Понятие и сущность процесса ценообразования

Содержание

Введение 3

1. Теоретическая часть 4

1.1. Понятие и сущность процесса ценообразования 4

1.2. Виды маркетинговых стратегий ценообразования, условия их применения 7

1.3. Особенности маркетингового подхода 11

2. Расчетная часть 14

Задача 1 14

Задача 2 15

Задача 3 16

Задача 4 18

Заключение 20

Список использованной литературы 21

Введение

Современная концепция маркетинга ориентирована на развитие связей с  рынком и определяет связи с потребителями  и увеличение ценности продукта для  потребителя как основную задачу. При этом одной из основных проблем  в деятельности организации является установление цены на продукцию. От уровня цен во многом зависят экономические  показатели организации и результаты ее коммерческой деятельности.

Проблемам ценообразования  и его роли в маркетинговой  деятельности организации посвящены  труды Л.И. Абалкина, А.Г. Аганбегяна, О.Т. Богомолова, Д.С. Львова, В.И. Маевского, А.Д. Некипелова, Н.П. Федоренко.

Результаты исследования методов и механизмов эффективного ценообразования нашли свое отражение  в работах таких отечественных  авторов как В.В. Герасименко, Е.П. Голубков, И.В. Липсиц, А.Н. Лорин, С.И. Лушин, Т.Е. Николаева, А.Н. Романов,  В.М. Тарасевич, А.Н. Цацулин и др.

В современных условиях учет и использование маркетинговых  технологий необходимо для осуществления  успешной деятельности предприятия.В  связи с этим актуальным представляется рассмотрение вопросов маркетингового подхода к ценообразованию.

Целью данной контрольной работы является рассмотрение основных функций и целей маркетинга, а также маркетингового подхода к ценообразованию.Поставленная цель реализована посредством решения следующих задач:

• выявление основных понятий и сущности ценообразования;
• рассмотрение основных маркетинговых стратегий;
• изучение особенностей маркетингового подхода к ценообразованию
• решение ситуационных задач и др.

Структура и объем работы определяется ее целью, задачами и логикой  исследуемой проблемы. Работа состоит  из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1. Теоретическая часть

1. Понятие и сущность процесса ценообразования

Для выявления особенностей маркетингового подхода к ценообразованию  необходимо определить сущность самого понятия «ценообразование», а также  рассмотреть различные метод  и подходы к нему.

Ценообразование - это процесс образования и формирования цены на товар (услугу), характеризуемый, прежде всего методами и способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам (Табл.1).

Таблица 1

Значения и раскрытие  понятия «ценообразование»

К основным целям ценообразования относятся [2, с. 14]:

• обеспечение выживания;
• максимизация прибыли;
• завоевание лидерства на своем рынке;
• изыскание дополнительных средств на развитие организации и материальное стимулирование работников;
• обеспечение доступности предлагаемых компанией услуг для широких слоев населения.

На сегодняшний момент можно выделить три вида: плановое, рыночное и государственное (на продукцию естественных монополий).

Плановое ценообразование, осуществляется в рамках командной  экономики, означает установление государством определенной цены на каждый вид товара и услуг, обязательной для всех предприятий, производящих эту продукцию.

Рыночное ценообразование  формируется с помощью таких  институтов, как биржи, ассоциации фирм-производителей или непосредственно фирмой. Фирма, участвующая в рыночных отношениях, устанавливает цены на свою продукцию  в соответствии с индивидуальной фирменной стратегией и политикой  ценообразования.

В рыночной экономике существует несколько основных подходов к ценообразованию [7, c. 32-34]:

1. Определение цены в зависимости от затрат

Традиционно цена товара базируется на общей себестоимости его производства. Подобное определение исходит из того, что запрашиваемая цена должна покрывать полные затраты или, по крайней мере, известные частичные  издержки. Такая цена обычно называется ценой с надбавкой или затратной  ценой.

На первый взгляд такой  метод установления цены кажется  вполне разумным, т.к. его основной заслугой является гарантия сохранения дела при  условии непрерывных продаж. Однако тщательный анализ выявляет ряд недостатков  такого способа ценообразования:

- затратная цена не  отражает меры ценности товара  для его конечного потребителя; 

- при установлении такой  цены в расчет не принимается  сложившийся уровень спроса на  предлагаемый товар. Так, например, при отсутствии спроса могут  возникнуть проблемы с реализацией  товара;

- игнорируется влияние  цен конкурентов на спрос по  данной товарной позиции. По  этой причине ценовая конкуренция  минимальна; при выпуске на рынок  нового товара формирование затрат  по отдельным статьям себестоимости  трудно оценить заранее, поэтому  цена с надбавкой может носить  предварительный характер и быть  недостаточно надежной.

2. Определение цены, ориентированной на потребителя

Основой определения цены является оценка полезности товара, предлагаемого  потенциальным потребителям. Эта  ценность предопределяет готовность потребителя заплатить установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса. При высоком спросе цена, как правило, оказывается высокой. Низкий уровень спроса диктует низкие цены.

Однако реализация стратегии  преимущества по издержкам посредством  массового производства может уменьшить  удельные издержки и предложить низкие цены. Это позволит иметь большую  долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости  и привлекать потребителей, ориентирующихся  на уровень цен.

3. Определение цены с ориентацией на конкуренцию

Суть данного подхода  к определению цен на товары состоит  в том, что производитель исходит  исключительно из конкуренции и  устанавливает цены на свои товары чуть выше или чуть ниже уровня цен  на товары ближайшего и крупнейшего  конкурента. Этот метод используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Влияние фактора конкуренции  на принятие решения об уровне цены зависит от числа и типа компаний, работающих на рынке. Руководители фирм, устанавливающие цены на свои товары на основе цен конкурентов, считают, что этот метод более безопасен  для них, чем другие методы.

При данном методе ценообразования  производители не стремятся сохранять  постоянную зависимость между ценами и затратами, или ценами и уровнем  спроса. Фирмы сохраняют цены на свои товары при изменении затрат по ним или уровня спроса только потому, что их конкуренты не меняют свои цены и наоборот.

Опираясь на этот метод, фирма  избавляется от риска, связанного с  установлением своей цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в  условиях сильной конкуренции фирма  имеет мало шансов влиять на цены рынка. Реакция фирмы на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. В  связи с этим фирмы, как правило, имеют заранее подготовленные программы  решений, реагирующие на действия конкурентов.

Комплексный анализ влияния  различных фактов на уровень цен  и выбор оптимального метода ценообразования  обеспечивают увеличение прибыли, что, в свою очередь, сказывается на эффективности деятельности предприятий в целом. От правильности выбора метода ценообразования, зависит достижение целей компании и ее развитие в будущем.

2. Виды маркетинговых стратегий ценообразования, условия их применения

Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта. 
В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов [5, c. 31].

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень  цен, но и сформировать стратегическую линию поведения на рынке в  комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы  позволяют определить объем прибыли  в расчете на перспективу, имеет  определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.

В маркетинге существуют различные  виды ценовых стратегий. Рассмотрим основные из них.

Стратегия "снятия сливок" или захват максимальной прибыли (стратегия высоких цен). Фирма использует эту стратегию в случае монопольного владения товаром, и на товары устанавливается максимально возможная цена. Данная стратегия будет эффективна в случаях, если:

• существует достаточно большой спрос на данный товар,
• спрос на данный товар неэластичен: нет или почти нет конкурирующих марок или других товаров, на которые ваш товар может быть заменен,
• предприятие надежно защищено от конкуренции (патентом или постоянным совершенствование качества товара),
• высокая цена поддерживает образ высокого качества товара [11, c. 312].

Предприятия, выбравшие такую  стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные.

Стратегия низких цен. (Стратегия "проникновения", "прорыва" на рынок).С целью охвата какой-то части рынка своим товаром, фирма идет на всевозможные ценовые уступки, чтобы привлечь максимальное число покупателей, отобрав их у конкурентов. Данная стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек [11, c. 314]. Эта стратегия требует значительных финансовых затрат, и она не приемлема для мелких и средних предприятий, не располагающих такими финансовыми возможностями.

Стратегия неокругленных (психологических) цен. Данная стратегия предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Устанавливая такую цену, продавец учитывает психологию ее восприятия. В таком случае у покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство товара, недопустимости обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него [11, c. 312].

Стратегия завоевания лидерства по показателям  качества, или престижная цена. Высокая цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающей уникальными свойствами. Часть покупателей соглашается на высокие цены за гарантированное качество [11, c. 313].

В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей  выделяют: стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и  стратегию дискриминационных цен.

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают шкалу возможных скидок и добавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Данный вид стратегии позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных товаров на различных рынках.

Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объемов продаж. Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам [11, c. 283-285].

В зависимости от степени  гибкости цен выделяют: стратегию  единых цен и стратегию гибких, эластичных цен.

Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товара по каталогам, образцам, через каналы посылочной торговли. Эта стратегия укрепляет доверие покупателя, удобна, легко применима и наиболее возможна. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ [8, c. 201].

Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал [8, c. 202].

Выше были рассмотрены  условия, которые необходимы или  оптимальны для реализации разных ценовых  стратегий. Если эти условия учтены неполно, неточно, неквалифицированно, то ценовая политика будет неудачной  и ошибочной. Стратегии ценообразования  часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке.

3. Особенности маркетингового подхода

Наиболее популярным в большинстве коммерческих организаций до сих пор является затратный метод, на который ориентировано современное законодательство. Основные причины популярности [7, c. 41-53]:

• привязка цены к затратам на производство упрощает решение задачи;
• при использовании метода компаниями одной отрасли их цены оказываются схожими, а конкуренция сводится к минимуму;
• метод является более справедливым по отношению к покупателю.

Однако затратный подход имеет две серьезные проблемы

1. Товар, который вы научились так успешно производить и продавать вчера, вовсе не обязательно будет востребован завтра.
2. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Цена определяет объем продаж, а он, в свою очередь, является основой определения объема производства, поэтому именно объем производства является одним из основных факторов, влияющих на величину издержек. В результате в рыночной экономике фактически цена определяет величину издержек, а не наоборот, как предусматривает затратное ценообразование.

Рисунок 1. Два способа организации бизнеса и формирования цен

Подробнее остановимся на сущности маркетингового подхода к  ценообразованию (Рис. 1). В соответствии с принципом маркетингового ценообразования устанавливаемая цена на товар должна обеспечивать наивысшую прибыль фирме за счет оптимального соотношения «ценность — затраты». Такой подход исходит из оценки потребностей покупателя.

Именно ценность товара в  глазах потребителя определяет ту цену, по которой он готов приобрести товар. Соответственно, определив на основе маркетинговых исследований предельную цену товара, фирма разрабатывает технологию, позволяющую получать товар с такой ценностью при издержках, обеспечивающих ей желаемый уровень прибыльности [14, c. 76].

Установление цен на основе маркетингового подхода означает, по существу, управление продажами с  помощью формирования представлений  покупателей о ценности для них  данного товара и регулирования  величины выигрыша (премии), который  покупатель получает при покупке.

Задача ценообразования  с точки зрения фирмы состоит  в том, чтобы как можно большая  часть разницы между ценностью  товара в глазах потребителя и  издержками его производства и сбыта  превратилась в прибыль фирмы  и как можно меньшая — в  выигрыш потребителя. Решение этой задачи зависит также от конкурентов, работающих на том же рынке.

 Поэтому процедура  разработки ценовой политики, а  затем и определения на ее  основе конкретных уровней цен,  построена на сведении воедино  информации о возможном влиянии  на экономические результаты  продаж, таких факторов, как издержки  производства, свойства товара, предпочтения  покупателей, качество товаров  и уровень цен конкурентов,  государственное регулирование.

Поэтому маркетинговый (ценностной) способ ведения бизнеса и установления цен более рационален, поскольку он предполагает, что:

1. Менеджмент фирмы постоянно отслеживает изменения в и пожеланиях потребителей и формирует ассортимент товаров и услуг исходя из того, что способно приносить прибыль в будущем;
2. Через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций [1, c. 112].

Принципиальное отличие  маркетингового подхода к определению  продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что  запрашиваемая цена не является продуктом  рациональной калькуляции, а основывается на поиске некой "оптимальной" равновесной  характеристики. Этот поиск есть серьезная  аналитическая работа, часто сопряженная с анализом недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других рыночных элементов.Чаще всего на практике такой поиск базируется на так называемом "магическом треугольнике" ценовой политики (Рис. 2).

Рисунок 2. "Магический треугольник" ценовой политики по С.Х. Туккеру

Суть этого "треугольника" заключается в том, что при  определении цены на товар должно быть выдержано следующее условие:

• цена должна покрывать затраты на производство единицы продукции и приносить предприятию прибыль;
• цена должна соответствовать цене спроса, то есть максимальной цене, которую покупатель готов заплатить за данную продукцию;
• цена должна быть ориентирована на цены конкурентов [14, c. 93].

Предприятия стремятся сформировать цены, выгодные предприятию и потребителям. Выбор общего направления в ценообразовании, выбор подходов к определению цен на новые товары и уже выпускаемые является функцией маркетинга. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы установить на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

2. Расчетная часть

Задача 1

Западногерманский производитель  садоводческих систем стоит перед  проблемой стагнирования рынка  посевного материала и удобрений. Половина домашних хозяйств в ФРГ  имеет сады (всего 10 млн. садов площадью примерно 230 м² каждый в среднем). Однако ежегодно прибавляется только около 2,3% общей площади газонов. Около 30% собственников газонов имеют с ними проблемы. Одна из причин — низкокачественный посевной материал: не отвечающий принятым размерам рост летом и низкая устойчивость к болезням. Кроме того, он плохо переносит частое скашивание и через несколько лет быстро дегенерирует. Удобрение и поливка против сорняков имеют только поверхностный эффект, так как качество основной поросли зависит от посевного материала, в связи с чем восстановление газона должно быть капитальным.

Более того, изменяются требования владельцев газона к его особенностям. Вместо репрезентативности и декоративности предпочтение отдается сильному и крепкому газону, который способен выдержать нагрузку, т.е. спорт, игры и т.д.

Однако красивый и качественный газон можно получить только путем  полного пересева уже ранее засеянной  территории высококачественным посевным материалом. Но при этом газоном  вообще нельзя пользоваться три месяца и он достаточно дорог.

Исследования, которые производитель  проводит в этой области, показывают, что засев высококачественного  посевного материала на месте  уже существующего дегенерировавшего  газона дает только оптический эффект. Для того чтобы получить действительно  качественный газон, необходима специальная  обработка почвы, прежде всего с  применением соответствующих удобрений.

Система восстановления газона, которую предлагает производитель, состоит в использовании следующих  продуктов: посевной материал, удобрения  для корней рассады, специальные  удобрения для травы и необходимое  садоводческое оборудование для  повседневной деятельности, т.е. косьбы, внесения удобрений, поливки, уборки и  т.д. Главная часть этой системы — результат исследований и развития производителя.

Выгода потребителя заключается  в том, что старый, дегенерировавший газон полностью обновляется  в течение короткого времени (около 6 недель). При этом цена составляет 1/7 цены нового газона. Кажущаяся сложность  этой системы и анализ сбыта показали, что классическим сбытовым путем  эта система на рынке укрепиться не смогла.

• Вопросы и задания

1.Проанализируйте маркетинговую  ситуацию и опишите маркетинговую  проблему, перед которой стоит  производитель.

2.По результатам анализа  разработайте маркетинговую концепцию  и шаги по ее претворению  в жизнь.

Решение:

1. На данном этапе развития рынка, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии, формируется более сложный тип сбытовой системы “товар — система мер по продвижению товара — рынок”. В этом случае создается ситуация, при которой требуемые покупателям товары постоянно присутствуют на рынке и в задачу производителя входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать покупателя и побудить его приобретать именно данный товар, а не товар конкурентов.

Производитель стоит перед  проблемой изменения требования владельцев газона к его особенностям и качеству, и соответственно, снижающимся темпом повышения спроса. Это влияет на реализацию его системы восстановления газона и приводит к проблемам сбыта.

2. Производитель должен нести дополнительные расходы на рекламирование своей продукции, стимулирование ее сбыта, осуществление технического обслуживания и др. Кроме того, значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для производителя служит задача повышения качества продукции.

Так как производитель  имеет цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, то должна применяться концепция маркетинга.

Шаги по ее претворению:

• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• разработка мер для наиболее полного удовлетворения спроса;
• планирование и осуществление сбыта;
• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.