Политический PR. 2

Федеральное государственное  образовательное 

бюджетное учреждение высшего профессионального образования

«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ

Кафедра «Маркетинг и логистика»

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Связи с общественностью»

Тема № 7

«Политический PR»

Скачкова Анна Анатольевна

          Студентка:

менеджмента и маркетинга

      Ф.И.О.   _______________________________________________

коммерческий маркетинг

      Факультет   ____________________________________________

ЗС2-МА603

      Специальность   ________________________________________  

08МАБ00349

№ группы   ____________________________________________

      № студ. билета   ________________________________________

к.э.н., доцент – Артемьева Ольга Александровна

      Преподаватель   ________________________________________

                                                    (ученая степень, звание, Ф.И.О.)

Москва – 2013

План работы

Стр.

Введение

На  выбор данной темы повлияли выборы мэра Москвы текущего 2013 года. Выборы проходили неоднократно и раньше, но именно эти выборы привлекли особое мое внимание, да и вообще просто привлекли. Возможно, в силу подростковой юности политическая тема меня вообще не интересовала. Но все-таки, скорее всего, именно на этих выборах, спустя 23 года после распада СССР были впервые  применены современные методы привлечения и агитации горожан, которые позволили им не только выразить мнение о том или ином кандидате, но повысить интерес к самой процедуре выборов. Положил этому начало, как мне кажется – кандидат Алексей Анатольевич Навальный, методы привлечения которого будут мною рассмотрены в данной работе. Что интересно, многие его методы были позже переняты и другими кандидатами.

Политический пиар  имеет  чрезвычайное значение, как в период проведения предвыборных кампаний, так  и между выборами: до выборов не бывает много времени. Политический пиар избирательной кампании, представляет "подводную часть" айсберга и  значительно превосходит открытую политическую рекламу и по объёму работ, и по значению.

1. Политический PR
1. Определение, основное содержание

 Политический  пиар — это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.

Политический PR включает в себя следующие мероприятия:

- организация и проведение  предвыборных кампаний;

- социологические  исследования;

- разработка стратегии  проведения кампаний;

- имидж-сопровождение  кандидата;

- разработка креативного  обеспечения кампании;

- юридическое сопровождение  предвыборной кампании;

- внешний мониторинг;

- задействование федеральных  и региональных СМИ;

- информационное противодействие  PR-службам конкурирующих партий  и кандидатов;

- работа с политическими  и общественными организациями;

- проведение специальных  мероприятий;

- создание информационных  поводов.

Таким образом, без участия средств массовой информации политический PR немыслим. В предвыборных технологиях существует два больших направления. Первое - это непосредственная работа с населением; встречи с электоратом, организация различных агитационных акций и т.п. Второе - это агитация электората через средства массовой информации. На сегодняшний день в нашей стране ведущее значение имеет именно работа со средствами массовой информации. 

1.2.Черный и белый  PR в политике

Применимо к политическому пиару принято разделять черный и

белый PR. 

Черный PR – это метод ведения информационных войн или целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо субъекта коммуникации с целью подрыва позиций конкурента и достижения собственного превосходства.

Основные цели черного пиара:

1. вытеснение конкурентов;

2. завоевание  влияния на органы власти, партнеров;

3. нейтрализация  негативно настроенных групп  населения или организаций.

По своей  сути черный PR весьма схож с другими методами коммуникационного воздействия: с пропагандой, насильственно внедряющей социальные стереотипы, гипнотическим воздействием на подсознание путём направленного внушения и психотропными методами воздействия на бессознательные сферы психики. Воздействуя определённым образом на аудиторию, черный PR формирует социальные установки, искажающие объективность воспитания. Итак, рассмотрим основные приемы черного PR в политике:

• передача новостей с элементами внушения - формирует у слушателя, зрителя или читателя определённую точку зрения соответственно с целями черного PR;
• переработка (специальный отбор частей информации, их взаиморасположение) - приводит к смещению акцентов, изменению контекста сообщения, следовательно, и его восприятия;
• воздействие на прессу и на общественное мнение с использованием опережающих новостей ;

В противовес черному PR белый PR - это искусство понимания, информационная открытость, предоставление бесспорных информационных доводов.

Целью белого пиара является формирование и поддержание положительного имиджа. Специалисты утверждают, что  главной функцией имиджа является формирование благоприятного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное  отношение сформировано, то за ним  обязательно следует доверие  и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор. К тому же положительный  имидж, как правило, способствует повышению  престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной  политической деятельности. Но, увы, сегодня  на российской политической арене гораздо  более распространен черный PR.

Он в себя включает меры: 

- противоречащие закону  и не соответствующие этическим  и моральным нормам общества;

- направленные на преднамеренный  продуманный подрыв репутации конкурента;   
- подкуп журналистов, сбор компромата и т.д.

Сегодня большая часть  политиков заявляет, что использует только белый PR. Между тем провести четкую полосу между белым и черным PR удается не всегда. Сквозь некоторые белые технологии нередко просвечивает черная подложка.

С помощью черно-белого пиара политики манипулируют сознанием народа, вводят его в заблуждение. Чаще всего «бьют на жалость», ругают предшественников, сетуют на нехватку времени на проведение преобразований и реформ. Используют байки о различных попытках покушений, отравлений, прослушки, слежки и так далее. Любят внутриполитические интриги, в результате которых происходят необъяснимые с точки зрения здравомыслящего человека кадровые перестановки на различных уровнях власти.  

1.3.Политические приемы PR

Политические  приемы PR - это комплекс мер по достижению поставленной задачи, при помощи которых PR-специалисты достигаю коммуникативные  цели по продвижению одной структуры, и нейтрализации другой. PR-специалисты имеют в своем распоряжении огромное количество разных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания.

Наиболее характерные  приемы, используемые в избирательных  кампаниях для повышения рейтинга кандидата следующие: 

1. Интервью  с кандидатом или с его доверенным  лицом, когда обсуждаются возможности совместных действий с неким очень популярным и уважаемым в регионе человеком. Содержание интервью определяется результатами переговоров и реальным личным отношением указанной «статусной персоны» к кандидату. 

2. Эпатаж. Публичная ссора между заранее договорившимися кандидатами (обычно не претендующими на победу в избирательной кампании) с освещением ее в СМИ. В зависимости от целей, которые ставит себе кандидат, скандал может развиваться по разным сценариям. Если конечной целью кандидата является победа на выборах, не исключено примирение вчерашних «врагов» и снятие одной из кандидатур в пользу оппонента.

3. Преувеличение  значимости одной из проблем  региона. Искусственное создание ситуации, вокруг которой можно развернуть громкую пропагандистскую кампанию с активным привлечением СМИ. Кандидат возглавляет движение «за» или «против» и на волне актуальности проблемы увеличивает свою известность. 

4. Скрытая  реклама кандидата через серию небольших сообщений в СМИ на сенсационную тему. Внимание к персоне кандидата возрастает постепенно. Первое сообщение служит лишь наживкой, приоткрывая незначительную часть более интересной информации. Второе - более подробно и глубоко раскрывает тему. Третье - полновесная статья, напрямую связанная с именем кандидата, что фактически является прямой пропагандой.

7. Размещение в газетах «независимого» социологического опроса, результаты которого свидетельствуют о высоких шансах кандидата на победу. 

8. Обращение «независимого» авторитетного эксперта с призывом голосовать за кандидата. Чем выше статус эксперта, тем значительнее эффект. Главное - убедительно объяснить мотивы, побудившие его выступить с подобным заявлением.

9. Интервью с рядовым сотрудником кандидата. Возможна целая подборка подобных интервью с представителями различных социальных групп. Надо сказать, что их эффективность чаще всего зависит от искренности авторов. 

10. Эксплуатация  неполной осведомленности избирателей  о фактическом содержании обсуждаемой  темы - жонглирование цифрами. Без знания того, как обстояли дела раньше, трудно объективно оценить, что означают предлагаемые цифры: действительный успех или банальный застой? Любым средним показателям можно придать значение «больших достижений».  

1.4. PR избирательных компаний

PR в  избирательной кампании - это сознательная (системная) организация коммуникации политической фигуры или группы с различными социально- профессиональными (целевыми) группами в обществе, направленная на достижение понимания, согласование взаимоприемлемых интересов, привлечение на свою сторону и получение определенных политических, социальных и экономических результатов.

В принципе, избирательная кампания состоит  из таких же, аналогичных проведению любой PR - кампании, элементов. Задачи избирательной кампании по существу совпадают с задачами любой PR-кампании:

- установить  первоначальные отношения с целевой  аудиторией;

- создать  запоминающийся имидж;

- укрепить  доверие к нему;

- изменить  поведение целевой аудитории.

• Этапы и цели избирательной кампании:

Таблица 2.1.

Цели:

• Сделать кандидата известным для избирателя
• Сделать кандидата «понятным» для избирателя, говорящим на его (избирателя) языке
• Привлечь внимание к кандидату
• Запомнить фамилию кандидата
• Получить эффект новизны, если кандидат уже известен (для уже или ранее избранных кандидатов).
• Переключить внимание избирателей с конкурентов на вашего кандидата
• Отстроить (выделить) кандидата из общего количества претендентов на победу
• Подтвердить устоявшееся позитивное (негативное) мнение о кандидате
• Познакомить избирателя с ранее неизвестными моментами биографии или деятельности кандидата
• Создать позитивное отношение по отношению к кандидату
• Возвысить статус кандидата (порой это происходит виртуально)
• Отвлечь внимание избирателей от кандидата

Цель отражает

 то, во имя  чего кандидат действует. Она  мобилизует его

1.5.Стратегия позиционирования кандидата

1.Планируемый результат кампании.

Формулируется и корректируется на основе:

• целей, заявленных Заказчиком и Кандидатом (Клиентом);
• ограничений, предъявленных Кандидатом/Заказчиком;
• анализа политической ситуации;
• оценки имеющихся ресурсов Кандидата/Заказчика.

Планируемый результат должен формулироваться в виде конечной цели, соответствующих задач и  содержать критерии достижения поставленной цели.

2.Выбор стратегического образа Кандидата

Стратегический образ  кандидата - совокупность представлений  целевых аудиторий о Кандидате, формирующаяся в результате кампании, как на осознанном, так и на подсознательном  уровнях. Выбирается наиболее достижимый и максимально эффективный Стратегический образ Кандидата на основании:

• реального образа Кандидата;
• реального политического контекста;
• электоральных ожиданий;
• ресурсной базы Кандидата.

Стратегический образ  описывается через понятный набор  ограниченного числа характеристик, которые в совокупности составляют искомый образ.

3. Определение целевых групп/зон Кандидата

Формулирование электоральной  стратегии через:

• выделение приоритетных целевых групп кандидата, (специфика их поведения, восприятия и потребностей);
• выделение географических зон по приоритетам с точки зрения распределения ресурсов;
• определение целевых групп и территорий, поддержка которых будет иметь решающее значение для достижения результата и форм доступ к ним;
• определение численности выбранных сегментов с точки зрения их достаточности для достижения результата кампании (электоральная модель).

4.Формулирование повестки дня избирательной кампании.

• Определение актуальных, общественно значимых тем кампании, по которым будет происходить поляризация позиций кандидатов, федеральных и региональных элит, задействованных в процессе, мнений электората и формироваться мотивация электорального выбора.

5.Ключевые факторы избирательной кампании.

Ключевые факторы кампании:

• определение основных факторов, которые будут определять результаты кампании;
• выявление необходимых ресурсов для достижения результатов;
• определение необходимых действий по использованию ресурсных преимуществ и преодолению ресурсного дефицита Кандидата.

2. PR-стратегия на примере предвыборной кампании А.Навального

2.1.Основная идея пиар-стратегии предвыборной кампании

В первую очередь был сформирован штаб Навального с великолепной организацией рабочего процесса и пиар-акций. Самое интересное, что в его штабе мог работать абсолютно любой человек.  В социальных сетях все время мелькали фотографии с места работы штаба, которые передавали творческую, интересную, веселую, молодежную атмосферу. В конце концов, сформировалось ощущение, что быть причастным к штабу Навального или быть волонтером – МОДНО. Я думаю, этого пиар-команда и добивалась. И действительно, уже позже штаб значительно увеличился, каждый человек занимался определенными обязанностями, и самое главное, на безвозмездной основе.

В начале августа Алексей Навальный разместил информацию в своем блоге о своем проекте «Навальный в каждый дом». Его идея заключалась в естественном объединении самих москвичей для агитации выбора голоса в пользу Навального. Старый добрый метод - сарафанное радио. Проект агитировал уже имеющихся сторонников Навального 15 минут в день влиять на своих друзей, членов семьи, соседей, чтобы те голосовали за данного кандидата. Для этого они могли заказать у штаба стопку газет, наклеек, баннеров и распространять их сами.

На мой взгляд – идея просто блестящая, в первую очередь  действительно направлена на объединение  и укрепления гражданского общества.

2.2. Пиар технологии  в предвыборной кампании А.  Навального

Пиар технологии можно  условно поделить на группы – оффлайн и онлайн.

 ОФФЛАЙН:

2.3. Черный PR от Навального и против Навального

Надо отметить, что черный пиар на этих выборах занимал особенное место, если не сказать - основное. Лично я обратила внимание на то, что некоторые посещаемые мной новостные порталы в интернете размещали новости исключительно в поддержку других кандидатов, заведомо «очерняя» деятельность Навального. То есть, основные медийные каналы были полностью куплены, вероятно, «сверху», и размещали позитивную информацию о Собянине, в большей степени. Позитивная информация о деятельности Навального размещалась на независимых порталах и в блогах.

• Навальный против Путина и Собянина

Надо сказать, что Алексей  Анатольевич действовал достаточно агрессивно. Например, он открыто признал в интервью программы «Собчак живьем», что точно знает, что высвобождение по делу Кировлеса из зала было инициативой В.В.Путина. Как считает, Навальный, это было сделано – во-первых, с целью не повторить аналогичную ошибку с Ходорковским, во-вторых – внушить народу, что Собянин будет самым нелегитимным политиком, который легко выиграет выборы.

В СМИ особенно витала тема про дочку Собянина, которая владеет квартирой в 300 квадратных метров. Эту тему Навальный поднимал на протяжении всей предвыборной кампании, находя все новые интересные факты из биографии Собянина. Чуть позже им была обнаружена и вторая огромная квартира, записанная на дочь Собянина.

• Против Навального

Надо сказать, что Навальному вставляли палки в колеса не меньше. Лидер партии ЛДПР Владимир Жириновский обвинил его в незаконном финансировании от зарубежных источников.

Также всплывали такие  факты, что Навальный владеет фирмой в Черногориии, которая не была указана в декларации.

Неожиданно, кандидат Левичев от партии «Справедливая Россия», на которого мало обращали внимания, заявил о незаконном производстве и распространении полиграфических агитационных материалов. Параллельно этому, была запущена активная реклама с участием Левичева на ютубе. Можно предположить, что это было сделано, в первую очередь, с целью привлечь внимание к своей персоне, а не убрать конкурента.

Наконец, самая таинственная акция против Навального случилась на последнем, высокомасштабном сборе сторонников возле станции Сокольническая. Когда на глазах у всех, многочисленная группа омоновцев во главе с полковником арестовала Навального и повела в автозак. Навального вскоре освободили, а некоторые омоновцы, молодые парни, скупо констатировали журналистам, что они просто выполняли приказ «сверху».

2.4. Розовый PR вокруг Навального

Это, пожалуй, самый интересный элемент пиар-стратегии предвыборной кампании Навального. Можно долго гадать, является ли это пиаром или тщательным прикрытием.

Бытует много версий, откуда вообще вступил на политическую землю  господин Навальный. Рассмотрим две  из них:

Версия 1 «Пришелец с Запада». То что, Алексей Анатольевич закончил Йельский Университет, многим не дает покоя. Также то, что тщательно организованная, продуманная пиар-компания явно очень хорошо профинансирована. Но кем?

Версия 2 «Кандидат от Кремля» кажется реальной, но с какой стороны об этом ни рассуждать, встает вопрос «Зачем?».

Вообще розовый пиар является неотъемлемом частью стратегии позиционирования у любого политика. Это первый инструмент повышения интереса в принципе к самой персоне.

2.5.«Голубой» пиар Навального

Пиар-компания Навального явно определила в качестве основной целевой аудитории – молодежь, для которых образ Навального является современным, модным, привлекательным политиком. Но естественно нужно привлекать и иные аудитории. Привлечение секс-меньшинств – популярная политическая тактика Европы и Запада, которую пиар-команда Алексея Навального собственно и переняла.

В любой цивилизованной стране политики стараются заручиться поддержкой ЛГБТ-сообщества, ведь это довольно существенное количество избирателей  и их голосов. К примеру, у будущего президента США Барака Обамы в первую президентскую кампанию 2008 г. был заложен целый комплекс мер по равноправию — он полностью их выполнил.

Одним из первых заявлений, сделанным Алексеем Навальным после  освобождения из-под ареста, стало  выступление в защиту прав геев, лесбиянок и трансгендеров. Навальный говорит о появлении "либеральных городов", где будет позволено заключать однополые браки. А гей-парады, по мнению оппозиционера, стоит разрешить везде.

Навальный действительно часто возвращается к этой теме. В прошлом году, когда в регионах России начали принимать закон, устанавливающий административную ответственность за пропаганду гомосексуализма среди несовершеннолетних, оппозиционер выступил против этих санкций. Навальный назвал новый закон "даже не гомофобным, а идиотическим". Получив поддержку со стороны Навального, представители ЛГБТ не остались в долгу и заверили блогера в своем расположении и симпатиях.

В июне 2013 года назад на сайте ЛГБТ-сообщества стартовал опрос о поддержке кандидатов в мэры Москвы. С огромным отрывом в голосовании лидировал Алексей Навальный.

По данным портала Gay.ru, более 68% гомосексуалистов готовы проголосовать  за Навального, если бы выборы состоялись в ближайшие дни. С огромным отставанием от него шли другие кандидаты в мэры.

2.6.Ключевой элемент пиар-стратегии – семья Навального

Это мощный прием, который  очень выгодно отличает Навального не только остальных кандидатов в  мэры Москвы, но и от всех членов правительства  РФ в целом. Так сложилось, что в России политикам не принято выводить в свет свою семью по самым разным причинам.

На моей памяти, этот прием  в России применяется впервые. Обычно, жена президента удостаивается максимум статуса первой леди страны. Юлия Навальная  почти всегда присутствовала на митингах вместе с мужем и также выступала с речью. Поэтому у Юлии Навальной есть большие шансы стать влиятельной женщиной в политике.

Рис. 2.11

Сам Навальный утверждал, что семья лидера страны должна быть прозрачной. В его агитационных материалах неоднократно подчеркивалось, что его семья – самая обычная, что живет в трехкомнатной квартире в Марьино, а дети учатся в общеобразовательной школе.

Рис. 2.12

Заключение

Навальный продемонстрировал свою способность вести политику внесистемную не только по содержанию, но и по технологиям. Со своими кубами и растяжками он реально пришел в каждый дом, судя по тому, как на протяжении «мертвого» месяца росла его узнаваемость, достигнув, по данным ФОМа, в последнюю неделю августа 81%.

Лишенный денег госбюджета и бизнеса, поддержки олигархических групп, Навальный сумел выстроить волонтерское движение, которое — если бы проводилась реальная предвыборная кампания (3—5 месяцев), — несомненно, стало бы важнейшей мобилизационной политической силой Москвы. Волонтерское движение важно тем, что оно есть отражение новой политической культуры — новой модели политической вовлеченности.

Российский  политический PR имеет массу особенностей, одной из которых является то, что  он находится в переходном состоянии  от полулегально-полукриминального к законному и приемлемому обществом. Еще недавно можно было наблюдать баталии между политиками, после которых невольно задумываешься о правильности выбора народа. Сегодня все более-менее сглаживается, становится понятным, хотя PR зачастую делается далеко не самыми моральными способами. Но, тем не менее,

 подвижки есть и  существенные.   

В заключение можно сделать  вывод, что методы политического PR почти  универсальны. Избирательная кампания - это состязание технологий воздействия  на общественное сознание и психику. Стратегическая цель политической партии или конкретного политика в предвыборной борьбе всегда одна - задать нужный угол зрения на факты и события, имеющие  отношение к кандидату или  к выборам.