Планирование и контроль в маркетинге. 3

Негосударственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«ЗАПАДНО-УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

(НОУ  ВПО ЗУИЭП)

г. Пермь

                                                Экономический факультет

                                                Специальность «налоги и налогообложение»

                                                   Кафедра финансов, кредита и налогообложения

                                                                                                             
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По  дисциплине: «Маркетинг»

Название  темы: «Планирование  и контроль в маркетинге»

                 
                 
                 
                 
                 
                  Выполнила:

                  студентка III курса (ЭН-2009)

                  Брызгалова  Ю. В.

                  Проверил:

                  ст. преподаватель

                                                                         Краева И. И.

                                                
 

Пермь 2012г.

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Контроль  в маркетинге………………………………………………………...4

1.1. Виды  контроля………………………………………………………………..4

1.2. Задачи  и цели контроля………………………………………………………7

1.3. Структура  контроля маркетинга…………………………………………….9

2. Планирование  в маркетинге………………………………………………….12

2.1. Стратегический  план маркетинга………………………………………….13

2.2. Оперативный  план маркетинга…………………………………………….14

2.3. Разработка  бюджета маркетинга…………………………………………...16

Заключение……………………………………………………………………….18

Список  использованной литературы…………………………………………...19

 

Введение 

    Маркетинг представляет собой специфическую  систему управления различными аспектами  деятельности фирмы. На современном этапе развития маркетинговая деятельность основана на рыночной концепции управления сбытовой, производственной, научно-технической деятельностью производителя, направленной на максимальное удовлетворение нужд потребителей.

    При управлении любой системой одной  из стадий процесса управления является стадия контроля. Если рассматривать  управление в разрезе его функций, то можно также выделить функцию  управленческого контроля, без которой  не могут быть реализованы в полной мере остальные управленческие функции  или стадии процесса управления. Контроль призван обеспечить правильную оценку реальной ситуации и тем самым  обеспечить внесение необходимых корректив  в процесс управления, поэтому  контроль выступает одним из главных  инструментов в механизме выработки  решений в любой системе управления в целом.

    Планирование  позволяет фирме продемонстрировать свою индивидуальность, как собственным  сотрудникам, так и ее потребителям, партнерам. Постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности. Достижение поставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы, координирует их деятельность.

    На  основании вышеизложенного можно  определить, что тема маркетингового планирования и контроля является на сегодняшний день актуальной для любого предприятия. Изучение процесса такого планирования и его реализация в современных условиях становятся жизненно важными для существования и успешного развития фирмы.

    Цель  работы - рассмотреть различные контроля маркетинга, систему планирования маркетинга. 

1. Контроль в маркетинге

    Контроль  в маркетинге — форма целенаправленного воздействия на поступательное развитие компании для выработки корректирующих рекомендаций по использованию новых решений, отвечающих требованиям рынка. Контроль маркетинга является действенным инструментом получения коммерческого успеха.1 

1.1. Виды контроля

    Функция контроля является одной из составляющих комплексной функции управления и контроля и обеспечивает реализацию процесса контроля в маркетинге.

    Контроль  позволяет не только выявлять, но и  предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые  резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

    Объектом  контроля маркетинга является вся система  маркетинга предприятия, выразить которую  можно через различные характеризующие  ее показатели: объем продаж, размеры  прибылей и убытков, реакцию покупателей  на новые товары и услуги и т.д.

    Контроль  в деятельности предприятия может  быть трех видов:

    Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работ. Прежде, всего, применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

    Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

    Заключительный  контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.2

    Процесс контроля - это заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий этап процесса принятия и реализации управленческого решения.

    Стадии  цикла управления маркетингом представлены на рисунке 1.

    

    Рисунок 1. Взаимосвязь и последовательность осуществления основных функций  маркетинга.

    Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его  задачи с учетом вида контроля: контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей; контроль прибыльности и анализа маркетинговых затрат; стратегический контроль и ревизия  маркетинга. Не исключена возможность проведения единого сводного контроля и соответствующего всеобъемлющего ситуационного анализа.

    

    Рисунок 2. Планирование и контроль маркетинга по "кольцевому" принципу.3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1.2. Задачи и цели  контроля

    Контроль  – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено  в процессе принятия решений и  их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом  и реализации управленческих решений.

    Задачи  контроля маркетинга представлены на рис. 3

      
Рис. 3. Задачи маркетингового контроля

      
Рис. 4. Стадии маркетингового контроля

    Используются  следующие формы контроля:

  • стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;
  • оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;
  • контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

    При контроле прибыльности различают следующие  виды затрат:

  • прямые – затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;
  • косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.

    Анализ  соотношения «затраты на маркетинг  – объем сбыта» позволяет не допускать  значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей. 4 
 
 
 
 
 
 
 

    1.3. Структура контроля  маркетинга

    Рисунок 5. Структура контроля маркетинга

    Области (объекты) контроля представлены рисунке 5.

    

    Рисунок 5. Области (объекты) маркетингового контроля и его виды

    1. Контроль сбыта

    Сбыт  является важным направлением, отражающим успешность функционирования системы  маркетинга на предприятии. Анализ сбыта, возможен в целом по предприятию  и в разрезе определенных группировок, например, в разрезе регионов, клиентов, продуктов, путей сбыта и т.д. Анализ отклонений в результатах позволяет  установить, какое влияние на сбыт оказывают отдельные факторы, например, падение или увеличение цены товара или объема продаж.

    2. Контроль доли рынка

    Под долей рынка понимается удельный вес продукции предприятия в  совокупном объеме сбыта аналогичного продукта в целом. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Величина доли рынка, ее соответствие планируемым  показателям говорит о правильности реализации маркетинговых решений  в этой области. Однако, следует заметить, что плановая или базовая величина должна адекватно отражать ситуацию, диктуемую внешними, независящими от предприятия, факторами. Так, иногда сокращение доли рынка может быть продиктовано появлением в отрасли новых конкурентов или форс-мажорными обстоятельствами и т.д.

    3. Контроль результатов деятельности службы сбыта

    В рамках данного направления производится контроль затрат на сбыт и результатов  сбыта или прибыльности. Под затратами  на сбыт здесь очевидно следует понимать всю совокупность расходов, связанных  с продажей товара, произведенных  во всех сферах предприятия. Здесь не следует ограничиваться только формальным размером коммерческих расходов, так  как в них могут не включаться фактически связанные со сбытом затраты. Например, сюда может относиться заработная плата лиц, связанных с продажей, затраты на рекламу и т.д. При  оценке результатов сбыта их сопоставляют с затратами на сбыт, производят оценку прибыльности. Следует отметить, что, как и при контроле сбыта, данные оценки могут производиться  в разрезе группировок по отдельным  направлениям.

    4. Контроль неэкономических показателей

    Здесь проверяются и анализируются  различные показатели и параметры  неэкономического характера. Данное направление  также является важным, так как, кроме  всего прочего, позволяет оценить  некоторые специфические характеристики, провести оценку различных качественных параметров. Например, в рамках контроля неэкономических показателей могут  оцениваться такие параметры, как  отношение потребителей к продукции, установление уровня удовлетворенности  покупателей, поведение конкурентов  и т.д.

    5. Контроль информации

    Достоверность и полнота информации является основой  для правильной оценки ситуации, выработки  управленческих решений и организации  планирования. Задачи контроля информации сводятся, в основном, к оценке адекватности используемой в маркетинге информации, проверке достоверности информации, используемой при планировании. Информационный контроль закладывает основу того, что принимаемые решения будут адекватны ситуации. При контроле информации, прежде всего, следует выяснить следующие моменты: все ли условия, влияющие на результаты, обнаружены и продуманы, вся ли имеющаяся информация учтена при принятии решений, насколько данная информация актуальна, точна и надежна.

    6. Контроль целей и стратегий

    Данное  направление ревизия маркетинга рассматривает адекватность целевых и стратегических установок параметрам внутренней и внешней среды. Предприятие, которое ориентируется на успех и в перспективе, должно производить оценку системы принятых целей и стратегических установок, своего подхода к маркетинговой деятельности. Например, неточная формулировка целей может привести к тому, что цели могут быть по-разному истолкованы. Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей, слабых мест в целях, а также определение их соответствия системам целей, условиям микро - и макросреды.

    7. Контроль мероприятий

    Занимается  ревизией комплекса проводимых маркетинговых  мероприятий и применяемых инструментов маркетинга. Задачей контроля мероприятий  является проверка содержания маркетинга, его структура, мобильность и анализ отдельных его компонентов. Таким образом, контроль может быть направлен как на маркетинг в целом, так и на отдельные инструменты маркетинга. Как и при контроле целей, здесь проверяется соответствие условиям параметров внутренней и внешней среды и, непосредственно, самим целям и стратегиям маркетинга.

    8. Контроль организационных процессов и структур

    Данное  направление рассматривает процессы планирования и контроля маркетинга, его структур, взаимосвязи маркетинга с другими сферами предприятия. Целью данного контроля является обнаружение слабых мест непосредственно в организации маркетинга, адекватность организации маркетинговых процессов и структур внутренним и внешним условиям, текущему состоянию среды и стратегическим установкам. При этом следует обратить внимание на то: оправдывают ли себя методы, применяемые в организационных процессах, гарантирована ли координация организационных процессов, соответствуют ли маркетинговые структуры основным принципам организации, соответствует ли структура требованиям рынка и целям предприятия, адекватно ли относятся формальные и неформальные структуры, достаточно ли комплексное обеспечение данных структур.5 

    2. Планирование в  маркетинге

    Планирование  в маркетинге – это непрерывный  циклический процесс, имеющий своей  целью приведение потенциальных  возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.

    Планирование  маркетинговой деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, в зависимости от поставленных целей  и задач, от длительности планируемого периода, организации системы планирования и т.п. Диапазон содержания планов маркетинга достаточно широк: иногда они практически  представляют собой решения отделов  сбыта, а иногда включают определяющие стратегии бизнеса и разнообразные  маркетинговые аспекты в деятельности предприятия.

    Малые предприятия могут не иметь плана  маркетинга как отдельного документа. Единственным плановым документом для  них может быть бизнес-план, составленный для предприятия в целом или  для отдельных направлений его  развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах, формулируются  стратегии маркетинга, даются прогнозные оценки объемов сбыта.6

    2.1 Стратегический план  маркетинга

    Стратегический  план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга

Рис. 6. Содержание стратегического планирования

Задачи  стратегического  планирования

Планирование  необходимо для достижения фирмой следующих  целей:

- повышение контролируемой доли рынка;

- предвидение требований потребителя;

- выпуск продукции более высокого качества;

- обеспечение согласованных сроков поставок;

- установление уровня цен с учетом условий конкуренции;

- поддержание репутации фирмы у потребителей;

    Задачи  планирования определяются каждой фирмой самостоятельно в зависимости от деятельности, которой она занимается. В целом же задачи стратегического  планирования любой фирмы сводятся к следующему:

    1. Планирование роста прибыли.

    2. Планирование издержек предприятия,  и, как следствие, их уменьшение.

    3. Увеличение доли рынка, увеличение доли продаж.

    4. Улучшение социальной политики  фирмы.

    Таким образом основной задачей планирования является получение максимальной прибыли как результата деятельности и осуществления его важнейших функций.7 

    2.2. Оперативный план  маркетинга

     Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение  

    Рис. 7. Процесс планирования в маркетинге

    При оперативном планировании долгосрочные цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения организации. Текущие программы и бюджеты вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.

    Рассмотрим  краткую характеристику составляющих плана маркетинга:

    1. Раздел сводки контрольных показателей включает в себя разработку основных целей и рекомендаций. Сводка конкретных показателей помогает руководству понять основную направленность плана. Обычно, за сводкой помещают оглавление плана.

    2. Раздел текущей маркетинговой ситуации дает описание характера целевого рынка и положения предприятия на этом рынке (величина, основные сегменты, нужды заказчиков и специфических факторов среды, обзор товаров, перечень конкурентов, каналы распределения).

    3. Раздел перечня возможных осложнений и рисков позволяет взглянуть на перспективу и оценить возможные риски при производстве и реализации товаров. Данный раздел плана должен включать максимально возможное число опасностей и возможностей, стоящих перед предприятием, для оценки их последствий.

    4. Раздел задач и проблем сформирован в виде целей, которых предприятие должно достичь за период действия плана и на основе анализа возможных рисков.

    5. Раздел стратегии маркетинга излагает широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга представляет собой рациональное и логическое построение решения маркетинговых задач. Она включает в себя ряд конкретных стратегий по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

    6. Раздел программы действий содержит перечень конкретных мероприятий, позволяющих определить: что и в каких объемах будет произведено; когда и кем это будет сделано; сколько это будет стоить.

    7. Раздел бюджета представляет собой прогноз прибыли и убытков. Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочих кадрах и проведение комплекса маркетинга.8 

    2.3. Разработка бюджета  маркетинга

    С планированием маркетинга тесно  связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. Начальной  точкой для разработки бюджета маркетинга является формирование целей и стратегий  маркетинга. Составление бюджета  маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями  маркетинговой деятельности, принять  решения в области распределения  ресурсов, осуществить эффективный  контроль. Затраты на осуществление  отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся  из детального маркетингового плана.

    Бюджет  маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.9

 Разработка  бюджета маркетинга:

    На  первом этапе должен производиться полномасштабный анализ состояния маркетинговой деятельности предприятия. Данный этап включает изучение положения предприятия на конкретных сегментах рынка в сравнении с основными конкурентами. Здесь устанавливается миссия предприятия, а затем последовательно производится сегментация рынка, оценивается привлекательность рынка (размер сегмента, объём продаж, динамика потребности, покупательная способность и др.), производится анализ конкурентоспособности (SWOT-анализ), портфельный анализ текущего состояния предприятия, оцениваются все виды издержек, включая издержки маркетинга, рассчитываются критерии доходности и прибыльности каждого сегмента.

    Второй  этап разработки плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия.

    На  третьем этапе формулируются основные цели предпринимательской деятельности.

    Для реализации поставленных целей на четвёртом этапе выбираются (разрабатываются) маркетинговые стратегии, представляющие собой магистральные направления действий руководства предприятия в конкретных условиях развивающегося рынка.

    Пятый этап конкретизирует стратегические направления действий предприятия путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.

    На  шестом этапе производится проверка достаточности ресурсов для выполнения программы. Если ресурсов недостаточно, то пересматриваются цели и задачи, корректируются стратегии и планируемые мероприятия. На седьмом этапе осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.10 
 
 
 
 
 
 

Заключение

    Стратегическое  планирование бизнеса включает в  себя определение бизнес – цели, анализ возможностей и внешних угроз, анализ внутренних сильных и слабых сторон, формулирование стратегии, (в  частности, возможности создания стратегических союзов), разработку программ поддержки, реализацию программ, установление обратной связи и осуществление контроля.

    Компания  должна сопоставлять показатели потенциальных  покупателей её продукции, определять основных конкурентов, взять на заметку  новые достижения в области технологии, новые законы, постановления и  стандарты, которые могут повлиять на характеристики оборудования и маркетинг, проанализировать свое финансовое положение  и состояние каналов распределения  выпускаемой продукции. Обобщая  сказанное, компания должна постоянно  отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, социальные, культурные), а также  моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики),которые влияют на возможности получения прибыли.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Планирование и контроль в маркетинге. 3