhone 5S и разноцветный iPhone 5с.

Первый вариант смартфона - iPhone 5s работает на операционной системе iOS 7 (64-битная версия), содержит процессор Apple A7, со-процессор Apple M7 и сканер отпечатков пальцев (Touch ID), встроенный в крупную кнопку чуть ниже экрана. Выполнен в трех цветовых решениях (космическо-серый, серебристый и золотистый), в отличие от iPhone 5.

Второй вариант, iPhone 5c — сенсорный смартфон корпорации Apple, является преемником iPhone 5. Выполнен в пяти цветовых решениях. Работает на операционной системе iOS 7, содержит процессор Apple A6, и в целом близок по аппаратным возможностям к iPhone 5. Корпус телефона сделан из поликарбоната, в отличие от более дорогого iPhone 5s, представленного в тот же день, 10 сентября 2013 года, оформленного при помощи алюминия и стекла.    Продажи в США и еще восьми странах, включая Китай, стартуют 20 сентября. В декабре начнутся продажи ещё в 100 странах, но входит ли в их число Россия — неизвестно.

Стоимость iPhone5s без контракта в зависимости от объема флеш-памяти: в США — 649—849 долларов, в Европе — 699—899 евро.

Стоимость iPhone5c  без контракта в зависимости от объема флеш-памяти: в США — 549-649 долларов, в Европе — 599-699 евро.

     Статистика продаж оказалась лучше самых оптимистичных прогнозов. Это новый маркетинговый рекорд для Apple. Акции компании отреагировали ростом.Совокупные продажи смартфонов iPhone 5C и iPhone 5S за первый уикенд с 20 по 22 сентября составили 9 млн устройств, сообщила в понедельник компания Apple Inc. Таким образом, производитель установил новый маркетинговый рекорд. Поставки смартфонов ритейлерам и интернет-покупателям продолжаются, хотя первая отгруженная партия «флагмана», iPhone 5S, на данный момент распродана. В этом году основным фактором маркетингового успеха Apple экспертыназывали то, что в выборку стран, избранных производителем для старта реализации смартфонов, вошел Китай. Кроме того, 20 сентября продажи начались в США, Австралии, Канаде, Франции, Германии, Гонконге, Японии, Пуэрто-Рико, Британии и Сингапуре. До конца года Apple планирует наладить поставки в 100 стран, включая Россию. Компания заключила партнерские контракты более чем с 270 мобильными операторами по всему миру.

                                                                    13

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Исходя из всего, вышеперечисленного становиться ясно, что  существует два основных вида PR мероприятий: внутренние и внешние.

Внутренний PR направлен на поддержание хороших отношений среди сотрудников компании, а внешний PR на формирование имиджа компании в глазах окружающих (потребителей, инвесторов, банков, государственных органов и т.д.). 
 
Основными задачами PR являются: 
 
 - создание благоприятного имиджа организации или отдельной личности; 
 
 - предотвращение негативных ситуаций за счет профилактической работы; 
 
 - нейтрализация негативных воздействий в социальной среде. 
 
Формирование позитивного имиджа организации базируется на таких  составляющих как: название организации, фирменная эмблема, слоган, офис компании, а так же формирования доверия к фирме.

На примере Корпорации «Apple Inc» с продукцией iPhone, я рассмотрела как PR политика демонстрирует нам, как все-таки вывести компанию на рынок успешно.

Деятельность службы РR носит сервисный характер, особенностью которого является недопущение убытков, а не получение доходов. Поэтому успех любой программы РR является ценным вкладом в результативность организации. Именно этот успех и является обоснованием целесообразности функционирования службы связей с общественностью, так как конечная цель любой РR кампании — это формирование социальных отношений за счет сокращения субъективной дистанции по фактору эмоциональной оценки, то есть достижение доверия, поддержки при проведении миссии фирмы.

                                                                    14

Список литературы

1.  «Пиар «белый» и «черный»: технология скрытого управления людьми», В.П. Шейнов, Москва, изд. «АСТ», 2006 год.

2.  Маркетинг под ред. Романова А.Н.-М.: “Банки и биржи”, 2006 год.

3. Медведев Д., Хазбиев А. «Имидж — ничто…» // Эксперт, 2007, №3

4. Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. - СПб.: Питер, 2006

5. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. - Москва.: Дело, 2006г.

5.Интернет источник: http://ru.wikipedia.org/wiki/Apple

                                                                               15

1 Консалтинг — деятельность по консультированию производителей, продавцов, покупателей по широкому кругу вопросов в сфере финансовой, юридической, технологической,

технической, экспертной деятельности.

                                                                        4