Политическая реклама и ее воздействие на политическое сознание и электоральные предпочтения аудитории.
Федеральное агентство по образованию Российской Федерации
Владимирский филиал
Государственного образовательного учреждения
высшего профессионального образования
«Нижегородский государственный лингвистический университет
им. Н.А. Добролюбова»
Кафедра связей с общественностью
Политическая реклама и ее воздействие на политическое сознание и электоральные предпочтения аудитории.
Выполнила:
студентка IV курса группы
Владимир
2010 г.
После распада СССР в 1991 году стала особенно актуальной проблема общественного политического выбора. Будущее нашей страны, а так же траектория, по которой она будет развиваться, напрямую зависят от политического выбора населяющих ее людей. С этим выбором связано осознание политических реалий, тенденций, течений
На общем фоне политической информации особняком стоит политическая реклама, которая в большей степени, чем все остальные информационные источники влияет на политический выбор населения. Она формирует политическое мировоззрение, обусловливает участие аудитории в тех или иных политических мероприятиях, (в большей мере это относится к телевизионной политической рекламе).
Изменения, происходящие в обществе в последнее время, развитие рыночных отношений, распространившихся и на политику, требуют переосмысление сфер деятельности, неразрывно связанных с общественным сознанием, а так же тех явлений, которые активизируются в условиях конкурентной борьбы. К последним, со всей очевидностью, можно отнести и политическую рекламу.
Становление научного знания о политической рекламе в наше время неизбежно отстает от стремительно разворачивающихся политических процессов. На современном этапе возникает также насущная потребность в четком обозначении структурного содержания политической рекламы, детальном изучении ее функциональных особенностей, в установлении причинно-следственных связей процессов, протекающих в избирательных компаниях.
Цель данной работы – охарактеризовать понятие «политическая реклама», описать разновидности, функциональные и жанрово-стилистические особенности политической рекламы, а так же выявить и проанализировать способы ее влияния и принципы взаимодействия с аудиторией.
Задачами данного исследования являются изучение политической рекламы в системе массовых политических коммуникаций, ее жанровой и стилевой специфики, коммуникационной роли, анализ структуры современных электоральных технологий.
Политическая реклама, ее сущность, функции и базовые средства
В последнее время отмечается рост количества политической рекламы, который обусловлен освоением большего числа каналов коммуникации, использованием новых типов рекламных обращений. Произошли качественные изменения: более профессиональным стал подход к ведению рекламных кампаний, используются результаты исследований, осуществляется стратегическое планирование, разработка рекламных обращений.
Первые политические кампании периода начала реформ отличались
непрофессионализмом и слепым копированием опыта запада. Определенные сдвиги можно наблюдать в избирательной кампании по выборам в Государственную Думу 1993 г., когда в политическую борьбу активно включилось телевидение. Видеоматериалы были эклектичны, сумбурны и разрозненны, но с этого момента телевидение стало занимать одну из ключевых позиций в избирательных стратегиях.
Выборы 1995 г. перевели отечественную политрекламу на новую ступень развития. В телевизионной рекламе наметилось расслоение жанров – в видеоматериалах того периода присутствовали политические слоты, ролики, видеофильмы; использовался принцип выпуска серий обращений. Прослеживается также прогресс в освоении полиграфических жанров рекламы (развиваются буклетные формы, содержание политических листовок и плакатов становится более дифференцированным; повышается уровень рекламных текстов, возрастает качество полиграфических материалов).
Наиболее крупномасштабной кампанией последних лет в России можно назвать предвыборную кампанию Б. Ельцина в 1996 г. Ее отличал высокий профессионализм организации, тщательная продуманность стратегии, выверенное привлечение СМИ, использование современных маркетинговых принципов и избирательных технологий. Так, в начале 1996 года за Ельцина были готовы проголосовать лишь 6 % избирателей, а на выборах он набрал почти 54 %.
Политическая реклама находится на стыке разнообразных дисциплин: политологии, политической философии, социологии, психологии и др. политических наук, а так же рекламы и маркетинга. Она ставит себе целью влиять на массовое сознание, поэтому в нее включены теория массовой коммуникации, социальная психология и другие науки.
В Законе о рекламе сказано: «Политическая реклама — реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям». В формулировке С. Ф. Лисовского, политическая реклама- это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на
электоральные группы, имеющее целью преподнести «в крайне доступной,
эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий а затем и действий человека».
Более лаконичное определение дает О.А. Феофанов: политическая реклама- это любая реклама, как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений.
Классификация политической рекламы
- по форме:
- прямая (предвыборная агитация, т.е. любая пропаганда, санкционированная ли или нелегальная, цель которой ясна избирателям)
- косвенная (остальной объем информации, агитационная направленность которой в основном не осознается как таковая – неявная пропаганда политических фигур или группировок в рамках информировании об их действиях. Фактически любая информационная или культурная программа, печатное издание на исторические, юридические, политические темы могут являться политрекламой, и являются таковой при должном подходе финансирующих элит)
- по предмету рекламы:
- реклама отдельного человека,
- политического строя,
- политической группировки (партии),
- политических действий;
- по знаку формируемого отношения:
- позитивная (желание политических деятелей представить себя и свою программу в наиболее выгодном свете)
- негативная (основной целью является эффективное и открытое нападение на противника в рекламе с целью нанесения удара по его имиджу)
- по средствам (каналам) воздействия:
- СМИ (пресса, телевидение, радио, наружная реклама, интернет)
- создание общественных движений
- лекции и публичные выступления, “слухи”
Реклама – это дифференцированная, многоцелевая и много-функциональная деятельность. Основными функциями политической рекламы являются
- Информационная
- Коммуникативная
- Социально- ориентирующая
- Идеологическая
Предметом политической рекламы выступают кандидат, партия и их программы, политическая акция, движение поддержки или протеста. Субъектом- политическая организация или деятель. Объектом – электорат.
Коммуникативная составляющая рекламы определяется механизмами влияния на электоральное поведение посредством воздействия на массовое сознание. Применяются как рациональные, так и эмоциональные способы воздействия на аудиторию, они базируются на осознаваемых и неосознаваемых реакциях реципиентов. при реализации рекламной стратегии необходимо эффективное равновесие в выборе методов, учет политической ситуации, состояния массового сознания на данный промежуток времени, преобладания тех или иных механизмов восприятия в целевой группе.
- рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального избирателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами;
- эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство – рисунок и, в меньшей степени, звук.
Разновидности воздействия
на избирателей:
- Личностное воздействие подразумевает создание образа кандидата и его выдвижение, позиционирование.
- Программное воздействие – разработку программы кандидата, средств и методов ее реализации, направления кампании (ее оси), сама организация кампании – составление ее календаря, создание групп поддержки, разработка досье лидера, организация митингов, «хождения в народ», выбор языка предвыборной политической пропаганды, изготовление политических плакатов, листовок.
- Информационное воздействие включает в себя рекламу, мероприятия в рамках паблик рилейшнз.
Цели политической рекламы
- Узнавание имени
Главная цель менее известных кандидатов - это просто познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем у них сложится представление или определённое отношение к нему. Узнавание имён – это одна из вечных проблем участников предвыборной гонки. В этом отношении цель политической рекламы совпадает с рекламой новой продукции на рынке. - Ключевые вопросы программы
В рекламе сообщается, какие проблемы для данного кандидата наиболее важны. Кандидат, как правило, освещает те вопросы и темы, в которых он более силён. Например, действующий мэр, у которого несомненны успехи в строительстве дорог, однако есть проблемы по реформированию ЖКХ, провозгласит дорожную политику главным пунктом избирательной кампании ( тогда как его соперник может попытаться, наоборот, уделить основное внимание удручающему положению в ЖКХ). Для основных вопросов, на которых останавливается кандидат, работает модель распространения активации памяти. Например, если человек предварительно смотрит репортаж по экономике, телевизионная программа составляется так, что эта тема становится важной, когда она присоединяется к другой информации, например политической рекламе. Так, кандидата, вероятно, встревожит, если его реклама появляется после репортажа, совершенно не относящегося к политике. А кандидат, слабый в экономических вопросах, вряд ли пожелает, чтобы его реклама шла после репортажа, в котором приводится неутешительная экономическая статистика . - Создание имиджа
Политическая реклама также стремится создать новый образ кандидата, может усилить, смягчить или переоценить прежний имидж. Особенно эффективно этот имидж создаётся на телевидении, которое сообщает о невербальном и вербальном поведении кандидата. Один из эффективных способов создания имиджа – это пробуждение эмоциональной реакции избирателя. Предвыборным штабом кандидата проводятся опросы общественного мнения, чтобы определить, какие аспекты кампании кандидата и кампании противников привлекают избирателей или отталкивают. Затем в соответствии с опросами выкраивается новый имидж будущего кандидата.
Некоторые исследования имиджа кандидата посвящены общим аффективным чертам, личности, социальным атрибуциям и сравнивают имидж человека с его реальным поведением. Продемонстрирована взаимосвязь между избирательскими рейтингами поведения кандидата и предпочтением при голосовании. При исследовании того, как голосующие используют свои когнитивные схемы для формирования имиджа кандидата, который впоследствии влияет на их оценку, применялись и другие методы. Существуют четыре общие схемы, которые люди применяют при обработке политической информации: личностные факторы кандидата, профессиональная деятельность, групповые взаимоотношения и партийная идентификация. Многие люди более последовательно используют именно эти схемы.
Есть, конечно, пределы того, что может сделать кампания в СМИ: городской кандидат может себя неловко чувствовать верхом на лошади, выступая в кадрах политической рекламы, адресованной деревенскому избирателю. Также никто не может предположить, что все избиратели поймут рекламу одинаково. Имидж, который избиратель формирует может быть совершенно различным из-за разного опыта (возраста) зрителей и их политических предпочтений. То, что одному зрителю представляется искренней заинтересованностью жизнью простых людей, другим может показаться невероятной фальшью и оппортунизмом.
Образ политика должен в наибольшей мере соответствовать ожиданиям электората. Именно этот образ несет основную коммуникативную нагрузку в избирательной кампании. Анализируя стиль ведения политических кампаний в США, О.А. Феофанов замечает: “Изощренная рекламная техника нацелена на то, чтобы избиратели почувствовали в кандидатах те качества, которые они хотели бы иметь сами. Таким образом кандидат не столько демонстрирует собственные качества, сколько отражает проецируемые на него качества, которыми желали бы обладать сами зрители”
Любого политического лидера избиратель, прежде всего, сопоставляет с тем набором идеологических ценностей, который присущ ему самому, он как бы выбирает лидера из среды “себе подобных”.
- Позиция кандидата
Время от времени в рекламе проскальзывает отношение кандидата к тем или иным вопросам. Такие рекламные клипы больше подходят для печатных СМИ, но есть высокая вероятность того, что большое число избирателей не прочтет этот материал. Конечно, благодаря массовой природе коммуникации в СМИ даже малейший процент населения, прочитавший объявление в газете, может считаться успехом для кандидата. Если обращение кандидата достаточно просто, то его позиция может быть изложена даже в телевизионной рекламе, и она сработает эффективнее, чем теледебаты. - Сбор денег
Наконец, рекламу используют для сбора денег( фандрайзинга). Американец Росс Перо объявлял в рекламе бесплатные номера телефонов для сбора денег на свои политические кампании 1992 и 1996 годов. Такие объявления, которые составляют основные расходы кандидата, могут непосредственно привлекать деньги и для их покрытия. Разумеется, рекламные клипы косвенным образом помогают сформировать имидж кандидата, так как поддерживают имя кандидата в общественном сознании, а это необходимое предварительное условие для любого успешного сбора денег.
Воздействие рекламы на политическое сознание и электоральные предпочтения аудитории.
В условиях многопартийности (как реальной, так и мнимой), при обилии всевозможных кандидатов наше население в массе своей дезориентировано. Оно не знает, что скрывается за лозунгами, которые провозглашают представители более чем 200 политических и общественных организаций, «двигающих» своих кандидатов на политические посты. К середине 1998 года в России, по данным Министерства юстиции РФ, зарегистрировано около 87 тыс. общественных объединений и более 3 тыс. политических партий.
Чтобы достичь максимально эффективной коммуникации в политической рекламе, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий. Уяснение системы ценностей и социальных установок избирателей позволяет правильно сформулировать слоган, сформировать привлекательный имидж кандидата, эффективно использовать каналы политической коммуникации для воздействия на целевые группы и пр. Для эффективного воздействия на избирателя реклама должна учитывать весь спектр интересов, запросов людей. Содержательное наполнение политической рекламы формируется под воздействием потребностей электората. В “увязывании” запросов объекта и предложений субъекта и заключается ее основная коммуникативная задача.
Необходимо обеспечить три ступени, по которым кандидат в депутаты может подняться к власти. С помощью политической рекламы аудитория потенциальных избирателей должна усвоить следующее:
1. «Я ЕГО ЗНАЮ»
2. «ОН — ХОРОШИЙ»
3. «ОН — ГОДИТСЯ»
Прежде всего надо обеспечить информацию о том, кто является кандидатом. Затем реклама должна стремиться убедить избирателей, что кандидат — добропорядочный, умный и честный человек. И, наконец, — представить его компетентным специалистом, обладающим необходимым опытом работы в той сфере, куда он избирается. Все это создает у избирателя мотивацию для того, чтобы отдать свой голос за предлагаемого кандидата.
Специфика электорального поведения людей
Принятие политических решений и модель поведения избирателя зависят от
- идеологических установок и политической культуры избирателя
- интереса к политике
- социального статуса
- характера трудовой деятельности
- материального уровня
- пола и возраста
- окружающей обстановки
Особое значение эти факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы и социальное самосознание недостаточно развито. В момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют множество оттенков электорального поведения.
Здесь так же необходимо учитывать специфику русской политической культуры, симбиоз двух традиций — автократической и демократической. Причем автократическая традиция превалирует, в силу того, что в России никогда не было подлинной демократии. Автократия характеризуется конформизмом, непротивлением насилию, архаическим верноподданичеством и безграничным терпением. В глубинах массового сознания теплится надежда на «доброго барина», который вот-вот «приедет и рассудит», надежда на появление некоего Спасителя, который наконец-то установит в стране «закон и порядок», возродит утерянное величие Государства. Бесконечное ожидание «вождя». Бесконечное ожидание социального «чуда»...В годы тоталитаризма политическая культура в нашей стране характеризовалась стремлением к созданию некоей унифицированной общности и неприятием тех, кто противостоит большинству. Характерной для российского избирателя является и склонность искать причины неудач во внешнем окружении, а не в самом себе. Российскому менталитету свойственно также убеждение в исключительности своей страны и ее исторического пути «Умом Россию не понять...».
Существуют и особенности политической культуры различных слоев общества. То, что называется политической субкультурой. Так, в молодежной среде преобладает нонконформизм, радикализм, культ силы. Старшее поколение тяготеет к консерватизму, стабильности, традициям, жизненному опыту. Женщины, в свою очередь, отличаются склонностью к поддержке партий и организаций консервативного направления.
Социологи выявили, что среди голосующих за «левых» кандидатов больше мужчин и ветеранов войны. Женщины чаще, чем мужчины, склонны голосовать за «правые» партии. Работающие женщины в отличие от домохозяек проявляют больший интерес к программам кандидатов, чем к их личностям. Молодежь в силу своего радикализма и политического нетерпения враждебно воспринимает любых «официальных» кандидатов. Пенсионеры либо отказываются от участия в голосовании, либо отдают предпочтение «умеренным» кандидатам и в отличие от молодежи, внимательно изучают их программы.
Кроме того, при подготовке рекламы необходимо учитывать и такие объективные факторы, как религиозные и географические особенности, а также связанные с ними традиции.
По данным исследований, доля российского населения, подверженного колебаниям при принятии политических решений (участвовать ли в выборах и за кого голосовать), варьируется в диапазоне 20-25%. И лишь 1/3 активного электората может быть объектом эффективного пропагандистского воздействия в преддверии выборов.
Электорат любого политика делится на «ядро» и «периферию». К первому понятию относятся наиболее приверженные сторонники данного политического персонажа, которые всегда за него голосуют, не меняют своих предпочтений в течение долгого времени. Они практически не подвержены прямому информационному воздействию. Пропаганда любого вида, в том числе и через СМИ, направлена в первую очередь на «периферию», тех, колеблется, сомневается, не имеет четких политических пристрастий.
Классификация типов электората по признаку предполагаемого участия и поведения на выборах:
“Сомневающийся” электорат – часть электората, у которой в предвыборный период, еще не сформировалась потребность участвовать в выборах, либо решение, за какого именно кандидата голосовать. Например, рабочие и служащие больших государственных предприятий, в возрасте 40–60 лет, с высшим и средним образованием, имеющие средний доход, удовлетворяющие не только физиологические, но и социальные и интеллектуальные потребности на определенном уровне, могут сомневаться в необходимости своего участия в выборах и принять решение лишь в самый последний момент накануне голосования. Мотивом такого предвыборного поведения может послужить, то, что они не в состоянии в данный момент всесторонне оценить предвыборную ситуацию и хотят накопить больше информации.
“Отвергающий” электорат – часть электората, у которой в предвыборный период, благодаря определенным мотивам (в силу определенных причин), сформировалось негативное отношение к выборам и отсутствует потребность участвовать в них. Абсентеизм (отказ от участия в политике) может быть вызван как не зависящими от избирателя причинами (болезнь, удаленность от избирательного участка в момент голосования, организационные накладки при составлении списков), так и результатом пассивного аполитизма или неопределенностью политических представлений в момент голосования. Американские исследователи выявили некоторые признаки тех, кто отказывается от голосования: это, как правило, молодежь, люди, имеющие низкий уровень образования, меньший уровень доходов; среди них большинство составляют представители национальных меньшинств; такие люди не всегда следят за политикой. Тем не менее, у части “отвергающего” электората под влиянием определенных маркетинговых воздействий такая потребность может быть сформирована. Так, пенсионеры в возрасте 70–80 лет, с высшим и средним образованием, в прошлом квалифицированные рабочие и служащие, имеющие пенсию, которая позволяет в данный момент удовлетворить лишь самые насущные потребности, могут отказаться от участия в выборах, поскольку не видят перспективы решения своих проблем в случае победы какого бы то ни было кандидата. При этом некоторых из них можно переубедить, заставить поверить, что ситуация в стране, в том числе и в сфере пенсионного обеспечения, зависит и от их выбора.
“Устойчивый” электорат – часть электората, у которого в предвыборный период сформировалась устойчивая потребность участвовать в выборах. Под влиянием определенных маркетинговых воздействий часть “устойчивого” электората может проголосовать за конкретного кандидата. В “устойчивый” электорат могут, например, входить служащие-мужчины средних и крупных частных компаний, в возрасте 25–35 лет, с высшим образованием, достаточно высокими денежными доходами, удовлетворяющими их потребности на достаточно высоком уровне. Побудительным мотивом для них может послужить, например, представление о том, что в случае победы одного из кандидатов они могут сохранить или даже улучшить свое материальное и социальное положение.
Наиболее распространенные модели электоратного поведения:
1) модель личного подобия (была эффективна в начале 90х)
2) традиционная модель (голосование по традиции)
3) социально-экономическая модель (все действия людей рациональны, поиск выгоды от кандидата электоратом)
4) имиджевая модель (голосование за привлекающего кандидата)
Политическая реклама старается не допустить проявления отрицательных типов политического поведения, мягко влияя на разные слои населения и стараясь не ущемить интересы этих слоев, хотя в последние годы появляется все больше «грязных» способов ведения политической борьбы, например, с помощью антирекламы, которая в свою очередь в большинстве случаев основана на клевете.
Модели влияния на электоратное поведение:
1) идеалогическая модель ( акцент на политических и идеалогических позициях избирателей)
2) модель «кнута и пряника» (применяется все - от благотворительности до подкупа)
3) рекламная модель (чем больше кандидата в прессе тем выше рейтинг)
4) негативная модель (направлена на дискридитацию противника)
5) модель основного фактора (основывается на психологии принятия решений)
6) корпоративная модель (авторитет лучше знает что нужно рядовым избирателям)
7) модель участия ( активную работу с избирателями проводят общественные организации)
8) маркетинговая модель (комплексная модель, строится на обширных маркетинговых предпочтениях)
В последние десятилетия в психосемантике (направлении экспериментальной психологии, которое занимается изучением “значения”, или семантики сознания) накоплен большой опыт исследования различных сторон человеческой деятельности и мышления путем установления личностных смыслов, вкладываемых в то или иное слово или действие. С помощью психосемантических исследований политического сознания можно узнать:
– отношение избирателей к различным политическим партиям и объединениям;
– отношение избирателей к имеющимся политическим лидерам и представленным кандидатам;
– разделение населения по политическим направлениям и симпатиям;
– требования избирателей к политическим партиям и политическим деятелям.
Можно также получить представление об идеальном имидже партии и лидера.
Эти исследования позволяют кандидату выявить своих сторонников и конкурентов, проверить, насколько его собственный имидж отклоняется от совершенного, приблизить его характеристики к идеалу избирателей.
С помощью психотехник избирательной кампании можно определить, какой тип восприятия характерен для того или иного субъекта. Это устанавливается путем наблюдения за неосознаваемыми действиями человека – движениями глаз, ритмом и типом дыхания, изменениями поз, жестами. Определив преобладающий в той или иной группе тип восприятия, можно в соответствии с этим оказывать последующее психологическое воздействие на данную группу.
