Планирование в системе управления маркетингом. 2

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Сочинский государственный университет»

Филиал ФГБОУ ВПО «Сочинский государственный университет»

в г. Нижний Новгород Нижегородской области

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

 

Тема: «Планирование в системе управления маркетингом»

 

 

Студент  группы М-32-10                        ____________        Семыкин Д.А. 

                                                                       (подпись)

Руководитель                                  _______________       Туватова В.Е.                                                                (подпись) 

 

 

 

Нижний Новгород

2012г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………3

  1. Назначение и цели планирования……………………………………...4
  2. Общие концепции планирования в системе управления маркетингом
  3. Стратегическое планирование маркетинга…………………………..10
  4. Тактическое планирование маркетинга……………………………...13

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………...16

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………...17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Очередной этап развития экономики вплотную подвел предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать походящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать 4 системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организация службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатываются перспективные годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

Цель данной работы показать роль планирования в системе управления маркетингом.

 

  1. Назначение и цели планирования

Успех предпринимательской деятельности во многом зависит от качества внутрифирменного планирования и прогнозирования, которые включают в себя определение перспективных целей, способов их достижения и ресурсного обеспечения. Каждый предприниматель решает три основные задачи: что, как и для кого производить. Не импровизация, не спонтанные ситуационные действия, а систематическая подготовка принятия решений о целях, средствах и действиях путем сравнительной оценки альтернатив в ожидаемых условиях работы во внешней и внутренней среде предприятия составляет сущность планирования бизнеса.

План - это образ чего-либо, модель будущего, система мер, направленная на достижение поставленных целей и задач.

План предприятия – заранее разработанная система мероприятий, предусматривающая цели, содержание, сбалансированное взаимодействие ресурсов, объем, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации той или иной продукции или оказания услуг.

Планирование – это процесс разработки и последующего контроля за ходом реализации плана создания, развития и функционирования предприятия. В общем же планирование – это процесс обработки информации по обоснованию предстоящих действий, определение наилучших способов достижения целей.

Стратегическое маркетинговое планирование самым непосредственным образом связано с внутрифирменным планированием, которое основывается, а порой вбирает в себя целую систему планов предприятия. Здесь можно выделить следующие виды планов:

    • стратегический план – долговременный план, охватывающий период 10-15 и более лет, в котором формулируются миссия и главные цели предприятия на перспективу, конкретные задачи, привязанные по времени и ресурсам, и общая стратегия достижения поставленных целей;
    • долговременные планы – планы, разрабатываемые на несколько лет и нацеленные на решение отдельных самостоятельных проблем стратегии фирмы. Разрабатываются чаще всего как составляющая часть стратегического плана, детализирующие его;
    • текущие планы – планы, в которых указываются все направления деятельности фирмы и работа всех функциональных подразделений на текущий год. Они охватывают производство, сбыт, исследования и разработки, снабжение, маркетинг, развитие персонала и финансовые итоги. Имеют детальный характер и разрабатываются по функциональным подразделениям в форме бюджетов (смет) для решения конкретных плановых задач и определения необходимых материальных и финансовых ресурсов. Совокупность бюджетов находит отражение в годовом финансовом плане, где планируются денежные потоки, прибыли и убытки, составление баланса фирмы;
    • оперативные планы – детальные планы, посвященные решению конкретных вопросов деятельности предприятия в краткосрочном периоде, имеют узкую направленность, высокую степень детализации и разнообразие используемых методов и приемов;
    • бизнес-план – это документ, представляющий собой результат комплексного исследования основных сторон деятельности предприятия; описание функционирования создаваемой или реконструируемой фирмы; рабочий инструмент предпринимателя для организации своей работы. Бизнес-план в отличие от плана предприятия обычно отражает развитие одного конкретного направления его работы на определенном рынке, с определенным продуктом или услугой и т.п.

Предприятие может одновременно иметь несколько бизнес-планов: финансового оздоровления или развития действующего предприятия; технико-экономическое обоснование создания нового предприятия или выпуска нового продукта или группы продуктов и услуг; выхода на рынок и обеспечения прибыльности хозяйственной деятельности и др. Степень детализации, обоснований в бизнес-плане может быть различной.

Формулировка миссии фирмы должна содержать следующие элементы:

· какой предпринимательской деятельностью занимается фирма и ее задачи с точки зрения основных товаров и услуг, основных рынков сбыта, применяемых технологий и степени удовлетворенности потребителей;

· культура и философия предприятия, т.е. имидж фирмы в общественном сознании и внутри предприятия.

После установления миссии фирмы можно переходить к определению целей (бывает и наоборот). Цели, как правило, бывают двух видов: цели развития и стабилизации.

В свою очередь цели фирмы могут быть классифицированы по нескольким признакам: экономические, социальные, экологические, «эгоистические» и др.

Цели должны иметь ряд характеристик: конкретность, обозримость, реальность, количественную определенность, логичность, эффективность, должны быть построены по иерархическому принципу (ранжированы).

И самое главное, цели предприятия и маркетинга не должны быть противоречивы, а должны эффективно дополнять друг друга, согласовываться, доводы их выработки и представления должны быть убедительными.

  1. Общие концепции планирования в системе управления маркетингом

Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условий выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов  и тактических, годовых планов маркетинга.

Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который более детализирован.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

Программа действий, иногда называемая просто программой, – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществлять маркетинговые и другие службы, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков.

Планирование маркетинга в различных компаниях осуществляется по-разному, в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, на другом полюсе – план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса. Он может включать в свой состав цели и программы выполнения некоторых немаркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.).

В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг – это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветви – это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования компании в целом.

В системе стратегического планирования отсутствует предположение о том, что будущее непременно должно быть лучше прошлого. Экстраполяция будущего из прошлого, исходя из изученных тенденций развития не годится. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития компании при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе этого анализа формируются цели развития компании и выбираются стратегии их достижения.

Из изложенного следует, что концепции стратегического планирования и маркетинга тесно связаны друг с другом и что перспективный план маркетинговой деятельности должен являться составной частью стратегического плана компании.

Содержание процесса планирования деятельности в целом, и в том числе маркетинговой деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления.

Обобщая вышеизложенное, можно выделит несколько принципов, которые следует использовать предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.

1. Системный подход к  планированию. План предприятия  – это система, объединяющая ряд  взаимосвязанных планов, одним из  которых является план маркетинга.

2. Разнообразие видов  предприятий, их целей и задач  выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

3. Многовариантный ситуационный  характер планирования.

4. Динамичный, непрерывный  характер планирования, немедленное  внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

Необходимо наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

  1. Стратегическое планирование маркетинга

Окружающая среда различным образом воздействует на функционирование фирмы, требуя определенных долговременных, принципиальных или текущих оперативных решений. Одни из них принимаются высшим руководством, другие – подразделениями маркетинга различных уровней. Все решения должны быть согласованными и сохранить целенаправленность на достижение единых стратегических целей деятельности фирмы. Это достигается разработкой стратегического плана маркетинга, координирующего действия всех подразделений фирмы. План предусматривает выполнение определенных действий, ответственных за их реализацию, сроки и место их проведения, необходимые затраты и ожидаемые результаты. Базируется стратегический план на результатах специальных исследований с использованием информационных сетей, информационных банков, демографических и социальных исследований. Выполнение плана производится с участием стратегических хозяйственных подразделений. В плане учитываются краткосрочные и долгосрочные последствия действий.

Следует сказать, что планирование деятельности фирм, особенно крупных, в большей или меньшей степени производилось всегда. Но в настоящее время оно все более и более увязывается с маркетингом и его принципами. Наличие стратегического плана дает возможность четко сформулировать конечные цели деятельности, правильно распределить ресурсы, учесть сильные и слабые стороны фирмы, своевременно позаботиться о подготовке и привлечении необходимых кадров, заказать оборудование, согласовать поставку сырья, заключить договора на поставку от других фирм комплектующих узлов, деталей, а при необходимости создать сети филиалов, мелких предприятий так называемого частного бизнеса (семейных мастерских, например) и т.п. Наличие стратегического плана позволяет решать вопросы с правительственными и муниципальными организациями: об использовании земли, природных ресурсов, компенсации за возможный ущерб природным условиям. В конце концов, позволяет предварительно разработать систему мер по защите интересов фирмы от воздействия неуправляемых факторов окружающей среды.

Значение стратегического планирования велико в вопросах координации действий, маркетинговой и других служб фирмы. Служба маркетинга требует гибкости производства, быстрого реагирования на сложившиеся условия финансовой службы, бухгалтерии, в изменении статей бюджета, непредвиденных расходах и т.п. Остальные службы – в стабильной работе, выпуске освоенной продукции, заключении долговременных сделок, сохранении установленных производственных связей. Принципиальная координация деятельности служб маркетинга и других подразделений фирмы осуществляется с помощью стратегического плана.

Оперативные несогласования в их деятельности снимаются руководством с целью финансовой сбалансированности решений.

Внутренняя среда, в которой осуществляется маркетинг, включает в себя факторы, контролируемые высшим руководством фирмы, и факторы, контролируемые маркетингом. Процесс стратегического планирования обеспечивает их координацию и создает основу для принятия решений. С точки зрения маркетинга, стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее состояние фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.

Стратегический план фирмы:

· задает направления деятельности организации и позволяет лучше разработать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения и сбыта, а также планирования цен;

· стимулирует координацию различных функциональных направлений;

· позволяет организации оценить свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможности и угрозу окружающей среды;

· определяет альтернативные действия или комбинации действий, которые может предпринять организация; создает основу для распределения ресурсов; демонстрирует важность оценки деятельности.

Процесс стратегического планирования состоит из следующих взаимосвязанных этапов:

· определение задач и целей фирмы;

· создание стратегических хозяйственных подразделений;

· установление целей маркетинга;

· ситуационный анализ;

· разработка и выдвижение стратегии маркетинга.

Этот процесс осуществляется совместно руководством фирмы (предприятия) и сотрудниками маркетинговых служб. Этот процесс применим как для маленьких, так и больших фирм, компаний, производящих продукцию и оказывающих услуги, коммерческих и некоммерческих организаций. Хотя для отдельных типов организаций каждый этап процесса планирования имеет специфику, использование сквозного стратегического плана полезно для всех.

4. Тактическое планирование маркетинга

Основными задачами тактического планирования являются:

· определение конкретных действий, которые следует предпринять для достижения стратегических целей;

· разработка оперативного плана с конкретизацией персональной ответственности, времени и места реализации мероприятий оперативного плана;

· реализация оперативного плана.

Действия, которые следует предпринять для стратегических целей воплощаются в конкретные мероприятия, разрабатываемые по каждой детализированной цели. По каждой цели формируется множество технически осуществимых альтернативных первичных мероприятий, с помощью которых эти цели (в отдельности или в комплексе) могут быть достигнуты. По каждому мероприятию из этого множества определяют требуемые для его реализации ресурсы, а также технико-экономические и социально-экономические характеристики. Эти мероприятия группируют по адресным, дифференцированным и агрегированным целям. Из сформированных множеств альтернативных вариантов выбирают предпочтительные, обеспечивающие достижение заданных целей с максимально возможным вкладом в прибыль с минимальными затратами ресурсов.

На основе выбора предпочтительных вариантов формируют план развития производственной системы, включающей в себя следующие элементы:

· организация новых рабочих мест либо видов производств по изготовлению элементов и сборке принципиально новой продукции, а также требуемых для этого вспомогательных и обслуживающих производств;

· реконструкция иди ликвидация действующих рабочих мест и видов производств в связи с необходимостью прекращения производства продукции, не пользующейся спросом на рынке;

· организационно-технические меры повышения конкурентоспособности, технического уровня и качества продукции;

· установление новых кооперативных связей с поставщиками комплектующих изделий и полуфабрикатов;

· совершенствование информационного и кадрового обеспечения производственного процесса;

Для реализации разработанных оперативных планов развития производственных систем необходимо следующее:

· разрабатывают задания на проектирование реконструкции технического перевооружения или расширения производства

· определяют наиболее рациональные условия проектирования, а также исполнителей проектно-сметной документации, в том числе определяют долю участия самой фирмы в этой работе;

· определяют возможности привлечения материальных, трудовых, информационных, энергетических и финансовых ресурсов, требующихся для подготовки и реализации проектов;

· определяют наиболее целесообразное распределение работ во времени.

Неотъемлемой частью тактического планирования является бизнес-план предприятия. Процесс планирования позволяет увидеть весь комплекс будущих операций предпринимательской деятельности и предвосхитить то, что может случиться. Особенно важно планирование в коммерческой деятельности, где требуется предвидение в долгосрочной перспективе и предварительные разработки, предшествующие первым шагам предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей. Формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность компании в долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками компании.

Правильно спланированная кампания ориентированная на перспективу и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему российским предприятиям следует стремиться.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

  1. Лекции по курсу: Маркетинг, Васильев Л.И. , ВятГТУ 2003.
  2. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе. М.: ООО «С АС ПЛЮС», 2002.
  3. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2000
  4. Маркетинг.// под ред. Романова А.Н., М 2003
  5. Маркетинг для всех/ Д. И. Баркан. - Л.: Редакционно-издательский центр «Культ-информ-пресс», 2001
  6. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2003.
  7. Основы предпринимательской деятельность.// под ред. Власовой, М 2003
  8. Основы менеджмента/ М. Х. Мескон, М. Альберт. - М.: «Дело», 2002.
  9. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 2004.
  10. Предприятие: стратегия, структура, положения об отделах и службах, должностные инструкции/ К.А. Волкова, И. П. Дежкина. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», НОРМА, 2003.

 

 

 


Планирование в системе управления маркетингом. 2