Министерство  Образования и  науки Украины

Харьковский Государственный  Экономический Университет 
 
 
 
 
 
 
 

Кафедра логистики 
 
 
 
 

     контрольная работА по курсу  
“маркетинг”

     По  теме: « Политика фирмы в области  коммуникации (средства распространения рекламы)» 
 
 
 
 

 
Выполнила студентка заочного факультета 
Специальности 7.050104-2

«Финансы»

Солонинкина Оксана Олеговна 
 

Проверила преподаватель Огиенко С.А. 
 
 

г. Харьков,  2010 г. 

     Содержание

     Введение 3

     1. Понятие, сущность и задачи рекламы 4

     2. Виды рекламы 6

     3. Средства распространения рекламы 7

     3.1. Реклама в прессе 7

     3.2. Реклама на телевидении 9

     3.3. Реклама на радио 11

     3.4. Наружная реклама 13

     3.5. Транзитная реклама 16

     3.6. Реклама в кинотеатрах 16

     3.7. Реклама в сети Интернет 18

     Вывод 21

     Список использованной литературы 22 

Введение

     Когда мы говорим о рекламе, то, как правило, имеем в виду практический (в том  числе творческий) аспект этого понятия. Однако никакая практика невозможна без глубокой теоретической базы. Специалисты, исследователи, участники  рекламного процесса рассматривают  рекламу именно как научную отрасль, развивающуюся по особым законам  и имеющую свои правила. Творческий аспект рекламы также должен быть точно просчитанным, научно обоснованным и опираться на систему стратегических решений. Незнание теоретических основ  приводит к созданию непрофессиональной, некачественной, неэтичной рекламы.

     Реклама не может быть эффективной, если не проведен анализ рынка (экономическая  обстановка, конкуренты и др.), специфики  рекламируемого продукта (общие характеристики товара, жизненный цикл и др.) и  потребительской аудитории (демографические  характеристики, психография, мотивы и  потребности, потребительские выгоды от использования товара и др.). Рекламная  кампания должна быть тщательно спланированной, скоординированной и проводиться  в течение определенного времени  как серия рекламных и стимулирующих  сбыт действий.

     Очень важно учитывать поведение потребителей на рынке: характер покупок во многом определяется личностными, культурными, социальными и психологическими факторами. И специалисты по рекламе  стараются повлиять на потребителя, «зацепить» его внимание, заставить  его запомнить рекламное обращение. Какими это делается средствами –  зависит от особенностей товара и  целевой аудитории, этапа и цели рекламной кампании, выбранного носителя рекламы и т.д.

     Итак, для создания эффективной рекламы  нужно знать теоретические основы планирования, разработки, размещения, правового регулирования рекламной  продукции и т.д.

     1. Понятие, сущность  и задачи рекламы

     Термин  “реклама” происходит от латинского «reclamare» – «громко кричать» или «извещать» – так на базарах и площадях Древней Греции и Древнего Рима более 2000 лет тому назад громко выкрикивались и расхваливались различные товары. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

     Реклама – распространяемая в любой форме информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, оплаченная рекламодателем с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и увеличения сбыта.

     В качестве объекта рекламы выступает товар (услуги, фирма, лицо и т. д.). Предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.

     Различают экономические и коммуникативные  цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:

• поддержку сбыта товара;
• формирование потребности в данном виде товара или услуги;
• убеждение покупателя приобрести данный товар;
• стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;
• объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен;
• сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
• понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

       К коммуникативным целям относят:

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
• повышение уровня известности продукта;
• влияние на привычки при потреблении продукта;
• информирование потребителей (например, об изменении цен);
• изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
• пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
• пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;
• поддержание верности продукту;
• улучшение мнения о предприятии и его продукции;
• выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.

     В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама  может эффективно решать следующие  задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);
• увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);
• напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);
• позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;
• удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;
• создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

     2. Виды рекламы

     При классификации рекламы используется множество критериев. Уделим особое внимание рассмотрению коммерческой, социальной и политической рекламы.

     Коммерческая  реклама занимает ведущее место среди видов рекламы и призвана информировать покупателя о продукции рекламодателя или стимулировать рынок. Ее цель – продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов.

     При помощи коммерческой рекламы покупатели быстрее находят необходимые  им товары, приобретают их с наибольшими  удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда  торгового персонала, снижаются  расходы.

     Социальная  реклама – это коммуникация с  помощью СМИ и других средств  связи с целью повлиять на установки  людей в отношении тех или  иных актуальных проблем, таких как  преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, наркомании, здоровья и благополучия нации, защита окружающей среды и  т. п.

     Политическая  реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей и программ.

     3. Средства распространения рекламы

     3.1. Реклама в прессе

     Реклама в прессе – самая распространенная реклама во всем мире. К ней относят рекламу в газетах, журналах и специализированных рекламных изданиях.

     Традиционно в прессе лидирует реклама автотранспорта, недвижимости, услуг по туризму и  отдыху, печатных изданий и полиграфии, торговых организаций.

     Чтобы выбрать наиболее подходящие издания  для проведения рекламной кампании в прессе, необходимо составить перечень всех периодических изданий, способных  достичь желаемой группы потенциальных  покупателей. При выборе рекламодателем издания следует обратить внимание на такие характеристики изданий, как  тираж, периодичность выхода, география  распространения, читательская аудитория, рейтинг издания, направленность издания, способ распространения, полиграфическое  исполнение.

     В прессе выделяются следующие виды рекламной  продукции:

• стандартное рекламное объявление – обычное объявление со всеми атрибутами – может содержать рекламный текст, реквизиты рекламодателя, рисунки, фотографии
• рекламное объявление с отрывным купоном – рекламное объявление содержит отрывной купон, который дает его обладателю некоторые льготы или привилегии.
• вкладываемая реклама – это рекламные листовки, брошюры, проспекты, буклеты, плакаты, а также модели и образцы товаров, вкладываемые внутрь газет и журналов.
• рубричная реклама – это реклама, размещенная под специальными рубриками, часто на специально отведенных страницах (местах страниц) газеты или журнала.
• строчная реклама – это реклама в словах, размещаемая в газете построчно.
• строка под «шапкой» издания – в газетах на первой странице под титульным названием издания может размещаться, как правило, компактная строчная реклама, на которую устанавливаются специальные тарифы.
• логотип на страницах – в некоторых газетах и журналах рекламодатели могут разместить свой логотип в углу каждой страницы, но подобная форма рекламы в Украине встречается достаточно редко.
• рекламная статья – представляет собой, как правило, текст, стилизованный под обычный журнально-газетный материал.
• упоминание в редакционном материале – форма рекламы в журналах, встречающаяся в последнее время достаточно часто и характерная в основном для торговых компаний, продающих (и рекламирующих) потребительские товары.
• фоторепортаж – разновидность «серийной» рекламы, когда продукция фирмы рекламируется в основном при помощи серии фотографий, расположенных либо подряд на одной странице, либо на разных страницах, дающих достаточно полное представление о рекламируемой продукции.
• разворот – рекламное объявление, полностью занимающее две соседние полосы на развороте
• обложка – размещение рекламного объявления на обложке журнала.
• многостраничное объявление – одно или несколько связанных между собой рекламных сообщений, размещенных в рамках одного выпуска издания.

     Безусловно, все формы газетно-журнальной рекламы  рассмотреть очень сложно, тем  более что с развитием компьютерных и полиграфических технологий и появлением новых тенденций в рекламе будут совершенствоваться старые формы рекламных объявлений и возникать новые.

     3.2. Реклама на телевидении

     Реклама на телевидении традиционно считается  основным носителем рекламы для  широкого круга. Этот сегмент остается самым крупным (в денежном выражении) и самым динамично развивающимся  из традиционных рекламных рынков. Если рассмотреть специфику рекламирования товаров на телевидении, то здесь, прежде всего, рекламируются ходовые товары: пиво, прохладительные напитки, моющие и чистящие средства, средства по уходу  за волосами, молочные продукты, услуги сотовой связи и т. д.

     Среди распространенных видов прямой телевизионной рекламы можно выделить следующие:

• телеролики – рекламные кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2– 3 минут, демонстрируемые по телевидению. Рекламные ролики бывают игровыми, документальными, мультипликационными.
• рекламные сериалы можно считать разновидностью телероликов. О них обычно говорят, когда в рамках одной рекламной кампании демонстрируется целая серия логически или эмоционально связанных между собой роликов.
• фотофильмы – или слайд-фильмы, представляющие собой череду стоп-кадров. Данный вид рекламной продукции не очень распространен, но при рекламе ряда видов продукции (одежда, обувь и др.) он используется достаточно часто; помимо всего прочего он существенно дешевле производства роликов.
• телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором.
• телетекст – текст с конкретными рекламными предложениями (обычно продажа товаров и услуг с указанием цен и условий реализации).
• «бегущая строка» – текстовая строка внизу кадра, движущаяся, как правило, справа налево и передающая информацию.
• телезаставки – транслируемые в сопровождении музыки и дикторского текста различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которые заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
• рекламный репортаж – или скрытая реклама (подобный материал без упоминания о том, что это реклама, запрещен к демонстрации).

     В настоящее время многие виды телерекламной  продукции, бывшие раньше весьма востребованными, постепенно уходят из телевизионного пространства. Прежде всего, это касается таких видов, как телетекст, устные дикторские объявления и рекламные репортажи.

     Помимо  собственно телевизионной рекламы, которую часто называют прямой, существуют, по крайней мере, еще три вида коммерческого продвижения продукции  при помощи телевидения – это спонсорство на телевидении, так называемая информационная реклама и телемагазины.

     Спонсорство популярных передач (работа рекламодателя  с конкретной программой). Рекламодатель  несет ответственность за содержание программы, стоимость ее производства, а также за рекламу. Обычно это  настолько дорого, что спонсируются только очень популярные программы. В таком случае товары фирмы предлагаются в качестве призов на телевикторинах и в конкурсах, ее рекламные щиты время от времени как бы невзначай  попадают в кадр, а ведущий программы  постоянно повторяет название фирмы.

     Информационная  реклама на телевидении в последние два десятилетия активно развивается во всем мире. Информреклама представляет собой фактически целую небольшую рекламную программу о фирме, товаре или услуге, либо набор рекламных фильмов в рамках отдельной, так называемой коммерческой программы. К подобному варианту продвижения на рынке обычно обращаются те рекламодатели, которые по каким-либо причинам полагают, что им недостаточно 30 или даже 60 с, чтобы полностью раскрыть все достоинства рекламируемого товара, и поэтому они предпочитают создать специальную рекламную программу или рекламный фильм, в которых подробно будет рассказываться о товаре.

     Телемагазины  или телешопинги. Классический (американский) вариант телемагазина предполагает демонстрацию товара с указанием номера телефона, по которому телезритель сразу же может заказать только что показанный товар. Так называемые «телемагазины» или «магазины на диване» получили определенное развитие и в той или иной форме присутствовали или продолжают присутствовать почти на всех крупных телеканалах, а так же на кабельном телевидении.

     3.3. Реклама на радио

     В наше время радиовещание, в соответствии с мировыми тенденциями, переходит  на современные цифровые технологии производства и выпуска радиопрограмм. Уже несколько лет в стране ведется планомерная работа по сертификации технологического вещательного оборудования и аппаратно-студийных комплексов, в которую с каждым годом включается все больше и больше радиовещательных организаций.

     Радио можно слушать в магазине, дома, в офисе, в любом другом учреждении, в автомобиле, на отдыхе, на природе, его можно слушать, занимаясь  какими-то другими делами. Ежедневно, включая радио, мы слушаем и рекламу. Мы неосознанно воспринимаем ее, пропуская  сквозь себя – в этом и состоит  главное оружие. Радио не навязывает «картинку» и позволяет слушателю  создать свой образ рекламируемого продукта, а рекламодателю – выбрать  конкретно интересующую его аудиторию, в зависимости от того, в какой момент эта категория слушает радио. По словам директоров радиостанций, во время рекламы на радио на другую программу переключаются почти в два раза меньше людей, чем во время рекламы на телевидении.

     Радио, также как и телевидение, рекомендуется  использовать для рекламы товаров  и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения. Среди наиболее рекламируемых категорий  находятся массовые зрелища, услуги сотовой связи, а также печатные издания и прочая полиграфия.

     Самыми  распространенными видами рекламы  на радио являются:

• объявления – информация, зачитываемая диктором или актером;
• аудиоролик – специально подготовленный радиосюжет, который в оригинальной манере и, как правило, в музыкальном сопровождении, излагает информацию о рекламируемом объекте. Стандартные хронометражи аудиороликов – 30 с - 15 с. Можно выделить следующую классификацию роликов:
• информационный – предоставленные клиентом сведения, прочитанные под музыку или в сопровождении спецэффектов;
• игровой – оригинальный текст (игровой монолог или диалог), 2 или 3 участника в стихотворной или диалоговой форме под музыку представляют информацию. Присутствуют спецэффекты, более сложный звукомонтаж;
• музыкальный – оригинальная музыка, оригинальный текст (стихи к рекламной песне или рифмованная фраза с названием продукта/ компании/слогана/телефона) в исполнении одного-двух актеров или певцов. Присутствуют спецэффекты, сложный звукомонтаж;
• имиджевый – не всегда музыкальный ролик; отсутствуют телефоны, адреса, реклама направлена только на имя марки, продукта, их запоминаемость и узнаваемость.
• выступления – прямые обращения представителей фирмы-рекламодателя к радиослушателям с соответствующими предложениями или разъяснениями;
• консультации специалистов – вид радиорекламы по форме близкий к выступлению, но при этом помимо представителя рекламодателя в разговоре могут участвовать специалисты в той области, где работает рекламодатель;
• радиорепортажи – репортажи с выставки, ярмарки, магазина и других мероприятий, содержащие прямую и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, мнения участников, сведения о новых товарах и т. п.).

     3.4. Наружная реклама

     Наружная  реклама (англ. – outdoor advertising) – одно из основных средств рекламы, носители которого размещаются вне помещений. Наружная реклама рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. По целям, как правило, является напоминающей.

     Наружная  реклама является эффективным средством  преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.

     Наибольший  спрос на наружную рекламу наблюдается  среди торговых центров и сетей, производителей табака и электроники, операторов сотовой связи.

     Можно выделить следующие средства наружной рекламы:

• стандартные уличные щиты (нередко их называют биллбордами, англ. – billboard) – специально построенные рекламные щиты, располагающиеся вдоль автомобильных трасс, но иногда и в пешеходных зонах.
• брандмауэры – крупные рекламные конструкции, расположенные на глухих стенах зданий, свободных от окон.
• конструкции сити-формата – отдельно стоящие конструкции. Чаще всего сити-формат – это всем хорошо знакомая реклама на остановках. Конструкция, по сути, является световым коробом. В темное время суток используется внутренняя подсветка.
• транспаранты-растяжки (иногда их называют и перетяжками) – относительно недорогой вид рекламного носителя для размещения объявлений о концертах, фестивалях, распродажах и т. п. Рекламные растяжки крепятся к тросам, натянутым через улицу.
• суперсайты – крупноформатные (15х5м, 12х5м) отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой. Доминируют над другими рекламными форматами. Располагаются на основных магистралях. Обычно такие конструкции устанавливаются на высоких опорах и имеют треугольную проекцию, позволяющую развернуть рекламную поверхность так, чтобы улучшить её обзор с обеих сторон.
• крышные установки – эксклюзивная имиджевая конструкция на крышах зданий с использованием неона, внешней и внутренней подсветки.
• панель-кронштейны – небольшие рекламные конструкции, основанные на принципе кронштейна, то есть крепления конструкции лишь одной своей стороной к стене, осветительной опоре или опоре контактной сети наземного городского электротранспорта. Достаточно распространенная форма, часто используется в качестве вывески или указателя для небольших фирм.
• призматроны (призма-вижн, тривижн или трехпозиционные рекламные установки) представляют собой рекламные конструкции, периодически меняющие изображение путем поворота треугольных элементов, на которые нанесена реклама. Данные установки позволяют разместить в наиболее популярных местах города не одно изображение, а сразу три, не перегружая при этом улицы города. Последовательная смена изображений через заданные промежутки времени – немаловажный фактор. Любая динамическая реклама более эффективна, чем статическая. Она лучше доносит информацию до потребителя, поскольку сама по себе привлекает внимание и позволяет выделить рекламное изображение из ряда подобных.
• световая реклама – всевозможные световые надписи при помощи различных технологий, начиная от традиционного неона и кончая использованием оптоволокна и компьютерных технологий, различные искрящиеся, мигающие, движущиеся надписи и картинки.
• электронные табло и экраны достаточно близки к световым вывескам и отчасти даже произошли от них.
• указатели – различные рекламные рисованные, пластиковые, металлические, деревянные, стеклянные, газосветные, волоконно-оптические и электрические конструкции, как правило, небольшого размера, указывающие на месторасположение фирмы-рекламодателя.
• вывески – фактически те же указатели, но расположенные обычно у входа в фирму, разместившую вывеску.
• штендеры – отдельно стоящая выносная и раскладная конструкция из фанеры, картона, пластика или металла, располагающаяся вблизи от рекламируемого объекта.
• другие виды наружной рекламы. Кроме перечисленных выше видов наружной рекламы, есть и другие виды. К ним относятся, например, воздушные шары и аэростаты, несущие рекламную информацию.

     Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:

1. Часто попадаться на глаза.
2. Привлекать к себе внимание.
3. Быть краткой.
4. Быть без труда читаемой на ходу.
5. Быть понятной.

     Из-за указанных требований наружную рекламу  можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые  можно представить с помощью  лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться  для подкрепления и дополнения рекламы, размещаемой в других средствах  массовой информации, путем напоминания  о марке товара или названии фирмы.

     3.5. Транзитная реклама

     Исторически реклама на транспорте в заметных объемах появилась с возникновением городского транспорта в XIX в., а к началу XX в. она развернулась в полном объеме.

     Транспорт является исключительным видом рекламного носителя. Он движется сам, он перевозит  людей, он передвигает и продвигает рекламу.

     Можно выделить следующие  основные виды транзитной рекламы:

• наружная реклама на транспорте предполагает размещение рекламной информации на внешней поверхности транспортного средства.
• внутрисалонная реклама предполагает, прежде всего, наклейку стикеров в салонах, установку бегущих строк в салонах;
• реклама в метро. В метро используются следующие виды рекламных поверхностей: стикеры в вагонах; щиты вдоль эскалаторов, в вестибюлях станций и переходах метро; наклейки на дверях станций;
• реклама на транспортных сооружениях может размещаться на остановках наземного транспорта, железнодорожных, авто- и аэровокзалах, в портах, на станциях и т. д.
• реклама на междугороднем и международном транспорте.

     3.6. Реклама в кинотеатрах

     Одним из перспективных направлений развития рекламной индустрии является реклама  в кинотеатрах. При этом кинотеатры стремятся повысить свои доходы, кинопрокатчики – сократить собственные расходы  на раскрутку и продвижение фильмов  за счет привлечения спонсоров, а  рекламодатели получают в свое распоряжение зрителей и кинотеатр в качестве рекламной площадки.