Панельный метод сбора информации

Содержание

Введение

Поэтому любому исследованию предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников данных высокой достоверности и полноты отражения реальных рыночных процессов.

В маркетинговых исследованиях наряду с важностью выбора методов сбора информации, не менее важным является выбор адекватных методов анализа собранной информации, а от этого в значительной мере зависит не только правильность сделанных выводов, но и их точность и определённость.

Стратегия вертикальной интеграции в рамках корпорации позволяет осуществить объединение технологически связанных направлений деятельности, дополняющих основной бизнес вверх и вниз по цепочке создания прибавочной стоимости продукта.

Важно отметить, что в рамках стратегии вертикальной интеграции объединяются направления деятельности, каждое из которых потенциально может быть независимым бизнесом. Вертикально интегрированные компании стремятся укрепить конкурентные позиции своего основного бизнеса путем снижения производственных затрат и рыночных издержек по приобретению ресурсов и сбыту продукции, улучшения сквозного контроля качества, а также некоторого снижения влияния рыночной конъюнктуры.

Стратегии вертикальной интеграции могут преследовать цель полной интеграции или частичной интеграции (создавая позиции на наиболее важных этапах отраслевой цепочки ценностей). Компания может осуществить вертикальную интеграцию, начиная собственные действия в других звеньях отраслевой цепочки ценностей или приобретая фирмы, уже работающие в этой сфере, чтобы они были ближе к компании.

1. Панельный метод сбора информации.

Панельный метод маркетинговых исследований- это такой способ сбора информации, при котором в течении относительно длительного времени периодически опрашивается определенная группа людей на предмет отношения к тому или иному вопросу. Основная отличительная особенность панельного метода состоит в том, что он позволяет оценить динамику мнений и предпочтений.

  Ключевым понятием в этом методе является так называемая панель- выбранная группа лиц, предоставляющих маркетинговые данные по одному методу с одинаковой периодичностью. В качестве метода сбора информации в панельном методе исследований может выступать опрос, интервью, анкетирование и так далее.

  В зависимости от разных факторов панельный метод может быть нескольких видов. Например, краткосрочный (до одного года) и долгосрочный ( от одного года до пяти лет).

Разделение панельного метода также возможно по типу исследуемого объекта (потребители, эксперты, торговые представители и так далее) и предмета (услуга, товар, реклама, спрос и так далее).

Кроме того, классификация этого метода сбора маркетинговой информации может быть проведена по охвату (город, район, страна и так далее), по численности, по способу опроса и так далее.

Панельное исследование- повторное обследование одного и того же объекта через некоторое время.

Панель имеет следующие основные признаки:

- предмет и тема исследования  постоянны;

- сбор данные повторяется  через равные промежутки времени;

- постоянная совокупность  объектов исследования- домашние  хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

На Западе этот метод широко используется с высокой динамикой всех происходящих экономических и социальных процессов.

Построение панели требует больших затрат, в связи с чем этим занимаются в основном специализированные институты. Членами панели могут быть определенные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты. В связи с этим выделяют виды панелей:

- потребительские;

- торговые;

- промышленных предприятий;

- экспертов- специалистов  по изучаемой проблеме.

Выделяют виды панелей по ряду других признаков:

- по времени существования;

- характеру изучаемых  проблем;

- по методам получения  информации.1

Панельный метод сбора информации имеет преимущества в сравнении с обычными одноразовыми результатами последующих опросов с предыдущими, устанавливать тенденции и закономерности изучаемых явлений.

Некоторые данные, например, данные о потреблении различных продуктов повседневного спроса или данные о медиапредпочтениях потребителей лучше получать методом дневниковой панели. Панель домохозяйств по потреблению продуктов представляет собой отчеты семей, которые используют типовые дневниковые бланки для записей своих ежемесячных покупок по разным категориям продуктов.

На практике образовался целый ряд видов панели (рисунок 1).

Рисунок 1- Виды панелей2

В начале исследования в соответствии с выборкой отбираются домохозяйства, где все члены семьи - участники исследования проходят инструктаж по заполнению стандартных форм опросников. С определенной периодичностью все данные от всех домохозяйств собираются вместе и обрабатываются. В результате отчетов исследования можно получить оценку таких важных показателей как:

- Размер рынка, пропорции  семей  - постоянный покупателей, и количество покупок на каждого  потребителя;

- Доля марки производителя  на рынке;

- Лояльность марки или  переход от производителя к  производителю;

- Насколько часто совершают  покупки и размер единичной покупки;

- Влияние цены и скидок  на покупателей;

- Влияние появления новых  торговых марок на покупку  существующих марок;

- Эффективность используемых  рекламных стратегий и стратегий  сбыта.

2. Стратегии вертикальной  интеграции, их характеристика и  преимущества использования. Практика использования.

Вертикальная интеграция - это способ координировать разные составляющие отраслевой цепи в условиях, при которых не выгодна двусторонняя торговля.

Одной из групп базисных стратегий наряду со стратегиями концентрированного и диверсифицированного роста составляют стратегии интегрированного роста. Они предполагают расширение фирмы путем добавления новых структур. Обычно фирма может прибегать к осуществлению стратегии интегрированного роста, если она находится в сильном бизнесе, не может осуществлять стратегии концентрированного роста и в то же время интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Фирма может осуществлять интегрированный рост, как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения фирмы внутри отрасли.

Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста:

- стратегия обратной вертикальной интеграции направлена на рост фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над поставщиками.

Фирма, строящая новый завод для производства компонентов, которые ранее закупались у поставщиков, несомненно, остается в той же отрасли, что и раньше. Единственное изменение состоит в том, что она теперь имеет два хозяйственных подразделения на разных стадиях отраслевой цепочки ценностей.

Фирма может либо создавать дочерние структуры, осуществляющие снабжение, либо же приобретать компании, уже осуществляющие снабжение. Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать фирме очень благоприятные результаты, связанные с тем, что уменьшится зависимость от колебания цен на комплектующие и запросов поставщиков.

Более того, поставки как центр расходов для фирмы могут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в центр доходов.

Проведение данной стратегии уменьшает зависимость от поставщиков и от колебания цен на сырье и комплектующие (скупка акций, договора).

- стратегия вперед идущей вертикальной интеграции выражается в росте фирмы за счет приобретения либо же усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем, а именно системами распределения и продажи. Данный тип интеграции очень выгоден, когда посреднические услуги очень расширяются или же когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы.

В эту схему входит также стратегия горизонтальной интеграции. Согласно данной стратегии рост происходит за счет присоединения фирм-конкурентов, производящих аналогичную продукцию или установление контроля над ними.

Преимущества использования вертикальной интеграции

Существенной причиной для инвестирования средств компании в вертикальную интеграцию является усиление ее конкурентной позиции. Если вертикальная интеграция не приводит к значительному снижению издержек компании или получению дополнительного конкурентного преимущества, она не является стратегически оправданной и нет смысла вкладывать в нее средства.

Интеграция "назад" приводит к снижению затрат тогда, когда требуемый объем производства настолько велик, что обеспечивает такую же экономию на масштабах производства, как и у поставщиков, или если поставщики работают более эффективно и имеют возможности улучшать свои показатели.  Интеграция в направлении поставщиков дает существенные преимущества, когда они имеют значительные прибыли (хорошее значение показателя предельной доходности, т. е. отношение прибыли к объему реализации), когда поставляемые компоненты занимают основную часть в себестоимости конечного продукта и когда необходимые технологические навыки легко освоить.

Вертикальная интеграция "назад" создает конкурентное преимущество, основанное на дифференциации, когда компания начинает выполнять те действия, которые ранее были ей не свойственны, предлагая лучшее качество конечного продукта/услуги, улучшая уровень обслуживания клиентов или совершенствуя характеристики готовой продукции.

Подобная интеграция может также снизить зависимость компании от поставщиков важнейших компонентов готовой продукции или от компаний, предоставляющих определенные услуги.

Стратегические усилия по интеграции "вперед" имеют те же корни. Во многих отраслях независимые торговые агенты, оптовики и розничные торговцы одновременно продают конкурирующие продукты. Они не имеют привязанности ни к одной товарной марке, и основным их мотивом выбора "что продавать" является получение максимальной прибыли.3

Независимость продаж и каналов распределения может привести к накоплению товарных запасов, частой недогрузке производственных мощностей, что обусловливает в конечном итоге нестабильность производства и невозможность получения дополнительной экономии.

В подобных случаях для компании может быть выгодна интеграция "вперед" по направлению к оптовикам и/или розничным торговцам, в результате чего создается сеть связанных обязательствами дилеров, представляющих продукцию компании конечному пользователю.

В то же время в ряде случаев интеграция "вперед" в деятельность по распределению товаров и проведение прямых продаж конечному пользователю может дать снижение издержек и установление более низких цен для покупателя за счет устранения дорогостоящей традиционной сети распределения.

Практическое использование стратегии вертикальной интеграции на примере фирмы Seagate Seagate Technology, Inc.

Seagate Seagate Technology, Inc. - лидирующая компания в области технологий данных, производящая продукты для накопления, управления и доступа к цифровой информации. Получив в 2006 финансовом году свыше 8.6 миллиарда долларов дохода, компания стала крупнейшим в мире независимым производителем дисковых накопителей и компонент к ним.

Основанная в 1999 году, Seagate Technology, Inc. базируется в Силиконовой Долине, Калифорния, и имеет офисы и производственные мощности по всему миру. В феврале прошлого года она объединилась с Conner Peripherals, Inc. Сегодня на Seagate работает свыше 80,000 человек персонала, и она обладает наибольшим объемом выпуска и доходом в индустрии жестких дисков.

Обратив особое внимание на рыночные возможности, образуемые переходом к вычислительным системам клиент/сервер на уровне предприятий, компания ориентируется на обладание новейшими технологиями в аппаратном и программном обеспечения, а также в производстве компонент.

В сфере аппаратного обеспечения и компонент Seagate придерживается стратегии обратной вертикальной интеграции и, соответственно, разрабатывает и производит компоненты для дисковых и ленточных накопителей, включая записывающие и считывающие головки, дисковые носители, пластины, приводы шпинделя и специализированные интегральные схемы. Эта стратегия позволяет Seagate контролировать ключевые технологии и самостоятельно снабжать всеми критически важными компонентами свое производство дисковых накопителей.

Считая себя компанией по технологиям данных (The Data Technology Company), Seagate ориентируется на извлечение прибыли из новых и расширяющихся возможностей на быстро развивающемся компьютерном рынке. Она использует свою силу как лидера в технологиях массовой памяти, чтобы не только идти навстречу растущим потребностям рынка массовой памяти, но также удовлетворять спрос на компоненты, программы и технологии, связанные с коммуникациями и управлением данными.4

3. Практическое задание (тест).

Товары, относящие по матрице БКГ, к «дойным коровам», характеризуются следующим:

а) высокий потенциал роста/ большая доля рынка;

б) слабый потенциал роста/ большая доля рынка;

в) высокий потенциал роста/ небольшая доля на рынке;

г) слабый потенциал роста/ небольшая доля на рынке.

Это бизнес-области, которые в прошлом получили относительно большую долю рынка. Однако со временем рост соответствующей отрасли заметно замедлился. Как обычно, "дойные коровы" - это "звезды" в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности в этих позициях хорошо сбалансирован, поскольку для инвестиций в такую бизнес-область требуется самый необходимый минимум. Такая бизнес-область может принести очень большие доходы организации. Этот товар называют еще «Денежные мешки». Как правило, это вчерашние «Звезды», которые составляют основной актив компании. Продукты отличаются высокой рыночной долей на рынках и невысокими темпами развития. Прибыль от «Дойных коров» больше, чем инвестиции. Средства от продаж «Дойных коров» целесообразно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».  
                                                          Заключение 
 Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Анализ маркетинговой информации является самым важным и основным инструментом получения достаточно достоверных данных о состоянии всех компонентов маркетингового окружения. Причём выбор методов анализа обязательно должен подбираться в соответствии с целями и задачами исследования, от этого в полной мере будет зависеть эффективность и достоверность исследования, его конечные результаты. Хорошо организованное, продуманное исследование – залог успеха на рынке

Вертикальная интеграция - стратегия рискованная, сложная, дорогая и практически необратимая. Невелик и список успешных случаев вертикальной интеграции. Тем не менее, некоторые компании берутся реализовывать ее, предварительно даже не проведя должного анализа рисков. Иногда вертикальная интеграция необходима, но очень часто компании идут на чрезмерную интеграцию. Интеграционные решения часто принимаются исходя из сомнительных оснований, часто решения о вертикальном интегрировании ничем не обоснованы. Единственная реальная причина инвестирования в вертикальную интеграцию - укрепление конкурентной позиции компании. Если вертикальная интеграция не приводит к значительному снижению издержек компании или получению дополнительного конкурентного преимущества, она не оправдана стратегически и финансово.

Список использованной литературы.

1. Беляев А.Н. Планирование маркетинга: учебник. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 326 с.
2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник для вузов / В.И. Беляев. - М.: КноРус, 2005. - 669 с.
3. Бухалков М.И. Современная концепция маркетинга, его функции// Внутрифирменное планирование. – 2005. - №11. – С.39-49.
4. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2005. – 271 с.
5. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. – М.: Дело и Сервис, - 2008.
6. Горемыкин В.А. Планирование на предприятия: Учебник / Горемыкин В.А., Бугулов Э.Р., Богомолов А.Ю. - М.: Филинъ, 2006. - 322 с.
7. Котлер Ф. - Основы маркетинга. Краткий курс, 2007.
8. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. - Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: Дело, 2004 - 720 с.

1 Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоящее и будущее. – М.: Дело и Сервис, - 2008.

2 Беляев А.Н. Планирование маркетинга: учебник. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 326 с.

3 Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. - Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: Дело, 2004 - 720 с.

4 Бухалков М.И. Современная концепция маркетинга, его функции// Внутрифирменное планирование. – 2005. - №11. – С.39-49.