Планирование и проведение рекламной кампании

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Нижегородский государственный лингвистический университет

им. Н.А. Добролюбова»

Кафедра философии, социологии

и теории социальной коммуникации

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе»

Тема: «Планирование и проведение рекламной кампании»

Нижний Новгород

2014

Содержание

Введение3

ГЛАВА 1. Понятие и виды рекламных кампаний4

ГЛАВА 2. Подготовка и реализация рекламных кампаний7

ГЛАВА 3. Трудности при проведении рекламных кампаний……………17

Заключение20

Литература21

Введение

На сегодняшний день реклама сопровождает огромное количество товаров, услуг. Именно из рекламы потребитель может узнать о том, какой продукт предоставляет та или иная организация. В умелых руках реклама может являться сильным инструментом продвижения товара. Правильная организация рекламной кампании способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала эффективно, необходимо разработать стратегию рекламной кампании. Многие управляющие и владельцы компаний склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Таким образом актуальность данной темы обусловлена недостаточной компетентностью многих руководящих лиц в вопросе организации рекламных кампаний.

Цель данной работы – изучить этапы планирования и проведения рекламных кампаний.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть понятие рекламной кампании и её виды;

- изучить этапы планирования и проведения рекламной кампании;

- выявить трудности при проведении рекламной кампании.

Данная работа состоит из трёх глав. В первой главе рассматриваются понятия рекламной кампании, её виды. Во второй главе приведены этапы планирования и проведения рекламной кампании. В третьей главе описаны некоторые проблемы, которые могут возникнуть в ходе проведения рекламной кампании. 
Глава 1. Понятие и виды рекламных кампаний

Рекламная кампания в моём понимании представляет собой поток определенной информации от продавца к покупателю. Существует  множество определений понятия рекламная кампания.

По определению Бернадской Ю.С. автора учебного пособия «основы рекламы», рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели1.

 Обратимся к   определению, взятому из  учебного пособия американских специалистов Уэллса, Бернета, Мориарти:

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени2.

Изучив приведённые выше и многие другие определения рекламной кампании, изученных автором, большинство специалистов в рекламной деятельности сходятся в том, что рекламная кампания это прежде всего комплекс взаимосвязанных действий, а не единичные рекламные мероприятия. Во-вторых, все авторы сходятся в том, что рекламная кампания проводится с определённой целью. В-третьих, важно отметить, что такая кампания планируется и проводится в течение определённого промежутка времени.

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.

1. По объекту рекламирования:

• реклама товаров и услуг;

• реклама предприятий - производителей.

2. По отношению к объекту рекламирования:

• кампании уже существующего товара;

• кампании нового товара.

3. По поставленным целям:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение сбыта продукта;

• поддержание сбыта продукта.

4. По широте охвата:

• международные;

• национальные;

• региональные;

• локальные.

5. По интенсивности воздействия:

• ровные (рекламное воздействие одинаково распределено во времени);

• нарастающие (постепенное наращивание рекламного воздействия);

• убывающие (постепенное снижение рекламного воздействия).

6. По продолжительности:

• краткосрочные (до 1 месяца);

• среднесрочные (1–6 месяцев);

• долгосрочные (больше 6 месяцев).

7. По целевой аудитории рекламного  сообщения:

• ориентированные на потребителей;

• на продавцов и дилеров;

• на конкурентов;

• на несегментированную внешнюю среду.

8. По использованию средств рекламы:

• симплексные (используется одно средство рекламы);

• комплексные (используются различные средства рекламы)3.

 Таким образом, зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что рекламная кампания подразумевает прежде всего комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, что дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени. 
Глава 2. Планирование и реализация рекламной кампании

Профессиональная реализация рекламной кампании предполагает соблюдение следующих условий:

• своевременность осуществления всех запланированных мероприятий,
• параллельное использование выбранных приоритетных каналов,
• оперативное реагирование на ситуации изменения планов как самой компании, так и конъюнктуры рынка рекламных носителей,
• профессиональную маркетинговую и рекламную поддержку любых мероприятий и акций с возможностью моментального отслеживания эффекта от таких мероприятий и исследовательской поддержкой на каждом этапе.

Если организация заранее не планирует рекламную кампанию, то, как правило, проводимые ей рекламные акции чаще всего не взаимосвязаны, случайны, что снижает их эффективность и повышает расходы на рекламу. Проведение любой рекламной кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно. Различают три стадии рекламной кампании. Планирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации создается и распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается в определении результатов рекламы.

Более подробно эти стадии можно разбить на следующие шаги:

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании;

2. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании;

3. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг;

4. Разработать творческую рекламную  стратегию: концепцию и основную гранд-идею проведения рекламной кампании;

5. Выбрать средства распространения  рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных);

6. Рассчитать бюджет на рекламные мероприятия;

7. Реализация рекламной кампании;

8. Текущий мониторинг рекламной  кампании;

9. Оценка её эффективности4;

10. Формирование пакета дальнейших  рекомендаций.

Для более подробного изучения этих этапов рассмотрим каждый из них.

1. Ситуационный анализ подразумевает сбор первичной (проведение

собственных исследований) и вторичной информации (статистические данные и различные исследования), относящейся к рекламной кампании. Это позволяет определить направление деятельности, осуществить подбор предполагаемых рекламных мероприятий, предположить возможные действия конкурентов.

Ситуационный анализ должен включать следующие работы:

• анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);
• анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия);
• анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).

2. Вторым этапом в ходе планирования рекламной кампании является постановка целей. Однако надо иметь в виду то, что при описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.

Формулировка цели должна быть конкретной и иметь количественную оценку предполагаемых результатов. Цели могут быть различными, но чаще всего это:

• вывод на рынок нового продукта;

• увеличение объемов продаж;

• изменение структуры спроса;

• создание положительного имиджа продукта и фирмы-производителя;

• привлечение новых потребителей;

• удержание лояльных к марке потребителей5.

 3. Определение целевой аудитории является следующим этапом в ходе планирования рекламной кампании.

Целевая аудитория – определенная группа людей, конкретная часть имеющихся и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков.

При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. Аудиторию можно сегментировать по множеству параметров. Вот некоторые из них:

1. География. Прежде всего стоит задаться вопросом, где находятся потенциальные клиенты.

2. Возраст. Для разработки рекламной кампании в интернете необходимо определить возрастные ограничения группы, для которой проводится планирование продвижения ваших товаров или услуг.

3. Пол. Если реклама должна быть ориентирована только на мужчин или только на женщин, то она должна будет иметь соответствующую специфику.

Всех потребителей по отношению к определенному продукту можно разделить на группы:

• новые потребители товарной категории;

• лояльные к бренду;

• переключающиеся с бренда на бренд;

• лояльные к другим брендам6.

4. Четвёртым этапом является разработка стратегии рекламной кампании.

Рекламное агентство «Аллен-медиа», которое сотрудничает с крупными российскими и западными компаниями и является национальным членом Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) предлагает следующие варианты стратегий.

 Если задача рекламной кампании охватить широкую целевую аудиторию, то необходимо направить стратегию на оптимизацию стоимости контакта и выбирать соответствующие рекламные носители (размещение рекламы на телевидении и наружная реклама, как наиболее массовые каналы продвижения).

Если рекламируемый товар принадлежит более дорогому ценовому сегменту, то реклама должна быть более персонифицированной. В этом случае целесообразнее добиваться точечного попадания в целевую аудиторию, не ставя главной целью удешевление стоимости  контакта.

При лимитированном бюджете и высокой конкурентной активности наиболее эффективной стратегией будет являться выделение ядра целевой аудитории для оказания интенсивного рекламного воздействия на заинтересованных покупателей.

Если задачей является формирование имиджа, то первостепенной будет креативная и эмоциональная составляющая. При планировании такой рекламной кампании, рекомендуется использовать ролики длинного хронометража и полные полосы в прессе, для полноценной передачи образа бренда.

Чем более короткий цикл потребления товара, чем чаще должно звучать предложение о покупке в максимально приближенном к факту покупки временном интервале7.

5. Выбор каналов распространения рекламы как следующий этап планирования предполагает определение основного канала распространения, формы рекламных обращений, времени трансляции рекламы, ее периодичность и т.д.

При выборе каналов рекламной информации следует учитывать множество факторов, в том числе:

• цели и стратегию рекламной кампании турфирмы;
• размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;
• стоимость размещения рекламы;
• географический охват;
• объем информации, который можно донести с помощью данного канала;
• оперативность и продолжительность воздействия;
• присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов;
• традиции рекламодателя в выборе каналов рекламной информации и др8.

6. Также важной и неотъемлемой составляющей стратегического планирования в рекламе является определение необходимого бюджета. Сложно сразу обозначить точную сумму для достижения поставленных задач, однако определить рамки бюджета можно следующими способами:

Формирование бюджета от продаж.  Суть этого способа в том, что на продвижение выделяется определенный % от общего оборота. Плюсом данного подхода является то, что можно более-менее точно определиться с годовым бюджетом и получения более выгодных условий при долгосрочном стратегическом планировании. Как правило, такой подход использует большинство крупных компаний, многие годы являющихся рекламодателями. Процент в различных товарных категориях варьируется от 1% (недвижимость) до 20% (одежда) и более.

Формирование бюджета от задач. Данный подход используется при постановке новых задач, таких как ребрендинг или вывод нового продукта на рынок. В данном случае особенно важен предварительный анализ продукта и активности конкурентов. Например, если компания ставит себе задачу вывести в лидеры новый продукт, то при разработке стратегии рекламной кампании бюджет должен предусматриваться скорее выше, но никак не ниже, чем у основных игроков соответствующей категории.

Исторический метод заключается в формировании бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением ситуации.

Метод конкурентного паритета – формирование бюджета рекламной кампании на уровне аналогичных затрат конкурентов.

Метод исчисления «исходя из целей и задач» – рассмотрение каждой поставленной цели рекламной кампании в отдельности и определение затрат, необходимых для ее выполнения9.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

1. Объем  и размер рынка

2. Роль  рекламы в системе маркетинга

3. Этап  жизненного цикла продукта

4. Дифференциация  товара

5. Размер  прибыли и объем сбыта

6. Затраты  конкурентов

7. Финансовые  ресурсы10.

7. Реализация и мониторинг рекламной кампании

Крупные фирмы контролируют и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама (меры стимулирования, комплекс интенсивных маркетинговых коммуникаций) достигает целей по сбыту. Руководитель отдела рекламы и маркетинга, заинтересованный в успехе, всегда должен быть уверен в том, что сбыт продукции обеспечен именно рекламой, а не иными факторами маркетинга, «промахами» со стороны конкурентов или самим рынком (при изменении общеэкономических условий). Помимо этого ему интересно возможное влияние рекламы на будущие продажи.

Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:

• Контакта с рекламой;
• Усвоения информации;
• Эффектов коммуникации и позиционирования марки;
• Действий целевых покупателей;
• Объема сбыта или доли рынка;
• Прибыли.

Говоря непосредственно о способах контрольных исследований, данные для таких «объемных» измерений, как измерения контакта, объема сбыта, доли рынка и прибыли добываются из различных внешних и внутренних источников информации. Однако информация по «промежуточным» этапам — обработке данных, коммуникативным эффектам и действиям целевых покупателей — должна поступать из исследований рынка в виде результатов опросов потребителей11.

Рекомендуемый порядок проведения измерений (или просто порядок следования вопросов в анкете) в ходе контрольных опросов потребителей приведен далее:

1) Потребность в категории (если ставится такая цель).

2) вспоминаемость рекламы по товарной категории.

3) осведомленность о марке:

а) вспоминаемость марки;

б) узнаваемость марки.

4) вспоминаемость рекламного объявления.

5) действия потребителей (совершение покупки).

6) намерение купить марку.

7) отношение к марке.

8) мнения о выгодах марки.

9) содействие покупке.

10) узнаваемость рекламного объявления.

Характеристики респондентов (особенно с точки зрения контактов со средствами рекламы).

Исследования отмечают, что предпочтения людей в сфере средств информации меняются очень медленно. Поэтому измерение характеристик целевых потребителей можно отнести в отдельное исследование и проводить его раз в полгода с одной большой выборкой12.

8. Оценка эффективности рекламы.

Один из известных российских рекламистов Викентьев высказался по вопросу оценки эффективности рекламных кампаний: «Если ее  можно было бы реально оценивать – даже подсчитывать – на этом поле “паслись” бы страховщики – отечественные и зарубежные. Поскольку этого не происходит в массовом порядке ни здесь, ни там – похоже, что проблема эффективности рекламы глобально не решена...»13.

Оценка эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального рекламного воздействия на потенциальных потребителей.

Различают экономическую эффективность (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж), эффективность психологического воздействия (степень влияния на сознание и подсознание потребителя) и эффективность социального воздействия (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.). Оценка эффективности рекламы осуществляется на всех этапах рекламной кампании.

В течение многих лет эксперты изучали результаты опросов потребителей на местах продаж и выявили данные, которые помогают определить, насколько эффективна или неэффективна реклама того или иного товара (табл. 1)14.

Таблица 1. Эффективная и неэффективная реклама

Таким образом, для достижения успеха при планировании рекламной кампании необходимо чётко структурировать весь процесс, от постановки целей, разработки стратегии до оценки эффективности и выявления параметров, необходимых для планируемых последующих действий организации. 
Глава 3. Трудности при проведении рекламных кампаний

Самым крупным рекламным рынком пока остается оффлайн-реклама. Но мониторинг ее эффективности предоставляет усредненные данные, которые позволяют лишь приблизительно оценить действенность рекламной кампании:

• рейтинги теле- и радиопередач строятся на анализе малой доли аудитории, что снижает уровень их достоверности;
• данные по количеству аудитории — прогнозные, определить точное количество людей, увидевших рекламный ролик или билборд, весьма проблематично;
• средства оффлайн-рекламы нацелены, скорее, на количественные, нежели качественные показатели охвата целевой аудитории; требуются дополнительные и трудоемкие маркетинговые исследования15.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента.

Оценивать рекламу по увеличению количества посетителей также не совсем корректно, так как рекламная акция может привлечь дополнительных посетителей, но они не обязательно будут представителями целевой группы. Известно, что если объявить в прессе, например, бесплатную раздачу товаров, то по указанному адресу к указанному часу соберется толпа.

Анализ отечественной и зарубежной литературы, проведенные исследования, а также более чем 200 рекламных акций, имевших место как в России, так и за рубежом, позволили Катернюк А.В., Марченко О.Г. специалистам по коммерческой рекламе и управленческому консалтингу выявить ряд проблем, возникающих наиболее часто при проведении рекламных кампаний:

1) отсутствие  совершенных методик по проведению  рекламных кампаний всех уровней и как следствие отсутствие надежных инструментов для оценки их эффективности и целесообразности;

2) недостаточная  квалифицированность кадров, осуществляющих  в большинстве случаев планирование  рекламных мероприятий;

3) общая  недостаточность кадров, имеющих  специальное образование;

4) трудности  с получением полной и достоверной  информации о состоянии рынков  товаров (услуг), потоках движения  товаров (услуг) и т.д.;

5) действующие  системы статистической и бухгалтерской  отчетности не позволяют делать  точные выводы о реальном улучшении (или ухудшении) положения предприятия-рекламодателя  как до, так и после проведенной  РК;

6) отсутствие  информации о функционировании  рекламных и маркетинговых, а  также специализированных исследовательских  фирм на региональных рынках, что затрудняет, с одной стороны, оценку конкуренции на рынке  данных услуг, а с другой стороны, не дает потенциальным рекламодателям  возможности сделать наиболее  рациональный и экономически  выгодный выбор из осуществляемого  спектра услуг16.

Проведенные исследования позволяют обобщить наиболее типичные методические ошибки, встречающиеся при разработке и проведении РК.

Главными причинами ошибок и проблем являются: специфика рынка России; определенная дифференциация потребителей, обусловленная как значительной протяженностью территории России, так и большими отличиями в экономическом, политическом и социо-демографическом положении отдельных регионов; отсутствие квалифицированных кадров; неразвитость рынка информационных и исследовательских услуг; общий кризис российской экономической науки. Приблизительную эффективность рекламы можно измерять практически на каждом этапе рекламной кампании, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением/ снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы17.

Заключение

Подводя итоги данной работы, можно сформулировать следующие выводы. Занимаясь организацией и планированием рекламной кампании, необходимо разработать чёткий план всего процесса, который должен включать постановку целей, стратегии, определение целевой аудитории, разработка бюджета, выбор каналов коммуникации, оценку эффективности, и разработку пакета дальнейших действий. Эти действия нужно проводить прежде всего для повышения эффективности кампании, снижения бюджета и разработки индивидуальной стратегии организации рекламных кампаний отдельной организации.