Понятие кризиса: сущность, классификация и стадии протекания

 

1.1. Понятие кризиса:  сущность, классификация  и стадии протекания 

     Кризис  – это крайне опасная и вредоносная, почти всегда разрушительная система, при появлении которой организация не может нормально функционировать. Кризис – состояние фирмы, при котором она не способна больше существовать без каких – либо изменений. При кризисе дальнейшее существование фирмы, без прежде всего внутренних изменений не возможно, но так же не стоит забывать о внешних изменениях.  Так же при кризисе средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации и проблемы.

     В жизни любого социального института, будь то семья или фирма, огромное предприятие или жизнь отдельного человека могут возникать различные  критические ситуации. Временами  разражаются кризисы общего, крайне разрушительного, катастрофического  характера. Но, какими бы острыми и  масштабными они ни были, чтобы  их преодолеть или хотя бы уменьшить  разрушительные последствия, всегда нужно  принимать соответствующие меры.

     Во  время кризиса, компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других целевых аудиторий, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации.

     1.2. Виды кризисов 

     Классификация кризисов с точки зрения PR, данная Сэмом Блэком, выглядит так:

     «Известное  неизвестное».

     Ситуация, кода известно, что кризис может произойти, но неизвестно, произойдет ли он, и если да, то когда. Речь идет о ситуации кризиса в сфере транспорта, либо в химической промышленности, ядерной энергетике, на газопроводах и т.д. Например, в производстве радиоактивных веществ постоянно присутствует опасность их утечки; в морских и авиаперевозках присутствуют свои специфические формы возможной опасности. Понятно, что может произойти с газопроводом, какие повреждения он может получить. Существует предположение, что авария может произойти, но неизвестно на каком конкретном участке она может произойти, в какое время года и суток, при каких обстоятельствах и как она произойдет.

       «Неизвестное неизвестное».

     Неизвестно, что произойдет, и неизвестно когда. Это события, которые невозможно предположить и предугадать. Форс – мажорные обстоятельства, влекущие за собой огромные и невероятно разрушительные последствия для фирмы. Например, скрытые трещины в фундаменте здания. Зачастую, о них никто не подозревает, особенно при постройке малоэтажных, ниже трёх этажей, домов. С виду, фундамент кажется идеальным, но в связи своей не цельностью и полыми пространствами внутри несёт огромную опасность для всего на нём стоящего дома. Мало кто из строителей, особенно которые работали ещё в Совецкое время учитывал, при постройке таких домов такие факторы как температура окружающей среды, интенсивность солнечного света и сила ветра при закладке фундамента. Поэтому о разрушении дома никто и не предполагал.

     «Библия»  американских связей с общественностью  классифицирует кризисы, исходя из длительности развития кризисов следующим образом:  
 

  1. Внезапные кризисы.

    Зачастую  такие кризисы возникают из-за чрезвычайных происшествий. Такими происшествиями может являться,  например авиакатастрофа или гибель управляющего компании. Данные кризисы представляют для компании наибольшую опасность, поскольку возникают неожиданно, и у организации даже зачастую нет времени, что бы скоординировать свои действия и придумать план антикризисных действий. Так же отсутствие полной информации о возникшем кризисе не позволяет компании провести исследования и наиболее эффективно построить отношения с общественностью и СМИ. Сюда попадают крушение самолета, землетрясение, пожар, гибель первого лица, что требует заранее согласованных между ведущими управленцами действий, чтобы не дать развиться непониманию, конфликту, задержке в реакции. Такие кризисы требуют заблаговременного, согласования между основными руководителями плана действий, который позволил бы избежать недоразумений, препирательств и неоперативности реагирования.

  1. Возникающий кризис.  Кризисы, которые постепенно набирают обороты. 

    Они дают время для изучения и планирования, но могут разразиться неожиданно. Например – недовольство работников, неблагоприятный моральный климат в коллективе, злоупотребления и обиды во время работы, чрезмерные надежды на государственные заказы. Задача PR-мена – убедить руководство предпринять корректирующие шаги по предупреждению кризиса. Но, в отличие от внезапных кризисов, подобные кризисы назревают в течение определенного периода времени. Гораздо эффективнее будет стремление компании не допустить развития ситуации до критической точки . В данном случае задача состоит в том, чтобы убедить высшее руководство предпринять корректирующие шаги прежде, чем кризис достигнет разрушительной фазы.

     3.Затянувшиеся кризисы.

       Это касается кризисных ситуаций  или их последствий, сопровождающих  деятельность компании в течение  довольно долгого времени. Проявляться  в постоянной циркуляции слухов  по поводу когда-то случившегося  кризиса. Затянувшиеся кризисы  наносят большой урон репутации  компании, реагировать на них  чрезвычайно сложно. Причиной тому  является тот факт, что распространение  слухов и фактов практически  невозможно остановить. Они могут  длиться месяцами или годами, несмотря на усилия руководства  остановить их. Вне пределов контроля  PR, например, могут находиться сплетни или спекуляции, сообщаемые СМИ или передающиеся из уст в уста. Никакие опровержения или противодействия не в состоянии пресечь слухи или очистить каналы новостей от потока искаженных данных, так как журналисты в погоне за новостями всегда будут наталкиваться на предыдущие публикации, снова и снова воспроизводить дезинформацию.

      Для того, чтобы успешно провести антикризисную  кампанию, сотрудники  компании должны знать с каким именно видом  кризиса им пришлось столкнуться. И  только обладая подобными знаниями, следует выбирать наиболее подходящую стратегию антикризисной кампании.

     1.3. Типология кризисных  ситуаций 

     Кризисная ситуация - это разрушенная система. Во время кризисной ситуации организация  находится под пристальным вниманием  общественности и СМИ. Именно поэтому  в такой обстановке необходима особая коммуникационная стратегия, суть которой - не допустить формирования и закрепления  в сознании общественности негативного  образа компании. В противном случае могут потребоваться десятилетия, для того чтобы изменить мнение целевых аудиторий в нужную сторону.

     Сложность кризисной ситуации лежит также  в ее динамичности. Кризис - это событие, во время которого всегда ощущается  дефицит времени. К тому же он, как  правило, протекает в достаточно враждебной ситуации, в рамках агрессивно настроенных оппонентов, когда каждый промах может еще и раздуваться  до невиданных размеров.

     Управление  кризисной ситуацией начинается с определения типа кризиса, так  как только в этом случае возможно формирование эффективной программы  действий с учетом его особенностей.

     Существует  пять постоянных элементов в любом  виде кризиса. Это позволяет оценить  кризис тем, кто непосредственно  с ним не сталкивается. Во-первых, о кризисах люди узнают из собственных  источников, особенно если происходящее имеет место в непосредственной близости или если кризис непосредственно  затрагивает эти источники. Пример такой связи - взрыв на близлежащем  заводе, когда сотрудники узнают новости  от других сотрудников быстрее, чем  из СМИ. Во-вторых, люди склонны оценивать  серьезность кризиса в зависимости  от того, какие опасности это может  принести лично им или тем, кто  для них дорог. Такие ожидания могут быть связаны с субъективными, чем с объективными факторами. Поэтому  иногда существуют серьезные расхождения  между официальной оценкой риска  и его восприятием общественностью. В-третьих, наиболее заслуживающими доверия  считаются государственные источники. В-четвертых, для восприятия всего  мира важность проблемы пропорциональна  ее освещению в СМИ. В-пятых, доступность  информации снижает риск возникновения  слухов и повышает вероятность того, что ситуация будет понята правильно.

    Так же существует несколько типов кризисных ситуаций:

1) кризисы, связанные с областью здравоохранения и медицины (пищевые отравления, отравления рабочих на заводах, обнаружение вредных веществ в продуктах компании); кризисы, связанные с экологией (утечки, выброс вредных веществ при производстве, отходы, загрязнение воды, действия, направленные на истощение природных ресурсов);экономические кризисы (остановка производства, увольнения, поглощения, забастовки, требования акционеров); кризисы, вызванные природными катаклизмами (наводнения, землетрясения, пожары, снежные бураны, ураганы);

2) кризисы, связанные с деятельностью правительства (изменения законодательства, правительственные расследования, издание постановлений и регулирующих норм);кризисы, ставшие последствием человеческой деятельности (утечки вредных веществ, авиакатастрофы, крупные аварии, несчастные случаи);

3) кризисы, связанные с криминальными действиями и должностными преступлениями сотрудников компании (хищение, вмешательство в регулирование цен, лжесвидетельство);кризисы, связанные с нарушением гражданских прав (дискриминация, притеснения, классовые предрассудки).

1.2 Причины возникновения финансового кризиса.

    Напомним, что финансовым кризисом считают  ситуации, в ходе которых финансовые организации или активы (например, акции или облигации) резко теряют существенную часть своей стоимости. В качестве причин кризисов приводят следующие события:

1. Ошибки регулирования.

    Существует  мнение, что недостаточное регулирование  деятельности финансовых организаций  приводит к тому, что эти организации  могут брать на себя чрезмерные риски, которые затем не могут оправдать. Отсутствие законов, ограничивающих такое  поведение, может одновременно вызвать трудности у многих компаний, что способно вызвать финансовый кризис. Любопытно — некоторые экономисты считают, что причиной кризисов может быть и чрезмерное регулирование: недавно критике подвергалось законодательство США, по которому банки должны увеличивать собственный капитал при принятии большего риска, что в условиях кризиса может усугублять ситуацию из-за сжатия объемов кредитования. 

2. Схожесть стратегий и самосбывающиеся прогнозы.

    Многие  ученые отмечают: психология большинства  инвесторов устроена так, что при  отсутствии качественной информацией  о будущем у них появляется склонность подражать другим инвесторам. Такое подражание приводит к банковским кризисам. Не имея достоверной информации о состоянии того или иного  банка, вкладчики могут начать срочно изымать вклады, основываясь лишь на слухах о возможных проблемах  банка или просто увидев очередь  выстроившихся вкладчиков. Интересно, что такой лавинообразный наплыв вкладчиков и становится причиной, по которой банк не в состоянии  расплатиться сразу со всеми. Другими  словами, это самосбывающийся прогноз: одни только слухи и предположения  о проблемах банка приводят к  вполне реальным трудностям. Подражание в действиях может приводить  к банковским и валютным кризисам, спекулятивным пузырям, а также  к кризисам ликвидности.

3. Финансовое плечо или левередж.

    Под финансовым плечом подразумевают финансирование инвестиций за счет займов. Это ситуация, когда для вложений инвесторы  используют не только свои средства, но и заемные. Понятно, что в случае успеха доход с использованием левереджа  увеличивается, однако если инвестиции не оправдают надежд, то и потери будут выше: обанкротившийся инвестор потеряет не только свои средства, но и останется должен кредиторам, что поставит под угрозу уже и самих кредиторов.

Само  по себе плечо не является причиной финансовых кризисов, однако увеличивает  риск, а следовательно, и усугубляет положение дел в случае проблем. Некоторые экономисты отмечают, что  перед кризисами возрастает уровень  использования левереджа. Так, количество займов для финансирования инвестиций выросло перед крахом пузыря на Уолл-стрит  в 1929 году.

4. Новые технологии, неопределенность и стадное поведение.

    Многие  исследователи кризисов отмечают, что  важной причиной финансовых потрясений является ошибочное поведение людей, когда они имеют дело с новыми, неиспытанными явлениями. Историк  Чарльз Киндлебергер заметил, что многие финансовые кризисы возникают вскоре после появления новых технологий или новых финансовых инструментов (например, новых видов облигаций). Пока перспективы новых технологий или финансовых инструментов могут  быть оценены только теоретически, на будущие доходы от этих технологий или инструментов могут смотреть излишне оптимистично. Массовый оптимизм приводит к росту цен, но когда  реальность не оправдывает ожиданий — цены резко корректируются вниз, т. е. происходит финансовый кризис. Считается, что неправильная оценка рисков финансовых инструментов, связанных с ипотечными займами, стала одной из причин мирового финансового кризиса 2008 года .

5. Мошенничество, взяточничество  и недобросовестность.

    Многие  финансовые организации могут сами оказываться на грани банкротства  и подвергать опасности партнеров  вследствие мошенничества. Так, кроме  финансовых пирамид или игр Понзи, в которых финансовая компания просто финансирует одни долги путем  новых займов, бывают ситуации, когда управлению компании может быть выгодно скрывать истинное положение дел. Такие «секреты» временно отсрочивают банкротство, но зачастую его и усугубляют. История предлагает множество примеров подобного мошенничества. Вспомним известный скандал c нефтяной компанией Shell, когда в 2004 году выяснилось, что разведанные запасы нефти компании преувеличены — и эта ошибка в отчетности была следствием недобросовестности руководства. В результате скандала акции компании, которая считалась одной из самых надежных в мире, резко потеряли в цене.

6. Финансовая инфекция.

    Понятие инфекции в мире инвестиций и финансов описывает явления, когда финансовый кризис может перебрасываться с  одной организации на другую или  даже с одних стран на другие. Так, когда наплыв вкладчиков в один банк приводит к недоверию по отношению  к остальным банкам (или валютный кризис или государственный дефолт приводит к другим кризисам внутри страны и даже за рубежом) — говорят, что проявляется распространение  финансовой инфекции. Явление финансовой инфекции возникает вследствие тесной финансовой взаимосвязи компаний в  развитой экономике: например, компании кредитуют друг друга, а эти кредиты  в свою очередь становятся залогами для новых. Когда кто-то в системе  неожиданно оказывается неспособным  расплатиться — у всех участников, как по цепочке, начинаются проблемы. Понятно, что сама по себе финансовая инфекция скорее является механизмом, с помощью которого проблемы отдельных  организаций превращаются в финансовые кризисы, влияющие уже на всю экономику. 

     1.4. Антикризисный PR

     Антикризисный PR - специальная технология коммуникационного менеджмента, направленная на сохранение паблицитного капитала организации или личности, который разрушается вследствие кризиса. 

     Антикризисный PR - это комплекс мер, направленных на поддержание имиджа, сохранение репутации, пресечение негативных слухов, сохранение лояльности клиентов и сотрудников, выживание организации во время  кризиса и состоящих из предварительного планирования, проработки детальной  стратегии, подготовки PR-документов, взаимодействия со СМИ, коммуникаций с клиентами, сотрудниками, государственными органами, инвесторами  и другими заинтересованными  лицами, а также проведения разъяснительной  и просветительской работы PR.

     Область кризисного управления - это менеджмент PR-аспектов таких серьезных событий, которые обладают потенциалом практически  внезапно разрушить или серьезно повредить репутации организации.

     Антикризисный PR- это такая системы управления предприятием, которая имеет комплексный, системный характер и направлена на предотвращение,  устранения неблагоприятных  для бизнеса явлений посредством  разработки и реализации на предприятии  специальной программы, имеющей  стратегический характер , позволяющей  устранить временные затруднения , сохранить и преумножить рыночные позиции при любых обстоятельствах , при опоре в основном на собственные  ресурсы.

     Подготовка  необходима при любой кризисной  ситуации, поэтому Антикризисный  план должен стать частью управления коммуникациями компании и быть использован  как четкое и логичное руководство  по минимизации возможных потерь, которые может понести компания.

  Основные  этапы подготовки к кризису:

  1. Определение возможных кризисов. То есть найти наиболее слабые места в компании, которые более уязвмы для кризиса.
  2. Формирование антикризисной команды менеджеров.
  3. Заранее разработать примерные антикризисные программы - составить набор возможных вопросов и вероятных ответов на них по всем возможным кризисным ситуациям.
  4. Определить две главные задачи, которые необходимо будет решить в первые часы кризиса.

    От  умения организации выходить из кризиса, зависят репутация и имидж  компании на ближайшие годы. Кризисная  ситуация является очень показательной  и для широкой общественности - очень часто люди оценивают компанию, исходя из ее действий во время кризиса.

    Основа  антикризисного пиара - это разработка антикризисной программы для  компании, организации или предприятия. Антикризисная программа представляет собой стратегический документ, который  является планом действий на случай возникновения  различных кризисных ситуаций.

     Антикризисные программы  имеют "тройное"  назначение:

  • Профилактика кризисов
  • Эффективный выход из кризиса
  • Посткризисное реагирование
 

      Типичные  аудитории, с которыми компании стоит активно  работать во время  кризиса:

  • СМИ, потребители/клиенты, партнеры (внешние аудитории).
  • Акционеры/инвесторы, сотрудники, партнеры по маркетинговой цепочке (внутренние аудитории).

     В зависимости от направления деятельности компании, сути и масштаба кризиса  в число приоритетных аудиторий  могут войти общественные организации (по охране окружающей среды или  по защите прав потребителей), органы государственной  власти, местные жители, международные  организации, пострадавшие,  другие аудитории. 

      Основной  фактор в кризисной ситуации - это  фактор времени. У нас реакция  организаций на кризис, как правило,  очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие антикризисной программы, и плана действий, неподготовленный персонал.

        На западе считается, что если  организация не вышла со своим  заявлением на общественность  в течение 3-6 часов после появления  информации в СМИ - она уже  мертва для общественного мнения. "Имей свою версию. Расскажи  все. Расскажи быстро" - вот  принципы, которые лежат в основе первых часов профессиональных действий компании во время кризиса.

     Основные  вопросы, на которые нужно быстро найти ответ после того, как  кризис разразился, - это "Что говорить"? и "Что делать"? "Кто виноват"?

     Эффективный выход из кризиса.  
Это наиболее "прикладная" часть Антикризисной программы, с которой часто ошибочно отождествляют всю программу. Антикризисная программа содержит четкий план действий компании на случай кризиса, в частности:

  • Предусмотрены шаги компании в первые часы, сутки, дни кризиса.
  • Распределены функции между сотрудниками компании (руководство, члены "штаба" по выходу из кризиса, другие сотрудники, имеющие отношение к ликвидации кризиса).
  • Определены необходимые ресурсы для эффективной работы "штаба" кризиса.
  • Определены ключевые аудитории, с которыми нужно активно работать во время кризиса - информировать, встречаться и т.д.
  • Определены наиболее эффективные каналы и формы донесения информации до аудиторий (например, собрание акционеров, пресс-конференция, корпоративный бюллетень, выезд на место аварии и т.д.)
  • Установлены критерии оценки развития кризиса (начало, нарастание, пик, угасание). Для каждого этапа кризиса, как правило, планируются соответствующие действия.
  • Составлен список сторонников - лидеров мнений из различных аудиторий, которые могут публично поддержать позицию компании во время кризиса.

      Таким образом, вооруженная Антикризисной  программой, в случае возникновения  кризиса компания как бы переходит "на особое положение", при этом все, кто имеет отношение к  ликвидации кризиса и работает с  общественностью, четко знают свои функции и действия в той или  иной ситуации. 

    Основные  характеристики кризиса  по мнению PR-специалистов:

    Внезапность ,информационный голод, обострение ситуации, компания не успевает реагировать на всех "фронтах" кризиса, потеря регулирования информации, пристальное внимание внешних аудиторий – СМИ, целевая аудитория, законодательные органы, утрата способности свободно действовать – компания ощущает нависшую угрозу и чрезмерное внимание к своим проблемам; организация начинает воспринимать всех как недоброжелателей, паника

     Очень важно предусмотреть сценарии вероятного развития кризисных событий и  заранее подготовить проекты  сообщений и заявлений. Затем  организация должна приступить к  практическим действиям, направленным на обуздание и преодоление кризисной  ситуации. Специалисты по PR рекомендуют сделать следующие практические шаги:

     Занять  четкую недвусмысленную позицию  – достаточно гибкую, но принципиальную. Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет  право делать официальные заявления). Привлечь к активным действиям руководство. Постоянно поддерживать связи со СМИ. Подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций). Не игнорировать своих работников – они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь. Смотреть на кризис широко (руководство  часто «не замечает» начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания). Осуществлять постоянный мониторинг и  оценку протекания кризиса (не прозевать  момент нарастания и не пропустить момент угасания. Изучение общественного мнения в кризисных ситуациях должно быть всеохватывающим.). Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент будет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).

     То, как организация справляется  с кризисом, определяет её имидж  на ближайшие годы. Поэтому чрезвычайные ситуации должны разрешаться должным  образом.

     1.5.Планирование  кризисных ситуаций

     Сложность кризисной ситуации лежит в ее новизне. Необходимо помнить, что главный  правилом работы в момент кризиса  должна быть предварительная подготовка к нему. Тогда он перестает быть новым и неожиданным. Когда руководитель движется по заранее разработанному сценарию поведения, он не ощущает себя загнанным в угол.

     Необходимо  учитывать, что каждый кризис возникает  и развивается по-своему. Поэтому  не существует конкретной программы  действий по его предотвращению и  урегулированию. Но к возникновению  кризисной ситуации можно подготовиться, запланировав определенные шаги по управлению компанией в случае кризиса.

     Поэтому важно заранее выработать общие  принципы и стратегию антикризисной  коммуникационной программы, к которой  компания обратится в случае возникновения  кризиса. Формирование такой стратегии  позволит компании: оперативно реагировать  на развитие кризиса; избежать потери времени при согласовании действий по антикризисному управлению со всеми  заинтересованными сторонами; показать общественности, что компания осознает масштабы кризиса и уже имеет  план действий по его урегулированию.

     Занимаясь планированием антикризисного управления, на некоторые моменты нужно обратить особое внимание. Среди важных элементов  нужно выделить: команду, спикера, отношение  со СМИ, мониторинг, базу данных и тренинги.

     Команда. При планировании большое внимание следует уделить формированию команды  по антикризисному управлению. Такая  команда может состоять из топ-менеджера, представителя высшего управленческого  звена, консультанта по правовым вопросам и руководителя службы PR. Состав команды будет зависеть от типа кризиса, участниками должны стать сотрудники  наиболее компетентные в возникших в связи с кризисной ситуацией вопросах.

     Заранее необходимо определить основные направления  деятельности, сферы ответственности  участников антикризисной команды. Работа должна строиться по следующим  направлениям: коммуникации с клиентами  компании; отношения с сотрудниками; работа с правительственными структурами ;работа со СМИ.Кроме того, члены  антикризисной команды отвечают за сбор, анализ информации и ее источников, развитие коммуникационной стратегии, распространение сообщений о  сложившейся ситуации, привлечение  третьих сторон для поддержки  позиций компании. Работа со СМИ  включает в себя подготовку материалов для прессы, мониторинг СМИ, реагирование на недостоверную информацию, организацию  пресс-конференций.

     Для удачного выхода из кризиса необходимо выполнить список мероприятий, которые  поспособствуют его более скоропостижному  решению:

    1. Отношения со СМИ.

    Формирование  политики компании в отношении СМИ - один из основных пунктов планирования антикризисного управления. Во время  кризисной ситуации компания должна ориентироваться на мнение целевой  аудитории и учитывать ее позицию  в своих выступлениях в СМИ. Важно  сосредоточиться на той информации, которая вызывает наибольший интерес  у общественности. При формировании сообщений для прессы следует  избегать жаргонной и специализированной лексики. Большее доверие аудитория  будет испытывать к тому, кто говорит  открыто и прямо. Сообщения от имени компании должны быть прозрачными  и обстоятельными, короткими и  запоминающимися. Самый лучший способ для компании сохранить доверие  к себе во время кризисной ситуации - говорить правду, даже если она нелицеприятна.

    1. Мониторинг.

      Для того чтобы быть в курсе  мнения общественности по поводу  кризисной ситуации вокруг компании  и наиболее интересующих ее  вопросов, необходимо наладить систему  мониторинга СМИ и сообщений  других целевых аудиторий. Поэтому  во время кризиса необходимо  отслеживать все звонки, поступающие  от представителей СМИ и общественных  групп. Важно определить и зарегистрировать, что за человек сделал звонок, какого рода вопрос он задавал  и т.п.

Понятие кризиса: сущность, классификация и стадии протекания