Паблик рилейшнз как важное звено в управлении коммуникациями
Министерство образования Российской федерации
ФГОУ ВПО
Пензенский Государственный Университет
Факультет заочного отделения
Кафедра «Коммуникационный менеджмент»
Контрольная работа
по дисциплине: «Коммуникационный менеджмент»
на тему: Паблик рилейшнз как важное звено
в управлении коммуникациями
Введение…………………………………………………………
1. Понятие и сущность Паблик Рилейшнз…………………………………...5
2. ПР в управлении коммуникациями……………………………………….
Заключение……………………………………………………
Список использованной литературы………………………………………...14
Введение
Понятие Связей с общественностью или Public Relations, еще недавно малоизвестное и непривычное для бывшей советской политической культуры и ментальности, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Написаны уже десятки книг на эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов и газет. Термин «Связи с общественностью» получил широкое распространение в сферах, связанных с менеджментом. Можно говорить об активной работе ПР в системе менеджмента и актуальности ПР, как области знаний и сферы практической деятельности, как во всем мире так и в России. ПР - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью.
Динамичное развитие информационных технологий, глобальных телекоммуникаций определяет критическую значимость паблик рилейшнз в управлении всеми социально-экономическими системами: компаниями, государственными и некоммерческими организациями, странами и регионами мира, международными союзами и объединениями.
В условиях рыночной экономики паблик рилейшнз является важнейшим элементом социально-экономических отношений, видом деятельности и функцией менеджмента.
ПР приобретает особую актуальность в процессе формирования позитивного имиджа организации, что в конечном итоге обеспечивает усиление ее позиций на рынке. Свидетельством растущей актуальности ПР как сферы знаний и практической деятельности является усиление внимания ПР политиков, менеджеров, маркетологов, политологов, журналистов, психологов, социологов, специалистов в области рекламы во всем мире.
Политические, социальные и экономические перемены в России создали условия для влияния общества на деятельность как коммерческих, так и некоммерческих организаций.
Российский ПР развивается в сложных условиях, не имея ни должной теоретической базы, ни общепринятых традиций.
Остро ощущается недостаток теоретических и прикладных работ по экономическим, социально-психологическим и организационно-правовым проблемам формирования взаимоотношений организации с обществом.
Организация, как субъект рынка, нуждается в создании коммуникационных, консультационных, информационных структур для связи с общественностью. Это позволит ей существенно расширить круг потребителей за счет формирования потребительского спроса на собственные товары и услуги, актуализации информационно-коммуникативных аспектов их выбора, оценки качества и механизмов использования.
Эффективность взаимодействия с общественностью становится насущной потребностью для любой организации, условием ее выживания и успеха. И поэтому, актуальным становиться изучение данной темы, так как задачи управления отношениями с общественностью занимают все более заметное место в деятельности менеджмента организации.
Кроме того, еще одной причиной, почему данная тема на сегодняшний день является актуальной, это отсутствие единого подхода к обоснованию сущности и содержания ПР в менеджменте.
- Понятие и сущность Паблик Рилейшнз
Паблик рилейшнз - всеобъемлющий термин, это система, выполняющая множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи с масс-медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями.
ПР - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Паблик рилейшнз - это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.
Паблик рилейшнз - это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.
ПР - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информации об общественном мнении и оказываю ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.
Паблик рилейшнз - это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнить программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами.
Коммуникация - это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями.
Массовая коммуникация - это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Вместе с тем паблик рилейшнз тесно связана с маркетингом. В западных странах подчеркивается, что паблик рилейшнз является пятым элементом «р» («пи») маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Однако паблик рилейшнз отличается от «продвижения» тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие.
Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, паблик рилейшнз же - с широкой общественностью. Очень важный и злободневный круг вопросов ПР сосредоточен вокруг обеспечения имиджа организации, персонально ее руководителей и сотрудников, а также возвышения имиджа, его стабилизации и принятия срочных мер в случае снижения.
Понятие «имиджа» используется современными психологами и ПР-менами в качестве искусственно сконструированного образа, причем признаки имиджа могут находиться на разных иерархических уровнях и проявлять себя по-разному в различных ситуациях, особенно нестандартных. Иногда имидж рассматривается только с позиций восприятия другими людьми, и в таком случае можно выделять разные аспекты имиджа в зависимости от особенностей реципиентов.
Например, опросы общественного мнения, проводившиеся во время выборов президента России, показали, что в имидже президента желательно выделить характеристики его национальности - русский, в своем поведении он должен быть осторожным и гибким политиком, он должен укреплять суверенитет России и искать для нее особый путь развития, отличающийся от западного. Возраст не имеет принципиального значения, хотя все-таки предпочтительнее более молодой. Безразлично для опрошенных отношение президента к религии, и лучше всего не демонстрировать ни своей приверженности церкви, ни своих атеистических взглядов. Получение и интерпретация имиджевых характеристик привели даже к появлению новой профессии «имидж-мейкера» - специалиста по созданию нужного образа.
Следует также подчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: паблик рилейшнз ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Паблик рилейшнз не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.
Выражение «паблик рилейшнз» дословно означает публичные, общественные отношения. В настоящее время в соответствующей литературе России можно встретить два равнозначных названия одного понятия - «паблик рилейшнз» и «связь с общественностью», «общественные связи», под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.
Система паблик рилейшнз должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение - это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.
Общественное мнение - это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим.
Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и т.д.
В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.
Рационально организованная работа паблик рилейшнз оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний паблик рилейшнз невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.
- ПР в управлении коммуникациями
Параллельно с ростом паблик рилейшнз за последние 200 лет шло и развитие средств коммуникации. До появления самых последних средств, таких, как телевидение, видео и спутниковое вещание, основные роли здесь играли пресса, радио и кино. Эти медийные средства способствовали развитию образования и грамотности населения.
Возможно, причиной, объясняющей, почему существует ошибочная идея, что паблик рилейшнз - какое-то новое явление, стал тот факт, что в последние годы мы пользуемся значительно большим числом коммуникаций. Поэтому объяснить суть многих явлений и добиться понимания их сущности стало много легче и важнее.
Однако новые приемы коммуникаций имеют не только свои преимущества, но и недостатки. Они сообщают как хорошие, так и плохие новости. Такие международные телевизионные новостные службы, как Cable News Network (CNN), могут оперативно сообщать нам то, что произошло или даже происходит. Если это беспокоит компанию или правительство, PR-сотрудник должен действовать очень быстро, чтобы исправить любую ошибочную информацию или предоставить истинные факты, например, о катастрофе. Если происходят взрыв на химическом заводе, авиакатастрофа или пожар в гостинице, то времени на формирование благоприятного имиджа нет.
Сегодня более, чем раньше, PR приходится иметь дело с фактами - хорошими, плохими или нейтральными. В этом смысле паблик рилейшнз должен быть настолько же динамичным, насколько динамичен мир, в котором он действует.
Паблик рилейшнз как сфера деятельности и гуманитарная дисциплина представляет собой определенную систему. Системность прослеживается на нескольких уровнях. Прежде всего, работа специалиста по связям с общественностью представляет собой системный процесс, который характеризуется не только целостным единством управленческих операций, но и последовательной реализацией различных этапов самого процесса, особенно при выполнении комплексных коммуникационных программ, а также следованием определенным закономерностям коммуникационного процесса. Как сфера деятельности, паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, либбистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый и кризисный паблик рилейшнз. При этом, в различных составляющих паблик рилейшнз как системы могут использоваться унифицированные коммуникационные технологии.
В современных условиях не только управление людьми, но и управление финансовыми потоками, производственными процессами, торговлей, рисками и управление в любых других сферах человеческой деятельности рассматривается не через специфику этой деятельности или отрасли, а именно как профессиональный менеджмент, который подчиняется общим законам, реализует общие для процессов управления методики и принципы и, в конечном счете, представляет собой систему, форму организации деятельности. В этом смысле, паблик рилейшнз, как управление коммуникациями, подчиняется тем же законам, и реализует методики, разработанные теориями управления.
Порядок в расположении и связи частей проявляется в процессе паблик рилейшнз и форме организации этого процесса. Паблик рилейшнз вписывается в систему любой организации, как важная составная часть и как одна из важнейших функций этой организации.
В чем же заключается основная функция паблик рилейшнз в организации? История развития ПР - это история приобретения обществом все большего контроля и возможностей влияния на бизнес. В 20 веке организации становились все более специализированными, сложными и структурированными. СМИ становились все более влиятельной силой, мнение публики уже нельзя было игнорировать. Вместе с тем, у руководства компаний не хватало времени для того, чтобы реагировать на влияние со стороны публики и СМИ. Для того, чтобы адекватно отвечать на это влияние, многим организациям еще в начале 20-го века потребовались специалисты, которые могли бы заниматься коммуникациями ответственно и профессионально. В большинстве организаций это привело к созданию подсистем - ПР отделов.
Частое обращение специалистов по ПР к зарубежному опыту в этом смысле оправдано, поскольку именно в условиях изменяющегося капитализма, имеющего серьезного врага и конкурента в лице тоталитарного эксперимента наиболее полно проявилась эта тенденция - необходимость отвечать на требования публики. Учитывая, что основная цель любого бизнеса, а также основная формула его существования и развития - “минимум издержек при достижении максимальной прибыли”, не совсем понятно - для чего же бизнесу вообще обращать внимание на общественное мнение.
В решении своих задач бизнес исходит из теории рационального выбора. Значительные издержки, например, средства, потраченные на рекламу и маркетинг, могут привести к большему (в сравнении с этими расходами) росту прибыли. Оправданные издержки - модернизация оборудования, мотивирование сотрудников, поиск новых технологий, новых управленческих решений, выход на новые рынки и т.д. - позволяют компаниям не только повышать прибыли, но и выживать в условиях конкурентной борьбы.
Особое внимание организаций к паблик рилейшнз в первую очередь объясняется возросшим влиянием общественного мнения и усилившемся (особенно в конце 20-го века) контролем со стороны общества. В этой ситуации не только прибыли, но и само существование организации в значительной мере зависят от отношения “ее публики” к деятельности и к политике организации, от того, сможет ли организация добиться доверия и поддержки со стороны общества. Эта деятельность - построение доверия и поддержки - со временем стала функцией подсистемы управления в организации, и в этом смысле может рассматриваться как “система”.
Теоретики в сфере управления рассматривают любую организацию как “систему”, состоящую из “подсистем”, деятельность которых воздействует на другие “подсистемы” и на всю организацию в целом . Например, если рассматривать организацию “Х”, в ней могут быть следующие “подсистемы”:
- производственная подсистема - производство товаров и услуг
- поддерживающая подсистема
- объединяет организацию, подбирает
и распределяет сотрудников, разрабатывает
правила и нормы для
- подсистема рынка и
распространения - маркетинг, исследования
спроса, распространение, организация
работ на этапе сбыта
- адаптивная подсистема
- исследования и новые
- управляющая подсистема - контроль и управление всеми подсистемами, решение конфликтов между интересами организации и требованиями среды.
В этой схеме паблик рилейшнз будет частью системы управления. Роль ПР отдела будет заключаться в том, чтобы поддерживать все подсистемы, помогая им выстраивать эффективные коммуникации за пределами организации, а также оптимизировать коммуникации между самими подсистемами.
Заключение
Паблик рилейшнз - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания последствий и выполнения запланированных программ которые служат как интересам самой компании, так и интересам общества в целом.
Паблик рилейшнз включает в себя все формы запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и ее целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать обоюдное понимание.
Обоснована сущность паблик рилейшнз как функций управления, заключающаяся в оптимизации коммуникативных процессов, принятии социально-значимых управленческих решений, установлении конструктивных отношений между организацией и общественностью, создании благоприятного социально-психологического климата во внутренней среде организации, осуществлении социально-психологической оценки реакции общественности на деятельность организации.
Значимость паблик рилейшнз на сегодняшний день очень ярко проявляется в отдельных случаях: создание благоприятного имиджа и паблисити, организация специальных событий, управление кризисом. Но только комплекс мероприятий паблик рилейшнз может обеспечить положительный эффект и оградить организацию от нежелательного внешнего воздействия, что наиболее значимо в условиях жесткой конкуренции.
Список использованной литературы
1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. Учебное пособие / М.Н. Айзенберг. - М.: Интел-тех, 2007. - 324 с.
2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?: Пер. с англ. / С. Блэк. - М.: Новости, 1990. - 370 с.
3. Ляпина Т.В. Бизнес и коммуникации или школа современной рекламы. - Киев: НВФ «Студцентр», 2005. - 241 с.
4. Мескон М.Х. Основы менеджмента / М.Х. Мескон. - М.: Дело, 2005 - 239 с.
5. Панкин А.И. Основы практического менеджмента / А.И. Панкин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 421 с.
6. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г.Г. Почепцов. - М.: Ваклер, 2002. - 349 с.
7. Рожков И.Я. Менеджер и рекламное дело / И.Я. Рожков. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 234 с.
Практическое задание №1
Составить дайджест по литературе о коммуникационном менеджменте:
1. Деловые коммуникации : учеб. пособие /Е. И. Кривокора . – М .: ИНФРА-М, 2011.
2. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности : учеб. пособие/ А.П. Панфилова. – М., 2012.
3. Информационный маркетинг : учеб. пособие/ Е. Л. Богданов. – СПб., 2011.
4. Концептуальные основы коммуникационного менеджмента / В.М. Шепель. – М.,2011.
5. Коммуникационный менеджмент : Рабочая книга менеджера ПР/ А.Б. Зверинцев. – СПб., 2011.
6. Коммуникационный менеджмент в управлении / Т.М. Крылов. – М., 2012
7. Коммуникационный менеджмент : учеб. пособие/ Е.П. Савруцкая, А.И. Суханов, Е.И. Кузнецова. – Н.Новгород, 2011.
8. Коммуникационной менеджмент в управлении экономическими системами / Т.М. Орлова. – М., 2012.
9. Коммуникационный менеджмент и стратегическая коммуникация. Современные технологии глобального влияния и управления: Е. Н. Пашенцев — Санкт-Петербург, Международный центр соци, 2014 г.
10. Коммуникационный менеджмент и стратегическая коммуникация: Е. Н. Пашенцев — Москва, Международный центр соци, 2012 г.
11. Коммуникационный менеджмент. Этика и культура управления: — Москва, Феникс, 2010 г.
12. Коммуникационные кампании: учебное пособие для вузов. – Чумиков, А. Н. М.: Аспект Пресс, 2014
13. Маркетинговое консультирование / В.А. Гончарук. – М. : Дело, 2009
14. Менеджмент. Практикум: Е. Л. Драчева, Л. И. Юликов — Москва, Академия, 2012 г.- 304 с.
15. Основы политического маркетинга / А. И. Ковлер. – М., 2012.
16. Основы теории коммуникации / Ф. И. Шарков. – М. : Учебно-методический совет по связям с общественностью , 2011.
17.Теория и практика менеджмента коммуникаций /А.Н. Крылов. – М., 2012
18. Управление антропология : человековедческая компетентность менеджера/ В.М. Шепель. – М., 2012.
19. Управление персоналом организации : учеб./ под ред. А. Я. Кибанова. – М. : ИНФРА-М, 2012.
20. Функциональная прагматика межкультурной деловой коммуникации / Е.Н. Малюга. – М.: Либроком ,2012.
