Понятие и виды рекламной деятельности

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...2

1.Понятие и виды контроля  рекламной деятельности……………………….....3

2.Понятие и характеристика  мероприятий «Паблик Рилейшнз»……………....9

3.Тест……………………………………………………………………………..16

Заключение………………………………………………………………………16

Список литературы………………………………………………………………17

Введение

Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или  фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготавливающая активного и потенциального покупателя к покупке. Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. В наиболее общем виде проблема выглядит следующим образом: цель контроля представляет собой определение степени соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования.

Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы:

1. Установление стандартов (или  конкретных контрольных показателей). Другими словами, определяется, какие  результаты должны быть достигнуты.

2. Измерение фактически достигнутых  результатов, описание сложившейся  ситуации.

3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так  произошло?

4. Разработка корректирующих мероприятий  с целью повышения эффективности  работы системы, если достигнутые  результаты отличаются от установленных  стандартов и поставленных целей.

Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только как звено в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.

Паблик рилейшнз является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: паблик рилейшнз ориентирован на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. Паблик рилейшнз не связан с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.

1.Понятие и виды контроля рекламной деятельности

   Под контролем  понимают систему регулярной  проверки состояния и результатов  функционирования организации, ее  отдельных элементов, внешнего  окружения. Что касается рекламной  деятельности, то это постоянная, систематическая оценка ее положения  и основных процессов. Основной  целью контроля рекламной деятельности  является обеспечение максимальной  эффективности рекламы.

     Выделяют следующие  специфические цели контроля  рекламной деятельности:

-анализ соответствия рекламной деятельности фирмы международному кодексу рекламной практики и национальным правовым требованиям;

-координация главных направлений рекламной деятельности с маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой фирмы;

-обеспечение эффективности различных видов рекламной деятельности на этапах их подготовки и проведения, а также при оценке достигнутых результатов, расчет количественных показателей этой эффективности.

Осуществление эффективных  контрольных функций предполагает должную постановку статистического  учета в организации рекламодателя  – наличие системы показателей  рекламной деятельности, их текущее  измерение и регистрацию.

 Система контроля рекламной деятельности предполагает осуществление отдельных видов контроля, а именно:

Контроль соответствия главных  направлений рекламной деятельности целям маркетинговой коммуникационной политики фирмы;

Контроль рекламных мероприятий, организационных процессов и  структур;

Контроль расходов финансовых средств на рекламу;

Оценка эффективности  рекламной деятельности;

Контроль соответствия фирмы  и содержания рекламы требованиям  законодательства, нравственным нормам общества и др.

Любой контроль рекламы основывается на законодательстве по регулированию  рекламной деятельности.

    Статистический  контроль заключается в анализе  структуры, динамики и взаимосвязи  этих показателей, на основе  его результатов осуществляется  моделирование и прогнозирование  отдельных видов рекламной деятельности, расчеты эффективности рекламных  мероприятий и оценка определяющих  ее факторов.

     К объектам  контроля относят:

Общие и частные итоги  выполнения планов рекламной деятельности;

Стоимостные, трудовые и  натуральные показатели расходования средств;

Суммарные показатели затрат;

Экономическая, социальная и коммуникативная эффективность  и др.

Внутрифирменный контроль осуществляется силами рекламной или маркетинговой  служб фирмы, внешний – органами государственного и общественного  контроля (правовые органы, налоговые  службы и др.).

    Государственный и саморегулирующий контроль проводится по следующим сферам:

Содержание рекламы –  контроль осуществляется за тем, что  изображается или говорится в  рекламных объявлениях; он затрагивает  такие аспекты, как обман, вкус, упущения в информации, право человека на частную жизнь, нарушения авторского права и др.;

Тип рекламы товара –  контроль может запрещать рекламу  каких-то продуктов;

Дискриминация в ценах  – контролю могут подвергаться скидки, даваемые производителями оптовым  или розничным торговцам, рекламирующих  их изделия (скрытые скидки с цен);

Ограждение – контроль может быть направлен на защиту групп  потребителей, таких, как дети и престарелые;

Барьеры для конкуренции  – контроль может распространяться на практику, которая нарушает конкуренцию, т.е. речь идет о нарушении законодательства, сращивании рекламодателей и промышленных ассоциаций;

 Контроль может быть:

Правовой, к особенностям которого относят: соблюдение законодательных  правил, которым рекламодатель обязан подчиняться в интересах общества и нарушение которых строго наказывается; превентивность закона, т.е. заранее  сообшается, что считается незаконным;

Добровольный, особенностями которого являются: выполнение законодательных норм; стремление предотвратить появление «неэтичной» рекламы; совершенствование форм правового контроля.

 Процесс контроля включает  в себя:

Установление стандартов или конкретных контрольных показателей, т.е. определяется, какие результаты должны быть достигнуты;

Измерение фактически достигнутых  результатов, описание сложившейся  ситуации;

Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов, т.е. поиск ответа на вопрос, почему так произошло;

Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения  эффективности работы системы, если достигнутые результаты  отличаются от установленных стандартов и поставленных целей.

 Специфическими целями  контроля рекламной деятельности  являются:

Обеспечение соответствия главных  направлений рекламной деятельности целям маркетинговой и коммуникационной политики фирмы;

Определение эффекта, конкретного  результата рекламной деятельности;

Обеспечение максимальной эффективности  рекламы (в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов  рекламного обращения, средств рекламы  и рекламоносителей до выработки целей рекламной политики);

Определение эффективности  расходования финансовых  средств  на рекламу;

Обеспечение соответствия формы  и содержания рекламы требованиям  государственного регулирования и  морально-этическим нормам общества.

Виды контроля классифицируются по нескольким основаниям.

                            Классификации видов контроля  рекламы

       По характеру  ставящихся перед контролем целей  выделяются стратегический и  тактический контроль рекламной  деятельности. Данные виды контроля  соответствуют этапам стратегического  планирования и принятия тактических  решений.

       В зависимости  от объекта контроля выделяют  контроль: экономической и коммуникативной  эффективности рекламы; рекламного  бюджета; эффективности средств  рекламы и др.

       По типу  субъекта контроля (т.е. лица или  организации, осуществляющих контрольные функции в рекламе) выделяют внутрифирменный (самоконтроль) и внешний.

      Используются  три основных уровня контроля  рекламной деятельности:

Рекламной службы фирмы;

Маркетинговой службы и высшего  руководства фирмы;

Государственного и общественного  контроля рекламной деятельности.

Тактический контроль рекламы  имеет целью определение оптимальных  вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов  коммуникаций и рекламоносителей. Инструментом предварительного контроля элементов рекламной кампании является предтестирование. По окончании рекламной кампании проводится посттестирование. Среди основных его методов выделяются:

Отзыв с помощью (сводится к следующему: респондентам показываются определенные рекламоносители, затем с помощью наводящих вопросов формулируются ответы).

Отзыв без помощи (респонденту  задаются вопросы, он самостоятельно на них отвечает, выражая свое отношение  к рекламному продукту).

Метод Гэллапа-Робинсона (позволяет  оценить запоминаемость рекламы  «по свежим следам», непосредственно  после рекламных контактов и сводится к тому, что определенному количеству респондентов после рекламной акции предлагается перечень торговых марок, которые они должны узнать, вспомнить, где о них читали, слышали или что-то видели).

Метод Старча (каждый респондент – представитель рекламной аудитории просматривает публикации и отмечает те из них, с которыми он встречался. При этом отмечается: видели ли его, частично читали или установили рекламодателя и др. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание).

Метод «тайников» (при тестировании используются настоящие рекламные  объявления, из которых изъята марка  рекламируемой фирмы или товара, а респонденты должны указать, какая  марка пропущена и описать  ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение).

Среди других направлений  тактического контроля выделяют:

Анализ эффективности  расходования финансовых средств на осуществление отдельных рекламных  мероприятий или кампаний;

Контроль хода выполнения рекламного проекта.

2. Понятие и характеристика мероприятий «Паблик Рилейшнз»

Паблик рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.

Вместе с тем паблик рилейшнз тесно связана с маркетингом. В западных странах подчеркивается , что ПР является пятым элементом “р” (“пи”) маркетингового комплекса, наряду с “product” (продукт), “price” (цена), “promotion” (продвижение), “place” (место). Однако ПР отличается от “продвижения” тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, ПР же – с широкой общественностью.

Выражение “паблик рилейшнз” дословно означает публичные, общественные отношения. В настоящее время в соответствующей литературе России можно встретить два равнозначных названия одного понятия – “паблик рилейшнз” и “связь с общественностью”, “общественные связи”, под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.

Основным направлением деятельности ПР является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы.

Система ПР должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение – это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.

Общественное  мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим.

Общественное мнение в  коммерческой сфере определяется как  синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и  т.д.

В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с  деловой общественностью, т.е. с финансовыми  учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с  партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.

Рационально организованная работа ПР помогает оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний ПР невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

Важным элементом ПР является деловое общение, которое направлено на решение текущих и перспективных задач предпринимательской деятельности фирм. Деловое общение – это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата.

Паблик рилейшнз – это одновременно наука и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов – психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Они должны разрабатывать и проводить кампании по развитию авторитета фирмы. 

Генеральной целью ПР является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели:

1. Позиционирование объекта  ПР, т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление “барьера недоверия” к фирме.

2. Возвышение над конкурентами.

3. Контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.

4. Изучение влияния внешней  среды на деятельность фирмы,  Отслеживание (мониторинг) изменений  государственной политики, международного  положения, общественного мнения, настроения общественности.

Основной целью ПР-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.

Одной из главных задач  работы по связям с общественностью  является правильное определение предприятием круга “собственной” общественности и формирование ее общественного  мнения.

Важной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных  и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Работа в области приобретения друзей, доброжелателей, связей, постоянной поддержки властей  должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

ПР должна заниматься и профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. Например, прежде чем начать строить какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную работу с местным населением. Иначе население может организовать мероприятия протеста (митинги, демонстрации).

ПР – кампания должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы ПР. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди общественности.

Многогранная деятельность в области ПР включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач.

Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.

Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.

Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний ПР.

Результативность работы службы ПР оценивается по следующим показателям:

-расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией;

-развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;

-нейтрализация с помощью контррекламы и мер ПР создавшегося негативного имиджа фирмы (вредные слухи);

-ликвидация с помощью ПР кризисных ситуаций. Направлениями деятельности ПР могут быть:

-работа со средствами массовой информации (СМИ);

-отношения с широкой и местной общественностью;

-отношения с потребителями;

-отношения с партнерами;

-отношения с собственными работниками (персоналом);

-отношения с государством и местными органами власти;

-отношения с инвесторами;

-управление кризисом и т.д.

Главные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшнз:

- организация и проведение  престижной рекламы;

- подготовка и распространение  пресс-релизов; 

- организация и проведение  пресс-конференций;

- обеспечение интервью  руководителей предприятия для  СМИ;

- публикация статей некоммерческого  характера в научно-технической  прессе, специализированных и отраслевых  изданиях, в каталогах и справочниках;

- осуществление разного  рода юбилейных мероприятий;

- спонсорская деятельность  по изданию книг по науке  и искусству, частичное или  полное спонсорство по отношению  к организации и проведению  спортивных, благотворительных, культурных  мероприятий и экспедиций;

- издание ежегодных отчётов  предприятия (о её коммерческой  и иной деятельности);

- выпуск не рекламных  фирменных изданий для сотрудников  и посредников;

- организация посещения  предприятия работниками СМИ,  широкой публикой, в том числе  приезжающей на экскурсию в  город, где расположено предприятие;

- организация и проведение  научно-технических конференций,  в том числе с участием иностранных  специалистов.

Для проведения этих мероприятий  можно использовать практически  любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом  преподнеся их широкой общественности.

Типичные ошибками восприятия мероприятий по паблик рилейшнз среди руководителей большинства предприятий являются следующие:

- рассмотрение этих мероприятий  как предпринятых под влиянием  момента без предварительного  планирования и финансирования;

- вторая ошибка, вытекающая  из первой, что они рассматриваются  как бесплатные мероприятия, так  как само размещение их в  СМИ бесплатное. За место или  время в передаче действительно  не надо платить, но чтобы  подготовить действительно эффективный  материал, необходимо проделать  большую подготовительную работу;

- третья ошибка состоит  в том, что эти мероприятия,  в силу их эффективности и  экономичности, порой рекомендуют  использовать вместо рекламы.  Этот подход принципиально неверный.

3.Тест. Рекламный слоган - это:

А) главный аргумент рекламного послания;

Б) любой броский элемент  рекламы, привлекающий к ней внимание;

В) адресная информация рекламного характера;

Г) рекламный девиз.

Ответ:Г

Заключение

Делая вывод о теоретическом  обосновании актуальности такой  темы как контроль рекламной деятельностью, следует отметить, что реклама  является неотъемлемой частью жизнедеятельности  общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируются, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов  с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по рекламе должен хорошо уметь воздействовать не только на уровень, время, характер спроса, но и проконтролировать свои действия и вовремя избежать неприятностей.

Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций  в сфере рекламы, в международной  сфере осознают, как именно контроль рекламной деятельностью способствует их более успешному выступлению на рынке. Реклама и Паблик Рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстрее достичь цели - реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия (с целью исключения местничества), организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов.

Список литературы

Багиев, Г.Л.  Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн.  – СПб.: Питер, 2007. – 736с.

Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2005. – 456 с.

Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2005. – 215 с.

Головлева, Е.Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. – М.: ОАО «Московские  учебники», 2006. – 271 с.

Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2003. – 688 с.

Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер; Пер.с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. – 272 с.

Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Амстронг, Д. Сондерс, В. Вонг. – Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 944с.

Маркетинг: Общий курс: Учебное  пособие /Под ред. Н. Я. Калюжниковой, А. Я. Якобсона. – 2-е изд., испр. – М.: Омега-Л, 2007. – 795 с.

Маркетинг: Учебник. / Под  ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. – 5-е изд., стер. – М.: КНОРУС, 2008. –  360 с.