План маркетинга, его структура и содержание
Министерство образования и науки РФ
ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный
технический университет»
Факультет экономики и управления
Кафедра экономики и управления
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По дисциплине «Планирование на предприятии»
На тему «.План маркетинга, его структура и содержание. План производства и реализации продукции, его структура, показатели и исходные данные»
Вариант №12,6
Выполнила:
студентка группы ЭУЗ-351сА
Зельбухарова Д.Р.
№ зачетной книжки:
20141684
Проверил:
Семенова Г.В.
Волгоград 2016
Содержание:
Введение…………………………………………………………
1.План маркетинга, его структура и содержание……………………………….5
2.План производства и реализации
продукции, его структура, показатели
и исходные данные………………………………………………………………
Заключение……………………………………………………
Список использованной литературы…………………………….……………..
Введение
Планирование является одной из важнейших предпосылок оптимального управления производством. Оно необходимо любому предприятию, которое намеревается предпринимать какие-то действия в будущем. Современная внешняя среда предприятий характеризуется высокой скоростью изменений. Подвижность объясняется быстроизменяющимся характером потребительского спроса. В таких условиях, при принятии решений нужно опираться на постоянное обновление данных о внешней среде, их анализ, поиск новых стратегий и подходов. Это позволит принимать решения, адекватные изменениям внешней среды. На первый план для руководства предприятий выходит умение анализировать и предвидеть. Сложность и подвижность внутрифирменных и рыночных процессов создают предпосылки для более серьезного применения планирования.
В условиях рыночной экономики, сильной конкуренции и постоянно меняющейся политической ситуации компании необходимо иметь план действий, который бы мог дать возможность оценивать эффективность коммерческой деятельности, контролировать затраты и сопоставлять их с полученной прибылью. Также планирование необходимо для привлечения инвесторов и партнеров, которых интересует, как будут использованы их средства, ресурсы и возможности. Как правило, ни один из них и копейки не потратит до тех пор, пока не будет уверен в том, как и куда будут вложены его деньги.
План производства и реализации продукции – центральный раздел стратегического и текущего планов. Он должен обеспечить рост выпуска продукции, повышение ее качества, полное удовлетворение спроса потребителей, возможно более полное использование сырья и производственной мощности предприятия.
План маркетинга в России сегодня вещь не новая. В настоящее время многие компании в условиях конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой.
В маркетингово ориентированной фирме план (программа) маркетинга – это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанная программа маркетинга.
Подробный маркетинговый план жизненно необходим для каждого направления деятельности, товара, торговой марки и рынка. Разработанный по всем классическим канонам маркетинговый план несет также важную менеджерскую функцию — помогает всем сотрудникам организации ясно осознать, какую функцию они должны выполнять при работе с каждым сегментом рынка. Это создает условия для согласованной работы менеджеров различных подразделений для достижения общих корпоративных целей.
Цели: определить методику, последовательность и принципы разработки плана маркетинга и плана производства и реализации продукции.
Задачи: Рассмотреть структурные компоненты плана маркетинга и плана производства и реализации продукции.
1.План маркетинга его структура и содержание.
Конечный результат планирования маркетинга – его план. С этим трудно не согласиться. Чтобы достичь намеченной цели, организации необходим комплекс маркетинговых инструментов и действий, представленных именно в плане маркетинга. В специальной литературе план маркетинга определяется как инструмент планирования и организации маркетинговой деятельности, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на достижение более полного соответствия потенциала предприятия (компании) требованиям рынка.
План маркетинга определяет цели и конкретные действия всей организации с учетом тех ресурсов, которые необходимы для достижения этих целей. При его разработке широко используют математические методы.
Четкий план маркетинга помогает предприятию обрести уверенность, раскрыть возможности, которые позволяют одержать победу в конкурентной борьбе, а также адаптироваться на потребительском рынке.
Задача плана маркетинга – найти и использовать с максимальной эффективностью любые возможности, позволяющие организации, укрепив свои позиции на рынке, уверенно обойти конкурентов.
Следовательно, план маркетинга:
1) намечает цели деятельности предприятия;
2) определяет основные направления его деятельности;
3) указывает последовательность действий;
4) координирует усилия всех сотрудников организации.
При составлении плана маркетинга необходимы определенные знания и навыки. Следует ответить на ряд вопросов: "Чего конкретно вы стремитесь достичь? С помощью каких конкретно ресурсов и в какой последовательности вы предполагаете действовать?"
Осуществление планирования маркетинга в различных организациях зависит от таких факторов, как длительность горизонта планирования, содержание плана, последовательность разработки, организация планирования. План маркетинга в одних фирмах незначительно шире, чем план деятельности отдела сбыта, в других – план маркетинга может быть основан на всестороннем рассмотрении всей стратегии бизнеса, включая даже цели и программы выполнения части немаркетинговых функций (исследования, разработки, производство и т.д.).
В литературе встречаются рекомендации по включению в план маркетинга пяти–семи укрупненных разделов. Но, исходя из высокой степени детализации плана маркетинга, наиболее приемлемым следует считать выделение восьми логически увязанных разделов плана.
1. Аннотация, или исполнительное резюме, – краткий обзор содержания плана. Сюда входят основные тезисы предлагаемого плана; информация о его целевой направленности, описание задач, их решений, выводы и рекомендации, данные о планируемых показателях прибыли, объеме реализации, которых предполагается достичь; сведения о средствах достижения планируемых показателей (в сравнении с соответствующими показателями предыдущего периода); планируемый маркетинговый бюджет (его сравнение по годам). Аннотацию следует составить так, чтобы после ознакомления с ней можно было четко понять основную направленность плана.
Исполнительное резюме составляют после подготовки и написания всех остальных разделов плана, его объем – несколько страниц. Содержание плана следует за кратким обзором.
2. Анализ ситуации на рынке. Для этого раздела менеджер по производству и реализации продукции представляет сведения о рыночной ситуации, уровне конкуренции, состоянии макросреды, положении товара (услуги) на рынке и каналах распределения.
Ситуация на рынке – дастся характеристика целевых сегментов рынка (в рыночном и географическом разрезах) организации. Приводятся показатели объема и темпов роста рынка (в натуральном и стоимостном выражении) за последние годы. Характеризуются потребительские нужды, в свете восприятия продукта покупателями анализируются тенденции в поведении потребителей (что привлекает покупателей, их предпочтения, представления о том, каким должен быть продукт). Рекомендуют ответить на шесть вопросов, позволяющих представить покупателя, что крайне важно для принятия решения.
• Кто является постоянным и потенциальным покупателем?
• Чего хотят эти покупатели?
• Как они принимают решение о покупке?
• Где они делают покупки?
• Когда они их делают?
• Почему эти покупатели ведут себя именно так?
Анализируя покупателя, следует обращаться к данным статистики, практическому опыту, опираясь на обоснованные предположения. Известный специалист в области маркетинга Ф. Котлер остроумно заметил: "Покупатели не так просты, что не требуют изучения, но и не так сложны, чтобы это изучение не принесло результатов".
Положение товара (услуги) на рынке. Этот раздел рекомендуют представлять в виде таблицы, в которую включают данные за прошедшие годы но показателям сбыта продукта (объему продаж), ценам, валовой и чистой прибыли по всем основным проектам отдельно. Анализ этих показателей позволяет определить ориентиры стратегии организации (предположим, восстановить показатели объема сбыта и прибыли).
Уровень конкуренции. В разделе предоставлена информация о главных конкурентах фирмы и их программе "маркетинг микс" (объемы производства, цели, сегменты рынка, качество продукции, маркетинговых стратегий и прочие показатели, которые необходимы для понимания намерений и стратегий конкурентов). Целесообразно получить ответы на пять вопросов.
• Кто является конкурентами (очевидными, неочевидными)?
• Преследуют ли они тс же, что и ваша фирма, рыночные цели? Предполагают ли они преследовать те же цели в будущем?
• Каковы их программы "маркетинг микс" и насколько они успешно действуют?
• Что могут предпринять конкуренты в ответ на действия вашей фирмы?
• Насколько сильны конкуренты? Чья победа в открытом единоборстве более вероятна? Как это отразится на стратегии маркетинга вашей фирмы?
Анализ конкурентов должен быть не менее тщательным, чем анализ своих покупателей. Удачный план маркетинга должен удовлетворять желаниям и потребностям целевого сегмента рынка, причем лучше, чем планы конкурентов.
Макросреда. В разделе с помощью STEP-анализа (social, technological, economical, political) представлены основные социальные, технологические, экономические, политические тенденции во внешней среде, которые способны повлиять на перспективы всех направлений деятельности организации.
• К социальным факторам относят демографические изменения, изменения стиля (образа) жизни, жилищных условий, образовательного и культурного уровней, уровня урбанизации, уровня дохода после уплаты налогов. Скажутся эти изменения на спросе на товары и услуги организации? Нужны ли какие-либо коррективы в план маркетинга для достижения наилучших результатов?
• Под технологическими факторами понимают изменение технологий. Беспрецедентное ускорение технологического развития в XX в. привело к резкому сокращению жизненного цикла товара, вносит подчас кардинальные изменения в каналы распределения, скорость доставки большего количества информации большему числу людей и т.д. Каково влияние этого наступающего "безналичного" рынка? Маркетинг на современном этапе превращается в более оперативный, более дорогой и рискованный.
• В качестве экономических факторов рассматривают текущую экономическую ситуацию и перспективы ее развития. Что происходит сейчас в экономике – экономический спад или подъем, каков уровень инфляции, каковы процентные ставки, налоги (НДС), минимальный размер оплаты труда, важнейшие тарифы?
• Политические факторы – существующие правила и ограничения, учет которых необходим при разработке плана маркетинга: "Какие введены ограничения на рекламу, торговлю, ценообразование, процентные ставки налога? Какие законы в области защиты окружающей среды следует учитывать?" и т.д.
Распределение продукции. В разделе нужно привести сведения о каждом канале распределения – где продукт продается (при нескольких каналах сбыта, указать их соотношение), возможно ли стимулировать посредников (к примеру, оптовых скидок).
3. Анализ положения предприятия на рынке включает:
• анализ сильных (слабых) сторон и возможностей
(угроз) (используют SWOT-
а) сильные стороны – достоинства организации, выделяющие ее среди конкурентов (хорошая репутация, надежные взаимоотношения с посредниками, торговыми служащими, высокий профессионализм собственных сотрудников, низкие издержки и т.п.);
б) слабые стороны – недостатки организации, которые требуют незамедлительной коррекции, в противном случае они превратятся в сильные стороны конкурентов (неудачное месторасположение, низкий по сравнению с конкурентами рекламный бюджет, высокая цена продукции, отставание в области научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ и т.д.);
в) возможности – привлекательные перспективные направления развития организации (закрытие конкурирующей фирмы, повышение активности клиентов и т.п.);
г) угрозы – такие потенциальные осложнения, которые могут причинить вред фирме (появление на рынке новых конкурентов, повышение поставщиками цен, замедление роста рынка, нежелательное изменение потребностей и предпочтений потребителей, возможные забастовки персонала, нежелательные изменения в законодательстве и т.п.);
• анализ проблем – проводится менеджером по результатам SWOT-анализа и предполагает определение насущных проблем организации (необходимо ли увеличение рекламных расходов хотя бы до уровня расходов конкурирующих фирм, требуются ли предприятию новые каналы сбыта).
4. Определение целей, т.е. того, чего организации хотелось бы достигнуть в результате маркетинговой деятельности за установленный планом период. Планом определяются два вида целей – финансовые, задающиеся финансовыми показателями, а в отношении товаров, потребителей и рынков – маркетинговые, в которые преобразуются финансовые. Следовательно, маркетинговыми целями задаются маркетинговые средства, которые дадут возможность достичь запланированных финансовых показателей. Например, если финансовая цель организации – достижение показателя чистой операционной прибыли 200 тыс. руб., а целевая маржа прибыли к объему реализации продукта составляет 10%, то маркетинговая цель – объем продаж должен достичь 2 млн руб.
Цели должны соответствовать определенным требованиям:
• быть количественными, т.е. расплывчатые формулировки типа максимизации прибыли, увеличения объема продаж, превышения узнаваемости торговой марки – это не цель, а общие слова. В этом разделе плана указываются конкретные показатели, которые должны быть достигнуты организацией. Целесообразно показать начальный уровень и уровень, которого компании нужно достичь за намеченный период;
• быть выстроенными в порядке очередности в зависимости от степени их важности, что обеспечит направление усилий и ресурсов прежде всего на достижение наиболее важных целей;
• быть ограниченными по времени, т.е. в плане указывается конкретный срок, к которому нужно достичь поставленной цели;
• и, наконец, непременно быть реалистичными.
5. Стратегия маркетинга. В этом разделе устанавливаются способы достижения маркетинговых целей. В маркетинговой стратегии должны быть отражены конкретные решения в отношении целевого рынка, позиционирования, цены, каналы распределения, сбыта, рекламы, стимулирования сбыта.
Составляя маркетинговую стратегию, менеджер согласовывает маркетинговый план в ряде служб организации, таких как отделы сбыта, материально-технического обеспечения, производственный и др.
6. Рабочая программа, или программа действий. В разделе представляется план мероприятий по осуществлению маркетинговой стратегии, т.е. рабочая программа, в которой устанавливаются сроки начала и завершения маркетинговых мероприятий, а также распределяются обязанности. В программе действия необходимо дать ответы на пять вопросов.
• Что именно надо сделать?
• Когда это будет сделано?
• Кто это будет делать?
• Сколько это будет стоить?
• Кто за что отвечает?
7. Планируемый бюджет, прибыли и убытки. В графе доходов опорного бюджета показывают прогнозируемый объем продаж по подразделениям и среднюю цену продукции. В графе расходов указывают издержки производства, распределения и маркетинговых мероприятий. Планируемая прибыль составляет разность между объемом реализации и валовыми издержками.
Подготовленный менеджером бюджет рассматривается руководством организации, которое при необходимости вносит в него коррективы. Утвержденный руководством бюджет – основа для разработки планов и графика поставок комплектующих, выпуска продукции, найма персонала и всех маркетинговых мероприятий.
8. Контроль за реализацией плана маркетинга – последний (завершающий) раздел плана. В нем намечены мероприятия по контролю выполнения. Руководством организации ежемесячно, реже – ежеквартально, подводятся итоги выполнения плана. В случае отставания каких-то подразделений их менеджеры объясняют причины затруднений и предлагают необходимые меры по их устранению.
9. В завершающий раздел плана возможно включение действий на случай непредвиденных обстоятельств. Цель такого планирования – стимулировать менеджеров анализировать возможные проблемы заранее.
2.План производства и реализации продукции, его структура, показатели и исходные данные.
Разработке плана производства и реализации продукции должны предшествовать маркетинговые исследования по определению бизнес-портфеля предприятия.
Основные подразделы плана производства и реализации продукции:
• план производства продукции, работ, услуг;
• план продаж (реализации продукции, работ, услуг);
• план развития производственных мощностей.
Исходными данными для расчетов служат:
– объемы продаж в номенклатуре и ассортименте, подготовленные службой маркетинга;
– производственные мощности предприятия по технологическим переделам;
– цены, действующие в плановом периоде;
– остатки незавершенного производства на начало периода;
– остатки готовой продукции на складах на начало периода.
Основными показателями плана производства и реализации продукции являются:
– объем продаж;
– номенклатура и ассортимент выпуска продукции;
– объем выпуска товарной продукции в стоимостном выражении;
– объем валовой продукции с учетом изменения объемов незавершенного производства.
В пояснительной записке к плану производства и реализации продукции целесообразно дать краткий анализ структуры и динамики товарной продукции и объема продаж – всего и поэлементно. Особо выделяется продукция, стратегически важная для предприятия.
Определение объемов производства и реализации продукции подкрепляется расчетами производственных мощностей на установленную программу выпуска в натуральных показателях.
При разработке плана производства применяются различные измерители: натуральные, условно-натуральные, трудовые, стоимостные.
Натуральные измерители (штуки, тонны, метры) используются для разработки показателей производственной программы, для характеристики производственной специализации, а также для определения доли предприятия на рынке. В отдельных отраслях промышленности иногда применяются двойные натуральные измерители: в металлургии стальные трубы измеряются в метрах и тоннах, в текстильной промышленности ткани – в погонных и квадратных метрах и т.д. Без натуральных измерителей невозможно рассчитать производственные мощности и степень их использования, потребность в материальных и трудовых ресурсах, так как нормы расхода сырья, материалов и т.п. устанавливаются в расчете на единицу продукции и т.д. Натуральные измерители наиболее полно и правильно характеризуют рост производительности труда, но применимы только для однородной продукции.
Условно-натуральные измерители позволяют привести все виды выпускаемой продукции к одному виду, принятому за базу. При этом чаще всего пользуются переводными коэффициентами, рассчитанными исходя из соотношения трудоемкости базовых и приводимых к базовым видов продукции.
Трудовые измерители (часы и минуты, нормо-часы и нормо-минуты рабочего времени) применяются в основном во внутризаводском планировании. Наиболее распространен такой показатель, как трудоемкость или нормированные затраты рабочего времени на изготовление единицы продукции (услуг), рассчитанная в нормо-часах. Но поскольку не все работы (по разным причинам) подлежат нормированию, то показатель трудоемкости может определяться в человеко-часах. Трудоемкость производственной программы, измеренная в нормо-часах, представляет собой объем производства, который должен выполнить коллектив цеха, участка.
Стоимостные измерители плана производства применяются для оценки объема производства в денежном выражении. Единица измерения – национальная валюта. Для характеристики экспорта используется валюта других стран.
В денежном выражении могут рассчитываться следующие плановые показатели объема производства: товарная продукция, валовая продукция, незавершенное производство, внутризаводской оборот, отгруженная продукция, запасы готовой продукции на складах.
Товарная продукция включает стоимость запланированных к выпуску готовых изделий (принятых отделом технического контроля, укомплектованных и сданных на склад готовой продукции предприятия); полуфабрикатов, комплектующих деталей и сборочных единиц, предназначенных для реализации на сторону по кооперированным поставкам; капитального ремонта, выполненного собственными силами, а также изделий и запасных частей, изготовленных для капитального ремонта, капитального строительства и собственных непромышленных хозяйств предприятия; инструментов и приспособлений для собственного производства.
Товарная продукция выражается в оптовых ценах предприятия и в сопоставимых ценах. Первые используются для увязки плана производства с финансовым планом; вторые – для определения темпов, динамики и изменения структуры производства.
Плановый объем товарной продукции (Пг) рассчитывается по формуле:
где Апi – план выпуска i-го вида продукции в натуральном выражении; Цi – действующая оптовая цена i-го вида продукции; п – количество видов товарной продукции (I = 1, 2, 3,..., n); Yj – объем услуг и работ i-го вида промышленного характера; т – количество видов работ промышленного характера (j = 1, 2, 3,..., т).
Товарная продукция характеризует объем произведенной готовой продукции и используется для расчета затрат на производство, финансовых результатов, рентабельности и других показателей эффективности производства.
Валовая продукция включает стоимость всей произведенной продукции и выполненных работ, в том числе и за незавершенное производство. Она обычно оценивается в сопоставимых ценах.
Объем валовой продукции (П ) рассчитывается по формуле
где Нк, Нн – остатки незавершенного производства в стоимостном выражении на конец и начало планового периода соответственно; Ик, Ин – остатки инструментов и приспособлений собственного производства на конец и начало планового периода.
Изменение остатков незавершенного производства в составе валовой продукции планируется при значительном увеличении объема производства в планируемом периоде по сравнению с отчетным, снятии с производства отдельных видов продукции, создании задела при переходе на выпуск новых изделий со значительной длительностью производственного цикла.
На предприятиях, у которых отсутствует внутрихозяйственный оборот и незавершенное производство, по своему составу валовая продукция совпадает с товарной.
Показатели товарной и валовой продукции хотя и получили широкое распространение в планировании хозяйственной деятельности предприятий, имеют один общий недостаток. Они дают искаженное представление о собственном вкладе предприятия в конечный результат деятельности. Это объясняется тем, что в их состав включается стоимость материальных затрат, достигающая на некоторых предприятиях 80–90% от величины издержек. Более объективную картину о масштабах производства дают показатели чистой и условно-чистой продукции.
Чистая продукция характеризует вновь созданную на предприятии стоимость. В нее не входят издержки предприятия на приобретение сырья, материалов, топлива, энергии и т.п., а также амортизационные отчисления, включаемые в себестоимость продукции.
В состав чистой продукции включаются расходы на оплату труда с начислениями на заработную плату и прибыль предприятия.
Плановый объем чистой продукции (Пч) рассчитывается по формулам:
где Пр – плановый объем реализованной продукции; М3 – материальные затраты, включаемые в себестоимость продукции; Оа – амортизационные отчисления на полное восстановление основных фондов; ЗП – заработная плата с начислениями на нее; Пб – прибыль от реализации продукции.
Условно-чистая продукции (П#), в отличие от чистой, содержит амортизацию и рассчитывается по формулам:
Показатели чистой и условно-чистой продукции служат для анализа структуры производственной программы, планирования фонда оплаты труда.
После прогнозирования объема продаж на различных стадиях производства составляется подробная производственная программа.
Производственная программа представляет собой развернутый или комплексный план производства и продажи продукции, характеризующий годовой объем, номенклатуру, качество и сроки выпуска требуемых рынком товаров и услуг. Годовая производственная программа составляется, как правило, на основе долгосрочного или стратегического плана. Во взаимодействии годового и долгосрочного планирования наиболее сложными плановыми проблемами считаются трудности прогнозирования будущего состояния рынка и внутренней среды самого предприятия. Это объясняется тем, что долгосрочные допущения о возможном росте потребностей покупателей и соответствующие планы развития производственного потенциала предприятия часто оказываются недостаточно обоснованными на предстоящий период.
Методы составления производственной программы весьма разнообразны: уровневое прогнозирование, ситуационное планирование, линейное программирование и т.д.
Уровневое прогнозирование представляет процесс предвидения ожидаемого объема продаж и прибыли по трем точкам: максимальный, вероятный, минимальный. Данный метод обладает определенными достоинствами:
1) помогает увеличить
число плановых альтернатив и
подготовиться к возможным
2) представляет плановикам-
3) способствует разработке
системы раннего
Ситуационное планирование считается сравнительно новым методом планирования, широко распространенным на американских и японских фирмах и компаниях. Процесс ситуационного планирования выполняется обычно в таком порядке:
1) устанавливаются ключевые
факторы среды, влияющие на планируемые
результаты деятельности
2) составляется нормативный
план, исходящий из наиболее
3) отбирается для каждого
продукта несколько
4) определяется ситуация
перехода к данному плану в
процессе текущей
Ситуационное планирование дает некоторые преимущества как в процессе разработки производственной программы предприятия, так и в особенности при ее осуществлении в нестабильных рыночных условиях. Руководители и исполнители планов получают возможность быстро действовать в неблагоприятной ситуации, которая была заранее запланирована, например, при изменении спроса на товар вступает в действие ситуационный план сокращения его выпуска.
