Пиар

«Маркетинговый PR — процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих росту продаж и удовлетворению потребителей через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании; идентификации ее продуктов с  потребностями, желаниями и интересами потребителей.» (Т. Харрис, «The Marketer's Guide to Public Relations»)

ПР способствует: превращению компаний в лидеров  и экспертов, представлению новых  товаров, дополнению рекламы, оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров, преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию на людей, формирующих мнение потребителей; созданию запросов на продажу, распространению товаров, завоеванию поддержки со стороны розничных торговцев и др.

ПР выступает  в поддерживающей позиции по отношению к маркетингу. Здесь, по мнению американских специалистов по PR, необходимо выполнение следующих задач:

1. Распространение  новостей, связанных с запуском  новых продуктов и услуг.

2. Продвижение  уже выпускаемых продуктов и  услуг.

3. Создание благоприятного  имиджа компании.

4. Изучение общественного  мнения.

5. Обеспечение  освещения конференций, выставок  и т.д.

Маркетинговый PR может осуществляться как в  форма паблисити товара, имиджевой  рекламы, создания имиджа организации  вцелом и ее руководителей в частности, так и при непосредственном взаимодействии с клиентами: организации специальных событий, текущего приема и т.д. 
 
 

В шоу-бизнесе  «паблик рилейшенз» предполагает обязательное использование средств массовой информации для престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения целевой аудитории к определенному исполнителю или группе исполнителей, достижения ими высокой общественной репутации. При этом следует заметить, что в данном случае под общественной репутацией не всегда следует понимать репутацию в общепринятых рамках морали, а под общественным мнением не обязательно понимать официальное общественное мнение. Следует учитывать, что внутри культурной среды в обществе, члены которого являются потребителями услуг того или иного исполнителя (шоу-мэна или другого производителя услуг), как правило, складываются локальные субкультуры. Масштабы таких субкультур могут быть различными, в зависимости от существующих в конкретный период времени настроений в общественном сознании. Иногда субкультуры могут быть довольно экзотическими, со своим узким кругом приверженцев и почитателей со специфическими вкусами и предпочтениями, которые, тем не менее, приходится учитывать шоу-мэнам в соответствии с законами рынка («спрос рождает предложение»). Поэтому в каждой сфере деятельности PR вырабатывает свои технологии или их наборы для достижения требуемого воздействия на определенную аудиторию. 
 
 
 

В постсоветской  России PR первоначально стал развиваться в отношениях не между бизнесом и общественностью, а между правительственными структурами и общественностью. В 1990-е практически каждый федеральный орган управления создал собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и т.д. Коммерческий пиар в России получил пока наибольшее развитие в банковском и компьютерном бизнесе. В России появились представительства зарубежных PR-компаний. Многие крупнейшие западные компании, уже обосновавшись в России, преподают уроки пиара на практике, активно завоевывая новый рынок. Их опыт перенимается российскими компаниями, в которых появились специалисты в этой области, а иногда и целые отделы.

В сфере среднего и даже отчасти крупного бизнеса  в России начала 21 в. еще многие не придают должное значение пиару. Многие предприниматели в погоне за сиюминутной выгодой считают, что применение PR-технологий – бесполезная трата денег и времени. По данным многочисленных опросов, мало кто в современной России вообще правильно понимает, что такое пиар. Многим свойственно отождествлять его с грязными предвыборными технологиями («черным пиаром»), когда конкурентов обвиняют во всех грехах, умалчивая о недостатках рекламируемого кандидата. Поэтому уважением пока не пользуются ни сами PR-мероприятия, ни те, кто ими занимается.

В 1991 создана  Российская Ассоциация по связям с  общественностью (РАСО), которая организует семинары, проводит конференции и  иные мероприятия, помогающие отечественным  специалистам по PR повышать свой профессиональный уровень.

Этапы развития Связей с общественностью в России:

1 период –  доинституциональный (1988-1991) - формируется  первый признак института –  выделяются субъекты конкретной  профессиональной сферы и возникают  соответствующие отношения между  ними и обществом.2 период – первичная институционализация (1991-1994) - стадия формирования начальной организации субъектов.3 период – вторичная институализация. С 1994 года - система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов СО. 
 
 
 
 

Интернет представляет собой виртуальную лабораторию по применению PR, рекламных и маркетинговых методов для продвижения продуктов.

Плюсом является то, что покупатели и клиенты могут  получить доступ к вашей информации, минус же в том, что вы конкурируете с сотнями тысяч других провайдеров информации за внимание посетителей.

Одним из популярных средств продвижения товаров  является рекламная ссылка. Это маленькая  реклама, способствующая продвижению  другого сайта или страницы. Обычно для продвижения используется какой-то соблазнительный материал или интригующий рисунок. В дополнение к этому рекламная ссылка может связывать посетителя с гиперссылкой или сайтом.

Онлайновые дискуссионные  группы - еще один источник продвижения  продуктов. Ловкие компании следят за работой информационных групп для того, чтобы узнать, не упоминаются ли там имена других компаний, продуктов или специализация.

Маркетинг через  Интернет позволяет перейти на новый  уровень отношения с клиентами. Хорошие сайты не только продают  продукты, но и предоставляют информацию и обучают потребителей. Здесь и вступают в игру PR-специалисты. Например, потенциальный покупатель музыкальных записей может развить вкус к музыке. «Консультант» сайта рекомендует выбор мелодии, клиенты могут прослушать отдельные записи с альбомов, которые они хотят приобрести.

Все эти возможности  для продвижения продуктов являются средством прямой связи с клиентом и обладают огромным потенциалом  для PR-практиков. 
 
 
 

PR в Европе. История  развития ПР как социального  института в Европе значительно  короче: первые службы «внешних отношений» в европейских государственных и частных организациях появились только после второй мировой войны.

Хотя развивавшаяся  в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы «паблик рилейшнз». Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция «паблик рилейшнз», трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

Представители французской школы PR послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и весьма осторожно относились к американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал М. Крозье, американские PR-эксперты «продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии». Французская школа определяет цель PR – как гармонизацию отношений в обществе в целом и организации в частности. Именно поэтому особое внимание уделяется внутриорганизационному (институциональному) PR.

Наряду с формированием  новых школ в 40—60-х годах происходит консолидация PR-сообщества, создаются  международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 г. — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.

Период развития PR с середины 60-х годов связан со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик. 
 
 
 
 
 

Родиной европейских  ПР считается Великобритания. Здесь  появились первые структуры по управлению общественными отношениями. В 1854 году Министерство почты Великобритании заявило о необходимости объяснения своей работы общественности (это отмечалось в опубликованном годовом отчете). Сфера деятельности ПР в Великобритании активно формируется в годы Первой мировой войны и последующие десятилетия. Правительство использует ПР-технологии для разъяснения своей политики в вопросах пенсионного обеспечения, а также программ здравоохранения и жилищного строительства. В 1918 году был установлен пост пресс-секретаря при короле. В министерствах и европейских посольствах Великобритании появляются представители по связям с прессой.

В 1926 году создается Имперское правление по маркетингу. Одной из первых крупных ПР-акций в Великобритании считается кампания по продвижению продукции Имперского совета по маркетингу.

К началу Второй мировой войны представители  по управлению общественными отношениями имелись в органах местного самоуправления, специальные структуры были созданы во всех министерствах, связанных с социальной политикой.

С началом Второй мировой войны создается Министерство военной информации, которое стало  своего рода кузницей кадров для дальнейшего развития ПР. В послевоенный период наибольшее развитие ПР получают в сфере государственного управления и некоммерческом секторе. Консультационные ПР-услуги как сфера бизнеса появились в Великобритании также после Второй мировой войны. Это объясняется тем, что в начале века преобладала распределительная система товаров и продуктов.

Формируются ПР как научная и учебная дисциплина. 1948 год вошел в историю британских ПР как год создания Института  паблик рилейшнз (Institute of Public Relations in Britain). Первым его президентом стал Стефан Талленс. Институт ПР Британии стал центром академической подготовки и профессионального совершенствования.

В 1969 году создается  Ассоциация ПР-консультантов Великобритании (PRCA).

Всемирную известность имеет автор ряда учебников, много лет возглавлявший Международную Ассоциацию паблик рилейшнз - Сэм Блэк 
 
 
 

Этот период оценивается как переход к  сложным, двусторонним моделям PR-деятельности.

В научной литературе, прежде всего американской, отмечается, что годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. Очень эффективно развивался правительственный PR. Необходимые шаги по адаптации к военным условиям с помощью PR-технологий были предприняты и в промышленности. В рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR. По свидетельству С. Катлипа, около ста тысяч специалистов, получивших практические навыки профессии в этот период, во многом обеспечили подъем PR в послевоенные годы. В целом продолжается количественное и качественное развитие PR. Считается, что именно в эти годы закладываются и продвигаются основы двусторонней модели PR-деятельности, однако ощущается «предкризисное» состояние профессии, связанное, прежде всего, с неясными перспективами развития. Не случайно в это время столь интенсивно идут процессы институционализации, этического оформления специальности, начинаются споры о различиях PR, рекламы и маркетинга.

Связи с общественностью  достаточно противоречиво развиваются в 60–70-е гг, в этот период специалисты по связям с общественностью сталкиваются с новыми, прежде всего социальными, проблемами. Таким образом, данный этап развития PR не только знаменует собой наступление «эры профессионализма», но и ставит перед PR-деятельностью весьма непростые вопросы дальнейшей эволюции. 
 
 
 

Этот период принято называть эпохой паблисити  и пресс-агентств. В качестве основной тенденции этого периода может  быть выделено увеличение сфер действия PR, проникновение PR во все новые области. Усиливалась роль крупных корпораций, а вместе с ней и притеснение трудящихся, росло профсоюзное движение, социальное расслоение в обществе вызывало реакцию не только в виде движений протеста, но и в виде разоблачительных кампаний в прессе. Все это создавало предпосылки для развития PR в бизнесе. В 30-х гг. приемы правительственного и политического PR получили дальнейшее развитие благодаря Амосу Кендаллу – помощнику президента Э. Джексона, по существу, первому профессиональному пресс-секретарю.(он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал PR-стратегии, изучал общественное мнение). Гражданская война 1861–1865 гг. стала еще одной ступенью в развитии политического PR. Во многом она обернулась войной мнений, битвой за завоевание общественности. Еще один этап в развитии политического PR связан с президентскими выборами 1896 г. М. Ханн, советник У. Мак-Кинли, ввел новые технологии воздействия на общественность: использование американского флага как национального символа и символа предвыборной кампании, формирование «групп интересов», работавших с самыми разными этническими слоями населения, организацию своеобразного «офиса разбора претензий». PR проникает и в сферу вооруженных сил, а также в шоу бизнес и соц. Сферу. 
 
 
 

ПР во Франции - это десятилетие после Второй мировой войны. Потребность в  формировании позитивного общественного  мнения вокруг банков, крупных кампаний заявляла о себе. В основном эта  задача решалась журналистскими приемами.

В 1950 году в Париже состоялось первое заседание клуба «Стеклянный дом». Основатели клуба так определили его цели: «изучать и воплощать в практику методы, связанные с улучшением человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом; развивать, поддерживать и поощрять в профессиональных группах и в общественном мнении дух, который призван служить реализации этих методов в сфере информации и социальных отношений».(37) Основателями клуба стали известные предприниматели, руководители правительственных департаментов. Создание клуба «Стеклянный дом» как бы узаконило существование ПР во Франции. Вскоре создается французская Ассоциация паблик рилейшнз. Она принимает Профессиональный кодекс советников ПР.

В это период крупные компании создают отделы «внешних отношений». Одной из первых такой отдел открыла «Стандар франсез де Петроль». Ее представители активно участвуют в работе «Стеклянного дома». 
 

На организационном  уровне компаний развитых стран функция  PR все чаще

оказывается вписанной  в схемы общего или  стратегического  менеджмента.  Эта

функция наиболее эффективна при подчинении непосредственно  топ-менеджменту.

Специалисты PR сегодня владеют не  только  техникой  коммуникаций  (умения

писать,   редактировать,   размещать   статьи,   производить   печатные    и

видеоматериалы), но и являются по сути, менеджерами. Специалисты  PR  решают

конкретные вопросы  управления деятельностью компаний. 

Как менеджеры,  специалисты  PR  поддерживают  своих коллег,

помогая им строить  коммуникации через  организационные  линии,  как  внутри,

так и вне  организации. Таким образом, специалисты  PR  становятся  системными

менеджерами, достаточно компетентными для работы в сложной  сети  отношений,

свойственных  организации.  Управленческая  компетентность  специалистов  PR

предполагает: 

      1. Знание  содержания  и характера отношений организации со  своей

Средой.

      2. Умение управлять восприятием,  отношением людей  к  событиям  среды,

общественным  мнением.

      3.  Стратегическое  мышление.  Знание  миссии,   целей   и   стратегий

организации специалистами  PR позволяет позиционировать свою  деятельность  в

системе корпоративных  интересов.

      4. Желание и умение оценивать  свои результаты.

      5.  Знание  управленческой  структуры организации. 
 

Бренд  — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. Существует два подхода к определению бренда:

1) задача и  также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2) образ, имидж,  репутация компании, продукта или  услуги в глазах клиентов, партнёров,  общественности.

Необходимо различать  правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя  продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской  психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный  знак» или «торговая марка». Ранее  термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным.

Этапы построения бренда: 1) Целеполагание 2) Планирование проекта 3) Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов), 4) Анализ рыночной ситуации, 5) Формулирование сущности бренда, 6) Стратегия управления брендом, 7) Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации, 8) Мониторинг бренда и оценка эффективности действий. 
 

Пресс секретарь - Этот специалист отвечает за весь комплекс работ, связанных с обеспечением связи субъекта PR (фирмы, организации, конкретного лица) со средствами массовой информации. Пресс-секретарь является связующим звеном между субъектом и СМИ, отбирает, анализирует, формирует всю информацию, которая впоследствии будет предоставлена журналистам.

Он организует пресс-конференции, брифинги и встречи с журналистами, готовит выступления и заявления для СМИ ответственных лиц, представляющих субъект, проводит мониторинг (исследование и изучение) опубликованных и вышедших в эфир материалов, решает проблемы аккредитации (разрешения на присутствие и работу на конкретном мероприятии или в учреждении) журналистов. Пресс-секретарь является "устами" своего субъекта, несет всю ответственность за достоверность предоставленных в СМИ материалов, готовит опровержения на сообщения, не соответствующие действительности.

Менеджер PR - предполагает организацию, управление, курирование какого-либо направления работы, отдельного проекта или группы проектов, осуществляемых PR-структурой. Содержание деятельности менеджера зависит от того, в какой области специализируется конкретная PR-структура. осуществляет ли она разовые акции или имеет абонентские (долгосрочные) отношения с заказчиками, предлагает ли клиенту полный цикл услуг или отдельные услуги и т.д. Подобный специалист должен:

вырабатывать подробную PR-программу и согласовывать ее с заказчиком; составлять бюджет кампании, согласовывать его с руководством, находить пути его оптимизации; организовать и провести PR-кампанию в рамках согласованной с заказчиком программы;

постоянно наблюдать и отслеживать информационную ситуацию, складывающуюся вокруг компании клиента;

готовить предложения  об изменениях или дальнейшем развитии информационной ситуации;

осуществлять  необходимые меры по предупреждению или предотвращению информационного  кризиса;

своевременно  информировать заказчика о результатах  проведенного анализа, а также о  любых изменениях в PR-кампании:

осуществлять  просчет эффективности PR-кампании, готовить отчёт о ее основных итогах и рекомендации на будущее.

Редактор издания - В отличие от своих коллег редакторов традиционных СМИ, редактор ньюслеттер решает чисто пиаровские задачи.

Его издание  символизирует собой субъективную идеологию отдельной фирмы или  корпорации, оно является носителем  корпоративных ценностей и культуры субъекта PR, занимается продвижением этого субъекта на экономическом и политическом рынках. Если независимое общественно-политическое или специализированное издание (теле-радиоканал) могут быть оппозиционны любому хозяйствующему или политическому субъекту, то корпоративное издание и его сотрудники обязаны быть лояльны в отношении своего учредителя и издателя, являться его рупором и полномочными представителями. Поэтому редактор корпоративного издания не только журналист, но и пиармен, а в его функциональные обязанности входит решение многообразных PR-задач. 
 

Имидж территории — это набор убеждений и  ощущений людей, которые возникают  по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально-психологических  и др. особенностей данной территории. Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.). 

Имидж территории базируется прежде всего на территориальной  индивидуальности.Территориальная  индивидуальность включает в себя, с одной стороны, официальные, если можно так выразиться, «опознавательные»  характеристики территории – это  комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют территорию (место на карте, страновая принадлежность, название, герб, флаг, гимн и т. д.). По сути дела – это своеобразный «паспорт» территории с «фотографией»-картой, с указанием ее «имени»

Для формирования устойчиво положительного имиджа территории в глазах членов разных групп целевой  аудитории недостаточно одного узнавания  страны/региона/города и представлений  о его жизни, которые можно  почерпнуть, например, из СМИ. Узнаваемость – это констатация фактов, которая может иметь множество оттенков – от позитивного до равнодушного или даже отрицательного. К тому же узнаваемость не гарантирует повышения продуктивного интереса к территории, например, появления конструктивного желания инвестировать деньги в региональные проекты или переехать на жительство. 
 

имидж» - искусственная  имитация или подача внешней формы  определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью связей с общественностью, рекламы или пропаганды.

В современной  науке выделяют различные типы имиджей. «В зависимости от критерия, лежащего в основе классификации имиджи делят:

1) по объекту  (персональный и кооперативный),

2) по соотношению  с другими объектами (единичный  - множественный),

3) по содержанию (простой - сложный),

4) по оригинальности  характеристик (оригинальный - типичный),

5) по контексту  имиджирования (личный, профессиональный, политический),

6) по полу (мужской -- женский),

7) по возрасту (молодежный - зрелый),

8) по социальной  категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т.д.),

9) по длительности  существования (общий ситуативный),

10) по параметрам  проявления (средовой, габаритарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др»  
 
 

Преимущественной  сферой PR – деятельности является политика. Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский характер, они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании. Также PR-технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств. Эти акции имели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний. Кроме того, PR-технологии тесно сопрягались с первыми попытками получить пожертвования для новых американских учебных заведений – в 1636 году первую такую попытку предпринял Гарвардский колледж.

Среди методов, использовавшихся организаторами войны  за независимость, прежде всего были:

 создание  специальных общественных организаций  для проведения агитации и  «организации событий»;

 использование  легко опознающихся и эмоциональных  символов, формирование «героев  нации» и создание легенд,

 использование  лозунгов, формулирующих серьезную проблему как призыв и запоминающихся как стереотип;

 организация  спецмероприятий, инсценировка событий,  которые привлекали бы общественное  внимание и формировали бы  общественное мнение в поддержку  идеи, доведение до сведения общественности собственной интерпретации событий,

 постоянное  и непрерывное информационное  воздействие на общественность. 
 

Лоббирование  представляет собой особую часть  паблик рилейшенз, задачей которо¬го  является формирование и поддержание  отношений с правительством — в основ¬ном, с целью воздействия на законодательную и нормативную деятельность. "Лоббирование с привлечением широких масс населения" является состав¬ной частью многих скоординированных действий в области паблик рилей¬шенз, цель которых - воздействие на государственную политику. В некото¬рых случаях, однако, реакции на самом деле исходят от так называемых "групп переднего края", создаваемых специально для того, чтобы ввести в за-блуждение людей, принимающих политические решения, относительно обще¬ственного мнения по тем или иным вопросам. Успех или неудача любых начинаний лоббистов основываются на их традиционном мастерстве паблик рилейшенз: их способности приду¬мывать и подавать как можно в более убедительной форме свои доводы го¬сударственным чиновникам, широким массам граждан и своим клиентам. Помимо этих способностей, им требуется доскональное знание государст¬венного механизма, законодательного процесса, государственной политики и процессов формирования общественного мнени