Первичная и вторичная маркетинговая информация

Министерство  сельского хозяйства Российской Федерации

Департамент научно-технологической  политики и образования

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Красноярский государственный аграрный университет»

Институт экономики  и финансов АПК

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Вариант № 7

Красноярск 2013

Содержание 

1 Первичная и вторичная маркетинговая информация

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы; 
- получить конкурентные преимущества; 
- следить за маркетинговой средой; 
- координировать стратегию; 
- оценивать эффективность деятельности; 
- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую  информацию подразделяют на первичную  и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

                                                   Недостатки:

- большое время на сбор и обработку; 
- дороговизна; 
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной  информации являются: 
- публикации национальных и международных официальных организаций; 
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; 
- публикации торгово-промышленных палат и объединений; 
- сборники статистической информации; 
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий; 
- книги, сообщения в журналах и газетах; 
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций; 
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации; 
- материалы консалтинговых организаций.

                                     Достоинства вторичной информации: 
- дешевизна по сравнению с первичной информацией; 
- возможность сопоставления нескольких источников; 
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

                                                      Недостатки: 
- неполнота; 
- устареваемость; 
- иногда неизвестна методология сбора и обработки; 
- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной  информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию? 
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации? 
3. Какая информация и каким образом была собрана? 
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась? 
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные  на основе вторичной информации, как  правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных  исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования.   Для выбора источников информации при проведении вторичных исследований  маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в табл. 1.

Таблица 1

Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий

В табл. 2., 3, 4 приведена  обобщенная структура необходимой  информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды 

Таблица 2.

Информация для анализа  окружающей среды

Таблица 3

Информация для анализа рынка

Таблица 4

Информация для анализа  предприятия

2. Методы сбора  первичных данных.

В начале конкретного  социологического исследования, на его  разведывательном этапе, когда социолог приступает к знакомству с объектом, он должен получить первичные сведения о деятельности исследуемого коллектива. Источником такой информации может служить документация, с изучением которой, как правило, начинается конкретное социологическое исследование проблемы.

Анализ документов - один из широко применяемых методов сбора первичной информации. К документам в социологии труда относятся печатные, рукописные и другие материалы, созданные для хранения и передачи социологической информации, которая накапливается в результате деятельности исследуемого объекта.

Социологи используют в  своей работе огромное количество различного рода документов: государственные и  правительственные акты, речи политических руководителей, статистические сборники и многие др.  
Круг социологических документов очень широк и, чтобы хорошо ориентироваться в их многообразии, необходимо знать их классификацию.  
Так, по статусу документы классифицируются на: официальные и неофициальные.

По форме фиксирования информации документы классифицируются на письменные (рукописные, печатные, машинописные), иконографические (кино, фото, картины), фонографические (магнитофонные записи, грампластинки).

По целевому назначению документы классифицируются на специальные (анкеты, тесты, протоколы наблюдений и др.) и косвенные (справочная и  др. литература).

По выполняемым функциям документы классифицируются на информационно-регулятивные (служебная документация), коммуникативные  и культурно-воспитательные (материалы  общественно-политических организаций).

По источнику информации документы классифицируются на первичные (отчеты конкретных социологических исследований) и вторичные (монографии, учебные пособия).

Существует множество  методов анализа документов. Все  они могут быть разделены на два  основных вида: традиционный (классический) и качественно- количественный (формализованный) анализ.

Традиционный анализ основывается на механизме глубокого  понимания текста, направленного  на интерпретацию сути информации, содержащейся в документах. Его можно  подразделить на внешний (проверка подлинности  документа, анализ "исторического контекста" документа и тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению) и внутренний (чтение содержания документа, выявление социальных факторов, обусловивших его появление).

Косвенно-количественный анализ используют для преодоления субъективности традиционного анализа, более глубокого понимания содержания документа, а также при работе над документами, содержащими большие массивы информации. Он основывается на переводе текстовой информации в количественные показатели, что делает измеримым качественное содержание документа, и результаты анализа становятся достаточно объективными.

Информацию о трудовой ситуации и поведении в ней  работников можно получить, используя  метод наблюдения. Наблюдение - это  целенаправленное визуальное восприятие и регистрация социальной действительности, ее наиболее важных событий, процессов, явлений.  
В зависимости от места нахождения исследователя относительно исследуемого объекта наблюдение подразделяется на два вида: включенное (участвующее) и невключенное (неучаствующее). При включенном наблюдении исследователь непосредственно включается в изучаемый социальный процесс, входит в изучаемую социальную среду, выполняет функции изучаемых им работников и анализирует происходящие в наблюдаемой группе события как бы изнутри.

При не включенном наблюдении исследователь находится вне  изучаемого объекта и события, регистрируются со стороны без вмешательства  наблюдателя в их ход.

В зависимости от степени  осведомленности исследуемой группы о факте проведения исследования различают открытое и скрытое (инкогнито).  
В зависимости от степени формализации процедуры, то есть жесткости предписаний относительно того, что и как наблюдать, наблюдения делятся на свободные (бесструктурные) и стандартизированные (структурные). Свободное наблюдение характеризуется отсутствием жестко установленного предписания извне. Стандартизированное наблюдение отличается от свободного своей строгой регламентацией процедуры наблюдения, времени и избранного объекта.

По принципу регулярности во времени наблюдения делятся на систематические и эпизодические.

В зависимости от количества наблюдаемых объектов наблюдения делятся  на сплошные и частичные.

По месту проведения и способу организации наблюдения делятся на полевые и лабораторные. Полевые проводятся над реальными социальными группами и коллективами в естественных условиях их жизнедеятельности.

В чистом виде рассматриваемые  типы наблюдений в конкретном социологическом  исследовании не встречаются.

Преимуществом метода наблюдения является то, что оно осуществляется одновременно с развитием изучаемых явлений, процессов. Недостатком метода наблюдения является прежде всего трудоемкость его осуществления.

Опрос самый популярный метод сбора первичной информации. Он основан на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетирование) социально- психологическом взаимодействии исследователя с респондентом. Он позволяет исследователю имитировать любые ситуации для того, чтобы получить информацию непосредственно от самого человека о его реальных поступках в настоящем и прошлом, о планах и намерениях на будущее, о фактах конкретной деятельности, ее мотивах, результатах, субъективном состоянии, чувствах, склонностях, суждениях.

На основе опроса выясняют мнение членов коллектива по различным  вопросам коллективной деятельности и прежде всего тем, что не нашли отражения в официальных документах, результатах наблюдений и других методов исследования. Надежность информации, получаемой при опросе, зависит от содержания и характера планируемой информации, техники опроса, уровня компетентности респондента.

На практике чаще всего  встречаются три разновидности  опроса: анкетирование, интервью и эксперт-опрос.

Анкетирование - это письменный опрос на основе анкеты, с помощью  которой опосредуется взаимодействие исследователя и респондента. Он чаще всего используется для сбора информации о массовых социальных явлениях.

Анкетирование может  использоваться при исследовании любой  социальной проблемы, если для ее решения  требуется информация о явлениях общественного и индивидуального сознания: потребностях, интересах, мотивах, установках, мнениях, ценностных ориентациях отдельных индивидов или целых социальных групп, а также объективных социальных фактах (организации труда и быта, образовании и квалификации, материальном стимулировании и т.п.).

Анкета представляет собой строго упорядоченный по содержанию и форме набор вопросов и высказываний, которые направлены на раскрытие  содержания проблемы. Она имеет определенную структуру и состоит, как правило, из трех частей: вводной, основной и демографической ("паспортички").

Достоинствами метода анкетирования  являются возможность получения  в относительно короткий срок значительного  объема эмпирической информации, а  также обеспечение анонимности  ответов; недостатком - невозможность проконтролировать ситуацию формулировки ответа, его самостоятельность, полноту.

Для более глубокого  изучения проблемы, выяснения неточностей, противоречий, обнаруживающихся при  обработке результатов анкетирования, может использоваться интервью как дополнение к анкетному опросу.

Практическое  задание

вариант № 7

Выделить признаки, по которым  можно типизировать людей по их отношению  к моде. Сформируйте типические группы людей по их отношению к моде. Определите требования таких групп населения к модным товарам. 

Решение.

Можно выделить следующий  ряд признаков, по которым можно типизировать людей по их отношению к моде: место жительства, культура, национальность, религиозные взгляды, возраст, сфера деятельности, уровень дохода, наличие вкуса, стиля. 

     Таблица  1

Список литературы.

1. Акулич И.Л. Основы маркетинга: Учебное пособие / Акулич И.Л., Демченко Е.В. – Мн.: Высшая школа, 2006 - 236 с.
2. Алехин Э.В.. ИССЛЕДОВАНИЕ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ И СОЦИАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ, 2008 г. 301 с.
3. Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев Маркетинг Учебное пособие для магистрантов. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2007. 107 с.
4. Завьялов П. С. Маркетинг: Учебное пособие / Завьялов П. С. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 496 с.
5. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 560 с.