Понятие и организация маркетинга
ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т. е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.
Общей целью понятием маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.
Существует более ста различных понятия маркетинга, к наиболее лаконичным и полным из которых можно отнести:
Понятие маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).
Понятие маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).
Понятие маркетинг – это система управления, регулирования и изучения рынка (И. К. Беляевский).
В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное понятия маркетинга. Понятие маркетинга многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структу
Можно сформулировать незыблемое правило маркетинга:
Производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует – сумей создать ее.
Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах.
Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием потребность.
Понятие нужда – ощущаемый человеком недостаток в чем–то необходимом. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Понятие спрос – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.
Понятие товар – все, что может удовлетворить потребность, и предназначено для продажи.
Понятие обмен – акт получения от какого–либо желаемого объекта с предложением чего–либо взамен.
Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Понятие маркетинг добивается поставленных фирменных целей по регулированию рынка на основе его изучения, оценки многочисленных параметров и характеристик, например, его емкости и насыщенности.
Понятие рынок – система взаимоотношений между существующими или потенциальными продавцами и покупателями каких–либо товаров.
Емкость рынка – количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой–то промежуток времени.
Насыщенность рынка – количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.
Понятие рынок – это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут встретиться виртуально или через посредников), это система отношений купли–продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию. На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Понятие маркетинг – это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.
В современную эпоху запросы потребителей
быстро растут и становятся чрезвычайно
индивидуализированными, а рынки — разнообразными
по структуре.
Главная
цель маркетинга — ориентация на потребителя.
Компании (предприятия) достигают успеха
в хозяйственной и коммерческой деятельности
только тогда, когда их целью становится
удовлетворение нужд потребителя. Вместе
с тем задача маркетинга — не только увеличить
спрос, но и пытаться воздействовать на
него так, чтобы он соответствовал предложению. Перед современным
маркетингом как рыночной концепцией
управление стоят следующие задачи: тщательно и
всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы
и желания потребителей; приспосабливать производство к этим
требованиям, выпускать товары, отвечающие
спросу;
воздействовать
на рынок и общественный спрос в интересах
фирмы.
Эти задачи
маркетинга предопределяют и его основные
функции:
комплексное
изучение рынка и направлений маркетинговой
деятельности;
планирование
товарного ассортимента; формирование спроса, организация рекламы
и мероприятий по стимулированию сбыта; планирование
сбытовых операций; управление
товародвижением; организация до- и послепродажного обслуживания
покупателей; формирование ценовой политики. Маркетинг основывается
на следующих принципах:
1. Нацеленность
на достижение конечного практического
результата производственно-сбытовой
деятельности, реализацию товара на рынке
в намеченных количествах и овладение
определенной долей рынка в соответствии
с долговременной целью, намеченной предприятием,
фирмой, компанией, Этот принцип предусматривает
изучение состояния и динамики потребительского
спроса и использование полученных данных
в процессе разработки и принятия хозяйственных
решений. Необходимо максимально приблизить,
приспособить производство к требованиям
рынка с целью повышения эффективности
функционирования предприятия» Критериями
эффективности выступают норма и масса
прибыли,
2. Применение
в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии
активного приспособления к требованиям
потенциальных покупателей с одновременным
целенаправленным воздействием на них.
Фирмы осуществляют воздействие на рынок,
на потребительский спрос исходя из своих
внутренних ресурсов, с помощью всех доступных
средств (в частности, с помощью рекламы
в целях его формирования в необходимом
для нее направлении).
3. Направленность
деятельности не на сиюминутный, а на долговременный
результат маркетинговой работы на основе
прогнозных разработок, моделирования
товаров, рыночной квоты.
Принципы
маркетинга, таким образом, направлены
на достижение наилучших конечных результатов
деятельности предприятий, обеспечение
долговременной успешной работы предприятия,
активное приспособление к требованиям
потенциальных покупателей и формирование
потребностей и спроса.
Функции
маркетинга как вида деятельности по исследованию
и формированию целевых рынков, стимулированию
производства товаров включает разнообразные
действия.
1. Анализ
внешней (по отношению к предприятию) среды,
в которую входят рынки, источники снабжения
и многое другое. Анализ позволяет выяснить
факторы, содействующие коммерческому
успеху или создающие препятствия этому.
В результате анализа формируется банк
данных для принятия обоснованных маркетинговых
решений.
2. Рыночные
исследования. Основное место в низе занимают
анализ потребителей, как актуальных (действующих,
покупающих продукцию предприятия), так
и потенциальных (которых еще требуется
убедить стать покупателями продукции
фирмы Х» В процессе анализа исследуются
демографические, экономические, географические
и другие характеристики потребителей
и процессы приобретения товаров.
3. Изучение
существующих и планирование будущих
товаров, то есть разработка концепций
создания новых товаров и (или) модернизации
старых, включая их ассортимент и параметрические
ряду, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие
заданной прибыли товары, снимаются с
производства.
4. Планирование
товародвижения и сбыта, включая создание
соответствующих сбытовых сетей со складами
и магазинами, а также агентских сетей.
5. Обеспечение
формирования спроса и стимулирования
сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы,
личной продажи, некоммерческих престижных
мероприятий ("паблик рилейшнз") и
разного рода стимулов, направленных на
покупателей, агентов и непосредственных
продавцов.
6. Обеспечение
ценовой политики, которая заключается
в планировании систем и уровней цен на
предлагаемые товары, определении "технологии"
использования цен, сроков и размеров
кредита, скидок и т.д.
7. Удовлетворение
технических и социальных норм производителями
товаров (обеспечение социальной ответственности
корпораций и фирм) - означает, что предприятия
обязаны обеспечить должные уровни безопасности
использования товара и защиты окружающей
среди, соответствие морально-этическим
правилам, гарантированный уровень потребительских
свойств товаров.
8. Управление
маркетинговой деятельностью (маркетингом)
как системой, то есть планирование, выполнение
и контроль маркетинговой программы и
индивидуальных обязанностей каждого
участника предприятия, оценка рисков
и прибылей» эффективности маркетинговых
решений.
В маркетинговом
процессе участвуют: производитель товара,
посредник и потребитель, это основные
субъекты маркетинга, осуществляющие
маркетинговые функции.
Сегментация рынка.
1. Понятие, цели и принципы сегментации рынка.
Рынок
товаров характеризуется неоднородностью.
Его отличают разнообразие экономических
и социальные условий, структурные различия
совокупности потребителей. Большинству
предпринимателей невыгодно выступать
на таком рынке, это приводит к распылению
средств и ресурсов. Предприниматель приходит
к выводу о желательности выделения на
рынке более однородных, а главное - привлекательных
участков рынка, которые называются сегментами.
Сегмент
рынка - однородная совокупность потребителей,
одинаково реагирующих на потребительские
свойства предлагаемого товара или на
предпринимаемые маркетинговые усилия.
Фирма выбирает
тот сегмент рынка, где ожидает встретить
менее ожесточенную конкуренцию или даже
полное отсутствие конкурентов, а также
лучшие условия продажи товара (например,
прибыль превышает среднюю норму прибыли
на рынке). Наиболее привлекательным считается
сегмент, в котором сосредоточена примерно
1/5 часть потребителей, предъявляющих
спрос на 4/5 товаров, предлагаемые фирмой
(т.е. проявилось действие так называемого
закона Парето, или правила 20-80).
Сегментирование
(сегментация) рынка - процесс разделения
совокупности потребителей на однородные
группы по заранее определенным критериям.
Сегментацию
используют как крупные, так и средние
фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются
более узкими участками рынка, называемыми
рыночными нишами.
Рыночная
ниша - малый участок рынка, где небольшая
фирма благодаря своему уникальному (оригинальному)
товару или уникальной (оригинальной)
форме обслуживания потребителей не имеет
сильных конкурентов и может рассчитывать
на коммерческий успех.
Возможен
вариант, когда более сильные потенциальные
конкуренты сочли этот участок рынка неперспективным
для себя и нестоящим внимания. В этом
случае фирма занимает нишу беспрепятственно.
В процессе
сегментации учитываются товарная специализация
фирмы:, ее размер и производственно - сбытовой
(или торговый) потенциал, масштаб операций
на рынке, конъюнктура рынка и т.п.
Известны:
три условия эффективной сегментации
(их сформулировал известный английский
экономист А.Хоскинг):
измеримость,
т.е. возможность измерить отличительные
черты и границы выделяемой группы: потребителей;
доступность,
т.е. возможность использовать собственный
канал товародвижения и применяемые фирмой
методы: продвижения товаров;
выгодность,
т.е. достаточно большой размер сегмента
(его рыночная емкость) или наличие тенденций
к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить
сбыт на текущий период и на длительную
перспективу, оправдать расходы: и гарантировать
получение прибыли.
В процессе
сегментации используются четыре признака:
географический, демографический, психографический
и поведенческий.
Географический
заключается в том, что фирма выбирает
для своей деятельности один или несколько
регионов, где для нее складываются наиболее
благоприятные условия. На выбор региона
влияет ряд факторов: наличие развитой
торговой инфраструктуры!, расстояние
от места производства или складирования
товаров, объем и структура спроса, уровень
цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические
условия и, естественно, наличие, и мощность
конкурентов.
демографический
принцип сегментации заключается в том,
что отбираются половозрастные и социальные
группы: населения, на которые фирма предполагает
ориентироваться: мужчины: или женщины:
в определенном возрасте, принадлежащие
к определенной группе населения по доходу
и т.д. При сегментации по демографическому
принципу можно также использованы другие
признаки: размер, состав и возраст семьи,
некоторые миграционные процессы, жилищные
условия и т.д.
психографический,
согласно которому потребители группируются
по следующим признакам: принадлежности
к определенной социальной группе (классу),
тип личности, образ жизни, моральные принципы:
и т.п. Например, у класса предпринимателей
и менеджеров в иерархии потребностей
первоочередное место занимают те, которые
связаны: с престижем, социальным статусом,
с комфортными условиями работы: и быта
и т.д. От психологического типа личности
зависит эффективность рекламы и методов
стимулирования спроса. Моральный кодекс
и уровень дохода предопределяют характер
потребностей в сфере отдыха и развлечений.
поведенческий признак. Среди
потребителей выделяются группы:, определенным
образом реагирующие на маркетинговые
мероприятия.
Например,
разные группы населения в различные сроки
признают новый товар. Неодинаково реагируют
покупатели на цену и качество товара.
Формируются когорты покупателей - приверженцев
определенной фирмы или конкретной товарной
марки. Для выявления подобных групп проводятся
специальные выборочные обследования
и опросы.
Чаще сегментация
бывает комбинированной. Например, деление
рынка по географическому принципу может
сочетаться с демографическим, а в каждом
таком субсегменте можно выделять группы
по поведенческому и психографическому
признакам.
Таким образом,
отказ от функционирования на всем рынке
и выбор для сбыта/продажи своих товаров
отдельного сегмента дает фирме следующие
преимущества:
а) возможность
сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые
усилия на сравнительно узком участке
рынка и за счет этого обеспечить интенсивное
воздействие на потребителей.
б) относительно
слабая конкуренция в пределах сегмента
позволяет фирме укрепиться на рынке и
получить признание со стороны как потребителей,
так и дистрибьюторов, что обеспечивает
фирме определенный имидж.
в) коммерческий
успех в сегменте способствует накоплению
ресурсов, в том числе инвестиционных
фондов, за счет чего фирма может расширить
свое присутствие на рынке и перейти от
сегментационной стратегии к стратегии
множественной сегментации, т.е. выбора
не одного, а нескольких сегментов.
2. Основные
критерии и признаки
Критерии сегментации потребительского рынка
Рынки сегментируют по некоторым признакам.
Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).
Ф. Котлер предлагает сегментацию по
таким характеристикам:
- география;
- демография;
- психография.
Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру
- отклик покупателя на продукт:
- обстоятельства использования;
- польза;
- употребление;
- отношение (в т.ч. лояльность).
Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.
Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.
1. Региональные критерии
Основные региональные критерии следующие.
• Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.
• Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.
• Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.
• Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.
• Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.
• Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.
• Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.
• Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.
2. Демографические критерии
• Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.
• Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.
• Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.
• Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.
• Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.
• Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.
• Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.
• Персонально-демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).
3. Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.
• Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации.
• Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок.
• Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.
• Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.
• Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.
• Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х – лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.
• Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка» .
• Важность покупки также различная для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.
Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимы
В концептуальном смысле не существует принципиальных различии между сегментацией рынков потребительских товаров и товаров производственного назначения. Однако в последнем случае реализация приемов сегментации приобретает особый характер.
Получение дохода от своей деятельности — основной мотив, который стимулирует приобретение товаров на этом рынке (напомним, что мотивом покупателей потребительских товаров является удовлетворение личных потребностей). Более того, достаточно часто на рынках товаров производственного назначения в силу специфичности производства и ограниченного количества потребителей постановка задач сегментации теряет смысл.
Для проведения сегментации рынка товаров производственного назначения Ж.Ж. Ламбеп предложил три основные группы признаков, которые обозначают описательные характеристики профиля потребителя, выгоды и поведение покупателей. Это позволяет сконцентрировать внимание на различных свойствах промышленных потребителей и разделить процедуры сбора исходных значений переменных.
Описательные переменные чаше всего удается выделить из бухгалтерских данных. Поведенческие переменные могут быть определены менеджерами, которые общаются с представителями промышленных потребителей. Значения переменных, описывающих выгоды потребителей, оцениваются менеджерами-продавцами па основе анализа требований, которые они наблюдают при общении с потребителями. Кроме того, переменные для описания выгод потребителей также могут быть названы персоналом тех подразделении фирмы, которые разрабатывают и производят продукцию. Обычно этот персонал изучает рекламации потребителей и обладает обширными знаниями о потребностях пользователей продукта.
Следует заметить, что разделение переменных на три группы (описательные, выгоды и поведение) не означает, что при сегментировании можно обойтись только одним типом. При построении общего списка переменных, который используется в ходе исследований конкретной совокупности потребителей, необходимо привлекать переменные различных типов. Игнорирование переменных какого-либо типа приводит к нарушению требований системного подхода. Это может исказить результаты при выделении сегментной структуры рынка промышленных потребителей.
Профиль потребителей на рынках товаров производственного назначения определяется следующими признаками сегментации:
отраслевая принадлежность потребителя — в рамках этого признака могут рассматриваться практически все отрасли национальной экономики (промышленность, сельское хозяйство, строительство, транспорт, культура, здравоохранение, торговля и т. д.), что не исключает и более углубленную детализацию (овощеводство, животноводство, легкая промышленность, точное машиностроение и т.д.)
сфера деятельности (исследования, разработки, проектирование, производство, обслуживание и т.п.)
размер предприятия (как правило, выделение сегментов производится экспертным методом в зависимости от объема выпускаемой продукции, численности персонала, размера капитала и т.д.)
производственно-экономические показатели (основные производственные фонды, капитал предприятия, динамика объема производства и ассортимент товаров)
способ доставки товаров потребителю (отгрузка товара железнодорожным транспортом, «самовывоз», отгрузка товара потребителю транспортом продавца и т.д.)
географическое размещение (можно говорить о размещении потребителей в различных климатических зонах)
территориальная близость (обычно значения этого признака устанавливаются экспертным методом в зависимости от специфики рынка и задач сегментации: например, этот признак может иметь следующие значения; в пределах города, в пределах региона, в пределах области и т.д.)
Характеристики указанных признаков можно установить по различным базам данных, на основе информации из налотвых органов и других государственных структур, при помощи опросов работников редприятий.
Как и для рынка потребительских товаров, сегментация рынка товаров производственного назначения по выгодам является наиболее естественной. Она непосредственно опирается на специфические потребности покупателей, которые в большинстве случаев выражены достаточно определенно. При этом понятие «выгода» чаше всего воспринимается как «функциональная полезность».
При выборе товаров производственного назначения потребители в первую очередь обращают внимание на его технические характеристики и конкретные функциональные свойства. Нередко такой выбор дополнительно регламентируется нормативно-техническими документами (стандартами, правилами, регламентами и т.д.).
Определяющую роль могут играть требования к конструктивным особенностям товара, коммерческим условиям сделки, а также к организации сервиса. Так, на рынке полиграфического оборудования Германии высокое качество котируется так же, как и оптимальное отношение цены к производительности; соответствие достижениям технического прогресса ценится наравне с выгодными условиями платежа; специализированному оборудованию отдается предпочтение перед универсальным.
Сегментацию рынка товаров производственного назначения по выгодам рекомендуется осуществлять с использованием двух основных признаков — тип производства и характер конечного использования товара.
Тип производства определяет приоритетные характеристики и степень их относительной значимости применительно к товарам, имеющим широкий спектр применения. В связи с этим в каждом случае нужно описывать этот признак с точки зрения функциональных потребностей. Для каждого потребителя необходимо установить используемые технологии, выяснить специальные требования, предъявляемые к сырью, материалам, оборудованию, комплектующим изделиям. При этом функциональные потребности должны быть определены в виде отдельных технических характеристик.
В качестве примера рассмотрим фирму, специализирующуюся на изготовлении малых электродвигателей с широким диапазоном применения. С каждым типом производства связан определенный набор атрибутов электродвигателей:
для бензонасосов первостепенным является требование пожарной безопасности
для медицинской техники важнейшая характеристика — быстрое действие
для промышленных швейных машин приоритетным является устойчивость к воздействию постоянных нагрузок с частыми прерываниями (быстродействие, напротив, становится второстепенной характеристикой)
Восприятие потребителем экономической ценности товара во многом зависит от характера его конечного использования. Товар может рассматриваться разными потребителями как основное и вспомогательное оборудование, полуфабрикат, комплектующие и т.п.
В соответствии с этим подходом может быть осуществлена сегментации совокупности потребителей товаров производственного назначения:
потребители, приобретающие инструменты, оборудование или орудия производства
потребители, покупающие сырье для своего производства
Особенность подобной сегментации заключается в том, что в первом случае функциональное назначение товара, приобретаемого зтой группой потребителей, более четко выражено и определено. Товар который служит сырьем, может удовлетворить широкий спектр потребностей покупателей.
При определении признаков сегментации рынка товаров производственного назначения по поведению потребителей необходимо учитывать как существующие организационные схемы закупок, так и личностные качества и характеристики персонала, который их осуществляет. В первую очередь, следует принимать во внимание структуру и особенности закупочного центра. Последний можно рассматривать как группу сотрудников, принимающих участие в процессе выбора и приобретения товара. Эти сотрудники обычно выполняют следующие роли:
