Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Положительный имидж в PR

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа фирмы.

1.1 Имидж. Основные понятия.

1.2.Возможности PR в формировании имиджа компании.

Глава 2. Имидж объекта.

2.1 Основные средства формирование имиджа компании.

2.2.Формирование бренда и поддержание имиджа средствами PR.

Заключение.

Список литературы.

Введение.

Сегодня понятие "имидж" приобрело особое значение в жизни общества. С усилением коммуникативной составляющей в общественной жизни, важность положительного впечатления многократно возрастает. Положительный имидж позволяет человеку более продуктивно взаимодействовать с окружающими, добиваться определенных целей - прежде всего профессиональных.

Имидж - некое увеличительное стекло, которое позволяет проявиться лучшим личностным и деловым качествам человека, привнести в повседневное общение комфорт, создавать оптимистичное настроение. Деятельность педагога, врача, работника сервиса немыслима без их доброжелательного облика. Руководителю очень сложно стать магнетически привлекательным, но ещё больше проблем у того, кто не стремится быть таковым.

Имидж - это некий социально-желательный образ, т.е. человек должен обладать высокими профессиональными качествами и приятными личными свойствами. Современное понятие имиджа включает в себя в том числе наиболее эффективную подачу сообщения о себе, которая позволяет скрыть некоторые особенности человека.

Однако положительный имидж личности не всегда представляет собой идеальный тип позиционирования себя в обществе. Ведь положительный имидж достаточно сложно сохранить, он требует постоянной мобилизации внутренних сил человека. Порой публичная презентация отличается от внутреннего "Я". В таком случае нередки внутренние конфликты.

Цель работы изучить понятие имиджа PR-объекта.

Задачи работы:

дать определение имиджу;
показать возможности PR в формировании имиджа;
раскрыть основные средства формирования имиджа компании;
отразить средства PR-имиджа.

Предмет работы - имидж в современных условиях. Условия его поддержания.

Данная работа посвящена прежде всего индивидуальному имиджу. Поэтому работа состоит из трех частей, которые раскрывают основные аспекты заданной темы. В первой части рассматривается сущность и понятие имиджа. Во второй - анализируется типология имиджа. И наконец, в третьей - различные технологии создания положительного имиджа.

Глава 1. Теоретические аспекты формирования имиджа фирмы

1.1 Имидж. Основные понятия

Имидж (от английского слова "image" - образ) - сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Семантический ряд термина “имидж” составляют следующие понятия: репутация, престиж, респектабельность и т.д[4].

Действительно, имидж - это взаимосвязь между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у клиентов компании. Клиентами компании выступают как внешние потребители ее продуктов, услуг, так и сотрудники компании (так называемые, внутренние клиенты). Следовательно, усилия по формированию имиджа, должны быть сосредоточены в двух направлениях - на внешнюю и внутреннюю целевую аудиторию.

Внутренний имидж компании представляет собой восприятие и психологическое отношение к компании ее сотрудников, менеджеров, руководителей, собственников - всех, кто составляет внутреннюю среду компании. По большому счету, внешний имидж компании - это ее образ в головах потребителей и их реакция на этот образ, т.е. что потребители знают и думают о компании, и их готовность платить деньги за ее услуги.

Позитивный имидж компании может иметь двойной эффект, являясь не только регулятором поведения клиентов, но и регулятором поведения сотрудников. Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий.

Имидж и репутация организации имеет стоимость, которая в экономической терминологии носит название “гудвилл”. В соответствии со стандартом принятом в 1988 году и дополненном в 1991 году Американским Обществом Оценщиков (American Society of Appraisers, ASA) гудвилл определяется как "доброе имя" фирмы и включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, его деловой репутации, взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и т.д. Эти факторы отдельно не выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но служат реальным источником прибыли. Иными словами, гудвилл представляет собой превышение рыночной цены организации над балансовой стоимостью всех её активов и учитывается как особый вид нематериальных активов.

Позитивный имидж компании играет определяющую роль в гудвилле, самый наглядный пример этого можно найти в деятельности Интернет-компаний, специализирующихся исключительно на рынке Интернет-услуг. Такие компании как Google или Yahoo обладают всемирно известными торговыми марками, их активы оцениваются в сотни миллионов долларов и основу их составляет гудвилл - репутация компании на Интернет-рынке.

Конечной задачей формирования позитивного имиджа компании в идеале является возникновение бренда. Бренд можно определить как образ марки товара или услуги или самой компании в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Иными словами, бренд это торговая марка со сложившимся устойчивым позитивным имиджем. Не случайно хороший бренд может стоить больше, чем все остальное имущество компании. Поэтому на его создание уходят годы упорного труда маркетологов.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). Как уже было сказано выше, "добрая слава" компании значительно повышает ее "рыночную силу", поскольку сопротивление ее действиям на рынке со стороны различных контактных групп, в таком случае, уменьшается[7].

Имидж выступает как один из важнейших инструментов достижения стратегических целей организации, затрагивающих основные стороны её деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа по сравнению с негативным очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный. В истории было немало случаев успешных пиар-компаний, которые обеспечивали фирме позитивный имидж, который однако не был подкреплен реальным положением дел, в таких случаях последующие потери компании зачастую катастрофичны (в этой связи можно вспомнить о "финансовых пирамидах" недавнего прошлого, таких как компания МММ, которая сформировала позитивный имидж компании, который не подкреплялся реальными активами).

Специфичность имиджа, как атрибута компании проявляется в том, он существует вне зависимости от усилий самой компании (он есть, даже, если и не разрабатывается специально, иными словами, складывается стихийно, однако такой имидж может иметь и негативный отенок) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и коррекции, целенаправленной работе над формированием позитивного имиджа компании.

Необходимо отметить также, что имидж компании характеризуется различными состояниями (или видами), что дает возможность сформулировать стратегию формирования имиджа. Выделяют следующие виды имиджей:

реальный имидж - существующее мнение о компании в сознании общественных групп;
зеркальный имидж - представление руководства компании об имидже компании;
локальный имидж - мнение о компании в сознании представителей одной из контактных групп;
внутренний имидж - мнение о компании и его руководстве в сознании сотрудников;
позитивный имидж - положительное мнение о предприятии в основных контактных группах.

1.2.Возможности PR в формировании имиджа компании.

Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы - экономические, политические, правовые, социальные и пр. К тому же организация постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые, несомненно, оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, устраивающих всех отношений. Это предполагает особое планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть специальную РR-деятельность (деятельность по связям с общественностью).

Одной из целей PR-деятельности предприятия является организация обратной связи с клиентами и приведение предложения предприятия в соответствие со спросом. Поэтому диалог, с точки зрения РR, - важнейший элемент построения отношений с клиентами. Более того, обратная связь позволяет контролировать эффективность и действенность мероприятий, проводимых для улучшения репутации предприятия.

Созданием позитивного имиджа в компании в идеале должны заниматься совместно HR-служба и PR-служба, отдел маркетинга, проводя вместе комплекс мероприятий и привлекая к этой работе офис-менеджеров. Менеджеры по персоналу обладают ценной информацией по каждому сотруднику и с самого начала ориентируют новичков на принятые в компании правила, что формирует благоприятный внутренний имидж компании и способствует улучшению корпоративной культуры. Работа PR специалистов ведется в области создания благоприятного образа компании на рынке, создания ее имиджа, позитивной репутации. Специалисты по внутреннему РR призваны налаживать связи между отдельными субъектами внутренней среды организации и поддерживать процесс двусторонних коммуникаций[1].

По сути, любая информация о компании, которая проникает во внешнюю среду, формирует ее внешний имидж. Поэтому ответственным за облик организации смело можно назвать не только PR-специалистов, но и каждого ее сотрудника - от учредителей, директора до представителей службы охраны.

В этой деятельности решаются разнообразные задачи независимо от их вида и содержания, но центральной задачей все же является формирование позитивного имиджа и на его основе - достижение и сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений.

Немаловажным фактором в этом является корпоративная культура компании. Корпоративная культура проявляется в незначительных, на первый взгляд, деталях, и любой посетитель имеет возможность сформировать о ней свое мнение.

Потенциальный клиент и партнер может наблюдать организацию не только внутри ее офиса, но и в тех местах, где компания проводит PR-акции, например на отраслевых конференциях и выставках. На конференциях негативно на имидж будут влиять опоздания участников, неуважительное отношение к выступающим. Это и является проявлением недостаточной корпоративной культуры.

Таким образом, действия компании вовне есть прямая проекция той корпоративной культуры, которая существует внутри компании. Особенно это относится к компаниям, работающим на рынке сферы услуг (об этом подробно говорится в третьей части дипломного проекта, где анализируется деятельность страховой компании). Один из законов PR гласит, что позитивный имидж складывается годами, негативный очень быстро, практически мгновенно. Неловкость или оплошность одного из сотрудников способна нанести непоправимый ущерб позитивному образу компании, который иногда складывался годами. Поэтому так важно уделять особое внимание сотрудниками, которые напрямую взаимодействуют с клиентами. Им нужно неустанно объяснять, какая ответственность на них лежит и на сколько велика их роль в формировании имиджа компании. И в этом, наряду с непосредственным руководителем, огромную роль должен играть менеджер по персоналу.

Любая спланированная, комплексная PR-акция по формированию позитивного имиджа компании начинается с постановки целей и задач и результата, к которому стремится придти компания. Задачами внутреннего корпоративного мероприятия могут быть: подчеркнуть уникальность и статус компании; мотивировать и стимулировать сотрудников; способствовать сплочению коллектива; отдохнуть и здорово провести время.

Поводом могут быть: анонс ценностей нового продукта, поддержка отношения к руководству, принятие какого-то события или в целом улучшение взаимодействия, изменение поведения в различных ситуациях. Стоит анонсировать малейшие улучшения в плане развития отдельных сотрудников, показывать, как личные проблемы и цели решаются в компании.

После этого необходимо приступить к формированию внешнего имиджа. Важно определить портрет целевой аудитории, уточнить цели компании и определить основную идею PR-кампании по формированию имиджа. Затем устанавливаются критерии достижения целей PR-кампании, определяется бюджет и выбираются необходимые средства. Необходимо помнить о составлении подробного плана мероприятий, назначении ответственных исполнителей с определением форм стимулирования, рамок ответственности, целей деятельности каждого. Затем можно приступать к непосредственной организации работы, обеспечивается мониторинг, анализ промежуточных результатов, контроль и коррекция[13].

Важен и социальный имидж организации. Специалисты системы РR рассматривают концепцию имиджа компании с точки зрения того, как она воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что производит товары и услуги. Имидж необходим компании, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Компания с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе - среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней или к ее продукции.

Социальный имидж организации включает в себя представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке обобщенных структурных моделей. Приведем наиболее распространенную и конструктивные из них. Модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:

внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);
финансовое благополучие;
личность (лучше имидж) руководителя и его команды;
имидж персонала;
качество деятельности, образ продукции или услуги;
дизайн офисных помещений;
деловые коммуникации организации и персонала [10].

Глава 2. Имидж объекта .

2.1 Основные средства формирование имиджа компании.

Основными средствами формирования имиджа являются:

1. Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа.

3. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя (внутреннего и внешнего).

4. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

5. PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия.

Рассмотрим эти средства более подробно.

1. Фирменный стиль - основное средство формирования имиджа, которое:

улучшает отношение потребителя к рекламе;
воспринимается как своего рода гарантия качества товаров (услуг);
помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения;
резко повышает эффективность рекламы;
экономит средства.

Основные элементы фирменного стиля:

Фирменный знак;
Логотип;
Фирменное сочетание цветов;
Набор шрифтов;
Визитная карточка;
Фирменный бланк;
Бланк счета факса;
Фирменный конверт;
Фирменная папка;
Фирменные сувениры.

По сути, фирменная продукция - первый шаг в формировании имиджа компании. Получив визитку или буклет компании, партнер или клиент сразу, и порой неосознанно, оценивает компанию, решает для себя, насколько она солидна, надежна[4].

Таким образом, можно выделить несколько основных разделов позитивного имиджа, на которые оказывает непосредственное влияние использование фирменного стиля компании:

I. Компоненты фирменный стиль помогают потребителю ориентироваться в потоке информации, вызывают у него подсознательное положительное отношение к компании, которая позаботилась о нем, сэкономила ему время и облегчила процесс выбора.

II. Красивый фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров (услуг), служит свидетельством того, что фирма работает образцово, поддерживая порядок во всем: в производстве, и в сопутствующей ему деятельности. Тем самым фирменный стиль формирует уважение к фирме и доверие к ее предложениям.

III. Фирменный стиль помогает введению на рынок новых товаров (услуг). Товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, знакомые потребителю по уже завоевавшим его признание товарам, служат в его восприятии гарантией качества новых предложений.

IV. Фирменный стиль повышает эффективность рекламы. Действенность рекламы напрямую зависит от ее повторяемости. А константы фирменного стиля в рекламе позволяют достичь высокого эффекта при меньшем числе повторов.

V. Фирменный стиль помогает достичь необходимого единства всей рекламы, даже если заказывать ее исполнение разным рекламным агентствам[7].

2. Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа.

Визуальные средства тесно связаны с фирменным стилем. Ведь фирменный стиль - это совокупность художественных и текстовых элементов, графических объектов и шрифтов, объединенных одной идеей, цветовым решением, которая позволяет компании быть узнаваемой среди множества конкурентов, завоевывать авторитет на рынке и формировать образ фирмы в глазах потребителей и партнеров.

Таким образом это средство формирования имиджа компании.

Полный пакет визуальной идентификации как инструмента формирования корпоративного имиджа компании, включающий основные элементы (торговая марка, логотип, слоган, фирменный блок.), представительско-полиграфическую продукцию (визитные карточки, бланки, конверты), фирменную полиграфическую продукцию для клиента, наружную рекламу, представление компании в сети интернет, внешний вид центрального офиса и филиалов, сувенирную продукцию, рекламные материалы в местах продаж, визуальные и вербальные контакты, фирменный стиль в СМИ. Визуальная идентификация, являясь одним из элементов расширенного маркетинг-микса, косвенно свидетельствует об уровне качества обслуживания, создает осведомленность о компании и применяется в публичных демонстрациях корпоративной индивидуальности.

3. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя (внутреннего и внешнего). Данное направление обычно позиционируется в качестве слогана компании.

Слоган, это, как правило, краткая фраза, афористически выражающая сущность, философию фирмы, её корпоративную политику в различных областях; в других случаях - суть или особенности бренда. Слоган используется для идентификации рекламируемого продукта. Поэтому он должен быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название бренда и легко переводиться на другие языки.

Такого рода рекламы часто называют имиджевой. основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) конкретной компании и товара. Ее основная роль - ознакомить потенциальных потребителей с продукцией, с ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к вам.

Вторая роль имидж-рекламы - создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом, основное назначение имидж-рекламы - закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама "впрок". Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности компании или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Перечислим наиболее эффективные виды для имидж-рекламы:

рекламные ролики на телевидении;
наружная реклама;
реклама в популярных газетах и журналах;
реклама в Интернете.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством и реализацией товаров. Иначе дело обстоит в сфере услуг, особенно финансовых.

С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов.

Оценивая роль рекламы, необходимо учитывая, что потребитель перекормлен прямой рекламой, и компания вынуждена продвигать свою продукцию менее лобовыми путями, в построении корпоративного имиджа. Корпоративная реклама чаще всего берет креативом, а не натиском. То есть при гораздо меньшей интенсивности (и, следовательно, гораздо меньших рекламных затратах) можно достигнуть большего результата. Широко известны гигантские усилия, предпринятые южнокорейской корпорацией Gold Star, которая внедряла свою новую марку LG Electronics, потратив сотни миллионов долларов с единственной целью - изменить свой имидж[14].

Тем не менее, проблема имиджа фирмы и ее товаров весьма сильно зависит от грамотной работы рекламного агентства, так как реклама изначально создается для представления фирмы и ее продукции народу.

Особо необходимо остановится на имиджевой рекламе в Интернете, поскольку виртуальное пространство сегодня становится наиболее важной рекламной площадкой. Сегодня не только средние и крупные, но и небольшие компании не могут обойтись без Интернет-сайт, который становится "лицом" компании. Таким образом, при формировании и продвижении позитивного имиджа компании в современных условиях необходимым становится использование новейших информационных технологий.

Современные информационные технологии стремительно вторгаются в деловую жизнь кампаний и ставят их перед необходимостью выбора: внедрять упомянутые технологии в производственный процесс и, таким образом, оставаться конкурентоспособными, или занять выжидательную позицию и подвергнуть предприятие риску безнадежно отстать от требований завтрашнего дня. С другой стороны, наличие сайта в Интернет - не самоцель, а только средство решения какой-то задачи, лежащей чаще всего за пределами Сети. Одна из таких целей - формирование позитивного имиджа.

Ключевым моментом привлекательности того или иного сайта для заинтересованного круга лиц является качество его изготовления, для чего в равной степени важны как информационное наполнение, художественное решение, так и навигационная концепция ресурса.

Однако хорошее, полезное и удобное в пользовании сетевое представительство - лишь первый шаг на пути к успешной кампании в Интернет.

Существуют некоторые ключевые факторы, влияющие на успех в области создания имиджа компании в сети Интернет. Вот некоторые из них: