«пирамидой потребностей» А. Маслоу

Задание 1 3

Задание 2 5

Задание 3 5

Задание 4 9

Задание 5 13

Задание 6 15

Задание 7 17

Задание 8 23

Задание 9 23

Задание 10 28

Список  литературы 29

Задание 1

Руководствуясь «пирамидой потребностей» А. Маслоу, сформировать максимально полный перечень потребностей, удовлетворяемых товарами (услугами) данной категории, обосновать сделанные выводы.

Решение:

Потребности - нужда или  недостаток в чем-либо необходимом  для поддержания жизнедеятельности  организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом; внутренний побудитель активности»

Согласно этой теории цели индивидуума ранжируются по степени важности следующим образом:

физиологическая потребность;

потребность в безопасности;

потребность в принадлежности к социальной группе;

потребность в уважении к себе;

потребность в самоутверждении.

Таблица 1.1

Классификация потребностей, удовлетворяемых посредством стирального  порошка 

Таким образом,  стиральный порошок удовлетворяет первичные  физиологические потребности человека в чистоте тканей, которыми он пользуется.

Задание 2

В соответствии с номером  своего варианта выделить все возможные выгоды и издержки для потребителя, сопряженные с товарами данной категории. На основании собственного опыта, анализа материалов сети Интернет и/или логических рассуждений выделить способы, которыми разные производители создают ценность своего товара для потребителя (для этого лучше рассмотреть 3 – 5 марок, каждая из которых несет специфические выгоды или рассчитана на специфическую группу потребителей).

Решение:

Выгоды от использования  стиральных порошков состоят в том, что они заменяют жировые мыла и не требуют для своего изготовления пищевых жиров, не образуют в жесткой воде нерастворимых солей Ca и Mg и обладают моющим действием даже в кислой среде. Не создавая сильнощелочную среду при растворении в воде, они не ослабляют прочность шерстяных и шелковых тканей и не оказывают влияние на их окраску. Поэтому они пригодны для стирки изделий из натурального и искусственного шелка, шерсти, мехов, фетра, трикотажа и прочее. Однако моющее действие одних синтетических моющих средств (без полезных добавок) бывает недостаточным. Пенообразующую способность и пеноустойчивость у них ниже, чем у мыла, но введение полезных добавок (алкиламидов и других) существенно улучшает их пенообразование и устойчивость пены.

Большим недостатком  стиральных порошков является трудная биоусвояемость в сточных водах микроорганизмами, так как они являются фактически ядами для них. Поэтому сточные воды, содержащие моющие средства, сильно загрязняют водоемы (реки, озера).

 Вследствие высокой поверхностной активности и сильной солюбилизирующей способности порошки обезжиривают кожу, вызывая ее сухость.

Дальнейшая разработка и производство синтетических моющих средств должны быть направлены на создание и выпуск совершенно нетоксичных  бытовых моющих веществ, которые  бы не уступали в этом отношении жировым мылам. Наиболее предпочтительны в этом отношении моющие средства на основе алкилсульфатов с прямой (неразветвленной) цепью, обладающие высокой моющей способностью, полной разлагаемостью в сточных водах и “мягким” действием на кожу человека

Задание 3

Перечислить все факторы  макросреды, которые будут оказывать  влияние на компанию производителя (или продавца) товара данной категории. Объяснить через какие индикаторы (параметры) данные макрофакторы влияют на деятельность производителя, в чем заключается оказываемое каждым из факторов влияние, какова его степень.

Решение:

Макросреда – (англ. microenvironment) – совокупность внешних факторов, которые оказывают основное влияние на микросреду в целом.

Факторы макросреды являются неконтролируемыми переменными, эти факторы создают макроэкономическое окружение организации, их воздействие может быть весьма опосредованным. Однако внешние факторы даже применительно к деятельности небольшой структуры в российских условиях игнорировать нельзя, так как именно они часто определяют тенденции, которые могут существенно повлиять на микросреду. Менеджеры большинства организаций в процессе выполнения своих функциональных обязанностей не могут реально воздействовать на параметры макросреды, но должны знать и учитывать тенденции их изменения. Макросреда, в отличие от микросреды, как правило, одинакова для работающих организаций.

Факторами макросреды производителей стиральных порошков можно назвать:

1. Демографические факторы:

плотность населения;

миграционные потоки и их тенденции;

возрастная структура  населения;

состав семьи;

динамика рождаемости  и смертности;

количество браков и  разводов.

2. Экономические факторы:

-темпы экономического развития,

- размер и динамика доходов населения;

3. Социально-культурные условия:

-традиции, религия,

- обычаи,

- привычки.

4. Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции.

Задание 4

Провести сегментирование рынка применительно к данной товарной категории (выделите отдельные сегменты) по всем известным студенту признакам сегментирования, обосновать выбор используемых признаков, определить границы сегментов, описать какие характеристики товара и каким образом будут изменяться в зависимости от предложения их различным сегментам. В случае невозможности использования какого-либо признака сегментирования объяснить это.

Описать 2-3 наиболее перспективных  сегмента, обосновать их выбор.

Решение:

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации  являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными  общими признаками они составляют сегмент  рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность  осуществления сегментации рынка  по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Для продвижения стиральных порошков большое значение имеют  следующие принципы сегментирования.

Сегментирование по психографическому  принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Поведенческое сегментирование позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов.

Поводы для завершения покупки. Покупателей можно различать  между собой по поводам возникновения  идеи, совершения покупки или использования  товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования  – классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, к которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаров, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать  по группам слабых, умеренных и  активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно  осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару (услуг). Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товарам покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные (потребители покупающие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы к двум-трем маркам), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок). Естественно, что наибольшая доля покупок стирального порошка приходится на безоговорочных потребителей, предпочитающих товары одной марки.

Сегменты рынка могут  выделяться на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и  жизненного стиля потребителей.

Характеристики региональной демографии включают расположение района, численность и плотность населения. Расположение района может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских  факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой. Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой компании. По этому вопросу можно заметить, что, хотя потребность пользоваться стиральным порошком не зависит от региона проживания потребителя, но, все же, легче развивать маркетинговую деятельность по продвижению выбранного мной товара в густонаселенных районах, где выше плотность населения (товар продается посредством сетевого маркетинга, «из рук в руки»).

Транспортная сеть региона  представляет собой сочетание массового  общественного транспорта и автомагистралей. Район с ограниченной сетью массового  общественного транспорта скорее имеет  иные маркетинговые потребности, чем  район с хорошо развитой системой легковых автомобилей.

Уровень образования  может использоваться для выделения  рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени  на покупки, меньше читают и в большей  степени предпочитают хорошо известные  товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать коммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того хорошо он известен или нет. Здесь надо заметить, что образование потребителя не влияет на то, купит ли он стиральный порошок. Здесь все зависит от умения преподнести правильно данный товар на презентации или при личном общении.

Дифференциация доходов  делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает отличительными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

Задание 5

Определить детерминанты (факторы воздействия), влияющие на формирование спроса на товары данной категории. Определить, какая информация необходима для определения уровня спроса на данный товар.

Решение:

Стиральные порошки, как  широкая товарная категория, обладают менее эластичным спросом, так как практически не имеют заменителей. Стиральный порошок  «Тайд» (более узкая товарная категория) обладает и более эластичным спросом, так как его проще заменить другими марками стиральных порошков.

Положительным факторам для производителей стиральных порошков является увеличение рождаемости, т.к. возрастет спрос на детские порошки, и увеличение доли женского населения к пенсионному возрасту, так как это все может привести к большему потреблению стиральных порошков.

К числу важнейших  экономических факторов, которые оказывают деятельность на спрос на стиральные порошки являются экономическое положение страны в целом и региона в частности, имеющие экономические спади и подъемы, уровень безработицы, уровень текущих доходов населения, уровень цен на товары и соотношение между ними, наличие у покупателей сбережений и их склонность к накоплению денежных средств, степень развития и доступность потребительского кредита.

Социально-культурные факторы.  Любое общество состоит из разных социальных групп и слоев, которые также далеко не однородны. Поэтому на принятие торговым предприятием маркетинговых решений сильное влияние оказывают: степень приверженности каждого члена общества, являющегося конечным покупателем к традиционным культурным ценностям, господствующим в обществе; наличие и появление различных субкультур в рамках единой культуры; открытость к восприятию культурных вторичных ценностей.

Можно отметить, что за последние годы улучшилась культура потребления средств для стирки. Так как различные предприятия  предлагают разнообразный ассортимент моющих средств, покупатели стали более притязательно выбирать стиральные порошки для различных видов тканей и способов стирки.

Задание 6

Определить к какому типу относятся  товары (услуги) данной категории. Классифицировать товар (услугу) по всем известным студенту критериям.

Решение:

Обычно принято делить товары на потребительские и производственного  назначения. Характер потребления товаров  каждой из этих групп различен, покупка  определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования – это акт единоличной воли, максимум – воли всей семьи. Что касается покупки товара производственного назначения, то здесь принимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта выбранного мной товара стирального порошка специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

Среди товаров личного пользования  можно выделить три группы:

изделия длительного пользования;

изделия краткосрочного пользования;

услуги;

Приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг сопровождается частыми контактами покупателя и  продавца. При этом покупатель однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя. Это относится и к стиральному порошку.

Изделие длительного пользования, а тем более производственного назначения требует больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке. По отношению к товарам производственного назначения покупатель особенно ценит надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет доставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителям поставщика можно безусловно доверять.

Возможны и иные способы  классификации товаров, однако всегда основой такой классификации  является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара.

Задание 7

Дать характеристику 3-4 различных марок исследуемой  товарной категории по всем уровням  товара (предпочтительно выбрать  для анализа марки, каждая из которых  несет специфические выгоды или  рассчитана на специфическую группу потребителей).

Решение:

Большинство потребителей отдают предпочтение стиральным порошкам с отбеливателем и универсальным  порошкам, меньшее количество потребителей предпочитают стиральные порошки с  низкопенными поверхностно-активными  веществами. При этом, те потребители, которые имеют неавтоматические стиральные машины вообще не приобретают стиральные машины данного вида.

По агрегатному состоянию (консистенции) мы имеем твердые, порошковые (гранулированные), жидкие и пастообразные CMC.

Объем производства порошкообразных  средств составляет более 80 % общего объема производства CMC. Это наиболее концентрированные средства. Они удобны для введения вспомогательных компонентов и для упаковки. Порошкообразные средства использует большая часть потребителей.

Менее распространены моющие средства в таблетках, хотя они удобны и быстро дозируются, аллергические реакции на них отсутствуют. В зависимости от количества слоев таблетки растворяются с разной скоростью. Однослойные таблетки растворяются быстрее, в многослойных сначала растворяются энзимы — при низких температурах, затем кислородсодержащие отбеливатели — при высоких. Это обеспечивает большую эффективность стирки.

Производство жидких моющих средств менее энергоемко и проще, так как они не требуют  сушки. Жидкие CMC не вызывают аллергических реакций, экономичнее в дозировании. Так, жидкие моющие средства компании ARAL в 2 раза экономичнее порошков. И то, что их производство развито недостаточно, можно объяснить лишь отсутствием эффективного моющего действия для всех видов тканей. Действительно, они не содержат химических отбеливателей, щелочных солей, ферментов, поэтому проявляют моющее действие только в мягкой воде и в основном для шерсти и шелка.

Малый спрос на жидкие CMC в нашей стране можно объяснить  и плохой рекламой, незнанием их преимуществ. Тогда как в США жидкие CMC составляют свыше 40 % объема производства моющих средств и пользуются высоким спросом. Это обусловлено традициями стирки, жесткостью воды, конструкцией стиральных машин — энергосберегающих, обеспечивающих качественную стирку в малых объемах воды при пониженных температурах. Новинкой ассортимента являются жидкие моющие средства с повышенной вязкостью — гели.

Пастообразные средства содержат до 40 % воды. В их состав могут  входить практически все добавки, за исключением нестойких химических отбеливателей.

По назначению можно  говорить о четырех группах CMC: для  стирки изделий из хлопчатобумажных, льняных и смешанных тканей; для  стирки изделий из шерсти, шелка  и синтетических тканей; универсальных CMC и CMC комплексного действия.

По способу применения (способу стирки) различают CMC с высоким (ненормируемым) пенообразованием (для  стирки вручную и в стиральных машинах активаторного типа) и  с пониженным пенообразованием (для  стирки в автоматических и полуавтоматических стиральных машинах).

По составу синтетические  моющие средства бывают без перекисных соединений и биодобавок (простейшие) и с биодобавками, с перекисными  соединениями, с перекисными соединениями и биодобавками, для шерсти, тонких тканей и детского белья, для цветных тканей и для снижения пиллинга (в наименование таких препаратов входит обозначение «колор», а их применение требует особого температурного режима. В их состав входят полимерные добавки, препятствующие переносу красителей с ткани в раствор), ароматизирующими (на упаковке обычно указывается, какой запах они придают белью).

Порошкообразные CMC удовлетворяют  практически всем требованиям современной  обработки белья, охватывают все  типы изделий, эффективны во всех бытовых  стиральных машинах. По составу это, как правило, смеси анионоактивных (для стирки и замачивания изделий из хлопчатобумажных и льняных волокон), неионогенных (для синтетических тканей) ПАВ и вспомогательных компонентов.

CMC для стирки изделий из хлопчатобумажных и льняных тканей содержат до 25 % ПАВ, до 20 % щелочных электролитов, до 35 % полифосфатов, алкилоламиды, КМЦ, иногда отбеливатели. Число рН моющих растворов от 10 до 11,5. Выпускаются с перекисными солями для стирки и отбеливания — «Сарма», «Обычный порошок», «Эмми-классик», без перекисных солей с ненормируемым пенообразованием для ручной и машинной стирки — «Эра», «Лоск», «Дени-экстра», «Дося», без перекисных солей для стирки сильно загрязненных изделий (в качестве ПАВ используются производные Сахаров, алкил и циклоалкилсульфонаты С6— С25) — «Лада», «Коттон М».

Эти препараты нельзя применять для стирки изделий  из шерстяных тканей, так как повышенная щелочность раствора разрушает белковое вещество кератин, из которого состоят  волокна шерстяных тканей, что  приводит к уменьшению блеска и прочности ткани.

В продаже появились  порошки отечественного и импортного производства для стирки детского белья  — «Малышам», «Карапуз», «Аистенок», «Эмми-крошка». Большинство этих препаратов изготовлены на основе натурального жирового мыла и не содержат синтетических ПАВ, ферментов, красителей и отдушек.

CMC для стирки изделий из шерстяных, шелковых и синтетических тканей не содержат перборат натрия и создают более мягкую среду (рН составляет 8,0 — 9,5). Это препараты «Ласка», «Ворсинка», жидкое CMC «Минутка».

Универсальные CMC пригодны для стирки изделий из волокон  самой разной природы. Универсальность  их обеспечивается составом и дифференцированными  условиями стирки. Наличие щелочных солей в составе универсальных CMC (рН равно 9—10) не оказывает отрицательного действия на изделия из белковых и синтетических волокон, так как при температуре 30 — 40 °С активность щелочного вещества невелика. Изделия из хлопчатобумажных и льняных тканей стирают с использованием универсальных CMC при более высокой температуре (60 — 80 °С). Выпускаются универсальные CMC с биодобавками для замачивания и стирки, без биодобавок и перекисных солей для стирки, с перекисными солями для стирки и отбеливания.

Ассортимент CMC этой группы наиболее разнообразен. Это серии  порошков «Аист» — «Аист-универсал», «Аист-био», «Аист-идеал»; Henko — «Непко-автомат», «Непко-био», «Эра» и «Эра-автомат», «Кристалл», а также «Миф» и «Миф-универсал», который можно применять i^e только как моющее, но и как чистящее средство.

-К синтетическим моющим средствам комплексного действия относятся средства для стирки и одновременного подкрахмаливания, дезинфекции, антистатической обработки изделий.

Для придания дезинфицирующих  свойств в CMC комплексного действия вводят кислотостойкие альдегиды, четвертичные аммониевые, фосфониевые или арсониевые соли. В ряде патентов описаны способы получения антисептических, дезинфицирующих, бактерицидных и других CMC, специально предназначенных для мытья посуды, очистки различных емкостей, применения в госпитальной практике, а также окрашенных и многоцветных CMC.

Жидкие моющие средства подразделяются на CMC для стирки изделий  из шерстяных, шелковых, синтетических  и искусственных тканей в холодной и теплой воде и универсальные  моющие средства. Ассортимент их ограничен. Можно назвать лишь «Минутку для шерстяных и шелковых тканей», «Perla с лецитином», «Si dou без энзимов» (фирма Yplon), «Akalde luxe — автомат», «Aral color — автомат» (компания «Арал»),

Пастообразные моющие средства предназначены для стирки изделий  из хлопчатобумажных и льняных тканей, для стирки изделий из шерсти и тонких тканей в холодной и теплой воде, для стирки и подкрашивания изделий из всех видов тканей, для стирки сильно загрязненных изделий из хлопчатобумажных, льняных и смешанных тканей (с пониженным пенообразованием), для стирки сильно загрязненных мест одежды.

Отечественный ассортимент  паст насчитывает всего несколько  наименований — «Диана», «Снежок», «Триэл», которые предназначены для хлопка и льна, шерсти и шелка. Победителем конкурса «Лучший экопродукт России» стала паста «Нега» (компания «Арал»), ею можно пользоваться для удаления масляных пятен.

К составу жидких и  пастообразных моющих средств предъявляются  особые требования: они должны быть достаточно концентрированными, иметь  высокое содержание ПАВ, быть прозрачными и не расслаиваться. В качестве основы таких моющих средств применяют смесь ПАВ — алкилбензолсульфонатов, алкилсульфонатов, неионогенных поверхностно-активных веществ. Прозрачность и стабильность обеспечиваются добавкой этилового спирта, карбамида, диалкилоламидов. Важным компонентом жидких CMC являются гидротропные добавки — ксилолсульфонаты, сульфированный додецилфенилоксид, натриевая соль сульфированной олеиновой кислоты. Они, выступая в роли солюбилизаторов, повышают растворимость основных компонентов, понижают температуру помутнения CMC, улучшают товарный вид продукта.

Для предотвращения обезжиривания  кожи рук и улучшения пластичности пастообразных моющих средств в  них вводят моноглицериды, моно- и  диэтаноламиды жирных кислот, гликоли.