Планирование маркетинга

                                    Введение

     Маркетинговая деятельность направлена на выявление трудноуловимой информации, которая сигнализирует об общественных потребностях и на предоставление сведений, способствующих повышению эффективности функционирования фирмы. Планирование маркетинга - это планирование, основанное на целенаправленном маркетинговом подходе для каждой отдельной компании, производства, товара с определением методов сбыта, продвижения на рынок. Данная тема является сегодня особенно актуальной, поскольку в рамках общей стратегии фирмы важно уделять особое внимание именно планированию маркетинга, для того, чтобы обеспечить фирме успешное функционирования в условиях жесткой рыночной конкуренции. 

         Целью настоящего исследования является изучение основ планирования маркетинга. Достижение цели возможно при решении следующих задач:

    - изучить определение, цели и задачи планирования маркетинга;

    - классифицировать планирование маркетинга и по отдельности проанализировать стратегическое планирование и текущее планирование;

    - рассмотреть систему маркетингового контроля.

     Объектом данной  работы является маркетинговая деятельность предприятий, предметом - ее планирование.

     В своем  исследовании автор использовал  методы анализа документальных  источников, сбора и обработки  информации, обобщения.

     Данная работа  позволила автору углубить и  систематизировать теоретические  знания в области стратегического  менеджмента и маркетинга для  дальнейшего их применения в  практической профессиональной  деятельности.

                  1. Теоретические аспекты планирования маркетинга.

      1.1 Понятие, цели и задачи планирования маркетинга.

      Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

      Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

    1. Проникновение на рынок.

    2. Развитие рынка.

    3. Разработка товара.

     4. Диверсификация.

      В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

    - на максимум эффекта независимо от риска;

    - на минимум риска без ожидания большого эффекта;

    - на различные комбинации этих двух подходов.

    Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени  на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

    1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.

    2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.

    3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

     4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.

     5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.

     6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.

     Планирование маркетинга - это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения.

     Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

    Планирование в любой организации должно базироваться на следующих принципах:

   -системности;

   -комплексности;

   -вариантности;

   -оптимальности;

   -согласованности;

   -динамичности;

   -адаптивности.

    Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга.

    Стратегическое планирование исходит из того, что у любой фирмы есть несколько сфер деятельности, причем каждая сфера представлена несколькими товарами. Не все сферы деятельности и не все товары являются одинаково привлекательными. Цель системы стратегического планирования состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.

    Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и (или) удовлетворению конкретных нужд и запросов. Оно трансформируется в подробный перечень вспомогательных целей и задач.

    Задачи всегда звучат менее конкретно, чем цели. Цели деятельности фирмы могут быть количественными и качественными. К количественным целям можно отнести объем прибыли, рост прибыли на инвестированный капитал, объем оборота, долю рынка, производительность труда и т.д.

    Качественные цели, в основном, связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций и мероприятий.

    Здоровый хозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие рентабельные товары и услуги, необходимые потребителю.

    Стратегия роста представляет собой глобальные направления деятельности и требует конкретизации через планирование маркетинга. Основные направления возможностей роста представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Виды роста

    Интенсивный рост используется тогда, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

    Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и (или) когда фирма может получить дополнительные заказы за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

    Регрессивная интеграция наблюдается тогда, когда фирма предпринимает попытки заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.

    Прогрессивная интеграция имеет место тогда, когда фирма ставит под жесткий контроль систему распределения.

    Горизонтальная интеграция находит выражение в объединении с предприятиями-конкурентами или в проведении по отношению к ним жесткого контроля.

    Планирование маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.

    План маркетинга - это разработка правил игры, которым должна следовать фирма, если она надеется достичь успеха и процветания на рынке. Он включает в себя следующие разделы:

   -краткое описание важнейших результатов или состояния проблемы;

   -ситуационный анализ внешней и внутренней среды маркетинга;

   -постановка целей маркетинга;

   -разработка стратегии маркетинга;

  -формирование маркетинговых мероприятий;

   -определение затрат на маркетинг;

   -контроль выполнения плана маркетинга.

    В зависимости от длительности срока действия различают краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы маркетинга.

    Краткосрочные планы разрабатываются на период до одного года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению.

    Среднесрочные планы разрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на использовании перспектив развития рынка и инвестиций.

    Долгосрочные планы разрабатываются на период более пяти лет. Основой для них являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке товаров.

    Основными требованиями для всех видов планов маркетинга является их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществление их согласования и интеграции.

    Для определения реалистичности целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами которого являются:

   -анализ окружающей среды;

   -анализ потенциала или возможностей предприятия;

   -анализ перспектив развития деятельности фирмы.

    Ситуационный анализ охватывает, в частности, следующие характеристики: оборот, сбыт, емкость и долю рынка, затраты, величину покрытия, характер конкуренции. Данный анализ проводится по видам продукта, товарным группам, отраслям и рынкам. В рамках ситуационного анализа рекомендуется проводить отраслевой анализ, анализ конкуренции и анализ поставщиков.

    Для достижения сформулированных целей разрабатывают стратегию маркетинга. Стратегия маркетинга - это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках. Она включает главные направления маркетинговой деятельности и инструментарий комплекса маркетинга.

    Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Он включает в себя товар, цену, методы распределения и стимулирования сбыта.

    Современная концепция маркетинга рассматривает два основных типа стратегий: концентрированного и дифференцированного маркетинга. В рамках основных типов стратегий могут разрабатываться более конкретные, частные стратегии, которые различаются в зависимости от привлекательности целевого рынка, конкурентоспособности фирмы, конкурентной силы рынка и т.д.

    Тактика маркетинга в отличие от стратегии отражает конъюнктурные условия и принципы формирования и удовлетворения спроса потребителей на имеющуюся продукцию фирмы. Она связана с разработкой и реализацией целей рынка на конкретном рынке и по конкретной номенклатуре товаров в заданный отрезок времени.

    План маркетинга, выраженный в натуральных и денежных единицах, представляет бюджет маркетинга. Основой разработки бюджета является объем сбыта. При распределении затрат на маркетинг необходимо придерживаться принципа распределения издержек по видам деятельности, что позволяет оценить, какая часть этой деятельности может быть отнесена на маркетинг, производство, сбыт и обслуживание. Маркетинговые издержки необходимо рассматривать не как накладные расходы, а как часть издержек, связанных с реализацией товара, подобно производственным затратам. К маркетинговым расходам необходимо относится как к инвестициям, которые должны окупаться, а не просто переносится на товар в течение текущего года.

    До настоящего времени не разработана унифицированная методика составления бюджета. Каждая фирма использует свой подход к определению статей бюджета на маркетинг.

    Принято выделять следующие основные факторы, от которых зависит методика составления бюджетов на фирмах: организационная культура и политика, контроль информации, децентрализация ответственности за прибыль, важность проекта, состав и опыт управленческого персонала.

    Существуют различные методики составления бюджета:

   -методика «снизу-вверх» характеризуется тем, что бюджет разрабатывается рядовым руководителем, а затем передается на утверждение руководителям более высокого уровня;

   -методика «снизу-вверх / сверху-вниз» предполагает, что первоначальные рекомендации по составлению бюджета рядовых руководителей перед их утверждением тщательно проверяются и корректируются руководителями высшего звена;

   -методика «сверху-вниз / снизу-вверх» основывается на том, что бюджетные ограничения производятся руководителями высшего звена, а затем постатейные бюджеты с учетом этих ограничений вновь передаются рядовым руководителям.

    Для расчета бюджета маркетинга в рамках каждой методики могут применяться следующие способы:

    а) способ финансирования «от возможностей». Он характерен для фирм, применяющих производственную концепцию маркетинга;

    б) способ фиксированного процента. Его устанавливают обычно от объема продаж;

    в) способ «ориентации на конкурента» предполагает учет затрат на маркетинг у своих конкурентов;

    г) способ, ориентированный на цели и задачи фирмы;

    д) способ учета программ маркетинга, исходящий из планируемых мероприятий по всему комплексу маркетинга.

    Специалисты в области маркетинга предлагают руководствоваться принципом «экономить на всем, но только не на маркетинге».

     1.2 Организация маркетинга.

    Организация маркетинга включает в себя построение структуры управления маркетингом, подбор специалистов по маркетингу и распределение между ними задач, прав и ответственности; создание условий для эффективной работы, налаживание эффективности взаимодействия служб маркетинга с другими отделами предприятия.

    В развитии внутрифирменной системы маркетинга можно выделить шесть этапов. Для первого этапа характерно наличие отдела сбыта, которым руководит вице-президент по сбыту (начальник). На втором этапе происходит расширение фирмы, появление в рамках отдела сбыта менеджеров по маркетинговым исследованиям и рекламе. Третий этап характеризуется тем, что наряду с отделом сбыта появляется отдел маркетинга, который занимается маркетинговыми исследованиями, рекламой, разработкой новых товаров и стимулированием сбыта, но средств на эти цели выделяется мало. У отдела маркетинга появляется свое руководство. На четвертом этапе у отдела маркетинга появляются новые функции: определять целевые возможности, составлять стратегии и программы маркетинга. На этом этапе появляются конфликты между начальниками отдела сбыта и отдела маркетинга, вызванные непрофессиональным на их взгляд распределением денежных средств между отделами. Они завершаются тем, что назначается единый руководитель по маркетингу и сбыту. Пятый этап характеризуется тем, что на первом месте у отдела маркетинга и сбыта ставится потребитель и его нужды. Если все работники данной фирмы поймут, что своими рабочими местами они обязаны покупателям, выбирающим их товары, то можно говорить об эффективной маркетинговой компании руководства по маркетингу. Шестой этап сопровождается изменением организационной структуры отделов, связанных с удовлетворением нужд потребителей: организацию «по отделам» все чаще считают препятствием для выполнения основных функций бизнеса, таких как создание новых продуктов, приобретение и удержание покупателей. Чтобы достичь определенных результатов по всем этим процессам в фирмах создаются смешанные команды и назначаются их руководители.

    В настоящее время существует много самых различных организационных структур управления маркетингом. Наиболее часто используются следующие формы организации работы подразделений маркетинга :

   -функциональная структура управления , предполагающая организацию деятельности специалистов, исходя из функций маркетинга;

   -географическая структура, предусматривающая группировку специалистов по маркетингу, в первую очередь сбытовиков, по отдельным географическим регионам . Такая организация позволяет сбытовикам жить в регионе, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды;

   -товарная структура управления, основанная на распределении ответственности маркетологов за товары или группы товаров, выпускаемые фирмой. Она используется в случае выпуска фирмой многономенклатурной продукции, сильно отличающейся друг от друга;

   -рыночная структура управления, применяемая в тех фирмах, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения со стороны потребителей, а товары требуют специфического обслуживания.

    Для каждого рынка вырабатывается своя стратегия.

    На практике широкое распространение получают комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовая, функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.

    Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, основными из которых являются:

   -единство целей;

   -малое количество целей;

   -создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии;

   -единое подчинение, т.е. служащий должен выполнять указания только одного начальника;

   -обеспечение развития творчества и инвестиционной деятельности сотрудников.

                          2. Виды планирования маркетинга.

    2.1 Стратегическое планирование.

    Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

    - стратегическое планирование;

    - тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга).

    Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

    Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы  стратегического планирования:

    1-й этап «Программа» содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:

    - Что представляет собой наше предприятие?

    - Кто является нашими клиентами?

    - Что ценно для этих клиентов?

    - Каким будет предприятие?

    - Каким оно должно быть?

    Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

    2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

    3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

    - размеры и емкость рынка;

    - темпы роста рынка;

    - размеры получаемой на нем прибыли;

    - интенсивность конкуренции;

    - цикличность и сезонность деловой активности;

    - возможность снижения себестоимости.

    Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

    4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных в табл. 2.1 .

Таблица 2.1 - Уровни анализа фирмы

    Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы…).

    Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

    Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

    Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

    Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

    Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

    Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

    Существует 3 разновидности диверсификации:

    - концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;

    - горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

    - конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

    2.2 Текущее планирование.

    Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином «План маркетинга».

В кратком обзоре и содержании плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.

     Сводка контрольных показателей включает:

    - объем продаж в рублях и в% к прошлому году;

    - размер текущей прибыли в рублях и в% к прошлому году;

    - бюджет для достижения этих целей в рублях и в% - от запланированной суммы продаж;

    - размер бюджета на рекламу в рублях и в% от запланированной суммы продаж.

Маркетинговые планы обычно состоят из нескольких разделов, которые представлены в таблице 2.2

Таблица 2.2

Примерное содержание плана маркетинга по основным разделам

В разделе «Ситуация на рынке», как в первом основном разделе плана, дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных пищевых товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения. Важно отразить положение продукта на рынке, цены, валовую и чистую прибыль для каждого основного продукта за последние несколько лет.

Уровень конкуренции — отражает основных конкурентов фирмы на рынке. В разделе дается характеристика объемов производства конкурентов, целей, реальных и фундаментальных сегментов рынка, качественного уровня обслуживания рынка, используемой маркетинговой стратегии и других показателей, необходимых для понимания их намерений и стратегий.

Распределение продуктов — в разделе приводятся данные и характеристика каждого используемого канала распределения. Макросреда фирмы — в этом подразделе описываются общие тенденции бизнес-среды — демографические, юридические, социальные, культурные, которые так или иначе влияют на перспективы производства.

В разделе «Анализ возможностей и проблем» преследуется цель заставить руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед реализацией товаров. Цель всего этого — заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

Опасность — это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое — при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетолог должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.

Кроме этого, менеджер по определенной группе продуктов должен определить сильные и слабые стороны своих изделий.

Например, сильные стороны изделий: марка фирмы (товарный знак) хорошо известна, у нее хорошая репутация; посредники, торгующие продукцией компании, отличаются высоким профессионализмом. Слабые стороны изделий: качество товара фирмы не намного лучше, чем у конкурирующих фирм или ниже; отсутствует четкое позиционирование в отличие от других фирм, рекламная компания не отличается творческим подходом; продукция стоит больше, чем товары конкурентов, но более высокая цена не подкрепляется ощутимой разницей в качестве.

В разделе «Перечень задач и проблем» поясняется, что, изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например, маркетолог фирмы поставил задачу добиться завоевания 15% — ной доли рынка, 20%-ной прибыльности продаж до уплаты налога на вложенный капитал. Но по факту нынешняя доля фирмы — всего 10%. В результате ситуационного анализа требует решения вопрос: каким образом можно увеличить долю рынка? Альтернативы различны: цена, обслуживание при продаже, послепродажный сервис, упаковка, качество, скидки и др. На основе анализа конкретной рыночной ситуации, сложившейся на данный момент времени конъюнктуры, маркетолог может прийти к выводу о необходимости рассмотрения всех основных проблем, связанных с вариантами увеличения реального рыночного сегмента.