Планирование и организация рекламных кампаний
29
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Санкт-Петербургский государственный университет
сервиса и экономики
НОВГОРОДСКИЙ ФИЛИАЛ
КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
Дисциплина «РЕКЛАМА В СКС И Т»
Тема «Планирование и организация рекламных кампаний»
сервис и туризм» 230500
Великий Новгород
2007
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………….
I. Планирование и организация рекламной кампании…… 4
1. Общая характеристика рекламной кампании…………… 4
2. Этапы разработки рекламной кампании .………………... 5
2.1. I этап. Исследование туристского рынка…………… 5
2.2. II этап. Планирование рекламной кампании………... 7
2.3. III этап. Тактические решения……………………….. 14
2.4. IV этап. Творческий этап…………………………….. 16
2.5. V этап. Проведение рекламных акций……………… 17
2.6. VI этап. Оценка эффективности рекламной
кампании………………………………………………..
II. Практическая часть……………………………………………. 25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………
ЛИТЕРАТУРА……………………………………………………
ВВЕДЕНИЕ
Реклама в туризме является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг.
Удачно спланированная и организованная рекламная кампания в условиях действия на рынке большого числа туристских фирм, предлагающих почти один и тот же продукт, способна заинтересовать потенциальных клиентов, обратить их внимание на деятельность определенной туристской фирмы.
Рекламная кампания – это не единичная вспышка, хотя бы и очень яркая. Это целая серия (цепочка) рекламных и стимулирующих сбыт действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение определенного времени.
От планирования рекламной кампании зависит окупаемость вложенных в рекламу средств, получение того эффекта, на который рассчитывали рекламодатели. Важно отметить, что без расчетливого планирования рекламная кампания не найдет отклика со стороны потребителей.
Результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного времени, поэтому реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущие прибыли компании.
Сложность планирования рекламной кампании заключается в том, что зачастую к рекламной кампании могут и должны быть отнесены не только непосредственно рекламные мероприятия, но и весь комплекс мероприятий по продвижению продукта.
Существуют общие правила, на которых и основывается любая работа в сфере рекламы, в том числе и реклама в туризме.
Конечно, какой-то определенной формулы успеха нет, жизнь меняется каждый день, поэтому тактику работы, особенно творческой, надо менять, иначе не выстоять в конкурентной борьбе.
I. Планирование и организация рекламной кампании.
1. Общая характеристика рекламной кампании.
Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения, рассчитанных на определенную целевую группу.
Целью рекламной кампании является обеспечение продвижения туристского продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли.
Серьезное рекламное сообщение — это продукт целого ряда исследований:
— изучение продукта фирмы;
— изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;
— планирование рекламы: определение целей и задач, выделение денежных средств на рекламную кампанию;
— определение сметы расходов, выбор формы рекламы, определение наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикации;
— составление текстов, сценария рекламных сообщений;
— изготовление самого рекламного сообщения: составление оригинал-макетов, съемка или запись роликов и т. п.
Если рекламная кампания проводится привлеченной специализированной фирмой, то следует обратить внимание на следующие моменты, связанные с ее деятельностью:
— наличие лицензии на право данного вида деятельности;
— опыт работы данной фирмы в области туристской рекламы;
— наличие у фирмы производственной и полиграфической базы;
— наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы и др.
При заключении договора на проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о праве и защите интеллектуальной собственности.
2. Этапы разработки рекламной кампании.
Процесс разработки рекламной кампании состоит, как правило, из шести основных этапов:
Этап 1. Исследования | ||
Изучение потребителей | Исследование товара, образ товара | Анализ рынка
|
Этап 2. Планирование | ||
Цели | Рекламные мероприятия | Бюджет |
Этап 3. Тактические решения | ||
Выбор средств рекламы | График публикаций | Смета расходов |
Этап 4. Творческий этап | ||
Написание текстов
| Художественное оформление | Изготовление
|
Этап 5. Проведение рекламных акций | ||
Распространение | Обратная связь | Архив |
Этап 6. Анализ эффективности рекламы | ||
2.1. I этап — Исследование туристского рынка.
Исследование туристского рынка в основном строится на результатах маркетинговых исследований.
Для успешного проведения рекламной кампании нужно найти четкие ответы на вопросы:
кому адресовано сообщение;
что представляет собой предмет рекламы и в чем его привлекательные стороны;
сколько, т. е. объем ожидаемого товарооборота.
При проведении этих исследований используются данные и информация о рынке, полученные в ходе маркетинговых исследований. Эти материалы включают в себя результаты социологических опросов, статистические данные, экономические обзоры и отчеты, конъюнктурные исследования и др.
Необходимо также провести анализ предшествующей рекламной работы, который является исходным пунктом всего комплекса планирования очередной рекламной кампании. Он позволяет определить степень воздействия рекламы на потребителя, выявить ее слабые и сильные стороны с тем, чтобы в дальнейшем избежать повторения возможных ошибок и закрепить положительный опыт. Анализу подвергаются все параметры рекламной работы: ее сроки, объемы, виды, содержание, средства проведения и т. п. Анализируются также рекламные кампании конкурентов, их конкретные результаты.
Исследование рынка распадается на три основных этапа:
1) Изучение потребителей помогает выявить группы и категории потенциальных туристов, на которые следует направить рекламу с учетом их демографических, социальных, экономических характеристик. Исследования потребителей туристских услуг помогают установить мотивацию туристского спроса, его соответствие потребительским свойствам туристского предложения, усилить действие тех или иных побудительных мотивов.
2) Исследование товара (анализ турпродукта) позволяет вычленить наиболее притягательные достоинства и уникальные свойства туристских услуг, на которых реклама должна сконцентрировать внимание покупателей. Поэтому при изучении потребительских свойств турпродукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.
3) Анализ рынка показывает, где находятся потенциальные туристы, «чтобы реклама могла принять наиболее перспективные и четкие направления». Он позволяет решить вопрос о распределении рекламных усилий по различным рынкам и рыночным сегментам, т. е. определяется объем реализации на конкретном рынке конкретного турпродукта. Обычно для этих целей используются: отчетные данные о продажах туруслуг в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков. Туристская фирма, разработавшая тур, всегда ориентирует его на определенный сегмент рынка, поэтому и рекламное обращение должно в первую очередь привлечь внимание именно этого сегмента.
2.2. II этап — Планирование рекламной кампании.
На основе проведенных исследований туристского спроса и специфики туристского продукта туристские фирмы и предприятия разрабатывают планы рекламной работы, которые включают в себя:
1) Определение целей рекламы
Определение целей рекламы является исходной позицией в планировании рекламной работы. В зависимости от стратегий маркетинга и его поэтапной организации определяются конкретные цели рекламы, среди которых могут быть:
Привлечение внимания к возможностям и увлекательности туристских поездок данной фирмы и к конкретным туристским услугам в частности.
Поддержание спроса и укрепление позиций на рынке.
Формирование нового спроса и выход на новый рынок. Эти цели ставятся перед рекламой нового туристского продукта на старом рынке или старого продукта на новом рынке, когда нам неизвестно, как отреагирует на него покупатель.
Увеличение продаж на рынке. Эту задачу реклама призвана решить, когда предлагаемый на рынке турпродукт реализуется не полностью, имеются резервы, и для их использования необходимо усиление рекламного воздействия на потребителя.
Противодействие конкуренции. Эта цель рекламы направлена на преодоление рекламного давления конкурирующих фирм за счет выделения в рекламе преимуществ туристского продукта, особого творческого замысла рекламы, а также за счет массовости рекламных обращений.
2) Планирование рекламных мероприятий и рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т. е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы.
Разработка рекламного бюджета способствует более точному планированию рекламных мероприятий, направленных на достижение поставленных фирмой целей, а также способствует наиболее выгодному распределению финансовых средств, удерживая расходы в заранее определённых рамках.
К наиболее существенным факторам, влияющим на размер бюджета, относятся:
1. Объем и размеры рынка, подлежащего охвату рекламным воздействием. Сравнительно небольшое число турфирм может позволить себе выход на рынок с новым турпродуктом в общенациональном масштабе сразу. Фирмы, скорее всего, будут последовательно представлять его рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, сведя к минимуму бесполезный охват, чем распылять эти средства.
3. Продолжительность жизни турпродукта: реклама конгрессных, фестивальных туров имеет эпизодический характер и требует меньших рекламных затрат по сравнению с рекламой общепознавательных туров, реклама которых должна проводиться почти круглогодично.
4. Дифференциация туристского продукта. Имеется в виду учет затрат на рекламу комплексных туров для широкого рынка, отдельных услуг для наиболее узких сегментов, услуг, продаваемых за наличный расчет и т. п.
5. Объем сбыта и размер прибыли. Показатели эти неотделимы друг от друга, однако при существенном размере прибыли на единицу товара — даже при относительно небольшом объеме сбыта — рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.
6. Затраты конкурентов. Доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, т. е. доля данного турпродукта в общей сумме затрат довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу.
7. Финансовые ресурсы фирмы. Здесь важно подчеркнуть, что размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования.
В рекламе определение суммы затрат — в основном вопрос здравого смысла, основывающийся на анализе множества факторов, но предполагающий использование нескольких из существующих методов.
Методы исчисления величины рекламного бюджета
Определение рекламного бюджета производится несколькими способами.
1. Метод процента от продаж. Это один из наиболее популярных методов. Он может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж будущего года, на комбинации первого и второго подхода.
2. Метод согласования с задачей. При этом подходе внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама, рассматриваемая уже не как следствие (процент от продаж), а как причина совершения продаж. Данный метод включает три этапа: определение целей, определение стратегии, оценку затрат. После постановки целей маркетинга рекламодатель должен разработать программы их достижения. Эффективность метода наиболее очевидна тогда, когда можно проверить результаты воздействия конкретных объявлений или рекламных акций.
3. Метод долевого участия в рынке. Метод долевого участия в рынке предполагает, что для завоевания рынка надо, прежде всего, завоевать умы. Согласно этому методу, наилучший шанс для компании удержать свою долю в рынке состоит в том, чтобы сохранить долю участия в рекламе на уровне, превышающем рыночную долю. Например, если турфирма владеет 30% рынка, то следует расходовать на рекламу 35% отраслевых рекламных средств.
При внедрении нового турпродукта рекламный бюджет должен в 1,5 раза превышать рыночную долю, ожидаемую через два года.
4. Метод на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителей. Методики эти особенно полезны при выведении на рынок нового турпродукта. Для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей. Создание базового контингента потенциальных туристов на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших рекламу турпродукта), побуждения к первой покупке (число лиц, совершивших первую покупку), обеспечения повторных покупок и поддержания интенсивности покупок нового турпродукта. На основании требуемых уровней осведомленности, пробных и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотность воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.
5. Метод остаточных средств. Компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели. Такой метод неэффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности.
6. Метод определения размера ассигнований на основе планирования повышенных затрат. К этому подходу в планировании затрат прибегают в тех случаях, когда необходимо провести усиленную рекламную кампанию. При этом допускаются даже в течение 1 — 2 лет проведения такой кампании убыточные результаты коммерческой деятельности турфирмы.
7. Метод на основе использования математических моделей принятия решений.
Модели, описывающие изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу. Предпосылки: зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, а если эта функция определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции — S-образная кривая. Это свидетельствует о том, что в начале рекламной деятельности эффективны крупномасштабные мероприятия и значительные затраты, а с течением времени затраты на рекламную деятельность дают все меньшую отдачу. Использование моделей призвано снизить степень неопределенности при принятии конкретных решений.
В моделях последовательной взаимосвязи величина ассигнований на рекламную деятельность определяется путем прослеживания их влияния на некоторые промежуточные переменные, которые являются соединительными звеньями между затратами на рекламную деятельность и оборотом фирмы. Г. Юл предложил следующую схему расчета:
а) установить долю рынка, которую фирма ставит целью завоевать;
б) установить процент всех потенциальных покупателей, которые должны подвергнуться рекламному воздействию;
в) определить процент тех, кого необходимо убедить сделать пробную покупку;
г) определить на основе тестов и полевых исследований, какое количество единичных актов воздействия необходимо для «созревания» идеи о покупке;
д) определить общий объем рекламы, необходимый для достижения целей (единицей объема рекламы считается единичный акт воздействия на единицу численности целевой аудитории;
е) рассчитать общую сумму затрат исходя из средней стоимости единицы рекламы.
Важным аспектом в планировании рекламной деятельности является распределение выделенных на нее ассигнований во времени, или составление плана расходов на рекламу. Планирование расходов во времени принято делить на краткосрочное и долгосрочное планирование.
Определяя рекламный бюджет, важно не только скалькулировать объем расходов на рекламу, но и распределить эти расходы по функциям и задачам рекламной работы. Опыт туристских организаций за рубежом показывает следующее распределение рекламных средств:
— покупка носителей рекламы — 70 — 90% рекламного бюджета;
— общие административные и накладные расходы — 5 — 10% рекламного бюджета;
— производственные расходы — 5 — 10% рекламного бюджета;
— затраты на исследования — до 15% рекламного бюджета.
Бюджетные ассигнования распределяются также по сбытовым территориям. В рекламе туризма такое распределение учитывает суммы затрат по странам, регионам, турцентрам.
Необходимо распределить бюджетные ассигнования по средствам рекламы (ТВ, радио, пресса, наружная реклама и т. п.), по характеру рекламируемых услуг (сезонные и несезонные виды туризма, отдельные маршруты и турцентры, отдельные виды услуг), по периодам проведения рекламы.
В связи с резко выраженной сезонностью туристского бизнеса и традиционно сложившимися периодами массовой продажи туров в рекламной работе совершенно отчетливо проявляются различные по своей активности кампании. Так, например, широкая продажа комплексных (инклюзив) туров за границу происходит осенью предшествующего года. В этот период большинство потенциальных туристов выбирают маршруты своих путешествий на следующий год. Опыт показывает, что в период с начала осени и до рождественских каникул происходит продажа 60 — 70% объявленных туров. Естественно, в этот период необходимо развернуть самую активную и широкую рекламную кампанию, обеспечивающую продажу основной массы туристского предложения. В переводе на рекламные ассигнования это означает около 60% годового рекламного бюджета.
Вторая по активности рекламная кампания приходится обычно на период от конца зимы до пасхальных праздников. Однако эта рекламная кампания носит избирательный характер, ее основное внимание направлено на рекламу тех туристских услуг, продажа которых проходит вяло. В связи с этим задача рекламной кампании — стимулировать реализацию этих туристских поездок. На эти цели затрачивается еще около 20 — 25% годового рекламного бюджета.
Оставшиеся 15 — 20% используются в течение летнего активного туристского сезона для поддержания стабильного спроса, для стимулирования индивидуальных поездок, снижения уровня аннуляций, рекламирования дополнительно объявленных туров.
При распределении рекламных ассигнований рекомендуется их некоторую часть оставить в качестве резерва на случай осложнения рыночной ситуации, падения потребительского спроса и необходимости выпуска дополнительной рекламы.
2.3. III этап — Тактические решения.
Этот этап рекламной работы обеспечивает реализацию разработанных планов.
Выбор средств рекламы или рекламоносителей завершает всю предыдущую работу по планированию рекламной кампании. В наше время рынок средств рекламы представлен самыми разнообразными формами. Для успешного проведения рекламной кампании следует выбрать наиболее эффективные и экономичные из них.
Каждый из каналов распространения рекламных обращений — газеты, журналы, ТВ и радио, почта, рекламные щиты и объявления на улицах и т. д. — имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определенных групп населения. Таким образом, каждый из них отвечает нуждам рекламодателей, ищущих пути к определенным сегментам рынка.
Нужно обязательно планировать, какой из каналов размещения рекламы будет использоваться для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого можно выбирать из имеющихся радиостанций, телепрограмм, газет и т. д. те, которые достигнут желаемого результата самым эффективным способом. Следовательно, работа на данном этапе включает в себя два основных процесса: планирование и выбор.
Планирование каналов размещения рекламы в настоящее время является сложной задачей. Одной из причин является то, что появилось большое их разнообразие и каждый из них предполагает все более расширяющееся количество инструментов воздействия. Например, ТВ разбилось на такие составляющие, как кабельное, местное ТВ, телесети и т. п. В настоящее время имеются журналы, нацеленные практически на любой сегмент населения, и даже общие журналы, выходящие по всей стране, делают выпуски для конкретных регионов или особых демографических групп, предлагая рекламодателям почти безграничные возможности. В то же время нетрадиционные средства распространения рекламы (видеокассеты и кинореклама, воздушные шары и дирижабли) расширяют диапазон рекламных возможностей.
Определение рекламной аудитории, на которую нацеливается рекламная кампания, является важным шагом в разработке целей и стратегии рекламных средств. Каналы размещения рекламы подбираются на основе того, насколько эффективно они могут достичь внимания необходимой аудитории.
Цели при размещении и тиражировании рекламы в отличие от целей по выбору аудитории, которые дают ответ на вопрос, на кого направлена данная реклама, призваны дать ответ на вопросы, где и насколько часто должно появляться рекламное объявление.
При выборе конкретных рекламных носителей необходимо изучить ряд важных факторов:
— общие цели и стратегия кампании;
— размер и характер аудитории каждого рекламного средства;
— географический охват;
— внимание, степень доходчивости и мотивация значимости данного рекламного средства;
— рентабельность;
— различные подходы при выборе рекламного средства.
Смета расходов и контроль за ее исполнением.
В комплекс тактических решений отдельным направлением входит составление сметы расходов и контроль за ее исполнением. Смета расходов связывает вместе три показателя: сумму рекламных ассигнований, объем рекламных мероприятий и тарифные ставки или цены на публикации в средствах рекламы или рекламоносителях. В этих условиях очень важным является знание тарифных ставок, цен и скидок на рекламные публикации в рекламоносителях.
График выхода рекламных публикаций.
График публикаций предусматривает конкретные сроки и даты выпуска рекламных сообщений. В туризме эти сроки увязываются, прежде всего, с резко выраженной сезонностью туристских путешествий, а также традицией осенне-зимнего периода приема туристскими фирмами массовых заявок на бронирование туров на следующий год. Частота и сроки размещения рекламных сообщений тоже зависят от особенностей тех или иных рекламоносителей.
При разработке графика публикации рекламного сообщения могут применяться различные способы подачи. Например, реклама может быть размещена на двух радиостанциях первоначально за четыре недели. Затем, чтобы обеспечить непрерывность рекламной кампании, может быть составлен дополнительный график, с тем, чтобы обеспечить эпизодическое включение данного объявления в течение всего года каждую неделю на одной из радиостанций.
С другой стороны, рекламодатель может решить провести презентацию нового изделия на рынке одним мощным рывком на протяжении четырех недель, а затем составить график на три дополнительных рывка к началу сезона года
