Понятие и сущность комплекса маркетинга

Федеральное агентство  по образованию

Вологодский государственный  технический университет

Кафедра экономики и менеджмента

Контрольная работа по маркетингу №1

 Выполнил студент:

                                                  Группа:

                                                  Шифр:

                                                  Дом. адрес:

                                                  Проверил:

Вологда

2011

Содержание

Введение

1. Понятие и сущность комплекса маркетинга

2. Основные составляющие  комплекса маркетинга

3. Факторы, определяющие  структуру комплекса стимулирования

Заключение

Список использованных источников 

Введение

В условиях современного развития российской рыночной экономики становится все более необходимым изучение маркетинговой деятельности на предприятиях. 

Маркетинг – это система  управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров  или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная  на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы. Теория и практика маркетинга имеют своей отправной точкой, следующий главный тезис: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится». 

Основная цель маркетинга заключается в обеспечении развития предприятия путем проведения эффективной  маркетинговой политики. 

Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом: Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Главная цель разработки комплекса  маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это оперативная  деятельность, каждая составляющая которой  – результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов.

Актуальность данной темы состоит в том, что в настоящее время предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса маркетинга в организации. Каждому предприятию необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

1. Понятие и сущность комплекса маркетинга

Понятие «комплекс маркетинга»  впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы  бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д. Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P».

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение  комплекса маркетинга, которое характеризует  его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Концепция Маккарти «4Р», впервые  опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям. Рассмотрим подробнее каждый из перечисленных компонентов.

Товар

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга, наряду с ценой, методами распространения  и продвижения. Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д.

Группы товаров: товары длительного пользования – выдерживают многократное использование; товары кратковременного пользования – потребляются за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления:

Товары повседневного  спроса - зубная паста, кетчуп ( приобретаются без раздумий и сравнения);

Товары импульсивной покупки  – журнал, жевательная резинка;

Товары для экстренных случаев – зонтики, лопаты.

Товары предварительного выбора: перед приобретением сравниваются варианты: схожие – одно качество, разные цены, несхожие – должны иметь широкий ассортимент.

Товары особого спроса: имеют уникальные характеристики и  марочные предпочтения, не сравниваются.

Товары пассивного спроса: об их покупке не задумываются (страхование жизни, энциклопедии). Требуют личной продажи.

Цена

Цена – это денежная сумма, которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой или розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов.

Цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

Продвижение товаров на рынке

Осуществлению продвижения  товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен  (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

Доставка продукта потребителям

Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Доставка может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

2. Основные составляющие комплекса маркетинга

Современные исследователи постоянно расширяют список концепций, благодаря чему возникают новые – 5P, 6Р,7Р, 8Р, 9Р, 10Р, 11Р, 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций [1]:

1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность.

2.  В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия.

3.  Потребитель всегда  оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность-качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.

4.  Потенциальные участники  сделки никогда не смогут узнать  друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Составляющими комплекса  маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении  товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика.

При разработке товарной политики главными проблемами являются: 

Инновации (создание новых  товаров или обновление существующих), обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, создание и оптимизация товарного ассортимента, решение вопросов о товарных марках, создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции), анализ ЖЦТ и управление им. 

Коммуникационная политика – это совокупность способов продвижения  товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) – связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR – это коммерческая фирма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманий между фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR – коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.  
Сбытовая политика – главная задача в разработке сбытовой политики – выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта – через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения – это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю. 

Существуют три разновидности стратегий: 

Интенсивный сбыт – это  стратегия сбыта потребительских  товаров повседневного спроса, предназначенных  для широкого круга покупателей.  
Исключительный сбыт – организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. 

Селективный сбыт – сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы  обеспечить требуемый охват рынка  и в то же время осуществлять контроль над работой оптовика или розничного торговца. 

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается  с учетом целей компании, внешних  и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения  и реализации товара, ощущаемой и  реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.  
Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов. 

При высокой степени конкуренции  цены регулирует рынок, ценовые войны  вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень  контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители  оказывают влияние как в плане  эластичности спроса по ценам, так и  поведенческими особенностями, что  очень важно для целевого маркетинга. 

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все  их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении  издержек политике в области цен  могут помочь другие составляющие комплекса  маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации.  
Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике. 

Если рассматривать комплекс маркетинга в сфере услуг, то он включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечивать синергетический эффект. Синергетический эффект – достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы. В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей услуг. 

Многочисленнее возможности  в этом направлении можно объединить в четыре основные группы элементов  комплекса маркетинга. К ним относятся: 

Услуги как товары особого  ряда, 

Цена на услуги, 

Методы распределения  услуг, 

Методы стимулирования сбыта услуг. 

Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздействие  на целевой рынок предприятия  услуг. Тогда комплекс маркетинга услуг  можно характеризовать как деятельность, имеющую цель овладение целевым  рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям.  
В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга. 

Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из теоретиков маркетинга Ф. Котлером, - это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций. 

Российские специалисты, которые в последнее время  активно внедряют маркетинговые  подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые  элементы. Например, для сферы образования  предлагается комплекс «7Р», в котором  в дополнение к традиционным четырем  элементам добавляется еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).  
Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумевается человеческие ресурсы в широком смысле – и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. 

3. Факторы, определяющие  структуру комплекса стимулирования

Эффективность факторов на рынках потребительских и рынках промышленных товаров различна. Существуют стратегии “проталкивания” товара и стратегия привлечения потребителя  к товару.

Стратегия “проталкивания”  – навязывание товара торговцам и покупателям.

Стратегия привлечения покупателя – через рекламу и большие затраты на нее.

Формирование комплекса  стимулирования включает выбор наилучшего в конкретной сфере деятельности сочетания его основных элементов. Нередко одно средство может использоваться для пропаганды другого. Каждому средству стимулирования (рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде) присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек.

1. Реклама.

Формы и методы использования  рекламы многообразны, можно дать лишь самую общую оценку ее специфических  качеств:

1) реклама – сугубо общественная форма коммуникации; она предполагает, что товар является законным и общепринятым, и покупатель знает, что при покупке он встретит общественное понимание; 

2) способность к увещеванию  обусловлена возможностью многократно  повторять обращение и возможностью  покупателя сравнивать между  собой обращения разных конкурентов;

3) экспрессивность присуща  рекламе благодаря искусному  использованию шрифта, звука и  цвета, что дает возможность  броского эффектного представления; 

4) обезличенность рекламы приводит к тому, что аудитория не испытывает чувства необходимости уделить ей внимание или ответить на нее.

Рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, для стимулирования быстрого сбыта, для охвата множества  географически разбросанных покупателей  с малыми издержками в расчете на один рекламный контакт.

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекламодателями выступают  не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения, университеты, общественные организации. В мелких организациях рекламой обычно занимается один работник, в крупных – отделы рекламы, руководители которых подчиняются директору по маркетингу. В функции отдела входят: постановка задач, разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятий, почтовая реклама.

Постановка задач рекламы  определяется стратегией маркетинга. При этом используют классификацию рекламы в соответствии с ее целями:

• Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.
• Увещевательная реклама имеет особое значение на этапе роста, когда встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений носит характер сравнительной рекламы, которая утверждает преимущество одной торговой марки за счет ее конкурентного сравнения с другими торговыми марками одного товарного класса.
• Напоминающая реклама чрезвычайно важна на стадии зрелости товара. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить, покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Определив задачи рекламы, можно  приступать к разработке рекламного бюджета. В предыдущей теме описаны  известные методы расчета рекламного бюджета. Следует стремиться оптимизировать затраты на рекламу, оценивая ее предполагаемую отдачу. Крупные фирмы могут проводить  для этого рекламные эксперименты.

Рекламное обращение. В процессе создания рекламного обращения можно выделить три этапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнение обращения.

I. Формирование идей обращения. Замысел рекламы должен носить творческий характер, эффективные рекламные обращения должны содержать уникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны. Если товар новый, то идеи могут быть связаны с уникальностью товара. Если товар не новый, то реклама может основываться на его привлекательных, но неизвестных потребителям свойствах.

II. Оценка и выбор вариантов обращения. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть уникальным, правдоподобным, доказуемым и желательным для потребителей.

III. Исполнение обращения. Решающее значение может иметь исполнение обращения, когда речь идет об однородных товарах, например, таких, как различные марки сигарет или пива. Специалистам по рекламе следует найти стиль, тон, слова и форму воплощения обращения.  
Стиль обращения может быть различным, например:

- зарисовка с натуры (представление персонажей, использующих тoвар в обыденной обстановке); 

- демонстрация технического  и профессионального опыта в  производстве товара;

- использование научных  данных;

- использование свидетельств  в пользу товара (рекламу представляет  заслуживающий доверия или вызывающий  симпатию источник информации, который одобряет товар);

- создание настроения  или образа (вокруг товара создается  особое настроение или образ,  скажем, красоты, любви или безмятежности). Тон обращения часто выбирают позитивным.

Выбор средства распространения информации размещения рекламного обращения осуществляется в несколько этапов: 

1) Принятие решений о широте oxвата, частоте появления и силе воздействия;

2) Отбор основных видов средств распространения информации: следует установить, какие показателя охвата, частоты появления и силы воздействия обеспечивает каждое из средств рекламы. По популярности средства рекламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы, наружная реклама.

3) Выбор конкретных носителей рекламы: этот выбор осуществляется на основе оценки их рентабельности. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления. Затем он оценивает журналы по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. На основе такой оценки принимается решение, какие журналы имеют нужные показатели. Важным является показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Если объявление н газете стоит 1500 руб., а расчетный круг читателей – 500 тыс. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 3 руб. Специалист по рекламе ранжирует носителей рекламы по показателю стоимости в расчете на 1000 читателей и отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.

4) Принятие решений о графике использования средств рекламы: рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март, может размешать ее в мае - июне, добиваясь роста сбыта в это время года.

2. Личная продажа

По сравнению с рекламой личная продажа обладает тремя характерными качествами:

1) личностный характер  предполагает живое, непосредственное  и взаимное общение между двумя  или более лицами, при этом  каждый участник может непосредственно  изучать и учитывать потребности  и характеристики других участников; 

2) становление отношений  в ходе личной продажи – от формальных отношений "продавец - покупатель" до крепкой дружбы;

3) побуждение к ответной реакции – личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу, обязанным отреагировать хотя бы в высказывании вежливой благодарности. Вместе с тем личная продажа – самый дорогой способ стимулирования.

3. Стимулирование  сбыта

Это деятельность, в ходе которой используется целый набор  средств воздействия, таких, как  купоны, конкурсы, премии. Средства стимулирования сбыта обладают тремя характерными качествами:

1) привлекательность и информативность – они привлекают внимание и содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар; 

2) побуждение к совершению покупки – они предполагают какую то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя;

3) приглашение к совершению покупки – они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

К использованию средств стимулирования сбыта прибегают для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер.

4. Пропаганда

Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств:

1) достоверность – информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными по сравнению с рекламными объявлениями;

2) широкий охват покупателей – пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой; 

3) броскость – пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

При разработке комплекса  стимулирования предприятие учитывает  несколько факторов:

1) тип товара или рынка – на рынках товаров широкого потребления, как правило, тратят больше средств на рекламу и меньше – на стимулирование сбыта, организацию личной продажи и пропаганду, а на рынках товаров промышленного назначения основную часть средств расходуют на организацию личной продажи;

2) стратегия проталкивания  товара и стратегия привлечения  потребителя к товару – стратегия проталкивания товара основана на использовании торгового персонала и стимулировании сферы торговли для продвижения товара по каналам распределения, а стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса;