Понятие фактора онкурентоспособности продукции

      Конкурентоспособность продукции - это характеристика товара (услуги), отражающая его отличие  от товара-конкурента как по степени  соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Два элемента - потребительские свойства и цена - являются главными составляющими конкурентоспособности товара (услуги). Однако рыночные перспективы товаров связаны не только с качеством и издержками производства. Причиной успеха или неудачи товара могут быть и другие (нетоварные) факторы, такие, как рекламная деятельность, престиж фирмы, предлагаемый уровень обслуживания.

     И все же, как ни важны внепроизводственные  аспекты деятельности фирм по обеспечению  конкурентоспособности, основой являются качество и цена. Вместе с тем  обслуживание на высшем уровне создает большую привлекательность. Исходя из этого, формулу конкурентоспособности можно представить в следующем виде:

     Конкурентоспособность = Качество + Цена + Обслуживание.

     Управлять конкурентоспособностью - значит обеспечивать оптимальное соотношение названных составляющих, направлять основные усилия на решение следующих задач: повышение качества продукции, снижение издержек производства, повышение экономичности и уровня обслуживания.

     Указанные составляющие конкурентоспособности  являются многофакторными, и каждая из них может рассматриваться как сложный самостоятельный объект управления. В частности, на величину издержек производства влияют стоимость и качество сырья, топлива, электроэнергии, покупных полуфабрикатов и комплектующих изделий, квалификация и уровень заработной платы производственного персонала, производительность труда, издержки управления и т.д. При этом в конечном счете возможность обеспечения необходимого уровня составляющих конкурентоспособность элементов определяется такими базовыми производственными факторами, как технический уровень производства, уровень организации производства и управления.

     По  существу, основа современной "философии  успеха" заключается в подчинении интересов фирмы целям разработки, производства и сбыта конкурентоспособной продукции. На первый план ставится ориентация на долговременный успех и на потребителя. Безусловно, ориентация на потребителя выражает стремление фирмы обеспечить себе наиболее надежный путь к достижению и поддержанию высокой прибыли.

     Финансовые  результаты, например, многих японских компаний свидетельствуют, что именно эта философия в современных условиях ведет к обеспечению стабильного положения фирм на рынке, высокой рентабельности их деятельности. Поэтому руководители компаний рассматривают вопросы прибыльности с позиций качества, потребительских свойств продукции, конкурентоспособности.

     Для анализа положения изделия на рынке, оценки перспектив его сбыта, выбора стратегии продаж используется концепция "жизненного цикла товара".

     Одновременная работа с товарами, находящимися на различных стадиях жизненного цикла, под силу лишь крупным компаниям. Небольшие фирмы вынуждены идти по пути специализации, т.е. выбирают себе одно из следующих "амплуа":

     - фирма-новатор, занимающаяся прежде всего вопросами нововведений;

     - инжиниринговая фирма, разрабатывающая оригинальные модификации товара и его дизайн;

     - узкоспециализированный изготовитель - чаще всего субпоставщик относительно несложных изделий массового выпуска;

     - производитель традиционных изделий (услуг) высокого качества.

     Как показывает опыт, небольшие фирмы  особенно активно действуют в  производстве товаров, проходящих стадии формирования рынка и ухода с  него. Дело в том, что крупная фирма  обычно неохотно идет первой на производство принципиально новой продукции. Последствия возможной неудачи для нее намного тяжелее, чем для небольшой вновь образованной фирмы. И если речь идет не о фундаментальных разработках в области технологии, а о доведении оригинальной идеи нового изделия до стадии материального воплощения, то она вполне под силу относительно небольшим фирмам-новаторам. Именно они сегодня определяют инновационный процесс в развитых странах. Таким образом, специализация малых фирм на работе с товарами, находящимися на конкретных стадиях жизненного цикла, порождается стремлением фирмы наиболее эффективно использовать свой потенциал и обеспечить конкурентоспособность товара на рынке.

     Согласно  закону о конкуренции в мире происходит объективный процесс повышения  качества продукции (услуг) и снижения их удельной цены, отражающей отношение цены товара к его полезному эффекту. В условиях конкуренции никто никого не заставляет повышать качество продукции, кроме угрозы банкротства. В результате постоянно идет процесс "вымывания" с рынка некачественной продукции.

     Движущей силой конкуренции является стимул к нововведениям. Именно на основе нововведений удастся повышать качество продукции (услуг), улучшать полезный эффект товара, тем самым добиваться конкурентного преимущества данного товара. Таким образом, обеспечение конкурентоспособности товара требует новаторского, предпринимательского подхода, сутью которого являются поиск и реализация инноваций.

     Конкурентоспособность продукции является результатом  деятельности предприятия, а условия, которые ее обеспечивают – факторами. На производство конкурентоспособных сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия оказывает влияние целый комплекс взаимосвязанных и дополняющих друг друга факторов, различных по направлениям воздействия и неравноценных по степени влияния.

       Факторы конкурентоспособности непосредственно вытекают из методов осуществления конкуренции. Как известно, по этим методам конкуренцию подразделяют на ценовую и неценовую. Ценовая конкуренция предполагает продажу продукции по более низким ценам, чем конкуренты. Неценовая конкуренция базируется на отличительной особенности продукции по сравнению с конкурентами.

     Предлагать  продукцию по более низкой цене, чем конкуренты, означает использование  на предприятии новейших технологий, позволяющих производить больше продукции в единицу времени, снижать уровень расходования ресурсов, обеспечивая более низкий уровень издержек производства продукции. Своевременное обновление активной части основных фондов позволяет не допустить наступления морального износа первого вида; это сохраняет ценовые конкурентные преимущества, не допуская удорожания продукции. Комплексная механизация и автоматизация производства способствуют высвобождению рабочей силы и уменьшают в структуре затрат на продукцию долю расходов на оплату труда.

     Следующим фактором, способствующим снижению затрат на продукцию, а значит, и возможному снижению цен на нее, является организация логистики на предприятии. В последнее время внимание к логистике значительно возросло, и причина этого - в конкуренции.

     Успех компаний, не практикующих построения хорошо налаженной логистической цепи поставок и управления ею, может быть поставлен под вопрос: ведь конкуренция становится все более жесткой.

     Эффективно  построенная логистическая цепь обеспечивает такое движение материалов и запасов, которое минимизирует образование ненужных стадий, таких, например, как лишние запасы готовой продукции на складе, у производителей или оптовиков, т.е. минимизирует количество денег, связанных на то время, пока продукция не продана.

     Говоря  о ценовой конкуренции, следует отметить, что покупателя интересуют полные затраты на приобретение и эксплуатацию продукции, т.е. речь идет о цене потребления, которая включает в себя продажную цену и затраты на эксплуатацию на весь срок службы данного изделия.

     К неценовым факторам конкурентоспособности относятся: обеспечение качества продукции, торговая марка (бренд), организация каналов реализации продукции, реклама, послепродажное обслуживание, новизна продукции. В современной рыночной экономике особое значение в обеспечении конкурентоспособности продукции приобретают параметры, связанные с процессом реализации, логистикой и снижением издержек товародвижения, послепродажным обслуживанием. Конкурентоспособность продукции проявляется через имидж фирмы, т.е. через представление покупателей об этой фирме, основанное на ее деловой репутации.

     Говоря  о качестве продукции, мы выделяем технические, эстетические и нормативные параметры.

     К группе технических параметров, которые  используются при анализе конкурентоспособности, относятся параметры назначения и эргономические критерии.

     Параметры назначения определяют технические  свойства изделия, области его применения и функции, которые оно предназначено  выполнять. По ним можно судить о  содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью применения данного изделия в конкретных условиях потребления. Оценка технического уровня товара особенно важна для товаров производственно-технического назначения и товаров длительного пользования. Параметры назначения в целом характеризуют возможности эксплуатации продукции в конкретной стране.

     Эргономические  критерии характеризуют изделия  с точки зрения соответствия свойствам  человеческого организма в процессе выполнения трудовых операций и взаимодействия с машиной. Они подразделяются на гигиенические, физиологические, психологические.

     Эстетические  параметры служат для моделирования  внешнего восприятия изделия, отражая  именно такие его внешние свойства, которые являются для потребителя  наиболее важными.

     Помимо  требований, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют требования, общие для всей продукции, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются действующими международными и региональными стандартами, национальными, зарубежными и отечественными стандартами, действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции, стандартами фирм - изготовителей продукции, патентной документацией. Например, электрические приборы должны работать при напряжении, которое подается в сеть, и соответствовать требованиям пожаробезопасности и взрывобезопасности, а их конструкция определяется условиями проводимого процесса.

     Патентно-правовые показатели определяют патентную чистоту продукции (степень воплощения в изделии оригинальных технических решений, не подпадающих под действие патентов в конкретной стране). Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок. К числу нормативных показателей относятся: доля готовых изделий, частей и деталей местного производства в установленном законодательством соотношении; степень унификации продукции и использование в ней стандартных деталей и др. При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности на конкретных рынках.

     Огромное  значение в обеспечении конкурентоспособности  товаров приобретают коммерческие критерии (организационно-коммерческие условия реализации), которые условно  можно подразделить на способы продвижения товаров и факторы товародвижения: размеры скидок с цены, сроки поставки, объем услуг, предоставляемый покупателям в связи с поставкой товаров, формы и методы торговли на конкретных рынках.

     Имидж - это восприятие компании или ее продукции обществом. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

     Во-первых, он несет в себе исключительное «послание», которое лежит в основе предложений  потребителя о качестве и преимуществах  продукта. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так, что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

     Разработка  имиджа требует творческого подхода и усердной работы. Имидж нельзя ввести в сознание людей только за одну ночь, одним просмотром рекламного ролика. Он должен постоянно распространяться посредством всех доступных каналов связей с потребителями. Компании, которые непоследовательны в поддержании имиджа, оставляют потребителя в замешательстве и тем самым могут направить его внимание на конкурентов. Имидж продукции зависит от имиджа организации, которая ее производит, корпоративный имидж прослеживается в деловой репутации, в названии фирмы, логотипе, символах, униформе сотрудников и многом другом.

     В позиционировании организации и  продукции, создании их имиджа большое  значение придается рекламе, которая  нацелена на:

     - информирование потенциальных клиентов о фирме и ее продуктах;

     - убеждение потенциальных клиентов в том, что предлагаемые фирмой продукты представляют наилучшее решение запросов покупателей;

     - напоминание потребителям об имеющихся возможностях удовлетворения их потребностей.

     Наиболее  ценным качеством современных маркетологов называют умение создавать торговую марку, Ф. Котлер определяет марку следующим образом: название, понятие, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации предлагаемых продавцом товаров.

     Торговая  марка несет покупателю информацию о товаре, например, торговая марка «Мерседес» говорит о таких свойствах товара, как «хорошо сконструированный», «надежный», «престижный», «дорогостоящий». Самые лучшие торговые марки несут в себе гарантию качества. Потребитель воспринимает марку как важную часть товара, так что применение марки может повысить его ценность; например, флакон духов Opium большинство потребителей воспримут как высококачественный дорогой товар, но те же духи во флаконе без названия они сочтут менее качественными, даже если аромат духов будет тот же самый.

     Известные торговые марки обладают покупательскими  привилегиями. Их могут предпочесть  продуктам-заменителям, даже если последние  предлагаются по более низким ценам. Важно, что потребитель хранит верность торговой марке, а не производителю. В области электроники можно назвать такие успешные торговые марки, как «Панасоник», «ДжиВиСи», «Хундаи», «ЭлДжи», «Самсунг».

     Компании, которые создают марочную продукцию, надежнее защищены от конкурентов по продвижению ее на рынок. Но даже если у фирмы и продукции прекрасный имидж, рекламная программа, дающая очень большой приток покупателей, важно определиться с факторами товародвижения, создать и реализовать здесь конкурентные преимущества. Речь идет о каналах сбыта, формах и сроках поставок и сервисном обслуживании.

     Каждый  посредник, приближающий продукт к  конечному потребителю, представляет один из уровней канала сбыта продукции. Различают канал нулевого уровня, одноуровневый, двухуровневый, трехуровневый  каналы распределения.

     Канал нулевого уровня состоит из самого производителя, напрямую реализующего свою продукцию конечному потребителю. Примерами могут служить торговля вразнос, посылочная торговля.

     Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. В двухуровневом канале сбыта посредников двое. На рынке продукции широкого потребления в их качестве обычно выступают оптовые и розничные торговцы. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами появляется звено мелкооптовой торговли. Мелкие оптовики покупают продукцию у дистрибьюторов и продают ее небольшими партиями предприятиям розничной торговли.

     Отсутствие  у конкурента розничной сети рассматривается  как его слабое место. Розничная сеть - это место непосредственного контакта и с потребителями, и с продаваемой продукцией. Организация розничной торговли особенно на начальной стадии связана с большими издержками, но существуют определенные рыночные условия, которые вынуждают открывать розничные магазины (дилерские центры):

     - рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для изучения и работы по сбыту;

     - объем пред- и послепродажного сервиса незначителен;

     - число сегментов рынка невелико;

     - ассортимент продукции широкий;

     - особенности продукции определяют небольшую кратность разовых покупок.

     При больших масштабах производства и перспективного бизнеса целесообразно наличие двухуровневых каналов распределения: оптовой и розничной торговли.

     Серьезным критерием конкурентоспособности  является скорость выполнения заказов, возможность срочной доставки продукции  и эффективность службы сервиса. Выгодные предложения по поставкам продукции повышают ее конкурентоспособность. Западные маркетологи считают, что самая главная причина ухода покупателя - неудовлетворительный сервис и то, что большинство людей готовы платить больше (до 10 и более процентов) за хороший сервис. В некоторых случаях хорошее сервисное обслуживание позволяет снизить цену потребления (все расходы, связанные как с приобретением продукции, так и с ее использованием в течение жизненного цикла). Некоторые производители предлагают кредитование покупок под небольшой процент, дают гарантию на больший срок или обеспечивают бесплатное обслуживание и текущий ремонт в процессе эксплуатации. В последнее время такая практика получила широкое распространение в индустрии автомобилестроения, у производителей продукции длительного пользования и малогабаритных электроприборов. На конкуренции в области сервисных и предоставлении дополнительных услуг пытаются обеспечить себе конкурентные преимущества компании, производящие сотовые телефоны.

       Конкурентоспособность продукции  - это совокупность потребительских  и стоимостных характеристик  производимой продукции, позволяющая  ей выдержать конкуренцию на  конкретном рынке и в определенном  промежутке времени.

     На  конкурентоспособность продукции могут повлиять изменения на рынке, не связанные с деятельностью предприятия. Конкурентоспособность продукции в отличие от конкурентных преимуществ испытывает на себе сильное влияние стратегических и тактических изменений на рынке, не связанных с деятельностью предприятия (изменение спроса, демографические сдвиги, природные явления и т.д.). Поэтому конкурентоспособность предполагает умелое маневрирование в рыночном пространстве и во времени и максимальный учет требований и возможностей конкретных групп покупателей.

     Конкурентоспособность представляет собой результат совокупного  воздействия потребительских и  стоимостных характеристик продукции, а также организации деятельности предприятия-производителя по сбыту  продукции.

     Важнейшими  факторами конкурентоспособности продукции являются качество и цена.

     В экономической литературе учеными  дана разная классификация факторов конкурентоспособности продовольственной  продукции. Так, В.А. Клюкач выделяет следующие  факторы:

     - экономические  – влияют на уровень затрат и цен на продукцию;

     - экологические – обеспечивают  необходимые требования безопасности  продукта для здоровья потребителя; 

     - технологические – определяют  перспективы возможной модернизации  производства;

     - социальные – отражают величину  затрат социального характера на перепрофилирование производства.

     На  качественно ином уровне, адекватно  рыночным условиям, классификация факторов конкурентоспособности дана В.И. Беспятых, который выделяет маркетинговую, коммерческую и экономическую составляющие. Однако они в большей степени раскрывают содержание показателей конкурентоспособности. Маркетинговая составляющая, по мнению автора, показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара на рынок, правильного выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и др. Экономическая составляющая включает в себя выгодность или невыгодность товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию: количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии, расходы на заработную плату и т.д. К тому же перечисленные им факторы ограничиваются внутрихозяйственными возможностями организации, в то время как преимущественное влияние оказывают внешние факторы.

     На  основание выше изложенного, выделим  следующие классификационные группы факторов конкурентоспособности сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, основанные на следующих признаках:

     – среда их возникновения (внутренние и внешние);

     – стоимостная характеристика (ценовые  и неценовые);

     – характер воздействия (основные и дополнительные);

     – продолжительность воздействия (постоянные и переменные);

     – сферы влияния (маркетинговые, экономические, производственные, научно-технические, экологические и др.).

     Классификация факторов на внешние и внутренние приобретает особую значимость при SWOT-анализе уровня конкурентоспособности (Strength – достоинство, Weakness – недостаток, Opportunities – возможность, Threat – угроза), имеющего большую популярность в экономически развитых странах.

     К внутренним факторам относятся такие, которые связаны со способностью предприятия и зависят от его  деятельности. Внешние факторы по отношению к предприятию являются неконтролируемой средой его функционирования. Непредсказуемость изменений внешних факторов вызывает необходимость разработки вариантных стратегий на случай непредвиденных обстоятельств, которые могли бы предупредить или превратить угрозы внешней среды в выгодные возможности.

     Результаты  анализа конкурентной среды на рынке  сельскохозяйственной продукции, сырья  и продовольствия позволяют дать более полное определение внешним  и внутренним факторам:

     – внешние (макроэкономические): формы  и методы государственного регулирования экономики и агропромышленного комплекса, поддержка отечественных товаропроизводителей, их защита от конкуренции импорта, таможенная и социальная политика, участие (или неучастие) страны во Всемирной Торговой Организации (ВТО), инфраструктура рынка, состояние финансовой системы, уровень развития информационных технологий, инвестиционный климат в стране и отрасли, состояние и структура рынка, емкость рынка, требования потребителей продукции, условия предложения товаров на рынке, правовое обеспечение, региональные премии и международные сертификаты;

     – внутренние (микроэкономические): имидж  и репутация предприятия, его  организационно-производственная деятельность, эффективность использования ресурсного потенциала, система управления конкурентоспособностью, механизм обеспечения низкозатратного производства.

     Поскольку внешние и внутренние факторы  конкурентоспособности продукции  многочисленны, то целесообразно объединить их по сфере возникновения:

     - внутренние: технические, организационные, экономические, социально-экономические. 

      - внешние: экономические, политические, рыночные, технологические, международные, социальные, нормативно-правовые, конкурентные (конъюнктура рынка, уровень конкуренции, национальные и региональные особенности рынка, уровень развития рекламной деятельности, платежеспособный спрос населения).

     Первостепенную  важность для сельскохозяйственной и продовольственной продукции  имеют нормативно-правовые факторы, которые выступают для товаропроизводителя  как ограничения, обязательные для выполнения, так как отражают требования технической, экологической и иной безопасности использования товара, а также патентно-правовые требования. В случае несоответствия продукта нормам и требованиям стандартов он к продаже не допускается.

     Решение проблемы качества и конкурентоспособности  возможно на основе комплексного воздействия  факторов организационно-экономического механизма, который представляет систему  взаимосвязанных целенаправленных экономических форм и методов  организации производства и управления им на республиканском, региональном уровнях и уровне предприятия. К факторам экономического механизма относятся ценообразование, налогообложение, финансирование (субсидии, авансирование закупок, компенсация затрат на приобретение средств производства), кредитование, страхование, поддержка реальных доходов населения, экспорт продукции. Организационные факторы характеризуются уровнем предпринимательской деятельности, формой хозяйствования, организации труда и производства, развитием кооперации и интеграции производства.

     Согласованное воздействие экономических, организационных, маркетинговых факторов является незаменимым  условием создания конкурентных преимуществ, крайне необходимых в условиях жесткой  конкуренции на рынке продовольствия. С развитием социально-экономической, политической, международной сфер деятельности государств появляются новые факторы конкурентоспособности, а каждый ранее действующий может изменить направление и степень воздействия.

     В ходе исследования установлены основные факторы, воздействующие на уровень конкурентоспособности сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия. Разработанная схема влияния факторов на  конкурентоспособность продукции наглядно показывает, что они действуют не изолировано, а комплексно и представляют собой целую систему. Базу составляют факторы государственного уровня управления, определяющие благосостояние потребителей и их запросы, стратегию развития региона и предприятия, экономику страны.