Планирование реализация и подведение итогов SР – кампаний. Пример SР кампаний

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ 
РЕСПУБЛИКИ КАЗАХСТАН 

КАЗАСКАЯ АВТОМОБИЛЬНО_ДОРОЖНАЯ АКАДЕМИЯ

ИМ. Л.Б. ГОНЧАРОВА

 

                     

 

                                               Кафедра  «Экономика»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

                                        «Маркетинг коммуникаций»

 

 

                                 для студентов заочной формы  обучения

                               специальности: 050511 «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 ВЫПОЛНИЛА:  Седойкина А. В.

                                                                                   ПРОВЕРИЛА:  Боброва. В.Н.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   АЛМАТЫ — 2012

Содержание

 

Введение

 

1. Планирование реализация и  подведение итогов SР – кампаний. Пример SР   кампаний.

 

1.1Цели PR – компания.

 

1.2Техническое и Финансовое предложения.

 

1.3Элементы бюджета PR – кампании.

 

1.4Пример PR – кампании.

 

2.Этапы процесса прямых продаж.

 

Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 
 Согласно  классическому определению, PR - это  управленческая функция, призванная устанавливать  и поддерживать взаимовыгодные отношения  между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или, наоборот, неудача. 
 Таким образом, целью внутреннего PR являются развитие эффективной коммуникации с внутренней аудиторией, создание и укрепление корпоративной лояльности. 
 В последнее время наблюдается тенденция, когда руководители организаций начинают всерьез задумываться над тем, что происходит внутри организации, как подчиненные взаимодействуют между собой, что они думают, о предприятии в котором работают, ведь от этого зависит качество выполняемой ими работы и имидж организации в целом. Поэтому все более актуальным является применение инструментов внутреннего PR на практике. 
 Прежде всего, это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

  1. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учеб. пособие/ Е.Н. Голубкова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2003. - 303 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
  2. Романов, А.А. Маркетинговые коммуникации [Текст] / А.А. Романов, А.В. Панько. – М., 2006
  3. Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. Л.П. Дашкова. – М.: Дашков и К0, 2006. – 303с.
  4. Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз [Текст]: учеб. для вузов/ Валентин Королько. - М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2003. - 526с.
  5. Маркетинг [Текст]: учеб. для вузов/ под ред. Н.Д. Эриашвили. – 3-е изд., перераб. и доп. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 631с.
  6. Маркетинг [Текст]: учебник / Рос. гос. торг.- экон. ун-т; под ред. Ващекина Н.П. - Изд. 2-е, перераб. и доп. – М.: ФБК-ПРЕСС, 2003. – 311 с.
  7. Федько, Н.Г. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учеб. пособие/ Н.Г. Федько, В.П. Федько; под общ. ред. Н.Г. Федько, И.И. Саввиди. – Ростов н/Д: Феникс, 2002. – 380с. - ( Серия "Учебники и учебные пособия").
  8. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика [Текст]: учеб. пособие / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. -2-е изд., испр. и доп. - М.: Дело, 2004. - 495 с.
  9. Ядин, Даниэль. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама [Текст] / Даниэль Ядин. – М.: Гранд; Фаир-пресс, 2003.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Планирование реализация и подведение  итогов SР – кампаний. Пример SР   кампаний.

 

PR – кампания – это разработка и комплексное использование PR – средств, согласно единой концепции воздействия на мнение и отношение общественности. В рамках pr – кампании определяются сроки и этапы ее реализации.

OUTDOOR – программа – (открытые программы) наружная реклама.

Наружный, внешний, надворный, устанавливаемый вне помещения, проводимый вне стен учреждения, предназначенный для улицы, находящийся или совершающийся вне дома

Промо – акции — акция, направленная на определенную целевую аудиторию с целью стимулирования сбыта товара или услуги, демонстрация продукции, сэмплинг, дегустации.

Сэмплинг – бесплатное распространение пробных образцов продвигаемого товара.

Если Вы решили открыть новый офис, магазин, ресторан, торговый центр, то  без специальных мероприятий не обойтись.  Открытие должно быть ярким, красочным, запоминающимся и привлечь к себе внимание Ваших потенциальных клиентов.

В условиях высокой конкуренции, сильного информационного  давления на потенциального клиента  существует объективная необходимость использования мощного информационного хода, делающего событие по открытию предприятия (компании) запоминающимся и эффективным.

Проведение pr – кампании по открытию нового офиса лучше всего доверить профессионалам с большим опытом работы в этой сфере. Ведь открытие нового офиса начинается вовсе не с перерезания ленточки, а с долгой и кропотливой работы по составлению бизнес – плана, анализу конкурентной среды, с проведения целого комплекса маркетинговых исследований по оценке местоположения, определению целевой аудитории, ее потребительского поведения и характеристик целевых групп. Полученные результаты покажут целесообразность открытия Вашего офиса в том или ином месте.

Мероприятия по открытию магазина.

Мероприятия по открытию магазина – это эффективный вид pr – продвижения торговой точки. На этом этапе важно привлечь максимальное количество клиентов путем распространения информации о магазине среди покупателей. Как правило, верно, организованная акция открытия магазина в самые короткие сроки способна привлечь клиентов.

Мероприятия по открытию торгового центра.

Открытие торгового центра или  презентация торгового комплекса  – задача крайне сложная, и от правильности ее решения зачастую зависит дальнейший успех всего предприятия. Вот почему так важно доверить этот процесс профессионалам с богатым наработанным опытом на этом поприще. При продвижении торгового центра, необходимо учитывать множество факторов: конкурентную среду, характеристики целевой аудитории, месторасположение комплекса, товарную и ценовую политику, наличие дополнительных услуг, оформление фасада и витрин, вопросы транспортной доступности и парковки, и т. д. Все это способно повлиять на привлечение дополнительных посетителей.

Цели PR – компания.

  1. Продвижение стратегического имиджа через распространение актуальной информации;
  2. Увеличение степени информированности целевых аудиторий;
  3. Воздействия на общественное сознание и формирования позитивного мнения относительно деятельности предприятия (компании) и предлагаемых им продуктов и услуг.

Направление PR – компании.

  1. Кому;
  2. Что;
  3. Как.

1. Кому.

Целевая аудитория  – это люди, которым адресуется сообщение. Типичная ошибка PR – кампании – выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всем не срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, что практически любая PR – кампания в той или иной степени затрагивает разные аудитории:

  • сотрудники фирмы;
  • партнеры по бизнесу;
  • силовые государственные структуры;
  • конкуренты…

В каждой выделяются свои целевые группы. Так, например, клиентов компании можно разделить, опираясь на следующие критерии:

  • Различные потребности.

В одном  и том же продукте или услуге для  каждого важно разное: всем нужен  апельсин, но одним, чтобы съесть его  мякоть, а другим, чтобы приготовить из его кожуры цукаты;

  • Разный статус – реальные и потенциальные клиенты.

Некоторые уже покупают продукт или пользуются услугой. Их лояльность надо поддерживать, сообщая, например, как заботится о них компания, обеспечивая удобство и экономию времени.

Другие – потенциальные клиенты или потребители. Их необходимо убеждать;

  • Разное социальное положение, уровень доходов и т.д.

Кому –  то необходимо сообщить, что продукт  качественен и одновременно дешев, а кому – то важно услышать, что  он сделан из отборных натуральных продуктов.

  • Численность аудитории.

Обращение к массовой аудитории строится иначе, чем, например, к небольшой группе:

в первом случае стоит опираться на вечные ценности или отдавать дань модным веяниям;

во втором – делать ставку на личные предпочтения избранных.

2. Что.

Содержание  сообщения – еще один ресурс, без правильного использования  которого PR – кампания не принесет плодов. Что же нужно сказать каждой из аудиторий, чтобы достичь цели? Если Вы спешите сообщить всем о  том, как хорошо идут у Вас дела и какие радужные перспективы открываются, это, безусловно, создает позитивное настроение и необходимый фон, Но и только – то…

Такое подозрительное самолюбование порождает закономерный вопрос потенциального клиента или  покупателя: «А какая лично мне польза от того, что у этого предприятия (компании) дела идут неплохо?» Но ответа на него нет.Самое важное здесь то, что клиент забыт. Это плохо!

А иногда сообщение недостоверных  сведений об услуге, продукте, компании или человеке имеет довольно таки печальные последствия. Такие болтуны сами «выбрасывает» деньги на ветер: затраты увеличиваются, но не окупаются.Клиенты приходят в компанию, соблазненные услышанными многообещающими новостями, и, разочаровываясь в том, что им предлагают, покидают ее, не потратив и рубля. Те же, кто купил товар или услугу, весьма быстро распространяют дурную славу. Фирма оказывается у разбитого корыта: в PR – кампанию вложены большие деньги, оплачена работа сотрудников, принимавших наплыв клиентов, а возврата вложенного капитала нет, и не предвидится.

3. Как.

Выбор инструментов – наиболее проблемный вопрос. Помимо тех промахов, которые уже упоминались (использование стандартных схем, не подходящих для данной ситуации), распространены и другие.

  • Руководитель диктует свои предпочтения, основываясь на личных вкусах. Так, директор опирается на определенные деловые издания и не прислушивается к замечаниям консультанта о том, что их репутация подмочена и может повредить реноме заказчика.
  • Руководитель не утруждает себя тем, чтобы спрогнозировать риски и вероятные потери не только в денежном эквиваленте, не стремится понять, как отразятся возможные негативные события на репутации компании.
  • Директор боится новаторских предложений и предпочитает следовать стереотипам. Такая позиция губительна для PR – кампании, поскольку нестандартные ходы лучше всего запоминаются и дают больший эффект.

Мероприятия в рамках кампании.

  1. Рекламная кампания в федеральных и региональных СМИ;
  2. OUTDOOR – программа;
  3. Промоушн – акция (Consumer promotion) или Промо – акция;
  4. Проведение конкурсов;
  5. Торжественное открытие.

Подготовка PR-кампании.

  • Предварительный анализ ситуации и определение запроса

Приступая к разработке проекта, специалист по связям с общественностью, как правило, предлагает руководителю заполнить анкету (10 – 15 пунктов), на основании которой составляется первое представление о том, какого результата ждет директор. Последующие консультационные встречи проводятся, чтобы уточнить задачи, особенности деятельности организации, целевые аудитории, общую позицию фирмы на рынке и сроки планируемой PR – акции.

При постановке цели от выяснения  общего направления следует перейти  к описанию желаемого результата, т.е. сформулировать задачи или планируемый  итог так, чтобы его можно было измерить. Например, необходимо не только продвигать продукт, а освоить определенный сегмент рынка; нужен не просто позитивный имидж, а такой образ, который будут описывать так – то и так – то.

  • Выявление целевой аудитории

При выявлении  целевых аудиторий надо не поскупиться  и выделить деньги на проведение маркетинговых исследований с тем, чтобы точно знать, каков имидж компании, какие PR – инструменты лучше воздействуют на целевые аудитории, какие издания читает каждая из выделенных групп, какие предпочтения и вкусы у потребителей.

Маркетинговые исследования помогут определиться и с численной оценкой целевых групп, и с описанием их потребностей, изучить информационное поле, сформированное вокруг компании, оценить рекламные и информационные стратегии основных конкурентов.

Определяя содержание сообщения, адресованного клиентам, необходимо ориентироваться на их потребности. Ведь чтобы продать идею и по – настоящему заинтересовать собеседника нужно объяснить, какие выгоды он получит, купив данный продукт или сославшись на позитивную репутацию компании, и ее руководства.

Техническое и Финансовое предложения.

Опираясь на результаты подготовительного  этапа:

  1. Выявленные конкурентные преимущества фирмы;
  2. Базовую информацию для разработки кампании:
  • Цели;
  • Целевые аудитории;
  • Содержание сообщений;
  • Специфика компании;
  • Особенности ее имиджа.

PR – специалист  готовит и представляет на  рассмотрение коммуникативную стратегию  – Техническое и Финансовое предложения по организации PR – кампании.

Финансовое  предложение – расходная часть.

В Техническом предложении представлены:

  • описания технологий;
  • конкретные творческие разработки для предстоящей PR – кампании;
  • тактика организации событий;
  • информационная поддержка;
  • соотношение последних.

Разрабатывая  техническое предложение, PR – специалист отталкивается от стандартных схем. Например, для продвижения товаров и услуг часто используются различные специальные мероприятия – промоушн.

В качестве справки:

Кризисный PR

Главная задача кризисного PR:

  • минимизация урона общественному доверию;
  • сохранение его уровня;
  • восстановление;
  • приращение.

Тактика кризисной информационной поддержки определяется конкретным перечнем задач, вытекающих из масштаба и характера кризиса:

  1. Глобальный;
  2. Локальный;
  3. Внутренний.

Последний может быть:

  • Финансовым;
  • Экономическим;
  • Возникнуть в результате внезапно обрисовавшихся юридических сложностей;
  • Комбинации разноплановых проблем.

Целевыми аудиториями антикризисного PR – воздействия в зависимости от ситуации могут быть представители трех групп:

1. Элитарной:

  • чиновники из вышестоящих административных структур;
  • собственники;
  • кредиторы;
  • инвесторы и т.п.

2. Средней:

  • компаньоны – «соседи»;
  • «соседи» – конкуренты по бизнесу или политическому полю.

3. Массовой:

  • потребители;
  • покупатели продукции (товаров, услуг).

Репутационный (корпоративный) PR.

Репутационный PR компании – не одномоментное, а длительное действие. Программа планируется минимум на год. Чаще всего это публикации в изданиях, ориентированных на соответствующую целевую аудиторию, яркие акции, опирающиеся на информационные поводы.

Формирование позитивной репутации  компании или корпоративный (Репутационный) PR заключается в налаживании и оптимизации общественных связей («хороших отношений») с различными целевыми группами.

Условно выделяется два направления:

  1. Внутреннее;
  2. Внешнее.

Внутренний PR – задача которого – формирование у сотрудников «корпоративного духа», включает:

  • разработку имиджа;
  • символики и истории фирмы;
  • появление «малых» СМИ для работников компании (печатных изданий, видео — , теле — , радиовещания);
  • проведение мероприятий, посвященных значимым событиям корпоративной, государственной, общественно – культурной жизни.

У персонала  создается ощущение, что руководство  думает о благосостоянии работников, заботится об их здоровье, пусть  проблемы пока есть, но они решаются.

Внешний PR – это позиционирование компании.

  • По отношению к профильным департаментам властных структур (государственная значимость деятельности корпорации).
  • В бизнес – среде по отношению к:

Компаньонам;

Конкурентам;

Инвесторам;

Кредиторам;

Клиентам.

  • По отношению к неправительственным (политическим и общественным) организациям, населению региона, в котором представлены интересы фирмы.

Работа по формированию позитивного отношения «внешней среды» к компании строится следующим образом:

  • Коррекция – разработка имиджа фирмы и начальное позиционирование в информационном пространстве;
  • Развитие – оперативная информационная поддержка (как правило, осуществляется пресс – секретарем или собственной пресс – службой);
  • Оптимизация – осуществление специализированных кампаний информационной поддержки фирмы.

Оценка проекта PR-кампании.

Оценка  идеологии, стратегии и тактики. Один из основных критериев оценки PR – кампании – адекватность выбираемых способов преследуемым целям. Цели определяют способы организации мероприятия.

Если требуется массовая аудитория, то следует:

  • устраивать лотереи;
  • розыгрыши призов;
  • концертные программы, максимально притягивающие внимание к продукту.

Следующий критерий – специфика товара или услуги, компании или личности человека, над имиджем которого работают:

  • Пресс – конференции;
  • Круглые столы.

Имиджем можно  заняться параллельно, если позволит бюджет.

Следует также  тщательно оценить риски. Не стоит  забывать: конкуренты не дремлют.

При разработке проекта PR – кампании обязательно следует опираться на два принципа:

  • набор инструментов стандартен, а вот эффективность PR — кампании во многом зависит от правильного их сочетания;
  • нестандартные ходы, новые формы подачи сообщений дают больший эффект.

Оценка финансового предложения.

Точная цифра зависит от разработанного плана и реальных возможностей фирмы.

  • яркий запоминающийся праздник, длящийся либо несколько дней;
  • либо проходящий одновременно на нескольких площадках;
  • или устроить карнавальное шествие;
  • можно дважды в месяц в течение года проводить промоушн – акции;
  • организовать конференцию с полным обслуживанием.

Если вы решили воспользоваться услугами PR – агентства и организовать не просто корпоративную вечеринку, а  привлекающий к компании внимание общественности яркий праздник, фестиваль, конференцию  или другую масштабную акцию, то среднее PR – агентство возьмет за свою работу 15 – 20 % от общей стоимости мероприятия.

Однако далеко не все стоит отдавать в руки внешних специалистов. С  работой со СМИ вполне может справиться PR – менеджер компании. Любое издание заинтересовано в заполнении своих страниц полноценными материалами.

Поэтому если Ваш PR – менеджер:

  • поддерживает постоянный контакт с журналистами и редакторами;
  • предлагает интересные факты или комментарии по актуальной тематике;
  • рассказывает о новостях предприятия;
  • способен заинтересовать этим сотрудников издания,

то вместо заоблачных сумм, расходы  на создание позитивного имиджа и  освещение деятельности компании в  прессе могут составить половину, а то и четверть запланированных  денег.

Сроки.

Условно PR — кампаний делятся на:

  • краткосрочные;
  • среднесрочные;
  • долгосрочные.

Краткосрочная кампания занимает 2 – 3 мес.;

Среднесрочная – около года;

Долгосрочная – свыше 1,5 лет.

Подготовка PR – кампании может занять от 1,5 до 3 недель в зависимости от сложности  ситуации. В небольшом городе на подготовку уходит не больше недели, в нескольких крупных городах – больший срок, т.к. необходимо найти подрядчиков, договориться с ними, отправить сотрудников в командировку и т.п.

Составление бюджета для PR-компании.

Что дает и предполагает планирование бюджета:

  • это дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR – кампании;
  • это позволяет понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;
  • бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени;
  • бюджет устанавливает порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т.к. необходимо не только контролировать соответствие расходов запланированных, но и регулировать превышение расходов;
  • после завершения программы подводятся итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию обоснованными.

Разница между  отделом по связям с общественностью внутри организации и внешним PR – агентством состоит только в том, что бюджет агентства предусматривает сумму дохода агентства от выполнения заказа.

Элементы бюджета PR – кампании.

1. Труд.

Предполагается оплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR – кампанией, но также всего обслуживающего персонала:

  • секретарей;
  • клерков;
  • бухгалтеров;
  • тех, кто приглашает гостей и рассылает сообщения.

Это относится  как к PR – отделу внутри фирмы, так  и к PR – агентству. И поскольку PR – кампания требует участия большого числа людей, то это будет значительная статья расходов в бюджете;

2. Расходы на обслуживание офиса.

К ним относятся:

  • фиксированные платежи за аренду;
  • налоги;
  • страховка;
  • центральное отопление;
  • оплата электричества;
  • уборка;
  • различные платежи за телефон и другие виды связи.

3. Материалы.

Сюда относятся затраты на все  технические средства – такие, как:

  • бумага;
  • стоимость почтовых тарифов;
  • печать;
  • наглядные материалы;
  • выставочные стенды;
  • фотографии;
  • слайды;
  • аудио — и видеомагнитофоны.

4. Прочие расходы.

Предполагаются расходы на оплату:

  • поездок;
  • проживание в отеле.

Специальные расходы, связанные с  организацией PR – событий, которые  предполагают плату за:

  • использование микрофонов;
  • видеокассет;
  • телеэкранов;
  • грузовиков;
  • тентов;
  • стульев;
  • зонтов и т.д.

Вычисление расходов.

Когда PR – агентство рассчитывает свои почасовые или дневные тарифы (нормы), оно объединяет:

  • зарплату;
  • стоимость обслуживания и доход;
  • технические средства и мелкие расходы оцениваются отдельно.

В отличие от рекламных агентств, PR – агентства не делают надбавок к цене за материалы и мелкие расходы. Они следуют принципу, что доход они получают за счет времени, затраченного сотрудниками. Уровень навыков и профессионализма отражается в зарплате, и некоторые агентства устанавливают почасовые тарифы в соответствии с зарплатой каждого отдельного сотрудника. Таким образом, клиент платит за конкретный опыт и профессионализм.

Планирование реализация и подведение итогов SР – кампаний. Пример SР кампаний