План рекламных мероприятий, программа маркетинга

    Да  лан,Концепции развития рыночных отношений

    Известно  несколько конкурирующих концепций  развития рыночных отношений, одну из которых фирма может взять  за основу маркетинга: концепция совершенствования  производства и товара, концепции  интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга, концепции стратегического, социально-ориентированного, индивидуального маркетинга, маркетинга отношений. Рассмотрим их подробнее.

    Концепция совершенствования производства (производственно-ориентированная  концепция) – одна из старейших бизнес-теорий – ориентирована на ситуацию, когда спрос на товар устойчиво превышает предложение, как это происходит в большинстве развивающихся странах, и необходимо найти способ увеличения производства или когда себестоимость товара слишком высока и надо найти способ, чтобы снизить ее. 
Данная концепция утверждает, что:

• Потребители  будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и  доступны по цене, и он заинтересован, прежде всего, в приобретении продукта, а не в высоких качествах данного товара;

• Основной объект внимания – совершенствование  производства и повышение эффективности  системы распределения;

• Сфера  существования – бюджетные, социальные услуги. Работа многих медицинских  и стоматологических учреждений организована по принципу производственного конвейера, точно так же, как и деятельность некоторых государственных учреждений (таких, как службы по трудоустройству и лицензионные бюро).  
• Подобные управленческие структуры позволяют значительно увеличить производительность; в то же время клиенты таких компаний нередко выражают недовольство обезличиванием и низким уровнем обслуживания. Таким образом, негативными чертами и последствиями являются равнодушие к запросам потребителей, обезличивание потребителей, товаров, фирм.

Концепция совершенствования товара, или продуктово-ориентированная  концепция, утверждает следующее:

• Потребители  будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики;

• Основной объект внимания – товары (главное «мышеловка», а не «проблема избавления от мыши»);

• Главное  содержание маркетинга – совершенствование  качества товаров; 
• Ведущие средства достижения цели – модернизация выпускаемых товаров; 
• Сфера существования – там, где доминирует технократический подход; 
• Негативные черты и последствия: маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна упаковки, цены. 
К факторам, поддерживающим существование такой концепции развития рыночных отношений, могут быть отнесены следующие: общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни, неустойчивость экономической конъюнктуры, инфляция, монополистические ограничения рынка, быстрый моральный износ товаров. Еще один весьма популярный взгляд на сущность хозяйственной деятельности – ориентация на продажи. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция, концепция ориентированности на продажи) сводится к следующим утверждениям:

• Потребители  не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж; 
• Конечная цель – получение прибыли за счет роста продаж; 
• Главное содержание маркетинга – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги;

• Ведущие  средства достижения цели: коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью  заставить совершить покупку  немедленно, на месте; 
• Сфера применения – продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает – страхование, пенсионное обеспечение, участки захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании; именно здесь наиболее активно совершенствуются различные технологии торговли, ведется поиск новых групп потенциальных покупателей.

• Негативные последствия: потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения  к немедленному потреблению.

Данная  концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров. Подразумевается также наличие у фирмы достаточно эффективной системы сбыта и ресурсов для применения различных методов продвижения как средства стимулирования покупателей. Все эти концепции развития рыночных отношений направлены на сосредоточение внимания на нуждах продавца, получения им прибыли за счет роста объема продаж. В их основе заложен принцип: сначала производство товара, затем активные поиски его потребителей. Вместе с тем в шестидесятые годы маркетинг становится «философией бизнеса» некоторых фирм. Это меняет их цели и задачи, поэтому в этот период создается рынок, ориентированный на потребителя, так называемый «рынок покупателя» - рынок, на котором предложение превышает спрос, открывается возможность выбора товара. Целью рыночных отношений является создание покупателя, отсюда возникает концепция общего (чистого) маркетинга.

Эта концепция  отличается от других концепций тем, что: фирма видит свою задачу в  удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.   
Концепция общего (чистого) маркетинга представляет следующие тезисы: 
• конечная цель – получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей;

•основной объект внимания – нужды потребителя;

• главное  содержание – забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных  созданием, постановкой и потреблением этого товара;

• средства достижения цели – комплексные маркетинговые  усилия (маркетинг-микс); 
• сфера применения – товары массового спроса, производимые крупными компаниями.  
Вместе с тем, концепция общего маркетинга вызвала критику, которая сводится к тому, что чистый маркетинг способствует ухудшению окружающей среды, не решает конфликтов между потребностями общества и его долговременным благополучием. Все это обусловило появления концепции стратегического, социально-этического (социально – ответственного, гуманистического, экологического) маркетинга. Данные концепции провозглашают задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Использование концепций развития рыночных отношений позволит организации работать более эффективно, и каждая последующая концепция более совершенна, чем предыдущая (например, концепция совершенствования товара более совершенна, нежели концепция совершенствования производства, но более устаревшая, чем концепция интенсификации усилий, и т.д.). И это ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом, так как довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Конкурентная  среда: понятие, виды конкуренции, их характеристика, правовая база регулирования.

Конкуренция – фактор, определяющий условия  функционирования того или иного рынка - состязание между товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынка сбыта, источники сырья. Является действенным механизмом стихийного регулирования пропорций общественного производства. Различают ценовую конкуренцию, основанную, главным образом, на снижении цен, и неценовую конкуренцию, основанную на совершенствовании качества продукции и условий ее продажи.

По степени  развития конкуренции выделяется четыре основных типа рынка:

• рынок совершенной конкуренции,
• рынок несовершенной конкуренции

который, в свою очередь подразделяется на:

• монополистическую конкуренцию,
• олигополию,
• монополию.

Совершенная конкуренция.

Черты рынка совершенной конкуренции:

• На рынке действует множество мелких фирм, каждая из которых независима от поведения других фирм и принимает любое решение самостоятельно.
• Доля каждой фирмы в общем объеме предложения отрасли настолько мала, что любое её решение об изменении цены не отразится на цене рыночного равновесия. Ни одна из фирм не может влиять на рыночную цену через объем производства и предложение товаров.
• Любая фирма в этих условиях воспринимает рыночную цену как внешний фактор, не зависящий от ее действий. Фирма является ценополучаетелем, следовательно, она не имеет собственной ценовой политики.
• Все фирмы отрасли производят однородную продукцию. Поэтому покупателю всё равно, у какой фирмы её покупать.
• Вступление новых фирм в отрасль не встречает никаких препятствий.
• Доступность информации. Издержки ее получения и затраты времени равны нулю.

Таким образом, конкурентная фирма всецело зависит  от рыночных условий и в то же время она независима от других фирм отрасли. Фирма не имеет никакой  стратегии рыночного поведения. Конкурентный рынок – это абстракция, теоретическая модель и в то же время реальность, т.к. многие реальные рынки близки по своему характеру к идеальным (рынок зерна, нефти, металлов, иностранных валют).

Совершенная конкуренция  является простейшей ситуацией и  дает исходный образец для сравнения  и оценки реальных экономический процессов.

Кроме рынков совершенной конкуренции  существуют рынки несовершенной  конкуренции, о них, а именно о  несовершенной конкуренции, далее  и пойдет речь. Такая (несовершенная) конкуренция может существовать в условиях монополии, олигополии, монопсонии, а также на рынке дифференцированных продуктов.

Монополия

Когда на рынке имеется только один продавец, то этот продавец обладает монополией. На таком рынке продавец может  влиять на цену, контролируя наличие  товара. Следовательно, кривая спроса для продукта монополиста действительно является рыночной кривой спроса. На решения монополии воздействуют спрос на ее продукт, эластичность этого спроса по цене и предельные издержки производства товара. Удивительно отличается реакция максимизирующей прибыль монополии на налоги, субсидии, введение верхних пределов для цен от реакции на это конкурентной фирмы и отрасли.

Совершенная конкуренция характеризуется неспособностью отдельных продавцов влиять на цену товара, который продает каждый из них. Ни одна отдельная конкурентная фирма не охватывает достаточно большой доли рыночного предложения, чтобы воздействовать на цену. Монополия, с другой стороны, характеризуется концентрацией предложения в руках владельцев одной единственной фирмы. Цель этой главы заключается в том, чтобы понять, каким вероятным образом воздействуют на равновесную рыночную цену влияние монополии на предложение и отсутствие конкурирующих продавцов на рынке. Везде предполагается, что владельцы монополии стремятся максимизировать прибыль. Как только определены монопольные цена и выпуск, то их можно сравнить с величинами конкурентных равновесной цены и выпускаемого на рынок количества товара, анализируя последствия поглощения полностью конкурентной отрасли монополией, максимизирующей прибыль.

Чистая монополия - это ситуация, когда существует единственный продавец товара, который не имеет близких заменителей. Под этим термином понимается и сам этот единственный продавец товара. Рынок, где доминирует монополия, находится в резком контрасте с полностью конкурентным рынком, на котором много соперничающих продавцов предлагают для продажи стандартизированный товар. У покупателей, желающих потреблять товар монопольной фирмы, есть только один источник предложения. У чистой монополии нет продавцов-соперников, конкурирующих с ней на ее рынке.

Понятие чистой монополии является абстракцией. Есть очень немного (если и есть) продуктов, у которых нет заменителей. Местная электрическая компания может быть единственным продавцом  электроэнергии в районе, однако, электричество во множестве своих применений имеет заменители. Когда цена электроэнергии увеличивается, его количество, на которое предъявляется спрос для использования в отопительных целях, снижается. Печи, работающие на натуральном газе и нефти, являются хорошими заменителями электрического обогрева.

Это довольно необычно, но чистая монополия чаще характерна для местных рынков, чем  для общенациональных. Например, если вы посещаете колледж в маленьком  городе, то там может оказаться  только один продавец учебников для колледжа. У книжного магазина была бы местная монополия на продажу различных учебников. Таким же образом в маленьких городках может быть единственный терапевт или единственный зубной врач, у которых тогда монополия на медицинские и зубоврачебные услуги в этом районе. Вы сталкиваетесь с местными монополиями на услуги ежедневно, потому что в большинстве населенных пунктов существует одна телефонная компания, обеспечивающая местную связь. Сходным образом местные монополии предоставляют такие коммунальные услуги, как электричество, газ, транспорт. Однако деятельность многих из этих предприятий общественного пользования регулируется правительственными агентствами в попытке удержать эти предприятия от использования ими своей монопольной власти во влиянии на цены.

Олигополия

Олигополия - это рыночная структура, при которой  в реализации какого-либо товара доминируют очень немного продавцов, а появление  новых продавцов затруднено или  невозможно. Товар, реализуемый олигополистическими  фирмами, может быть и дифференцированным и стандартизированным. Примером олигополии, при которой продукт является стандартизированным, служит рынок алюминия. На этом рынке в продажах в США доминируют "Alcoa", "Reynolds" и "Kaiser". Автомобили, сигареты и пиво являются примерами дифференцированных товаров, чьи рыночные структуры - олигополистические.

Обычно  на олигополистических рынках господствует от двух до десяти фирм, на которые приходится половина и более общих продаж продукта. На восемь крупнейших фирм, выпускающих  фотографические оборудование и принадлежности в США, приходится, например, более 85% выпуска. Конечно же, господствует на рынке "Kodak". Он, однако, не является единственным продавцом. Рынок фотографического оборудования и принадлежностей можно рассматривать как олигополистический.

На олигополистических рынках, по меньшей мере, некоторые  фирмы могут влиять на цену благодаря  их большим долям в общем выпускаемом  количестве товара. Продавцы на олигополистических рынках знают, что когда они либо их соперники изменят цены или выпускаемое количество продукта, то последствия скажутся на прибылях всех фирм на рынке. Продавцы осознают свою взаимозависимость.

Предполагается, что каждая фирма в отрасли  признает, что изменение ее цены или выпуска вызовет реакцию  конкурирующих фирм. Отдельные продавцы на олигополистических рынках должны считаться с реакцией своих конкурентов. Реакция, которую какой-либо продавец ожидает от соперничающих фирм в ответ на изменения установленных им цены, объема выпуска или изменения деятельности в области маркетинга, является основным фактором, определяющим его решения. Реакция, которой отдельные продавцы ждут от своих соперников, влияет на равновесие на олигополистических рынках.

Поведение фирм на олигополистических рынках можно  уподобить поведению армий на войне. Они соперники, а трофеем является прибыль. Их оружие включает в себя контроль над ценами, рекламу и установление величины выпуска. Немногочисленность конкурентов заставляет их считаться с реакцией друг друга на свои решения. Они выбирают такую стратегию, чтобы увеличить свои доли на рынке и прибыли. Во многих случаях олигополии защищены барьерами для входа на рынок, схожими с теми, которые обсуждались для монопольных фирм. Естественная олигополия существует, когда несколько фирм могут поставлять продукцию для всего рынка при более низких долгосрочных средних издержках, чем были бы у множества фирм. Существование естественных случаев олигополии является предметом споров среди экономистов. Утвердилось мнение, что отрасли, в которых существует олигополия, включают в себя нефтепереработку, выплавку стали и производство пива. Подытоживая, заметим, что олигополистические рынки обладают следующими чертами:

1. Всего несколько  фирм снабжают  весь рынок. Продукт, который они поставляют, может быть как стандартизированным, так и дифференцированным.

2. По крайней мере, некоторые фирмы в олигополистической отрасли обладают крупными рыночными долями. Следовательно, некоторые фирмы на рынке обладают способностью влиять на цену товара, варьируя его наличие на рынке.

3. Фирмы в отрасли сознают свою взаимозависимость. Продавцы всегда считаются с реакцией своих конкурентов, когда устанавливают цены, ориентиры по объемам продаж, размер рекламных расходов или принимают другие деловые меры. Нет единой модели олигополии. Можно разработать ряд моделей, объясняющих поведение фирм в конкретных ситуациях, основываясь на том, какие строят предположения фирмы относительно реакции своих соперников. Описываемые ниже модели показывают, как при олигополии проявляется тенденция к уменьшению прибылей из-за конкуренции. Разрушительное действие олигополистического соперничества на цены толкает фирмы к сговору, чтобы уменьшить конкуренцию и увеличить прибыли.

Монополистическая конкуренция

Монополистическая конкуренция осуществляется тогда, когда много продавцов конкурируют, чтобы продавать дифференцированный продукт на рынке, где возможно появление новых продавцов. Для рынка с монополистической конкуренцией справедливо следующее:

1. Товар  каждой фирмы, торгующей на  рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами. Продукт каждого продавца обладает исключительными качествами или характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые покупатели предпочли его товар конкурирующим фирмам. Покупатели, например, будут готовы уплатить высокую цену за туфли, произведенные одним продавцов, если они полагают, что эти туфли более удобны. Таким же образом некоторые потребители готовы платить повышенные цены за одежду, произведенную одним модельером, потому что им нравится ее покрой или качество отделки. Дифференциация товара означает, что предмет, продаваемый на рынке, не является стандартизированным. Дифференциация может про- исходить из-за действительных качественных отличий между продуктами или из-за пред- полагаемых отличий, которые проистекают из различий в рекламе, престиже торговой марки или "имидже", связанным с обладанием или использованием этого товара. Часы "Ролекс", ручки "Монт Бланк", автомобили "Мерседес-Бенц" и "БМВ" - все имеют какую-то репутацию качества и какую-то степень снобистской привлекательности, которая, будучи реальной или созданной рекламой, дает продавцам товаров этих марок какую-то степень монопольной власти.

2. На  рынке существует относительно  большое число продавцов, каждый  из которых удовлетворяет небольшую, но не микроскопическую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками. При монополистической конкуренции размеры рыночных долей фирма общем превосходят 1%, т. е. процент, который существовал бы при совершенной конкуренции. В типичном случае на фирму приходится от 1% до 10% продаж на рынке в течение года.

3. Продавцы  на рынке не считаются с  реакцией своих соперников, когда  выбирают, какую установить цену  на свои товары или когда  выбирают ориентиры по объему  годовых продаж. Эта особенность является следствием все же относительно большого числа продавцов на рынке с монополистической конкуренцией. Например, если отдельный производитель туфель, чтобы продать больше товара, сокращает свою цену на 20% за пару обуви, то, вероятно, что прирост в объеме его продаж происходит за счет многих, а не нескольких продавцов. Как следствие, маловероятно, что какой-то отдельный конкурент понесет достаточно значительные потери своей доли на рынке из-за уменьшения продажной цены любой другой фирмой. Следовательно, у конкурентов нет причин, чтобы отреагировать на это изменением своей политики, поскольку решение первой фирмы изменить цену не воздействует в значительной степени на их возможности извлекать прибыль. Фирма знает это и, следовательно, не учитывает какой-либо возможной реакции конкурентов, когда выбирает свою цену или цель по продажам.

4. На  рынке есть условия для свободного  входа и выхода. При монополистической  конкуренции легко основать новую  фирму или покинуть рынок. Выгодная конъюнктура на рынке с монополистической конкуренцией привлечет новых продавцов. Однако вход на рынок не настолько легок, как он был бы при совершенной конкуренции, поскольку новые продавцы часто испытывают трудности со своими новыми для покупателей торговыми марками и услугами. Следовательно, уже существующие фирмы с устоявшейся репутацией могут сохранять свое преимущество над новыми производителями. Монополистическая конкуренция похожа на ситуацию монополии, поскольку отдельные фирмы обладают способностью контролировать цену своих товаров. Она похожа и на совершенную конкуренцию, поскольку каждый товар продается многими фирмами, и на рынке существует свободный вход и выход.

№58

Планирование  и прогнозирование являются важнейшими составными частями управления предприятием, и без них вряд ли возможна успешная работа предприятия. Они позволяют: предвидеть перспективу развития предприятия на будущее; более рационально использовать все ресурсы предприятия; избежать риска банкротства; более целеустремленно и эффективно проводить научно техническую политику на предприятии; своевременно обновлять и модернизировать выпускаемую продукцию и повышать ее качество в соответствии с конъюнктурой рынка; повышать эффективность производства и улучшать финансовое состояние предприятия.

План  рекламных мероприятий для ателье по пошиву одежды.

Основные  характеристики продукции и ее преимущества на рынке: Д/С пальто изготавливается  с соответствиями с особенностями  фигуры заказчика и направлениями  моды. Высокое качество изготовления по невысокой цене. Фирменная упаковка.  
- Основные мероприятия, осуществляемые для обеспечения конкурентоспособности ателье: повышение качества продукции, рекламные мероприятия, снижение цены на услуги, качественное обслуживание.

- Целевые  рынки и место предприятия на этих рынках: Обеспечение конкурентных позиций  целевых рынков, сбалансированность с общим рынком потребительских товаров.

- Основные  цели предприятия: увеличение  объема продаж, получение прибыли,  увеличение доли продукции предприятия  на существующем рынке, захват новых рынков.

-Экономическое  обоснование проекта и эффективность  проекта:  
Объем производства и реализации услуг составил 1 721 182,0 руб. Прибыль от реализации 209 248,8 руб. Чистая прибыль составила 157 408,8 руб. Рентабельность 13,84 %. Затраты на один рубль реализации 0,88 руб. Расходы на рекламу ежемесячно около 5% от прибыли.

Предприятия сервиса в настоящее время  должны быть ориентированы на маркетинг, поскольку в рыночной экономике  главную ценность представляет маркетинговая  деятельность и сбыт изделий (услуг). Изделия (услуги) являются наиболее важнейшей составляющей маркетинговой политики предприятия, наряду с учетом запросов потенциальных клиентов и ориентации на имидж торговой марки.

Одна  из важнейших задач сферы обслуживания состоит в быстрейшей ликвидации дефицита на услуги (изделие). Кроме того, необходимо формировать спрос и на новые виды услуг.

Жесткая рыночная конкуренция, постоянно возрастающие требования потребителя вынуждают  предприятия сервиса постоянно  создавать новые образцы продукции (услуг) с учетом тенденции моды.

Важным  элементом плана маркетинга является схема распространения товаров (организация  каналов сбыта). Канал сбыта –  путь, по которому товары движутся от производителя  к потребителям. Приближением товара к конечному потребителю занимаются посредники. При одноуровневом канале обычно бывает розничный продавец.

Цена  играет важную роль в оценке возможности  сбыта изделий и услуг. Цена –  это средство борьбы за клиента. Она  во многом определяется соотношением спроса и предложения на рынке. В настоящее время в ценовой политике большое значение приобретают функциональные особенности изделий (услуг), то есть удобства (польза), которую они способны обеспечить. Эти показатели играют главенствующую роль. Поэтому важнейшая проблема – это установление правильной цены на услугу с учетом ценовых и неценовых факторов.

Цена  может устанавливаться тремя  методами:

- установление  цены за счет прибавки к  суммарным издержкам определенной  наценки;

- установление  цены с учетом спроса на услугу;

- установление  цены исходя из уровня цен  у конкурентов.

Очень важной задачей маркетинга услуг  является продвижение услуги на рынок, под которым понимается совокупность мероприятий по информированию потенциальных  клиентов о достоинствах (пользе) услуг и стимулированию желания приобрести эти услуги.

Стимулирование  сбыта – это разнообразные  действия, способствующие совершению покупки. К ним относятся стимулирование:

- потребителей;

- сферы  торговли;

- торгового  персонала фирмы.

На предприятии  сервиса используются различные способы привлечения клиентов:

Постоянные (регулярные) рекламные сообщения  в СМИ, выпуск печатной рекламной  продукции (справочники, буклеты, календари, фото в газетах) и т. д.

С помощью  этих мероприятий определяется целевая  аудитория и ее желательная реакция на предлагаемые услуги.

Послепродажный  сервис подразделяется на гарантийный  и после гарантийный сервис.

Гарантийное обязательство – это документальное поручительство (гарантия) фирмы-производителя  товара за выполнение его в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей приобретших этот товар. Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя.

Так же покупателю вместе с приобретенным товаром выдаются эксплутационные инструкции. Инструкции включают в себя информацию об уходе за изделием, его чистке, стирке, глажении и т. д.

Тщательно разработанные инструкции повышают уровень эксплуатации товара, а, следовательно, повышают и качество самого товара.

Формирование  общественного мнения осуществляется путем выступления руководителей  на презентациях, пресс-конференциях, ярмарках и т. д.

Цель  рекламной компании – доведение  до большего числа потенциальных  покупателей информации об изготавливаемом продукте.