Печатные СМИ как средства распространения рекламы

ФГБОУ ВПО «Донской государственный  технический университет»

Заочная форма обучения

Факультет социально-гуманитарный

Специальность «Реклама»

====================================================================

Студент ____Ким Е. Г.________    Адрес

_____________________________   __________________________________

группа_____ГЗРS 31___________   Шифр

(номер зачетной книжки) 
 
 
 
 

Контрольная работа

по  предмету Массовые коммуникации и медиапланирование

за 3 курс

Тема: Печатные СМИ как средства распространения рекламы 
Содержание 

Введение

      Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть  комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход  на потребителя. Реклама - это самый  действенный способ рассказать и  при желании показать продукцию своей компании. Не одна современная фирма не сможет обойтись без хорошей рекламы. Ведь не зря сказано, что реклама это двигатель торговли, она воздействует на сбыт товара его эффективность на рынке.

      Наиболее  полное определение рекламы дано в Законе о рекламе №38-ФЗ от 13.03.2006. Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

      Компаниям необходимо не только производить хорошие  товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такие средства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

      В настоящее время большинство  европейских стран начинают оживать  после пережитого спада экономической  активности, поэтому многие аналитики прогнозируют увеличение рекламных бюджетов в ближайшее время. Одним из самых актуальных аспектов в мире  рекламной деятельности – является проблема выбора средств распространения рекламы.

      Эта проблема также играет большую роль в России, так как страна только начала свое активное экономическое развитие, и в отличие от экономически развитых стран запада, Россия еще не достигла  таких высоких технологий. Однако, Россия в данное время достигла высот в области публикации, печати, средствах массовой информации, электроники и интернета, средствах спутниковой связи. Поэтому перед фирмами, занимающимися рекламой стоит широкий выбор средств по распространению рекламы.

      Актуальность  данной работы заключается в том, что печатная реклама это самый  распространенный вид в наше время. Мы сталкиваемся с ней каждый день, намеренно или нет. В прессе можно размещать информацию практически о любом виде товара, потому что используется, как текстовая, так и визуальная составляющая (изображения), что дает наиболее максимальный эффект восприятия.

      В данной работе использованы такие работы как Котлер Ф. Основы маркетинга, Любимова Л.Л.; Раннева Н.А. Основы экономических знаний, Песоцкий, Е. Г. Современная реклама: теория и практика, Денисон Делл., Таби Линда. Учебник по рекламе, а также текст Федерального закона «О Рекламе».

      Целью работы является анализ печатных средств  массовой информации как средства эффективной  рекламной коммуникации. Задачами работы является:

      - рассмотреть особенности средств  распространения рекламы;

      - рассмотреть особенности печатных  средства массовой информации.

      1. Особенности средств распространения рекламы

      Рассмотрим  средства рекламного воздействия. В  качестве критерия здесь выступают  средства или каналы рекламирования. Их можно подразделить на следующие виды [2, стр. 58]:

      - все виды прессы (газеты, журналы,  еженедельники);

      - аудиовизуальные средства (телевидение,  радио, кино, видео);

      - прямая рассылка почтой;

      - наружная реклама;

      - сопутствующие мероприятия и  материалы (выставки, печатная продукция, сувениры);

      - мероприятия паблик рилейшнз;

      - система Интернет.

      Развитие  рекламного бизнеса непосредственно  связано с экономическим и  социальным развитием общества. В  годы технологической стадии развития общества основными средствами рекламы  выступали средства массовой информации. Этот период длился вплоть до конца 80-х годов. В 90-е годы, в эпоху перехода развитых стран на новую, информационную стадию, наблюдается резкий сдвиг в использовании рекламы. Основными ее средствами становятся методы сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и другие сопутствующие мероприятия. Так, в денежном отношении в начале 90-х годов на рекламу в средствах массовой информации во всем мире тратилось только 40 %, а 60 % — на мероприятия, связанные с сейлз промоушн.

      Однако  в странах бывшего социалистического  лагеря, где экономика еще находится  явно на технологической стадии развития, главными средствами рекламирования товаров (услуг) потребителям остаются средства массовой информации, и в первую очередь печатные, затем аудиовизуальные и наружные. О широте и значимости их применения в рекламном бизнесе говорит, например, тот факт, что почти 75 % доходов газет и журналов дает в последнее время реклама. Телевидение также стало в основном коммерческим и поддерживает свое существование и деятельность почти полностью за счет рекламы.

      Специалист, планирующий использование средств  распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и  силой воздействия обладает каждое из этих охваченных средств.

      При выборе средств распространения специалисты по их использованию учитывают множество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории к определенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена на подростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается и природа товара - лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов, а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типы обращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление о большой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению или напечатать в газетах; сообщение, содержащее большой объем технической информации, лучше опубликовать в журнале, послать по почте или разместить на доске объявлений в Internet.

      Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой  группы. Используя средства массовой информации, рекламодатель должен учитывать  характерные особенности каждого из них.

      Особенности прессы и печатной рекламы [1, стр. 201]:

• возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати;
• газеты пользуются авторитетом, однако объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания;
• газеты имеют короткую жизнь и читаются «через строчку»;
• люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь когда они уже готовы купить что-либо;
• в газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления;
• необходимо писать легко читаемые тексты, используя простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегать клишированных слов и выражений и «остроумных» текстов, пренебрегающих деталями, которые могут требоваться Вашим потребителям
• желательны яркие удивляющие слова и фразы: они «цепляют» читателя и ведут за собой к Вашему товару
• в тексте желательно развивать одну тему, чтобы внимание читателя было постоянно сконцентрировано;
• заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, удивлять;
• фотография «работает» лучше, если представляет предмет рекламы в действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида
• исследования показывают, что «много» - не всегда «хорошо» в рекламе: заполненная страница не привлекает внимания вдвое больше, чем полстраницы; хороший дизайн рекламного сообщения важнее, чем его величина: четверть страничное объявление может доминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше внимания. Другими словами серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата; существуют также данные, что читатели склонны приравнивать размеры объявлений к размерам бизнеса рекламодателей

      Особенности радио:

      · как правило, охватывает лишь часть целевой аудитории;

• возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст;
• радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может «расшевелить» воображение и послужить причиной его запоминания;
• радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на другую программу;
• для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радио ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект;
• все 60 секунд следует говорить о том, что является самым важным в рекламируемом товаре (или о главном преимуществе рекламируемой фирмы);
• радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так, чтобы не понять его было невозможно;
• интонации диктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты следует заставить работать на воображение и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми;
• для запоминания предмета рекламы сделайте логичной возможность его повторения три-пять раз;
• язык радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные подчиненные предложения с вводными словами и причастными оборотами, причастия заменяются глаголами, избегают штампов и техницизмов, понятных только специалистам; естественный ритм языка нарушает обилие шипящих и свистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиеся слоги или слова, повторение однокоренных слов; фразу строят в активной форме, поскольку она более динамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная; важно не превышать 11-слов в предложении, так как это снижает эффективность восприятия; многое воспринимается через «ключевые слова», которыми в первую очередь являются существительные, а затем – глаголы;
• возможное количество слов в радио ролике 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30 секунд - 60-70 слов; 60 секунд - 125-140 слов.

      Особенности телевидения:

• предоставляет возможности для демонстрации товара: комбинация из картинок, звука и движения доносит до адресата информацию самым эффективным способом;
• возможности видеозаписи позволяют производить относительно недорогие видеофильмы;
• разместив рекламу в относительно недорогое телевизионное время, Вы можете адресовать ее конкретным группам целевой аудитории;
• сознавая в чем будет заключаться ключевое торговое предложение, целесообразно привлечь видео группу уже к планированию видеофильма;
• телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в рекламе что-нибудь новое и интересное;
• привлечь внимание и возбудить интерес зрителей следует в первые же пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут смотреть рекламу.

      Особенности наружной рекламы:

• наиболее  распространенной формой наружной рекламы  являются плакаты
• наружная реклама - существенное напоминание о фирме или товаре;
• как правило, имеется не более 10 секунд, чтобы передать сообщение, поэтому оно должна мгновенно «схватываться» и запоминаться;
• если реклама размещается около светофора, люди проезжая смогут прочитать и осознать сообщение, которое следует ограничить 5-10 словами и использовать от 1 до 3 ярких цветов;
• высота без труда различимых с расстояния 30-50 м букв составляет не менее 75 мм, а если необходимо, чтобы объявление прочитали с расстояния 120-150 м, то высота букв должна быть не менее 350 мм;
• необходимо оценить восприятие рекламы в дождь, пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями;

      Из  приведенных выше данных  мы можем  сложить полную характеристику каждого  из источников распространения. Собранная  информация о каждом источнике увеличивает  шанс на более эффективное воздействие  рекламы за счет правильно сделанного выбора средства распространения. Каждый вид имеет свои преимущества и недостатки. При выборе средства распространения рекламы необходимо руководствоваться не только желанием наиболее популярного, но также учитывать ряд других факторов, влияющих на эффективность восприятия информации.

      2. Печатные СМИ как средства распространения рекламы

      Наиболее  традиционным и сравнительно недорогим  средством рекламирования является реклама в прессе (периодической  печати). Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому, распространению реклама в прессе рассматривается как одно из самых эффективных средств.

      Виды  прессы при этом можно подразделить на газеты (ежедневные и еженедельники), журналы и справочную литературу (бюллетени, справочники, путеводители и др.). В свою очередь газеты и  журналы можно подразделить на две  категории: общественно-политическая пресса, рассчитанная на широкий круг читателей, и специализированные (большей частью журналы) издания, рассчитанные на определенные категории читателей.

      Один  из аспектов характеристики средств прессы — по территориальному принципу: национальные газеты, журналы и местные издания.

      Национальные  или центральные общественно-политические газеты распространяются по всей стране, и тираж их в зависимости от числа жителей может достигать  миллионов (десятков миллионов) экземпляров. Центральные воскресные газеты также  печатаются на территории всей страны. В ряде случаев газеты выходят с бесплатным приложением, например в определенный день недели или праздничные выпуски.

      Местные, региональные газеты рассчитаны на более  узкий круг читателей и выходят  меньшим тиражом. Они испытывают дополнительные трудности — от конкуренции со стороны центральной прессы.

      Существуют  два распространенных способа получения  газеты читателями: индивидуальная подлиска или покупка ее в различных  торговых точках. Местная пресса (газеты) покупается читателем, как правило, утром и вечером. Утром газету покупает человек, идущий на работу, прочитывает ее и выбрасывает или оставляет на работе. Человек, который купил газету, возвращаясь с работы, приносит ее домой и она читается (просматривается) другими членами его семьи. К местной еженедельной газете или журналу часто обращаются, поскольку пользуются ею как исключительным источником информации о теле- и радиопередачах, фильмах и театральных постановках. Еженедельные и ежемесячные журналы часто сохраняются в семье на довольно длительный период или передаются друзьям, родственникам для чтения.

      Как центральные, так и региональные газеты могут иметь свои особенности: одни из них рассчитаны на массового  читателя, другие — на читателя определенного  общественного слоя, деловых кругов. Уже по названиям многих периодических изданий можно узнать, кто является их адресатом. Так, известные английские ежедневные газеты «Дейли Ньюз», «Гардиан», «Тайме» и еженедельник «Сан» (The Sun) имеют широкую читательскую аудиторию — население всей Англии; естественно, что газета «Файненшл Таймс» предназначена для более узкой категории читателей — деловых кругов этой страны.

      В ряде случаев название газеты может  не соответствовать ее реальному  кругу читателей. Типичным примером такого несоответствия может служить нынешняя центральная газета «Комсомольская правда», издаваемая в России. Еще в СССР эта газета читалась всеми возрастными группами, хотя предназначалась она, естественно, для молодежи. В последнее время газета с сохранившимся старым названием приобрела еще большую популярность у широкой массы читателей за счет постепенной переориентации на «бульварные новости». И наоборот, столичная газета «Московский комсомолец» в России и центральная «Белорусская газета», издаваемая в Минске (Беларусь), по своему содержанию ориентированы на деловые круги населения и тем самым приближаются к специализированным изданиям.

      Журналы в целом можно подразделить на две группы: общепопулярные и специализированные, хотя это деление несколько условно, поскольку журнал, вызывающий профессиональный интерес у одной категории людей, может вызвать общий интерес у другой. Примером могут служить издаваемые во всех странах экономические журналы. Часто такие журналы из узкопрофильных превращаются благодаря новой целевой установке в широко популярные издания.

      Выпускаются торговые, технические и специальные  журналы. Специальные журналы —  это журналы по специальности. Понятно, что торговые журналы отражают различные  аспекты торгово-финансовой сферы  экономики. Технические журналы своим предметом имеют проблемы техники и технологии. Однако в ряде случаев трудно дать точное определение журнала, поскольку по своему названию он может одновременно относиться и к категории, например, технических и специальных или специальных и торговых. Нередки случаи, когда журнал вообще трудно подвести под какое-нибудь из трех определений.

      Специализированные  журналы, естественно, не читаются всем населением, однако, как свидетельствуют  результаты современных исследований, число их читателей значительное и постоянно увеличивается. Так, в развитых странах широкой популярностью пользуются торговые журналы — к ним обращаются многие потенциальные покупатели за информацией о товарах и условиях их покупки. К техническим журналам по той же причине обращаются производственники: руководители и главные специалисты фирм, а также многочисленные компании, работающие в сфере услуг — строительстве, отоплении, освещении, наконец, страховании.

      В этих же странах издается большое  число специализированных журналов для женщин, потому что именно женщины оказывают большое влияние на спрос и продажу товаров.

      Третий  вид прессы как средства размещения рекламы представляют собой справочники, бюллетени. Значительное место в  них уделяется рекламе производителей и их товаров. Периодичность их издания различная — от одного — нескольких месяцев до одного года и более. К этому же виду рекламной прессы можно отнести и специализированные еженедельники типа рекламного приложения, например, к центральной или региональной газете, рекламного обозрения и др.

      При выборе вида прессы (газеты, журналы  или бюллетени) для помещения  рекламы рекламодателю или рекламному агентству необходимо учитывать  ряд факторов [4, стр. 157]:

      - охват читательской аудитории (количество потенциальных покупателей);

      - периодичность издания;

      - специфичность рекламируемого товара или рыночного сегмента;

      - особенности конкретного издания;

      - финансовые льготы, принятые в издании.

      Так, по охвату читателей, несомненно, на первом месте стоят общенациональные газеты. И если рекламируются товары массового потребления, то средством тотальной рекламной кампании может стать такая газета. Не менее эффективным средством рекламы могут быть и региональные (областные, краевые) газеты, рассчитанные также на достаточно большое число читателей.

      Рекламы товаров местных небольших предприятий  лучше всего размещать в городских  или районных газетах. В последнее  время наблюдается явная тенденция  к «проникновению» в местную  печать рекламы крупных производителей. Часто рекламные издательства центральных городов заключают соглашение с местными газетами о распространении своих реклам в этих газетах. Оказалось, что число покупок значительно возрастает после такого смешанного рекламирования. Даже иностранные фирмы становятся все чаще заказчиками рекламы в местных газетах той страны, где они продают свой товар в больших объемах или количествах.

      Важным  фактором в выборе средства рекламы, рассчитанной на массового покупателя, является периодичность издания. Еженедельники  и ежемесячные журналы привлекают внимание достаточно большого круга читателей (особенно еженедельники). Однако и реклама в таком издании появляется один раз в неделю или месяц. Таким образом, на успех своей рекламной деятельности через еженедельники и журналы производители могут рассчитывать только через длительный промежуток времени, поскольку известно, что реклама должна быть повторена определенное количество раз, чтобы завладеть вниманием потенциального потребителя. Ежедневные газеты, особенно те, которые покупаются днем и вечером, дают возможность производителю товара опубликовать его рекламу в конкретный день, наиболее удобный, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя. Поскольку газета выпускается несколько раз в неделю, реклама может быть повторена нужное число раз. Таким образом, достигается эффект актуальности как товара, так и самой рекламы, а также эффект событийности — читатель воспринимает рекламу как побуждение к действию: побыстрее купить товар.

      Стоимость рекламы в газете в целом невелика, даже в центральных газетах. В  России, например, за полосу формата А2 центральной газеты рекламодатель платит от 3 до 10 тыс. долларов. Реклама в еженедельниках и ежемесячных изданиях, особенно общественно-политического характера, стоит значительно выше — от 5 до 20 тыс. долларов за полосу. Рекламодатель также платит большие суммы денег за престиж издания, высокое качество воспроизведения, массовость или, наоборот, избирательность читательской аудитории.

      В специализированных рекламных изданиях стоимость рекламы обычно невысока. Однако эти средства (справочники, бюллетени, рекламные приложения к газетам) пригодны в основном для товарной рекламы. Престижная реклама в таком издании неэффективна, поскольку потребителя интересует не столько сама фирма, сколько конкретный товар, в поисках которого он и изучает специальную рекламную рубрику.

      Помещение рекламы в прессе имеет ряд  дополнительных к описанным выше преимуществ [1, стр. 52]:

      - это самая дешевая реклама (особенно в газетах и рекламных приложениях);

      - реклама может быть достаточно большой и содержать весь объем необходимых сведений для потребителя;

      - помимо словесного содержания реклама может включать в себя и графический образ — фотографию или рисунок;

      - в такой рекламе могут содержаться широкие сведения о месте продажи товара, телефоны нескольких организаций и т.д.;

      - если реклама заинтересовала читателя, у него есть время внимательно ее просмотреть, в случае необходимости — несколько раз;

      - сама подготовка рекламы к помещению в газете — значительно более простой и менее трудоемкий процесс, чем подготовка рекламы в других средствах массовой информации.

      Однако  пресса как средство помещения рекламы  имеет и ряд существенных недостатков, которые заставляют многих рекламодателей обращаться к другим видам рекламы. Эти недостатки можно свести к  следующим трем [4, стр. 93]:

      - массовый читатель газеты прочитывает или проглядывает главным образом событийные материалы, полностью или частично не обращая внимания на рекламные полосы;

      - часто из-за низкого качества газетной бумаги помещаемые в газете объявления, особенно их графические элементы, выглядят непривлекательно или неубедительно;

      - объявления, помещаемые в рубрики идентичных товаров, как правило, не отличаются разнообразием внешнего оформления. Это создает для читателя дополнительные трудности в выборе подходящей или нужной ему рекламы.

      Газеты, еженедельники и журналы служат хорошим средством размещения косвенной  или скрытой рекламы. Это обычно информирование фирмой о своем существовании (имиджевая реклама) или о выпуске  нового продукта (торговая), но написанное не в форме рекламы, а небольшой статьи или достаточно широкого, в том числе редакционного обзора. Считается, что эти материалы пишутся и публикуются «независимыми» авторами. Однако большая часть этих публикаций носит, несомненно, заказной характер и хорошо оплачивается. Эффективность хорошей статьи о фирме, ее успехах, пользе, которую она приносит обществу, может не уступить эффективности прямой рекламы, а в ряде случаев и превысить ее. Естественно, что и в этом случае существенную роль играет профессионализм рекламодателя: умение выбрать способного автора, наиболее подходящее издание (газету, журнал), время публикации и т.д.

      Таким образом, можно сделать вывод, что  реклама, размещаемая в печатных средствах массовой информации, имеет  свои преимущества и недостатки. Одним из главных преимуществ является относительно недорогая стоимость и большой охват аудитории. А к недостаткам можно отнести недолговечность источника. Такая реклама больше всего подходит для краткосрочных рекламных кампаний, например, акций или распродаж.

Заключение

      Существуют  различные каналы распространения  рекламы, каждый из которых имеет  свои преимущества и недостатки. Главная задача состоит в том, чтобы данное, выбранное средство распространения, оказало как можно больший эффект. От правильности выбора средства  распространения зависит не только эффективность реализации, продвижения и роста продукта, но и повышение уровня и дохода  всей фирмы. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесет максимум  эффекта в какой-либо ситуации.

      В целом реклама во многих случаях  начинает определять структуру аудитории  СМИ, поскольку последние ориентируют  свое информационное содержание на привлечение  конкретных рекламодателей. Поэтому  самая актуальная задача, стоящая  перед СМИ в плане взаимодействия печатного издания и рекламы - поиск оптимального сочетания потребительских и информационных интересов читателя; поиск регуляторов совместной деятельности, удовлетворяющим интересам как СМИ и рекламодателей, так и общества в целом.

     Сегодня размещение рекламы в прессе - одно из самых активных направлений рекламной  деятельности фирм. Во всем мире пресса сегодня успешно конкурирует  с другими рекламоносителями, в  том числе и за счет разнообразия предлагаемых услуг. Практически каждому  рекламодателю - крупному или маленькому, национальному или локальному, творчески взыскательному или невзыскательному - найдется в арсенале прессы подходящая услуга.

Список использованных источников

1. Денисон Делл., Таби Линда. Учебник по рекламе. М.;Вита-Пресс, 2007, 294 с.
2. Котлер Ф. Основы Маркетинга./Пер.с англ.-2-е европ.изд.-СПб.; «Вильямс» 2009, 384 с.
3. Любимова Л.Л.; Раннева Н.А. Основы экономических знаний, М.;Вита-Пресс», 2008, 496 с.
4. Назайкин А. Эффективная реклама в прессе. - М.: Гелла – принт, 2010, 287 с.
5. Песоцкий, Е. Г. Современная реклама: теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2010. – 368 с.
6. Федеральный закон РФ О рекламе от 13.03.2006 №38-ФЗ/ (http://www.consultant.ru)