Паблик Рилейшнз в маркетинге

Тема 10. Паблик рилейшнз в  маркетинге

План

1. Маркетинг, маркетинговый  комплекс и продвижение

2. Средства маркетинговых  коммуникаций

3 Цели маркетинговых коммуникаций; иерархия и пространственная  модель коммуникационных эффектов

4. Планирование интегрированных  маркетинговых коммуникаций

^ 1. Маркетинг, маркетинговый  комплекс и продвижение

Паблик Рилейшнз не случайно ассоциируются с маркетингом. Маркетинг  — процесс разработки концепции, ценообразования, распространения  и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечи­вающий удовлетворительные отношения обмена.

Обмен — ключевая идея маркетинга. Для того, чтобы обмен произошел, необходимы три основных условия:.....

1. две или более стороны,  располагающие чем-либо ценным  дня друг друга;

2. желание и способность  каждой из сторон отдать это  ценное другой стороне;

3. способ коммуникаций (обмена  информацией) сторон друг с  другом.

Процесс обмена обычно включает потребителей, обмениваю­щих свои ресурсы (деньги, время и деятельность) на про­дукт/услугу компании.

Маркетинг обеспечивает процесс  обмена на основе тщательного изучения потребностей и желаний потребителей:

1. разрабатывая продукт  или услугу, удовлетворяющую эти  Потребности;

2. предлагая продукт по  конкретной цене;

3. делая его доступным  для потребителя в конкретном  месте, ими создавая канал распространения,  и

4. разрабатывая программу  продвижения, или коммуникаций, дня  создания осведомленности или  интереса.

Эти четыре «р» («пи») — product (продукт), price (цена), place (моего), promotion (продвижение) — традиционно рассматриваются  кик маркетинговый комплекс, или  комплекс маркетин­га (marketing mix). Объединение  этих элементов в маркетинговый  комплекс означает, что все решения  организации, работающей на рынке, должны приниматься с учетом их комплексной  взаимосвязи. Так, например, определяя  продуктные характеристики (продукт) —  вес, размер, дизайн, — маркетолог должен думать о том, сколько они будут  стоить потребителю (цена), как такой  продукт будет доведен до точки  потребления (место) и как убедить  потребителя в преимуществах  данных продуктных характеристик продвижение).

Маркетинговый комплекс представляет собой систему реше­нии, ориентированных  на потребителя (целевой рынок) и  обеспечивающих достижение целей маркетинга и организации/компании в целом. Некоторые маркетологи видят  комплекс маркетинга шире - в составе  пяти и более «р», добавляя также public relations (ПР), tuiople (люди), physical evidence (физические свидетельства — здание, интерьер, месторасположение), process (процесс —  технологии, операции).

Продвижение — важная составляющая маркетингового ком­плекса, поскольку  успех продукта на рынке достигается  решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональные цена и система распространения  еще не достаточ­ны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетин­говая задача не закончена  без информирования целевого рынка  о продукте и о месте его  возможного обретения. Кроме того, необхо­димо  убедить максимальное количество людей  в существовании достоинств продукта. Для достижения целей продаж нужно также сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей.

Итак, продвижение играет важную роль в процессе обмена:

1) информирует потребителей  о продукте/услуге организации  и о самой организации и

2) убеждает потребителей  в способности продукта/услуги  удовлетворить потребности и  желания потребителей.

В качестве синонима продвижения  используется термин «маркетинговые коммуникации». Маркетинговые коммуникации — это  обмен маркетинговой информацией  между двумя или бо­лее людьми. Маркетинговые коммуникации представляют собой один из разделов дисциплины «маркетинг». Информирование и убеждение  потребителей, изменение их предрасположенности  ку­пить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании. Значение маркетинговых  коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вме­сте с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных про­блем организаций и предприятий  на российском рынке.

^ 2. Средства маркетинговых  коммуникаций

Для достижения маркетинговых  целей организации (и индиви­дуумы) используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций, или  продвижения - рекламу, личные продажи, продвижение продаж и ПР (рис.3.2.).

В действительности набор  средств коммуникации маркетинго-|0й  информации более обширен. Сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса коммуникатирует, т.е. сообщает оп­ределенную информацию потребителю. Низкое качество продукта ИЛИ услуги говорит потребителю больше, чем  любая реклама. Вы­сокая цена несет  потребителю сообщение, отличное от того, что несет низкая цена. Цена нередко выступает индикатором  качества. Место покупки также  несет сообщение — престижный магазин чаще обеспечивает товару более  высокую воспринимаемую цен­ность, чем уличный рынок.

Наряду с указанными четырьмя основными средствами маркетинговых  коммуникаций (реклама, личные продажи, продвижение продаж и ПР) называют также прямой маркетинг, спонсорство, Интернет, информацию «из уст в  уста», упаковку, экспозицию в точке  продаж. Действительно, все эти средства коммуникаций несут маркетинговую  информацию, однако по форме, содержанию и методам передаваемой информации представляют собой в значи-км1ьной степени сочетание уже названных  средств. Например, реклама и ПР-информация могут размещаться в Интернет. А пря­мой маркетинг (электронный  магазин, например) включает Интернет-рекламу  и элементы индивидуальной работы с  потребителем (личных продаж). Спонсорство  предполагает формирование позитивного  имиджа (ПР), а также рекламу. Информация «из уст в уста» — это  распространение сведений о продукте/компании по каналам личных или персональных коммуникаций, что характерно дня  личных продаж. Упаковка сочетает элементы рекламы (сведения о продукте и производителе) и экспозиции в точке про­даж. Экспозиция в точке продаж предполагает демонстрацию про­дукта в упаковке или в действии (элемент презентации  личных продаж).

Для того, чтобы определить значение ПР в продвижении, рас­смотрим  сильные и слабые стороны каждого  из основных средств маркетинговых  коммуникаций

^ 1)паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз — установление и поддержание комму­никаций  в организационной среде в  целях обеспечения благопри­ятного  поведения среды в отношении  организации.

ПР — неличная (преимущественно) коммуникация, содержа­щая информацию об организации, продукте, услуге или  идее, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. ПР пред­полагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Нелич­ный компонент показывает, что ПР используют масс-медиа (т.е. телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет), посредством  ко­торых сообщение может быть передано большим группам индиви­дуумов, часто в одно и то же время. Неличная сущность ПР озна­чает, что обычно нет  реальной возможности для немедленной  об­ратной связи со всеми получателями сообщения — отправитель и  получатели информации разделены пространством  и/или време­нем. В числе исключений — пресс-конференции (в т.ч., в  Интер­нет), где журналисты и другие участники задают вопросы высту­пающему. Однако, журналисты и участники пресс-конференции  — лишь очень малая часть публичной  аудитории (многомиллионной аудитории  телезрителей, радиослушателей, читателей  газет и Интернет-аудитории), на которую, собственно, и нацелена пресс-конференция. Неличный характер коммуникации, отсроченность  обратной связи означает проблемы ситуационного  управления коммуникацией. Поэтому  — перед тем, как сообщение  отсылается, отправитель должен не только анализировать возможную  интер­претацию сообщения аудиторией и реакцию аудитории на него, но и формировать необходимую интерпретацию  сообщения и необ­ходимую реакцию  на это сообщение.

ПР ориентированы не столько  на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп  общественности. Потребители — не единственная и не самая зна­чимая  аудитория ПР. Развитие информационного  обмена в обще­стве побуждает  маркетологов и практиков маркетинга — маркетеров — направлять маркетинговые  коммуникации за пределы тра­диционного сегмента покупателей. Все чаще с  целевой аудиторией маркетинга (покупатели) ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более ши­рокие круги  общественности.

ПР — лишь одно из средств  продвижения. Если реклама — платное  средство информирования, то сообщения  ПР не оплачиваются компанией непосредственно. ПР в цивилизованном мире практически  бесплатны для источника. Компания или организация в данном случае стремится получить поддержку СМИ  для освеще­ния продукта, услуги, события  в интересах обеспечения осведомленности  общественности, для формирования знания, мнений и поведения целевого рынка. СМИ не берут платы за размещение качественной ПР-информации, если она  представляет собой товар на информационном рынке и может быть продана  потребителям СМИ. СМИ выступают  здесь как посредник на информационном рынке — продают то, что получено бесплатно, своим подписчикам и  другим потребителям.

К средствам ПР относятся  ньюз-релизы, истории и другие материалы, представляемые в разных жанрах в  разных СМИ; пресс-конференции, выставки и другие спецмероприятия; Интернет-представительства, фильмы, видео-диски и другие средства, кото­рые мы рассмотрим подробнее позднее.

Преимущества ПР

1. Доверие публики. Потребители  обычно менее скептичны в отношении  благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного  и беспристрастного источника  — СМИ, публичной персоны. Рекламе  и отделу маркетинга потреби­тель  доверяет меньше.

2. Низкая цена средств  ПР. Компания не платит за время  или место в масс-медиа, таких  как телевидение, радио, газета  или Ин­тернет-страница. Компания, конечно,  несет некоторые затраты по  созданию средств ПР (видеопленка,  написание текста, создание представительства  в Интернет) или по оплате работы  штата, вы­полняющего эту функцию.  Однако эти затраты будут гораздо  ниже, чем по другим программам  продвижения.

Недостатки ПР

1. Недостаток контроля  компании над сообщением. Организа­ция  может написать пресс-релиз или  пригласить медиа-представителя  просмотреть свой новый продукт  в надежде полу­чить благоприятное  освещение в газете или в  вечерних новостях. Однако нет  гарантии, что история о продукте  появится в газете во­обще,  или будет транслироваться по  телевизору в то время, когда  целевая аудитория компании его  смотрит. Более того, информация  о продукте может быть представлена  неправильно или некоторые важные  детали пропущены. Следует также  помнить, что извест­ность, создаваемая  СМИ, не всегда благоприятна  и может быть разрушительной  для организации. Например, информация  о не­безопасности продукта —  автомобиля, медикамента, продукта  пи­тания — способна резко  ухудшить позицию на рынке  продукта и компании в целом.

Традиционно ПР имели скорее поддерживающую роль, чем ведущую, в  маркетинге и в процессе продвижения. Однако в тече­ние последних десяти лет многие иностранные (и пяти лет  — рос­сийские) фирмы все чаще используют ПР как составную часть  сво­ей стратегии маркетинга и продвижения. Не случайны приобрете­ния ПР-фирм крупными рекламными агентствами. Так, например, в 1998 г. американская Interpublic Group приобрела ПР-агентство IPR, a Omnicom приобрела Flieshman-Hillard [Petressa L (1998), p.32]. ПР-фирмы все  чаще трактуют ПР как коммуникационный ин­струмент, способный превзойти  по результативности традицион­ные  рекламу и маркетинг. Примеры  объединения усилий реклам­ных агентств и ПР-компаний есть и в России. Это учреждение в апреле 2000 г. агентства VI PR рекламным агентством Video International совместно с агентством PR-Center, а  также стратегиче­ское партнерство  рекламного агентства D'Arcy-Москва и  ПР-компании Р.И.М. для совместного  обслуживания клиентов.

Ведение социально-этичного маркетинга означает расширение масштабов  коммуникаций организаций и общества, т.е. усиление позиций ПР в маркетинговых  коммуникациях.

2)реклама

Реклама — это любая  платная форма неличной презента­ции и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором. Платность  коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения  должно, как правило, поку­паться. Исключение составляет социальная реклама, или, как  она называется в США — объявления общественных служб. В этом случае рекламное  пространство или время предоставляются  ме­диа бесплатно. Неличный компонент  рекламы, так же как и ПР, по­казывает, что реклама использует масс-медиа (т.е. телевидение, газеты, Интернет, радио, журналы,), посредством которых сооб­щение может быть передано большим группам  индивидуумов, час­то в одно и то же время. Неличная сущность рекламы  означает, что обычно нет возможности  для немедленной обратной связи  от всех получателей сообщения. Поэтому  до отправления сообщения рекламодатель  должен попытаться понять — как  аудитория интер­претирует сообщение  и как она на это сообщение  ответит.

^ Преимущества рекламы

1. Поскольку компания платит  за рекламное пространство, она  может контролировать — то, что  она хочет сказать (содержание  сообщения), когда она хочет сказать  это (время, график размеще­ния,  частота передачи) и кому посылается  сообщение (аудитория СМИ).

2. Реклама может быть  затратно-эффективным методом коммуникатирования  с крупными аудиториями, и затраты  на контакт с помощью рекламы  нередко достаточно низки. Популярные  программы в вечернее время  смотрят миллионы телезрителей. Затраты на тысячу достигнутых  домохозяйств в США со­ставляют  от 2 до 10 долл. [Бове (1995), с.451]. Реклама  — эффективный метод при достижении  крупной аудитории.

3. Реклама может также  использоваться для создания  имиджа и символизированных обращений  (к потребителю) для продуктов  и услуг. Это особенно важно  для компаний, продающих трудно  дифференцируемые (мало отличающиеся) продукты и услуги. На­пример,  многие потребители не могут  отличить одну марку жева­тельной  резинки, пива или сигарет от  другой на основе вкуса. Т.о., имидж, или психологическая ассоциация, создаваемая маркой для потребителей, становится очень важной частью  их решений о по­купке. Сигареты Marlboro — пример продукта, ставшего  рыночным лидером в результате  рекламной кампании. Эта рекламная  кампа­ния репозиционировала прежнюю  пресную, тусклую марку, наце­ленную  на женщин, создав маскулинный,  мужественный имидж марки.

4. Реклама позволяет создать  марочный актив (brand equity). Марочный  актив может рассматриваться  как разновидность неяв­ного  актива — добавленной ценности, или благорасположения (goodwill). Гудвил  — результат благоприятного имиджа, впечатле­ния дифференциации; показатель  силы приверженности потреби­телей  имени компании, марочному названию (brand name) или тор­говой марке (trade mark). Активы, обусловленные сильным  именем компании или марочным  названием, важны для компании. Они обеспечивают больший объем  продаж и прибыли, чем если  бы компания не имела таковых,  и создают конкурентное преимущест­во.  В ряде случаев сильная марочная  позиция компании и/или её марки  устанавливается и поддерживается  посредством рекламы. Реклама  фокусируется (концентрируется) на  имидже, продуктных атрибутах, сервисе  или других характеристиках компании  и её продуктов/услуг. Компании Sony, Procter&Gamble, International Business Machines, Coca-Cola, Pepsi-Cola также как и популярные  марки — мыло Safe-guard, шоколадные  батончики Snickers, имеют сильный  марочный актив во многих странах,  созданный и поддер­живаемый  в определенной степени рекламой.

5. Реклама способна воздействовать  на восприятие потреби­телей  тогда, когда остальные элементы  маркетинговой программы оказываются  безуспешными. Срочные публичные  заявления ком­паний публикуются в прессе нередко на правах рекламы. Исполь­зование популярных персонажей и фантазийной обстановки в рек­ламе может увеличить продажи товара.

^ Недостатки рекламы

1. Затраты на производство  и размещение рекламы могут  быть очень высоки. Очевидно, что  телереклама доступна далеко  но всем компаниям. В США  затраты на производство 30-сскундного  рекламного ролика для национальной  марки могут достигать 200 тыс.  долл. — с учетом затрат на  забракованный мате­риал. Затраты  на время в СМИ, особенно  на телевидении, растут но всем  мире. Так, в США стоимость 30-секундного  места на сетевом телевидении  вечером достигала 122 тыс. долл. в 1991 г., а в 1980-м г. она  составляла 57 тыс. долл. Миллион долларов  платят рекламодатели за 30 секунд  рекламного времени во время  трансляции в США популярного  матча Super Bowl [Zikmund et al.,(1996), p. 542)]. Минута  рекламного времени в российской  телепередаче «Поле чудес» стоила  в 1998 г. более 25 тыс. долл. [Полукаров  (I998), с.37]. В марте 2000 г. цена  минуты рекламного времени для  Размещения предвыборных агитационных  материалов на ОРТ со­ставляла  примерно 4—18 тыс. долларов в зависимости  от графика.

2. Отсутствие прямой обратной  связи для большинства рекламных  сообщений. Это затрудняет рекламодателю  оценку — по­мучил ли целевой  рынок сообщение в должной  мере и действенно ни оно.

3. Недостаток доверия к  рекламе и простота игнорирования  рекламы. Реклама нередко скептически  трактуется потребителями. Они  воспринимают её как пристрастную  и считают, что основное назначение  рекламы — убедить любой ценой,  навязать мнение. Потребители воспринимают  рекламу селективно — ту, что  им ин­тересна, игнорируя массу  других рекламных сообщений. Изобилие  рекламы создает проблемы для  рекламодателей, стремящихся вделать  свою рекламу замечаемой и  воспринимаемой потребителями.

^ Личные продажи

Личные, или персональные, продажи (personal selling) — устная презентация  в беседе с одним или более  перспективным покупателем в  цепях совершения продажи. Личные продажи  — форма коммуника­ции «персона-персона», в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей  купить продукт/услугу компании или  действовать согласно идее. Отличие  личных продаж от прямого маркетинга: в личных продажах присутствует личный контакт, т.е. комму­никация персональная. Прямой маркетинг может осуществляться и в неличной коммуникации — например, в телерекламе прямого ответа (на экране или в объявлении даны координаты для заказа — телефон, адрес). Интернет-магазин, например, Amazon.com (адрес в Интернет — www.amazon.com) сочетает прямые продажи с элементами личных коммуникаций — потенциальный потребитель ведет индивидуальный поиск продукта по индивидуальному запросу и может получать по подписке только ему адресуемую информацию о новых поступлениях. Таким образом, ведется индивидуальная работа с потребителем, на­ходящимся на противоположной стороне земного шара.

^ Преимущества личных  продаж

1. Наличие непосредственного  контакта (чего нет в рекламе)  между покупателем и продавцом  — либо лицом к лицу, либо  через какие-либо телекоммуникации  — например, в телефонных прода­жах.  Личное взаимодействие обеспечивает  маркетеру коммуника­тивную гибкость. Продавец видит или слышит  реакцию потенци­ального покупателя  на сообщение и может модифицировать  со­общение в процессе его  передачи в соответствии с  реакцией.

2. Личная, индивидуализированная  коммуникация позволяет продавцу  подогнать и адаптировать сообщение  к специфическим нуждам ситуации  потребителя.

3. Эффект презентации может  быть оценен продавцом немед­ленно  в силу наличия немедленной  и достоверной обратной связи.  В случае неблагоприятной реакции  продавец может модифициро­вать  сообщение.

4. Непосредственная ориентация  на целевые рынки и типы  по­требителей.

^ Недостатки личных продаж

1. Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает  затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транс­портные  и командировочные расходы. Средняя  цена обраще­ния/визита для персональных  продаж продукта на организацион­ных  рынках составляет в США 300 долл. [Zikmund et al., (1996), p.560]. Достижение  крупных аудиторий посредством  персональных продаж может быть  очень дорогостоящим.

2. Ограниченность охвата  аудитории. Высокая стоимость  лич­ных продаж не позволяет  охватить большое количество  потреби­телей.

3. Различные люди могут  не донести сообщение в точности  и одинаково. Это осложняет  доведение целостного и единого  сооб­щения до всех потребителей.

^ Продвижение продаж

Продвижение продаж — предоставление дополнительного стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего покупку.

Продвижение продаж (sales promotion) — составная часть про­движения (promotion), включающего также и все  перечисленные ранее средства маркетинговых  коммуникаций. Продвижение про­даж  обычно разделяется на две основных категории — ориентированное  на конечного потребителя и ориентированное  на торговцев. Ориентированное на потребителя  продвижение продаж нацелено на конечного  пользователя продукта или услуги и  включает ряд инструментов, таких  как купоны, образцы, премии, возвраты части цены (rebate), соревнования, лотереи  и различные материалы в точке  покупки. Торгово-ориентированные методы продвижения продаж нацелены на маркетинговых  посредников — таких, как оптовики, дистрибьюторы, розничники, и используются для побужде­ния торговцев или  складских фирм покупать продукты компании. К таким методам относятся, например, скидки за продвижение (promotional allowances —  за рекламу продавцом товара произво­дителя, за лучшее место размещения на полке) и товарные скидки (merchandising allowances —  за количество купленных товаров  — каждую 11-ю пиццу— бесплатно); соревнования и торговые показы

Для многих компаний — например, производителей упакован­ных потребительских  товаров, продвижение продаж занимает 60— 70% бюджета продвижения. В условиях ограниченного бюджета компании переключают акцент в своей стратегии  продвижения с рекламы на продвижение  продаж.

^ Преимущества продвижения  продаж

1. Стимулирует посредников  и торговцев размещать на полках  и продвигать продукт компании.

2. Стимулирует потребителей  делать немедленные покупки, i е.  стимулирует краткосрочные продажи.  Например, образцы, ку­поны, сокращения  цены или предложения премий  могут провоци­ровать пробу новой  марки или поддержать лояльность  к существующей марке. Соревнования  и лотереи возбуждают интерес  потребителя к продукту/услуге  и служат гарантией роста внимания  к рекламе или продвигающей  демонстрации продукта.

3. Обеспечивает продажи  потребителям, чувствительным к  цене, которые предпочитают использовать  купоны или покупать продукты  со скидкой.

Недостатки продвижения  продаж

1. Краткосрочность результата. Рост продаж временен и крат­косрочные  цели часто достигаются за  счет долгосрочного марочно­го  актива (долгосрочной позиции марки).

2. Быстрый рост использования  компаниями средств продви­жения  продаж перегружает восприятие  потребителя, бомбардируя его  множеством купонов, соревнований, лотерей.

3. Простота копирования  метода конкурентами.

Как мы видим, каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Для дости­жения наилучшего результата нужно использовать сильные сторо­ны средств коммуникаций и нивелировать их слабые стороны. По­этому паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и продвижение  продаж должны быть интегрированы в  комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает: определение  пра­вильной пропорции средств  коммуникаций, согласованное разме­щение  их во времени и пространстве, распределение  между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также интеграция внешних  и внутренних, вертикаль­ных и  горизонтальных коммуникаций организации, а также инте­грация коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии  компании.

Разработка комплекса  маркетинговых коммуникаций требует  определения целей продвижения.

^ 3. Цели маркетинговых  коммуникаций; иерархия и пространственная  модель коммуникационных эффектов

Цели маркетинговых коммуникаций не идентичны целям мар­кетинга. Поэтому цели маркетинговых коммуникаций не должны заменяться целями маркетинга. Известно, что к целям маркетинга относятся — объем продаж, прибыль, доля рынка, выход на новый рынок, выпуск нового продукта. Цели маркетинговых  коммуника­ций — коммуникационные, причем покупка продукта, столь важ­ная  для продавца, —лишьодна из нескольких целей.

Маркетерам следует ожидать  различную реакцию на свои коммуникации. Чтобы разобраться в различных  эффектах, которые может дать презентация  продукта (средствами ПР, рекламы, лич­ных  продаж и т.д.), процесс коммуникационного  воздействия может рассматриваться  как лестница, или серия иерархических  шагов .

Продвижение можно рассматривать  как силу, движущую людей вверх  через серию ступеней, образующих иерархию коммуни­кационных эффектов. При этом каждая из ступеней обозначает один из коммуникативных результатов:

1. Игнорирование марки.  Около подножия лестницы стоят  потенциальные покупатели, которые  абсолютно не осведомлены о  существовании данного продукта. Поэтому они далеки от покупки.

2. Осведомленность. Ближе  к покупке, но всё ещё далеко  от кассира те, кто просто осведомлены  о существовании продукта.

Это потенциальные покупатели, которые что-то слышали или читали о продукте и запомнили его  название.

3. Знание. Выше на ступеньку  — те потенциальные покупатели (prospects), кто знает, какие выгоды/преимущества  продукт предла­гает.

4. Расположение. Еще ближе  к покупке те, кто имеет благо­приятное  отношение к продукту, — кому  продукт нравится.

5. Предпочтение. Те, чье благоприятное  отношение развилось до точки  предпочтения над другими возможностями,  выше еще на ступень.

6. Убеждение. Ближе к  покупке те, кто спаривает предпочтение  с желанием купить и убеждением, что покупка была бы правиль­ной.

7. Покупка. Наконец, конечно,  — шаг, который транслирует  это намерение купить в реальную  покупку.

Таким образом, потребители  могут двигаться через семиступенчатую  иерархию — от полного игнорирования  существования марки до покупки  этой марки. Когда решение о покупке  ведет к вознаграждению, т.е. покупка  удачна, — покупатель удовлетворен, его поведение получает подкрепление (reinforcement) и вероят­ность повторной  покупки увеличивается.

Иерархическая модель предполагает, что коммуникация мо­жет не быть одноступенчатым  процессом. Маркетеры используют продвижение, чтобы побудить покупателей измениться, т.е. дви­гаться вверх по лестнице. Коммуникации могут быть нацелены на любую ступень, в зависимости от цели коммуникации. Вопрос в том — на какую ступень  должен нацеливаться маркетер?

Часть ответа следует из сущности продукта. Маркетер нового продукта —  микросхемы, являющейся частью новых  коммуникаци­онных технологий, имеет  другой набор проблем продвижения, чем маркетеры фторосодержащей  пасты. Коммуникация о фторосодержащей  зубной пасте не нуждается в ведении  обширной дискус­сии по поводу того факта, что фтор помогает предотвратить  кари­ес. Большинство потребителей уже осведомлены о преимущест­вах фтора. И наоборот, продавцу почти  революционного продукта, возможно, необходимо посвятить значительные усилия для  того, чтобы объяснить потребителю: что представляет собой продукт, как он работает, и даже то, что  он вообще работает.

Организация, стремящаяся  к эффективному продвигающему сообщению, должна начать с одного из основных правил — иден­тифицировать целевой  рынок, или целевую аудиторию. Весь ком­муникационный процесс должен быть построен вокруг предпола­гаемого получателя сообщения. Ключевой вопрос: «Каково психо­логическое состояние  целевой аудитории?»